◎　周根紅

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暢銷書排行榜的異化效應(yīng)與制度建設(shè)*

◎周根紅

摘要：暢銷書排行榜是出版市場化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，隨著商業(yè)資本對排行榜的滲透，排行榜已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)手段，導(dǎo)致了圖書出版生態(tài)的異化。需要從制度上重建排行榜的權(quán)威性，維護(hù)圖書出版的健康生態(tài)。

關(guān)鍵詞：暢銷書；排行榜；異化；制度

20世紀(jì)90年代，我國出現(xiàn)暢銷書排行榜，其是新時(shí)期出版市場化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，并逐漸成為新時(shí)期的閱讀潮流和流行風(fēng)向標(biāo)，也成為出版機(jī)構(gòu)出版圖書的參照坐標(biāo)，進(jìn)而影響著我國圖書出版的市場生態(tài)。隨著暢銷書排行榜的示范效應(yīng)和社會影響力的逐漸上升，專業(yè)機(jī)構(gòu)、大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)等都開始發(fā)布各類圖書排行榜單，有些排行榜的運(yùn)作體現(xiàn)出權(quán)力、資本和市場的多重操作力量，導(dǎo)致當(dāng)前圖書出版市場的異化現(xiàn)象。因此，當(dāng)前的暢銷書排行榜急需加強(qiáng)監(jiān)管，完善評價(jià)體系，重建權(quán)威性和可信度，以推動圖書出版業(yè)的健康發(fā)展。

一、暢銷書排行榜的異化效應(yīng)

暢銷書排行榜的出現(xiàn)實(shí)質(zhì)是圖書出版商業(yè)化轉(zhuǎn)型過程中的一種策略選擇。暢銷書排行榜通過大眾的心理認(rèn)同機(jī)制，進(jìn)而引導(dǎo)大眾的圖書消費(fèi)。因此，暢銷書排行榜成為商業(yè)社會的一種消費(fèi)符號，成為圖書意義增值和傳播的加速器。出版機(jī)構(gòu)為了能夠滿足大眾的心理和市場需求，必然會借助暢銷書排行榜作為圖書生產(chǎn)的重要參考，努力開發(fā)與排行榜相適應(yīng)的暢銷書，這意味著其圖書生產(chǎn)會受到排行榜的影響。而暢銷書排行榜在具體操作過程中存在的一些問題甚至?xí)D書出版生態(tài)和社會文化帶來一定的負(fù)面影響，從而產(chǎn)生異化效應(yīng)。

1.出版資源集中于少數(shù)出版社，形成資源壟斷局面

從近十五年的暢銷書排行榜來看，暢銷書的出版越來越集中于部分出版社（商）和部分作者。從出版社來看，長江文藝出版社以青春文學(xué)和《狼圖騰》等占據(jù)了近十五年暢銷書排行榜的絕對優(yōu)勢地位，每年都有三四部作品位列排行榜前30名，2010年、2011年、2012年分別有12、12、11本暢銷書登上排行榜前30名。作家出版社以傳統(tǒng)作家余華、莫言、賈平凹等人的作品和官場小說《市長秘書》《駐京辦主任》等在暢銷書排行榜中具有很強(qiáng)實(shí)力。春風(fēng)文藝出版社在2000年前后憑借青春文學(xué)的出版實(shí)力在排行榜中占據(jù)重要地位，但是隨著青春文學(xué)作家向長江文藝出版社的陣地轉(zhuǎn)移，長江文藝出版社成為青春文學(xué)市場的霸主。從上榜作者來看，通過對近十五年的暢銷書排行榜的分析，上榜次數(shù)最多的暢銷書作者有郭敬明、韓寒、易中天、安妮寶貝、余秋雨、李可、姜戎、楊志軍、天下霸唱、南派三叔、當(dāng)年明月等，其中郭敬明、韓寒以絕對優(yōu)勢壓倒其他上榜作家，成為暢銷書排行榜的最大贏家。這些作品和作家的市場號召力，代表了出版商運(yùn)作的市場導(dǎo)向，圖書出版資源越來越集中于某一部分出版社，形成了出版“寡頭”，從而影響到整個圖書出版市場。

2.圖書出版的價(jià)值偏離，導(dǎo)致文化的扁平化、同質(zhì)化

暢銷書排行榜的短視導(dǎo)致了出版商并不著眼于某一本書的長期效應(yīng)，而是追求即時(shí)性的利潤，在主題的廣度、內(nèi)容的深度和思想的創(chuàng)新等方面都乏善可陳。暢銷書排行榜對出版市場具有引導(dǎo)和示范作用，當(dāng)暢銷書榜發(fā)布后，出版社就會進(jìn)一步分析哪些圖書較為暢銷，哪些作家的作品更受歡迎，于是如法炮制出類似的圖書。從20世紀(jì)90年代暢銷書排行榜產(chǎn)生至今，其榜單圖書的變遷折射出我國暢銷書的品種越來越走向單一和同質(zhì)化：《水煮三國》甫一上市，《燒烤三國》《水淘三國》立馬上架。有人寫《盜墓筆記》，立即有人炮制《盜墓之王》《盜墓者》，乃至以“反盜墓”知名的《我在新鄭當(dāng)守陵人》?！堵慊椤分?，出現(xiàn)了《我的裸婚愛情》《那些事都在裸婚以后》《隱婚男女》《隱婚》等。當(dāng)圖書出版向暢銷書排行榜看齊時(shí)，無疑損壞了圖書的差異性、多樣性和豐富性，抑制了作者的想象力和思想力，也抑制了圖書出版生態(tài)的繁榮。殺雞取卵式的寫作和片面追求利潤的出版，最終毀壞的將是暢銷書未來持續(xù)發(fā)展的空間。這種現(xiàn)象將在很大程度上扭曲圖書出版的多元秩序而使圖書出版陷入單一化、類型化的出版漩渦，以暢銷書排行榜的形式引導(dǎo)、暗示、映射出社會文化的趨同性，進(jìn)而使得我們的文化扁平化、同質(zhì)化。

3.暢銷書排行榜具有片面性，掩蓋了閱讀的多層次結(jié)構(gòu)

暢銷書排行榜其實(shí)并不能反映全社會的圖書閱讀需求狀況，更不能反映出閱讀的多層次結(jié)構(gòu)。它所代表的只是一部分銷售較好的圖書，而即便這些銷售較好的圖書也被商業(yè)資本和權(quán)力所左右。首先，它所反映的只是某一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)、消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕讀者群體的閱讀興趣。從我國暢銷書排行榜的產(chǎn)生看，它來自于各個零售賣場對圖書的零售統(tǒng)計(jì)。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)最初主要集中在大中型城市，如北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等，雖然后來陸續(xù)擴(kuò)大到其他城市和書店，并逐步擴(kuò)展到西部城市，但是基本仍是以經(jīng)濟(jì)文化較為發(fā)達(dá)的城市為主，暗藏了地域文化市場和資本權(quán)力的運(yùn)作。其次，暢銷書排行榜的上榜作品目前大多都是青春文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，其消費(fèi)群體基本上都是以大中學(xué)生為代表的青少年和廣大年輕的網(wǎng)民。這一年齡的區(qū)隔，縮小了圖書的消費(fèi)覆蓋面。它無法反映中年、老年，尤其是知識分子等群體的閱讀趣味。第三，暢銷書排行榜是以市場銷售數(shù)據(jù)作為主要的統(tǒng)計(jì)依據(jù)，它反映的是那些在市場上銷量較好的圖書，然而它不可能覆蓋整個圖書市場，更何況許多圖書的銷售量與其營銷宣傳策略有關(guān)，并不符合真實(shí)狀況。因此，暢銷書排行榜以“暢銷”的商業(yè)資本運(yùn)作掩蓋了那些不暢銷、但具有長久生命力和文化意義的圖書。

4.暢銷書排行榜操作不規(guī)范，為資本和權(quán)力提供尋租空間

隨著商業(yè)資本對排行榜的滲透甚至綁架，排行榜已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)手段，為資本和權(quán)力提供了較大的尋租空間，也進(jìn)一步導(dǎo)致了出版生態(tài)的異化。出版機(jī)構(gòu)、作者、書店總是希望能夠?qū)⒆约荷a(chǎn)的圖書盡最大能量進(jìn)行推廣，以獲取最大的利益回報(bào)。他們共同組成了資本合作的場域，為某一部或幾部圖書能夠登上排行榜而合作。于是，“買榜”和“打榜”成為暢銷書排行榜的潛規(guī)則。所謂“買榜”和“打榜”，就是出版社或書商在給實(shí)體書店或網(wǎng)絡(luò)書店大量發(fā)貨的同時(shí)，指派專人匿名大量回購某本書，制造此書暢銷的假象，把它推上“月度暢銷”“年度最受歡迎”之類的榜單，引發(fā)讀者跟風(fēng)購買。①更有甚者，通過支付給排行榜的制作方一筆費(fèi)用，直接將某圖書推向排行榜?！百I榜”和“打榜”的行為，一方面破壞了暢銷書排行榜的可信度，瓦解了暢銷書排行榜的權(quán)威性；另一方面破壞了出版業(yè)正常的市場經(jīng)營秩序，助長了惡性競爭之風(fēng)，增加了整個圖書行業(yè)的營銷成本，其結(jié)果必然是導(dǎo)致這部分成本被轉(zhuǎn)嫁到讀者頭上，逐漸地，讀者將會選擇放棄消費(fèi)圖書產(chǎn)品。從長遠(yuǎn)來看，商業(yè)對于暢銷書排行榜的侵蝕，將會破壞我國圖書出版的秩序和生態(tài)。

二、暢銷書排行榜的制度建設(shè)

近年來，暢銷書排行榜受到越來越多學(xué)者、從業(yè)者和讀者的強(qiáng)烈批評。暢銷書甚至被認(rèn)為是看過就扔的“快消品”和“垃圾書”。暢銷書排行榜的短視導(dǎo)致了出版商并不著眼于某一本書的長期效應(yīng)，而是追求即時(shí)性的利潤。重建暢銷書排行榜的威信，完善圖書出版的健康業(yè)態(tài)，需要政府、出版社和市場進(jìn)行相應(yīng)的制度建設(shè)，完善對暢銷書排行榜的監(jiān)管，建立多元化的圖書評價(jià)體系。

1. 完善市場監(jiān)管，加強(qiáng)暢銷書排行榜的規(guī)范性

暢銷書是出版市場化的產(chǎn)物。然而，一些出版機(jī)構(gòu)過分追求經(jīng)濟(jì)效益，圍繞暢銷書排行榜實(shí)施諸多不規(guī)范運(yùn)作，擾亂了出版市場秩序，給出版生態(tài)造成負(fù)面影響?！百I榜”和“打榜”便是其代表?！百I榜”和“打榜”在暢銷書機(jī)制比較成熟的西方國家被看作是非常嚴(yán)重的事件。英國出版商皮特·凱瑞表示，在國外，赤裸裸的“買榜”行為是被絕對禁止的，“買榜”在一些出版制度成熟的國家屬于丑聞，一旦東窗事發(fā)，書商和書店的信用度將會遭到質(zhì)疑，絕大多數(shù)只能轉(zhuǎn)行了事。②但是，目前我國出版界對“買榜”和“打榜”卻聽之任之，甚至把“買榜”和“打榜”的行為看作是一種廣告營銷手段，有意回避了這種行為已經(jīng)嚴(yán)重違背商業(yè)道德、社會責(zé)任和企業(yè)誠信，損害了大眾的文化和精神權(quán)利的問題。“買榜”和“打榜”的行為，其最終結(jié)果是暢銷書排行榜失去了反映讀者閱讀、引導(dǎo)讀者消費(fèi)和指導(dǎo)圖書出版的功能。因此，出版機(jī)構(gòu)和管理部門應(yīng)該進(jìn)一步開展圖書出版市場監(jiān)管制度建設(shè)，逐步構(gòu)建完善的市場監(jiān)管機(jī)制和體系，加強(qiáng)圖書出版市場的管理，尤其要對各類暢銷書排行榜運(yùn)作的規(guī)范性加強(qiáng)監(jiān)管，建立常態(tài)化的排行榜監(jiān)管機(jī)制，探索有效的排行榜監(jiān)管舉報(bào)措施，堅(jiān)決杜絕“買榜”和“打榜”行為。

2. 完善暢銷書的評價(jià)方式，重建暢銷書排行榜的威信

暢銷書排行榜獲取信任的關(guān)鍵或者說形成權(quán)威品牌的關(guān)鍵，其實(shí)就是獨(dú)立性和客觀性。權(quán)威、科學(xué)、可信的排行榜不僅僅是邀請了專家、讀者等進(jìn)行評判或打分，還應(yīng)著重考慮銷售數(shù)據(jù)的收集、專家評委的選擇、活動資金的來源、統(tǒng)計(jì)方式的科學(xué)性、評選的公開透明程度、舉辦機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性、讀者的評價(jià)等，而這些工作的有效和嚴(yán)格實(shí)施均非易事。《紐約時(shí)報(bào)》采用抽樣統(tǒng)計(jì)法，有若干名雇員每周與發(fā)行渠道聯(lián)系，包括獨(dú)立書店、連鎖書店、批發(fā)商、禮品店、報(bào)攤、超市、價(jià)格批發(fā)俱樂部，收集數(shù)據(jù)以后，使用“秘密”統(tǒng)計(jì)衡量和評估銷售，確定暢銷書排行榜?！督袢彰绹鴪?bào)》的暢銷書榜最受書商的歡迎，其引用連鎖書店和獨(dú)立書店的數(shù)據(jù)，不考慮價(jià)格俱樂部、圖書俱樂部和專門書店，他們也結(jié)合衡量法來計(jì)算暢銷書榜。這些報(bào)刊的排行榜制作，采用“保護(hù)性的報(bào)導(dǎo)和方法”，以保證其可靠性，同時(shí)，對書店的名字保密，定期增減參與排行榜“投票”的機(jī)構(gòu)，監(jiān)督批量銷售。③也許國外的暢銷書排行榜能夠?yàn)槲覀兲峁┮恍﹩⑹?，但我們在探索自己的暢銷書排行榜制度方面還將要進(jìn)行更多的探索。

3.建立圖書評價(jià)的多元體系，實(shí)現(xiàn)圖書的分類評價(jià)

我國圖書出版的種類豐富，涉及社會生活各方面，覆蓋學(xué)術(shù)、教育與大眾等多個領(lǐng)域。不同類型的圖書的讀者覆蓋面、價(jià)值和影響力等方面各不相同，對不同領(lǐng)域、不同類別圖書顯然不能單純依靠暢銷書排行榜進(jìn)行評價(jià)。因此，對于圖書的科學(xué)評價(jià)需要建立多元的評價(jià)體系，構(gòu)建科學(xué)的具有差異性的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)圖書的分類評價(jià)。一是應(yīng)擴(kuò)大評價(jià)主體的覆蓋面。圖書的評價(jià)需要吸納相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的專家學(xué)者、出版行業(yè)的專家、媒體、獨(dú)立書評人、購買使用圖書的讀者等不同人士的意見，以期從不同視角對圖書進(jìn)行立體評價(jià)。二是應(yīng)完善圖書評價(jià)指標(biāo)體系，實(shí)行分類評價(jià)。暢銷書排行榜的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要還是依據(jù)銷量，但是，對于一本書的評價(jià)不應(yīng)僅僅建立在銷量的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該考慮其內(nèi)容的科學(xué)性、創(chuàng)新性、社會價(jià)值和生命力等多方面，政府、專家學(xué)者、出版人和讀者等應(yīng)共同努力，加快對圖書評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的研究，針對不同類型的圖書建立差異化的評價(jià)指標(biāo)體系，逐步實(shí)現(xiàn)客觀、公正、全面地評價(jià)圖書，正確引領(lǐng)閱讀。

（周根紅，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院副教授，文學(xué)博士）

*本文系國家社科基金青年項(xiàng)目“出版機(jī)制轉(zhuǎn)型與新時(shí)期文學(xué)的市場化生產(chǎn)研究”（項(xiàng)目編號15CZW052）的階段性成果。

注釋：

① 陳小庚，趙雙雙.暢銷書排行榜：還是閱讀的風(fēng)向標(biāo)嗎？[N]. 南方日報(bào)，2011-10-23（12）.

② 常曉武.圖書排行榜也要打假[N].人民日報(bào)，2012-6-5（5）.

③ 安華.美國暢銷書排行榜的影響和運(yùn)作[J].出版經(jīng)濟(jì)，2004（3）：60.