王慧琳

（邢臺學(xué)院工商管理系，河北邢臺　054001）

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邢臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的可持續(xù)發(fā)展研究

王慧琳

（邢臺學(xué)院工商管理系，河北邢臺054001）

摘要：環(huán)境保護的重要性逐漸影響著人們的思維方式、消費方式，綠色營銷、綠色消費成為主流，如何讓農(nóng)產(chǎn)品安全快速進入百姓的餐桌并得到可持續(xù)發(fā)展成為各大商戶關(guān)注的焦點。邢臺由于其所處地理環(huán)境適宜種植多種農(nóng)作物，是全國優(yōu)質(zhì)糧和棉花生產(chǎn)基地，素有“糧倉棉?！敝Q，而在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中存在一些阻礙其發(fā)展的困因，如何打破成為解決農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

關(guān)鍵詞：邢臺；農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷；可持續(xù)發(fā)展

近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，越來越多的人們清醒地意識到環(huán)境保護的重要性，以至于影響到人們的思維方式、消費方式，消費者在購買時更多地加入了環(huán)保的因素，從而刮起了一股綠色消費熱潮，綠色消費已經(jīng)逐漸成為流行新趨勢。然而如何讓農(nóng)產(chǎn)品安全快速進入百姓的餐桌并得到可持續(xù)發(fā)展，成為各大商戶關(guān)注的焦點，因此本文著重從邢臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷現(xiàn)狀、可持續(xù)發(fā)展困因和解決措施等三方面進行闡述。

一、邢臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷現(xiàn)狀

邢臺地處河北省中南部，以平原為主，四季分明，年內(nèi)溫差大，降水集中，適宜種植多種農(nóng)作物，以小麥、玉米、谷子、花生、棉花為主，是全國優(yōu)質(zhì)糧和棉花生產(chǎn)基地，素有“糧倉棉?！敝Q，交通便利，四通八達，區(qū)位優(yōu)勢明顯，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售及加工提供了便利的物流條件。但是在農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道參與成員中包含了眾多的生產(chǎn)者、消費者和連接二者的中間商，生產(chǎn)者中多以一家一戶分散式小規(guī)模生產(chǎn)為主，銷售者中以個體為主，人員眾多且規(guī)模小，按照傳統(tǒng)銷售方式進行獨立營銷，嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品流通的速度。因此，應(yīng)從品牌建設(shè)、信息溝通、營銷渠道等方面樹立生產(chǎn)者的綠色營銷觀念，為農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

二、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的可持續(xù)發(fā)展困因

由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，其銷售過程不僅要銷得好還要銷得快，但就目前而言，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷還存在品牌意識差、信息不對稱、分銷渠道單一等問題。這些問題嚴重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的銷售進程，使得農(nóng)產(chǎn)品存在質(zhì)量與價格不匹配、產(chǎn)量大銷量小等一系列得不到消費者認可的矛盾。

1.農(nóng)戶缺乏品牌意識、品牌維權(quán)難

隨著生活水平的提高以及品牌意識的增強，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌越來越重視，需求也越來越旺盛，但是鑒于農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強、品牌差異化不大等因素的影響，因此農(nóng)民對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識不夠清晰，認為商標(biāo)等于品牌，對品牌的創(chuàng)建缺少參與合作競爭的意識。

邢臺地區(qū)現(xiàn)有的特色農(nóng)產(chǎn)品主要有：富崗蘋果、漿水板栗、綠嶺核桃、平鄉(xiāng)滏河貢白菜、隆堯澤畔藕、隆堯辣椒、隆堯大蔥、寧晉鴨梨、廣宗紫珠大棗、巨鹿金銀花、巨鹿枸杞、威縣棉花、清河羊絨等，但是在這些特色農(nóng)產(chǎn)品中，很多農(nóng)產(chǎn)品還處在賣原材料階段，不進行深加工，產(chǎn)品不分等級，相當(dāng)一部分沒有自己的品牌，往往用的是一個地域概念，或者只注重商標(biāo)的注冊，而缺乏品牌的培育和提升。

2.信息傳遞不暢通、產(chǎn)品質(zhì)量難辨別

農(nóng)戶、農(nóng)民合作社、商戶與終端消費者之間的信息不對稱，消費者不知道綠色農(nóng)產(chǎn)品的真?zhèn)?，有些農(nóng)民、商戶拿普通農(nóng)作物冒充綠色農(nóng)產(chǎn)品；另外，主要受價格及宣傳范圍、力度的影響，農(nóng)戶并不十分清楚地知道消費者的需求品種、數(shù)量等信息，而且農(nóng)戶間由于信息不對稱會出現(xiàn)依據(jù)上年銷量確定下年種植量，銷量好、價格高，則大面積種植，而后果則是吸引了大量農(nóng)戶進行生產(chǎn)，產(chǎn)量獲得了大豐收，而銷量卻下降了，價格也同時降低。

同時，農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留超標(biāo)，由于信息不對稱導(dǎo)致消費者無法有效辨別。農(nóng)戶、農(nóng)民合作社不注重綠色，為了讓果蔬看起來好看，所謂賣相好，過量使用農(nóng)藥、化肥以及不利于人類身體健康的生長調(diào)節(jié)劑、食品添加劑，將自家吃的果蔬與賣給外面的分開管理、區(qū)別對待。即使農(nóng)戶想生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，但由于土地常年大量使用農(nóng)藥、化肥等，導(dǎo)致土壤環(huán)境發(fā)生變化，也很難生長出真正的綠色農(nóng)產(chǎn)品。

3.農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道單一

由于農(nóng)產(chǎn)品保存所需條件的限制，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道主要體現(xiàn)為源頭是農(nóng)戶，采用“農(nóng)戶+”的方式結(jié)合各級分銷商，形成農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品超市、農(nóng)產(chǎn)品營銷中介以及近年來興起的合作組織等。但是這些銷售渠道往往是中間過程較長，從生產(chǎn)者到消費者要經(jīng)過多層分銷渠道，且在此過程中由于受到現(xiàn)有市場交易管理水平、市場體系、信息傳遞和農(nóng)產(chǎn)品市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面因素的限制，在銷售過程中仍舊問題諸多。

三、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的可持續(xù)發(fā)展措施

農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的問題制約著其可持續(xù)發(fā)展的腳步，如何解決這些問題從而讓銷售渠道變得暢通，應(yīng)從品牌維護、質(zhì)量安全體系建設(shè)、營銷渠道等方面下功夫著力解決農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的可持續(xù)發(fā)展問題。

1.培育農(nóng)戶品牌意識、構(gòu)建品牌維護體系

工商行政和農(nóng)業(yè)等相關(guān)部門應(yīng)通過積極宣傳，引導(dǎo)農(nóng)戶和農(nóng)民專業(yè)合作社高度重視農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)及品牌，可以在全市范圍內(nèi)培育一批農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，注重品牌建設(shè)、品牌維護與品牌宣傳，對于特定區(qū)域產(chǎn)品積極申請農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，不要等到產(chǎn)品銷售不出去，才認識到注冊商標(biāo)的好處。另外，對于已有的注冊商標(biāo)，要注重品牌維護，積極保護已有的知識產(chǎn)權(quán)，能夠滿足消費者不斷變化的消費需求，以高質(zhì)量、低價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來有效抵御競爭品牌，并聯(lián)手法律部門嚴懲假冒品牌。

農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣和產(chǎn)品銷售要通過人員推銷、促銷、公關(guān)和廣告等方式進行策略組合，還可以借力電商，挖掘電商市場的巨大潛力，打通產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)。

2.加快農(nóng)產(chǎn)品信息質(zhì)量安全體系建設(shè)

信息作為寶貴的資源，由于信息不對稱，導(dǎo)致信息的錯誤傳遞和誤解，造成農(nóng)超、農(nóng)商、農(nóng)消等之間的信息誤區(qū)。而農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全對于信息的依賴程度又很高，所以要解決這個問題首先要加大宣傳力度，其次要規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)，根據(jù)區(qū)域特點、地理環(huán)境、氣候、風(fēng)險等因素，政府應(yīng)制定農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)不同生產(chǎn)區(qū)域、經(jīng)濟條件對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展進行規(guī)劃，從品種選擇、生產(chǎn)、田間管理到銷售適當(dāng)?shù)剡M行干預(yù)，組織農(nóng)民集中生產(chǎn)，不同區(qū)域間的政府部門進行及時溝通、可以建設(shè)一個農(nóng)業(yè)種植供銷網(wǎng)絡(luò)平臺，將各地農(nóng)民的種植品種、面積及時發(fā)布在平臺上，同時各需求者也可以在平臺上發(fā)布需求信息，這樣可以避免大規(guī)模、大面積的種植同一種農(nóng)產(chǎn)品，造成產(chǎn)品堆積。

在農(nóng)產(chǎn)品的種植上要禁止使用劇毒農(nóng)藥，盡量使用無殘留或低殘留農(nóng)藥，另外在銷售監(jiān)管環(huán)節(jié)中可以增加產(chǎn)品質(zhì)量檢測流動車、超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量快速檢測等檢測平臺，也可以建立信息平臺，用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算來處理產(chǎn)品信息，為監(jiān)管部門、消費者及其他信息使用者提供全面、準確的信息。相關(guān)部門單位需要通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代等媒介方式加大宣傳力度，培育綠色文化，積極對外公布農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息數(shù)據(jù)。

3.多渠道分銷農(nóng)產(chǎn)品

創(chuàng)新交易方式、拓寬交易渠道應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的主要發(fā)展方向，發(fā)揮電商的優(yōu)勢，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，利用現(xiàn)代營銷方式來發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，依據(jù)產(chǎn)品保存、運輸?shù)忍厥庖螅糠洲r(nóng)產(chǎn)品可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式。另外，政府可以幫助建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，培訓(xùn)農(nóng)戶，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的全程可追溯，消費者通過掃描農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽上的二維碼、參考“三品一標(biāo)”，就可驗證真?zhèn)?、查看產(chǎn)地證明、環(huán)境監(jiān)測、農(nóng)殘含量等詳情，實現(xiàn)從地頭到餐桌的信息全溝通。此外，還可開啟農(nóng)產(chǎn)品的直供模式，創(chuàng)造體驗式采摘活動，增加單位產(chǎn)品的銷售價格。

總之，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的可持續(xù)發(fā)展要通過樹立農(nóng)戶與消費者的品牌意識，加強農(nóng)戶、中間商、消費者三者之間的信息溝通，拓寬銷售渠道等方面來完成，這將有利于促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的綠色可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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［作者簡介］王慧琳（1982-），女，河北邢臺人，畢業(yè)于河北大學(xué)，碩士，講師，中級會計師，主要從事經(jīng)濟管理教學(xué)與研究.

［基金項目］邢臺地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的可持續(xù)發(fā)展研究.課題編號：XTXY13YB150

［收稿日期］2016-03-15

中圖分類號：F127

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-4658（2016）02-0014-02