胡沈明，許　可

(江西師范大學(xué)　傳播學(xué)院，江西　南昌　330022)

?

理解傳統(tǒng)媒體生存的五個(gè)關(guān)鍵詞

胡沈明，許可

(江西師范大學(xué)傳播學(xué)院，江西南昌330022)

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體地位逐漸衰退。目前傳播格局已不再是以傳統(tǒng)媒體為核心，而是轉(zhuǎn)至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，過去的霸權(quán)地位已不復(fù)存在。渠道霸權(quán)地位喪失，隨之而來就是補(bǔ)償失靈所導(dǎo)致的收入下降。面對(duì)困境，面對(duì)自媒體的沖擊，作為組織機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)媒體，可供選擇的三個(gè)關(guān)鍵生存手段就是技術(shù)補(bǔ)短、內(nèi)容深挖和場(chǎng)景塑造。從而利用人工智能和大數(shù)據(jù)服務(wù)強(qiáng)化組織優(yōu)勢(shì)，利用場(chǎng)景構(gòu)建強(qiáng)化內(nèi)容制作能力，據(jù)此重塑傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和生存模式。

失靈；人工智能；內(nèi)容服務(wù)；場(chǎng)景構(gòu)建

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們更傾向以碎片化的方式閱讀信息，這樣的閱讀方式改變了受眾的信息接受渠道和接受內(nèi)容。在此背景之下，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了渠道失靈和價(jià)值補(bǔ)償失靈，但通過技術(shù)補(bǔ)短、內(nèi)容深挖和場(chǎng)景塑造，傳統(tǒng)媒體將能發(fā)揮自己的組織優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，最終充分利用媒體技術(shù)，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻，在市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。

一、渠道失靈

移動(dòng)終端技術(shù)發(fā)展加速，智能手機(jī)等逐漸成為受眾信息接收的基本配置，傳統(tǒng)報(bào)紙、電視、廣播和雜志等信息傳播渠道逐漸衰落。

(一) 移動(dòng)終端改變信息獲取渠道

第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2015年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的24.5%”[1]。從數(shù)據(jù)上可見，手機(jī)逐漸替代傳統(tǒng)媒體傳播渠道，同時(shí)也成為中國網(wǎng)民獲取信息的第一渠道。移動(dòng)終端讓受眾接收信息方式發(fā)生革命性的改變，其最主要因素就是移動(dòng)終端智能化。人們獲取信息不再僅僅只是通過報(bào)紙和電視頻道等傳統(tǒng)的媒介?，F(xiàn)如今，人們將移動(dòng)終端來代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒介，通過手機(jī)、平板電腦、筆記本等移動(dòng)設(shè)備多時(shí)段、碎片化地獲取信息和了解信息。

過去，信息的傳播渠道由傳統(tǒng)媒體壟斷，通過“點(diǎn)對(duì)面”的傳播，信息從傳統(tǒng)媒體這個(gè)點(diǎn)發(fā)送出去，向受眾群這個(gè)“面”進(jìn)行單向傳播。而現(xiàn)在，隨著移動(dòng)終端的智能化發(fā)展，傳播方式多元化，每天都有海量的信息在第一時(shí)間傳送給受眾。受眾不再只是傳統(tǒng)媒體“輸入式”傳播的接受者，他們會(huì)在接受的同時(shí)向外輸出信息，甚至不接受也向外輸出信息。在這種新的傳播環(huán)境下，傳播變成了廣義上的“點(diǎn)對(duì)面”，但此時(shí)的“點(diǎn)”是每個(gè)普通民眾。在這種新型的媒體與受眾的連接關(guān)系中，傳統(tǒng)媒體的信息壟斷地位受到挑戰(zhàn)。所以，傳統(tǒng)媒體舊有的傳播渠道已經(jīng)被移動(dòng)終端逐步代替，以人為中心的傳播生態(tài)環(huán)境初具端倪。

(二) UGC模式使傳統(tǒng)媒體渠道失靈

當(dāng)受眾從單一的“信息接受者”變成“信息的生產(chǎn)者”時(shí)，受眾也成為信息的“生產(chǎn)者”和“經(jīng)營(yíng)者”。新媒體技術(shù)快速發(fā)展，為受眾提供了一個(gè)可以分享和互動(dòng)的環(huán)境，受眾對(duì)于人際互動(dòng)的需求被激發(fā)，人們渴望將自己的意見公開化，與他人分享。UGC就是這樣一種互聯(lián)網(wǎng)新模式，UGC(user generated content)，其意為“用戶自主生成內(nèi)容”，也就是受眾自己原創(chuàng)內(nèi)容通過新媒體平臺(tái)與其他受眾分享。在UGC模式下，受眾徹底從“信息的觀眾”變成“信息發(fā)布者”。自媒體平臺(tái)營(yíng)造出的“虛擬社區(qū)”，讓受眾能夠了解信息、發(fā)表意見、與人互動(dòng)、創(chuàng)造新內(nèi)容。UGC模式不僅在很大程度上解決了受眾的需求，更徹底地將以“技術(shù)壟斷”為核心的傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)格局改為“以人為核心”的新型媒體競(jìng)爭(zhēng)格局，這就使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容失靈。

二、補(bǔ)償失靈

失去了壟斷地位，傳統(tǒng)媒體所倚重廣告收入也深受影響。與此同時(shí)，電商平臺(tái)等非中介性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也改變了傳統(tǒng)依賴廣告作為消費(fèi)中介的廠商生存模式。

(一) 傳統(tǒng)媒體廣告大幅下降

“《2015年1～9月中國報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》中顯示，今年前三季度,傳統(tǒng)媒體廣告刊登額降幅已擴(kuò)大至7.3%?！盵2]由此可見，傳統(tǒng)媒體的廣告正面臨著嚴(yán)峻形勢(shì)。廣告收入可以說是傳統(tǒng)媒體的最核心的經(jīng)濟(jì)來源，同時(shí)，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體也是廣告主投放廣告的唯一途徑，傳統(tǒng)媒體在廣告方面也是呈現(xiàn)壟斷地位。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體時(shí)代的到來，受眾對(duì)媒介的使用習(xí)慣發(fā)生巨大改變時(shí)，廣告主投放廣告的渠道不僅僅只是傳統(tǒng)媒體，他們還可以有更多的選擇，比如電商平臺(tái)。

導(dǎo)致這樣現(xiàn)象出現(xiàn)的原因有兩點(diǎn)。首先，傳播理念陳舊。雖然時(shí)代在改變，媒介技術(shù)也在不斷更新，但傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ダ砟钏坪踹€在舊有的“點(diǎn)對(duì)面”的傳播，將信息強(qiáng)行傳遞給受眾，不管受眾是否認(rèn)同或者是抵觸，一味的將所有受眾的喜好統(tǒng)一化，換言之，也就是傳統(tǒng)媒體沒有做到精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。在web2.0時(shí)代，最主要的特征就是以人為核心，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶制定精準(zhǔn)的廣告宣傳，從而做到廣告精準(zhǔn)投放。如果按舊有的傳播理念，可能會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生排斥心理，影響商品的宣傳效果。其次，持續(xù)性差。傳統(tǒng)媒體的廣告是有時(shí)間限定的，而且在現(xiàn)有的時(shí)間段或者版面中廣告上要想占有一席之位，其代價(jià)也不容小覷，而且時(shí)間持續(xù)上不如新媒體。例如在微商平臺(tái)上，一條宣傳廣告發(fā)出后，朋友圈中的目標(biāo)用戶接收到此信息，當(dāng)其中部分用戶再次轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)幾次后，一條廣告可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第一輪受眾人數(shù)，瀏覽量不僅得到快速提升，而且這種不斷的轉(zhuǎn)發(fā)，即交互式傳播會(huì)使宣傳持續(xù)時(shí)間延長(zhǎng)，從而達(dá)到更佳的宣傳效果。而這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。

(二) 電商平臺(tái)突破中介限制

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益完善，電商平臺(tái)營(yíng)銷模式逐漸成熟。在技術(shù)的推動(dòng)之下，傳統(tǒng)媒體的資源逐漸流失，電商取代其主導(dǎo)地位。目前我國的電商從產(chǎn)品營(yíng)銷推廣、內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播、物流配送、售后服務(wù)、會(huì)員管理等一體化服務(wù)滿足了企業(yè)的需求。其中最關(guān)鍵的是電商可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體過去所無法做到的技術(shù)難題，比如，精準(zhǔn)化定位目標(biāo)受眾、實(shí)現(xiàn)與顧客直接互動(dòng)、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)久、宣傳效率高等。目前，中國電商的營(yíng)銷模式逐漸成熟，淘寶“雙十一”節(jié)日營(yíng)銷策略，帶來的不僅僅只是華麗的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，同時(shí)讓眾商家了解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳，從此，也讓各品牌有了新的選擇。傳統(tǒng)媒體的廣告收益在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊下一落千丈。

三、技術(shù)補(bǔ)短

傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展情況下，變得越來越被動(dòng)，可以說是每況愈下。對(duì)于渠道失靈和補(bǔ)償失靈的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體需要利用互聯(lián)網(wǎng)科技改變過去的傳播理念，要以“人”為核心，進(jìn)行訂制化傳播，將傳播內(nèi)容豐富化、科技化、創(chuàng)新化。

(一) 機(jī)器人寫作

在以新媒體為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等新技術(shù)的應(yīng)用，為傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展開辟新的道路。其中機(jī)器人寫作利用對(duì)大數(shù)據(jù)的處理，進(jìn)行了一場(chǎng)新聞傳播革命。人工智能化是目前新聞業(yè)大勢(shì)所趨。機(jī)器人寫稿就是利用對(duì)大數(shù)據(jù)收集、加工，建立起種類繁雜的龐大數(shù)據(jù)庫，根據(jù)各業(yè)務(wù)板塊的需求定制發(fā)稿模板，最后根據(jù)機(jī)器人自動(dòng)抓取的數(shù)據(jù)結(jié)合模板自動(dòng)生成稿件。機(jī)器人寫稿的出現(xiàn)彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的短板，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體一次重大的技術(shù)變革。機(jī)器人寫稿最主要的特點(diǎn)是速度快，速度是以毫秒計(jì)算，其效率是人工無法比擬的。機(jī)器人最主要的功能就是以最快的方式把互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)抓取，在對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析計(jì)算，找出其中的規(guī)律。這個(gè)功能不僅彌補(bǔ)了人工的技術(shù)短板，而且讓新聞傳播產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

在中國，利用機(jī)器人寫稿，開辟先河的中央媒體——新華社，此機(jī)器人被取名為“快筆小新”。“快筆小新”可以實(shí)時(shí)監(jiān)控和捕獲近幾十種股票指數(shù)是不是已經(jīng)沖破的整數(shù)關(guān)口，實(shí)時(shí)計(jì)算各個(gè)股票的漲跌停數(shù)，實(shí)時(shí)獲取近3 000家上市公司是否發(fā)布了財(cái)報(bào)并抽取出最重要的數(shù)據(jù)迅速生成稿件?！翱旃P小新”在中國超級(jí)聯(lián)賽報(bào)道中，不僅可以快速抓取比賽數(shù)據(jù)，而且迅速生成中英文數(shù)據(jù)消息。人工要寫出這樣一條消息，可能需要10分鐘，“快筆小新”卻可以快速生成很多條消息，而且還不會(huì)出錯(cuò)。

2014年3月17日，美國洛杉磯發(fā)生地震，《洛杉磯時(shí)報(bào)》最先搶發(fā)此消息，就在地震發(fā)生三分鐘后，而這條新聞就是由機(jī)器人撰寫。機(jī)器人寫稿效率之高，“如美聯(lián)社使用機(jī)器人每季度可生產(chǎn)出3 000-5 000篇報(bào)道，人工編寫只能達(dá)到200篇，前者效率是人工記者的15倍”。[3]

機(jī)器人工作效率雖然高，但是進(jìn)入門檻卻較高，這恰恰能發(fā)揮媒體的組織優(yōu)勢(shì)。所以說，機(jī)器人的到來不僅沒有影響傳統(tǒng)媒體行業(yè)，而且機(jī)器人對(duì)數(shù)據(jù)的處理能力，可以將記者從基礎(chǔ)、繁重的工作中解放出來，成為編輯與記者得力的助手，與人工合作寫出更為迅速、有深度、專業(yè)的報(bào)道，而傳統(tǒng)的記者可以將更多的精力去采寫原創(chuàng)和有深度的稿件。機(jī)器人的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)媒體不再局限于編寫簡(jiǎn)單的稿件，而是促使他們盡可能掌握新技能，不斷深挖新聞素材，提高工作質(zhì)量，提升整體的業(yè)務(wù)水平，寫出更有深度、更有創(chuàng)意、更加精準(zhǔn)的原創(chuàng)作品，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化。

(二) 虛擬現(xiàn)實(shí)

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，將畫面360°呈現(xiàn)給觀眾，讓觀眾仿佛置身于事件現(xiàn)場(chǎng)。目前在媒體中將VR技術(shù)和新聞相結(jié)合，為受眾帶來不一樣的用戶體驗(yàn)。VR技術(shù)利用全景攝像機(jī)拍攝，受眾在體驗(yàn)時(shí)是以事件“第一人稱視角”出發(fā)，營(yíng)造出沉浸感。這種360°的視覺沖擊改變了傳統(tǒng)的新聞呈現(xiàn)模式，構(gòu)建出感官上的新體驗(yàn)。

在2015年，《紐約時(shí)報(bào)》推出了一款“NYT-VR”APP，提供一些結(jié)合VR技術(shù)的新聞?dòng)绊?，并與谷歌合作，所有《紐約時(shí)報(bào)》紙質(zhì)版的訂戶都會(huì)獲贈(zèng)一個(gè)簡(jiǎn)易的VR眼鏡Google Cardboard VR。推出的“無家可歸著”的VR紀(jì)錄片，用戶可以用谷歌眼鏡進(jìn)行觀看全景，當(dāng)點(diǎn)擊特定位置時(shí)畫面會(huì)放大細(xì)節(jié)讓用戶沉浸于影片中，在感官上做到超時(shí)空。而這些是前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體根本無法實(shí)現(xiàn)的事情。

目前此技術(shù)在我國也逐漸興起。例如今年的兩會(huì)報(bào)道，多家媒體將VR技術(shù)與新聞內(nèi)容相結(jié)合，利用全景拍攝，進(jìn)行兩會(huì)報(bào)道。人民日?qǐng)?bào)客戶端推出兩會(huì)會(huì)場(chǎng)VR視頻，讓受眾仿佛就置身于人大會(huì)場(chǎng)，利用移動(dòng)媒體就可以無死角全景觀察人民大會(huì)堂。新華網(wǎng)開辟了“VR視角”欄目，嘗試了各種形式的VR視頻，大大增強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)性，光明日?qǐng)?bào)社也利用VR技術(shù)推出作品《政協(xié)新聞發(fā)布會(huì)VR實(shí)況》。

VR技術(shù)可以說讓傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)的擠壓下，看到了光明。傳統(tǒng)媒體通過這種技術(shù)革新，顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，引導(dǎo)著傳統(tǒng)媒體向以“人”為核心的傳播理念進(jìn)行變革。通過建構(gòu)現(xiàn)實(shí)，將用戶引入具有沉浸、活動(dòng)和想象的虛擬世界。此次變革也印證了麥克盧漢的“媒介即訊息”、“媒介是人的延伸”觀點(diǎn)。

(三)無人飛機(jī)

在傳統(tǒng)的新聞采寫上，當(dāng)發(fā)生重大新聞時(shí)，無論何時(shí)何地，記者都要迅速的在第一時(shí)間趕往現(xiàn)場(chǎng)。但是有些特殊的地方或者新聞現(xiàn)場(chǎng)不允許進(jìn)入的情況下，記者無論再快也無能為力。目前無人機(jī)航拍技術(shù)解決了這個(gè)技術(shù)短板，在特殊環(huán)境下，代替記者的眼睛，“飛”上天代替記者跑新聞。

最典型的例子就是“8·12”天津港特大火災(zāi)爆炸事故報(bào)道，嚴(yán)密的封鎖讓現(xiàn)場(chǎng)的記者束手無策，羊城晚報(bào)派出無人機(jī)進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行航拍，不僅代替記者前往現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了解情況，而且還進(jìn)入距離爆炸點(diǎn)更近的位置，高空采集更全面的現(xiàn)場(chǎng)資料，在最大限度的確保記者的人身安全的同時(shí)，也完成了此次艱巨的報(bào)道任務(wù)。在這次采訪任務(wù)中無人機(jī)可謂是大放異彩。

早在2015年的“東方之星”客輪翻沉事件中，因事故現(xiàn)場(chǎng)江面開闊、事故封鎖范圍達(dá)15公里之廣，新聞媒體利用無人機(jī)進(jìn)行拍攝，克服了此次因?yàn)榄h(huán)境問題導(dǎo)致無法采訪的難題。

目前國內(nèi)多家傳統(tǒng)媒體都已組建無人機(jī)團(tuán)隊(duì)，例如新華社無人機(jī)團(tuán)隊(duì)自2015年成立以來，不僅深入重大事件及救災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)，“東方之星”沉船事件、雅安地震、天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事件等，而且拍攝出360°無遮擋全方位高清晰度影像，出色完成每一次重大事件新聞采訪任務(wù)。

無人機(jī)的優(yōu)勢(shì)不僅僅可以克服環(huán)境因素，打破在傳統(tǒng)新聞采集方式終端空間限制，而且航空拍攝與地面拍攝相比，航空拍攝的角度更全面，視角更獨(dú)特，畫面感比地面拍攝要強(qiáng)。在這種優(yōu)勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體利用無人機(jī)技術(shù)彌補(bǔ)自身的短板，迎接無人機(jī)新聞時(shí)代的到來。

在技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體失去壟斷地位，與自媒體人同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，但是媒體技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，提高了競(jìng)爭(zhēng)門檻，媒體的組織優(yōu)勢(shì)很快便顯現(xiàn)出來，此時(shí)媒體充分利用技術(shù)革新，進(jìn)行補(bǔ)短，將能在市場(chǎng)上獲得不錯(cuò)的效果。

四、內(nèi)容深挖

受眾在面對(duì)眾多信息時(shí)，會(huì)啟動(dòng)選擇性機(jī)制，如何吸引受眾，成為受眾的選擇，占有傳播渠道，是目前傳統(tǒng)媒體亟待解決的問題。傳統(tǒng)媒體不僅要在新聞業(yè)務(wù)上進(jìn)行變革，還要開拓更多的業(yè)務(wù)方向，利用自身的優(yōu)勢(shì)，將信息內(nèi)容深層挖掘，服務(wù)受眾。

(一)輿情服務(wù)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，中國的輿論格局發(fā)生改變。從傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論引導(dǎo)壟斷地位向網(wǎng)絡(luò)成為中國輿論的主場(chǎng)轉(zhuǎn)變。同時(shí)隨著自媒體的引導(dǎo)力量的增強(qiáng)，民間話語在各個(gè)輿論場(chǎng)中脫穎而出，形成新的輿論格局——多元化的輿論格局。隨著網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力增強(qiáng)，一個(gè)新行業(yè)正在快速發(fā)展起來——輿情服務(wù)。

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)媒體一直在尋找在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下自身的產(chǎn)業(yè)模式。傳統(tǒng)媒體利用自身的優(yōu)勢(shì)，開創(chuàng)新的盈利方向。比如提供輿情服務(wù)。目前已經(jīng)有部分傳統(tǒng)媒體在此業(yè)務(wù)上初具模型。發(fā)展較好的以人民網(wǎng)為代表，還有一些地方媒體也逐步涉及此行業(yè)。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室2008年建立，目前擁有一套較完整的網(wǎng)絡(luò)輿情檢測(cè)體系。按照客戶的監(jiān)測(cè)項(xiàng)目對(duì)全國一萬多家新聞網(wǎng)站、BBS和博客，包括文字、圖片和視頻進(jìn)行分類，來實(shí)現(xiàn)信息自動(dòng)推送和更新。地方媒體如荊楚網(wǎng)在2012年成立輿情服務(wù)機(jī)構(gòu)，其團(tuán)隊(duì)的《地方政府如何走出“中國式危機(jī)公關(guān)”誤區(qū)》、《輿論生態(tài)中的“水葫蘆現(xiàn)象”透視》等成果對(duì)業(yè)界有著一定的影響力。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)輿情和政府治理，網(wǎng)絡(luò)媒體的“輿情功能”及網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和變動(dòng)等問題有新突破和新發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前由媒體成立的輿情服務(wù)機(jī)構(gòu)多達(dá)四十余家，其中有部分是由傳統(tǒng)網(wǎng)站成立的，如天涯輿情服務(wù)。

在輿情服務(wù)中，傳統(tǒng)媒體具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先傳統(tǒng)媒體可以引導(dǎo)輿論。傳統(tǒng)媒體相較于網(wǎng)絡(luò)，在對(duì)輿論引導(dǎo)上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們可以根據(jù)對(duì)輿情的分析，掌握事情的動(dòng)態(tài)，利用對(duì)準(zhǔn)確把握社會(huì)脈動(dòng)其優(yōu)勢(shì)，發(fā)表自己的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，進(jìn)行引導(dǎo)輿論。其次傳統(tǒng)媒體由于自身具有獨(dú)特的品牌影響力，其公信力遠(yuǎn)超于新媒體。他們更容易形成市場(chǎng)的信賴，可以幫助政府企業(yè)在第一時(shí)間發(fā)出聲音，澄清事實(shí)，獲得網(wǎng)友的信任。最為重要的是，輿情服務(wù)實(shí)質(zhì)上是一種信息加工服務(wù)和決策咨詢服務(wù)，媒體據(jù)此開始由廣告中介向信息和服務(wù)售賣為主。

(二)評(píng)價(jià)服務(wù)

在碎片化信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不再是信息渠道的壟斷者，在新媒體技術(shù)的快速發(fā)展下，傳統(tǒng)媒體要嘗試打破這種被動(dòng)的局面，嘗試從多方面?zhèn)鞑デ劳貙捛溃岣咦陨淼挠绊懥?，讓自身的宣傳能夠一呼百?yīng)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，構(gòu)建評(píng)價(jià)體系，進(jìn)行各行各業(yè)的排行榜評(píng)定是媒體獲利的手段之一。當(dāng)評(píng)價(jià)體系得到受眾的認(rèn)可時(shí)，不僅可以讓媒體的發(fā)聲更有力，而且樹立自身的公信力和影響力，改變現(xiàn)存的被動(dòng)局面。

例如，世界知名雜志《財(cái)富》，其中有關(guān)“世界 500 強(qiáng)”排行榜被認(rèn)為是衡量全球大型公司的最權(quán)威的排行榜。不僅每年公布的 500 強(qiáng)企業(yè)會(huì)成為經(jīng)濟(jì)界關(guān)注的焦點(diǎn)，而且現(xiàn)如今這份榜單已成為衡量企業(yè)實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)之一。還有有著86 年歷史的《福布斯》雜志創(chuàng)辦的“富豪榜 400”云集了世界各地的超級(jí)富豪，在編制的富豪排行榜占據(jù)了市場(chǎng)上的重要地位。這也使《福布斯》雜志在其領(lǐng)域的公信力得到肯定，富豪個(gè)人也延伸到他們的公司及其所處的行業(yè)，漸漸地使這些富豪變成了“影響市場(chǎng)的力量”。在國內(nèi)排行榜的評(píng)價(jià)服務(wù)業(yè)日漸興起，比如中央電視臺(tái)每一年都播出的“3·15”晚會(huì)是與國家工商行政管理總局、國家食品藥品監(jiān)督管理總局等十余家單位重磅打造的大型公益晚會(huì)。其中推出的“投訴最熱的排行榜”更是將打假進(jìn)行到底，不僅引起消費(fèi)者和相關(guān)執(zhí)法部門的廣泛關(guān)注，也成為考量企業(yè)誠信的標(biāo)尺，而其在行業(yè)樹立的權(quán)威地位更是讓消費(fèi)者為之信服。

目前市面上從音樂排行榜、富豪排行榜、大學(xué)排行榜，到各行業(yè)各領(lǐng)域的商品排行榜、品牌排行榜、企業(yè)排行榜等等層出不窮，其影響力、公信力也是各有千秋，那么傳統(tǒng)媒體要如何利用自身的優(yōu)勢(shì)，建立行業(yè)內(nèi)權(quán)威的評(píng)價(jià)體系，在內(nèi)容渠道之外另辟蹊徑才是關(guān)鍵。

(三)數(shù)據(jù)庫服務(wù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來不僅影響著我們的生活，同時(shí)使我們的思維和工作方式產(chǎn)生質(zhì)變。各行各業(yè)需要依據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行決策。傳統(tǒng)媒體在擁有豐富資源背景下，作為一個(gè)重要的信息收集方，為建立專業(yè)的數(shù)據(jù)庫奠定了基礎(chǔ)。隨著信息化建設(shè)，我國傳統(tǒng)媒體基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，也積累了大量的數(shù)據(jù)。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益加劇情況下，對(duì)于數(shù)據(jù)的整合和再利用，數(shù)據(jù)庫的建設(shè)是傳統(tǒng)媒體又一新的轉(zhuǎn)型方式。

比如，新華社多媒體數(shù)據(jù)庫，通過對(duì)新聞信息的資源整合，為用戶提供文字、圖片、圖表、音頻、視頻等各類新聞信息產(chǎn)品及歷史資料。并且用戶可以進(jìn)行檢索、瀏覽，享受個(gè)性化定制及推送服務(wù)等多種功能。2006年新華社在美國曼哈頓,舉辦了主題為“讓世界了解中國, 讓中國走向世界”的新聞發(fā)布會(huì), 這是新華社首次在美國公開向華文媒體推介多媒體數(shù)據(jù)庫,反響良好。

目前中國多家媒體都開始了數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，例如新華通訊社、中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)媒體，不僅效益顯著，而且也為業(yè)界提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)數(shù)據(jù)庫服務(wù)不僅僅局限于新聞，還可以在其他領(lǐng)域深層發(fā)掘其功能。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，權(quán)威性是其自身優(yōu)勢(shì)之一，其數(shù)據(jù)也是被市場(chǎng)大眾所認(rèn)同的。傳統(tǒng)媒體利用其數(shù)據(jù)的權(quán)威性，可以為受眾提供咨詢服務(wù)。另外，根據(jù)其數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)的分析，找準(zhǔn)自己的定位，為廣告商找到精準(zhǔn)的媒體投放選擇、開辟新的經(jīng)營(yíng)渠道等。這些都是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體對(duì)于數(shù)據(jù)庫的利用及發(fā)展方向。

五、場(chǎng)景塑造

場(chǎng)景的構(gòu)建，就是媒體需要利用自身的資源和技術(shù)，搭建一個(gè)將生活、商業(yè)和社交結(jié)合起來的延伸平臺(tái)，各種社交關(guān)系和信息在此匯集，一起構(gòu)建一個(gè)虛擬空間。場(chǎng)景塑造是目前智能化科技的產(chǎn)物，媒體為了吸引受眾，搭建平臺(tái)，構(gòu)建虛擬社區(qū)，將受眾聚集在社區(qū)中，把生活中的場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓受眾在網(wǎng)絡(luò)世界就可體驗(yàn)生活中的場(chǎng)景。這種傳播方式逐漸興起，傳統(tǒng)媒體也開始利用場(chǎng)景塑造來進(jìn)行內(nèi)容變革。傳統(tǒng)媒體塑造場(chǎng)景應(yīng)注意其游戲性、文化性和產(chǎn)業(yè)性，游戲性重點(diǎn)是讓受眾能沉溺其中，文化性則讓受眾不能明顯感覺自身沉溺其中，而產(chǎn)業(yè)性則完成了媒體的資本補(bǔ)償。

(一)游戲性

在碎片化信息時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)失去其傳播渠道壟斷地位。所以對(duì)于內(nèi)容的設(shè)定要從單一的輸入式傳播向以人為核心的傳播方式轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體對(duì)場(chǎng)景塑造中，游戲性是吸引受眾的首要條件。受眾在面對(duì)海量信息時(shí)，會(huì)啟動(dòng)自身的選擇性機(jī)制，選擇性機(jī)制的首要條件就是要喚起受眾的選擇性注意，游戲性是吸引受眾的必備條件之一。

比如，湖南衛(wèi)視《全員加速中》，此節(jié)目就是將“手游”場(chǎng)景融入到綜藝節(jié)目中，環(huán)環(huán)相扣。讓受眾感覺不僅只是在看傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目，而是在看綜藝節(jié)目的同時(shí)感受“手游”的驚險(xiǎn)刺激場(chǎng)景。這樣的場(chǎng)景塑造會(huì)給受眾帶來新鮮感的同時(shí)，有較強(qiáng)的視覺效果和沖擊力。節(jié)目中的游戲性吸引受眾的注意，讓受眾觀看節(jié)目時(shí)充分感受其中的娛樂性。還有浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》和《24小時(shí)》等都是以完成游戲內(nèi)容給予獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓嘉賓參入到游戲環(huán)節(jié)始終，這是一種典型的網(wǎng)絡(luò)游戲的模式，將這種模式嵌入傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中，讓受眾能夠產(chǎn)生共鳴。所以傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)節(jié)目模式與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，塑造場(chǎng)景，搭建平臺(tái)，將生活中的趣味性因素與傳統(tǒng)節(jié)目結(jié)合，這種衍生出來的產(chǎn)品不僅能夠滿足受眾的需求，也開辟了新的節(jié)目模式，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了很好的驅(qū)動(dòng)力。

(二)文化性

文化即生活，文化性的塑造即是讓產(chǎn)品成為生活，生活即是產(chǎn)品。央視春晚是春節(jié)最主要的場(chǎng)景之一，這種場(chǎng)景一直陪伴著我們。到了大年三十，就一定要看春晚。然而，現(xiàn)在看春晚已經(jīng)不再那么重要了，碎片化信息時(shí)代，人們更愿意選擇更有趣信息。每到三十晚上，更多的中國人愿意把更多的注意力放在搶紅包這件事情上。所以，今年央視春晚構(gòu)造了“搶紅包”生活場(chǎng)景，將這種有著良好互動(dòng)，更有趣的生活場(chǎng)景塑造在央視春晚這個(gè)平臺(tái)上，構(gòu)建一個(gè)新的虛擬場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景中，每個(gè)人都可以享受現(xiàn)實(shí)生活中場(chǎng)景，讓傳統(tǒng)媒體的受眾轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)受眾。

對(duì)于這種的場(chǎng)景塑造，體現(xiàn)出其中的內(nèi)容是我們生活場(chǎng)景的延伸，塑造平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)上通過搶紅包這種生活化的行為來進(jìn)行社交和傳播春晚氛圍。更加有效的將受眾的注意力通過場(chǎng)景的塑造重新拉回到節(jié)目中。

(三)產(chǎn)業(yè)性

針對(duì)電商平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)媒體在廣告收入上所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)媒體需要重新去找經(jīng)營(yíng)模式來彌補(bǔ)廣告收入減少的現(xiàn)狀。目前有部分傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)融合，建造自己的電商平臺(tái)。塑造商業(yè)化場(chǎng)景，將受眾集聚在電商平臺(tái)，這也是對(duì)商業(yè)化的延伸，形成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)性經(jīng)營(yíng)模式。

例如，中國好物產(chǎn)由央視網(wǎng)商城開發(fā)，其目的是打破地域上的限定，幫助地方城市挖掘和培育物產(chǎn)品牌。通過其品牌的塑造和推廣來促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化物質(zhì)傳播。目前央視網(wǎng)商城是中國最大的綜合性傳媒電商平臺(tái)。通過將塑造便捷化購物場(chǎng)景，營(yíng)造虛擬社區(qū)，與電商平臺(tái)融合，吸引受眾。這種經(jīng)營(yíng)模式不僅解決近年來在廣告收入的困境，也為自己開辟了新渠道，重新樹立自身的品牌優(yōu)勢(shì)。

六、結(jié)語

在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣，手段先進(jìn)，具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。”[4]的確，在技術(shù)的快速發(fā)展下，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)處于困頓局面，廣告收入大幅縮水，部分規(guī)模不大的地方媒體是舉步維艱。近兩年，宣布?？膱?bào)媒不斷增加，流傳在網(wǎng)絡(luò)的記者辭職信數(shù)量也不少。這些都讓我們意識(shí)到了，也感受到了傳統(tǒng)媒體的寒冬期已經(jīng)到來。在這種狀況下，提出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合也是迫在眉睫。但僅僅是技術(shù)上的融合只是治標(biāo)不治本，解決傳統(tǒng)媒體被動(dòng)局面的根源還是要從傳播理念上著手，強(qiáng)調(diào)以“人”為核心，做個(gè)性定制化服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位，塑造個(gè)人場(chǎng)景。以這樣的發(fā)展路線，傳統(tǒng)媒體的春天也許不會(huì)太遙遠(yuǎn)。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].數(shù)據(jù)查詢?nèi)掌冢?016年8月27日.

[2]2015年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)降幅有擴(kuò)大趨勢(shì)[OB/OL].http://www.cnadtop.com/focusNews/2016/1/20/70b8da34-dfde-42e6-a0f3-399ca26ba381.htm.

[3]李暉，高洪山.“寫作機(jī)器人”將如何影響媒體[J].秘書工作，2015，(8)：64～66.

[4]習(xí)近平.著力打造一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體[OB/OL].http://cpc.people.com.cn/n/2014/0818/c64094-2548971.html.

2095-4654(2016)08-0123-06

2016-06-15

國家社科基金“基于社會(huì)主義思想輿論壯大的新聞評(píng)論表達(dá)研究”項(xiàng)目的階段性成果(13CXW001)

G206

A