李巖

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展深入及世界經(jīng)濟一體化的進一步加強，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。然而與傳統(tǒng)的營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特點。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，也出現(xiàn)了諸多道德問題。文章主要研究網(wǎng)絡(luò)營銷中涉及的道德問題，分析產(chǎn)生的原因，提出解決策略，為網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展做鋪墊。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；道德困境

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，改變了企業(yè)所要面對的消費者和市場，企業(yè)將在一個全新的營銷環(huán)境下生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷便在這樣一個大的營銷背景下應運而生，并且逐漸占據(jù)重要地位。2014年7月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第三十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.32億，較2013年底增加2962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月底相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至52.5%。

1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及特點

網(wǎng)絡(luò)營銷（Cyber Marketing或E-Marketing）是企業(yè)營銷與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。它將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動能力相結(jié)合的營銷方式，他既包括在網(wǎng)上針對網(wǎng)絡(luò)市場開展營銷活動，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的營銷活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的市場營銷模式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的差別。網(wǎng)絡(luò)營銷既傳承了傳統(tǒng)營銷中的一些要素，又在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上有所突破，并逐步發(fā)展成為一種具有國際化特色的新型營銷戰(zhàn)略模式。它主要有以下幾個特點。

（1）突破了時間與地域。傳統(tǒng)營銷受到經(jīng)營時間和經(jīng)營地點的限制，其開拓市場有一定的時域性限制。相對而言網(wǎng)絡(luò)營銷解決了這個難題，利用互聯(lián)網(wǎng)，可以不受時間限制，全天都可以營業(yè)，且不受地域限制，可以進行大量的異地交易。這種時域性的突破，使得網(wǎng)絡(luò)營銷迅速崛起，成為市場營銷領(lǐng)域中最具競爭力的營銷方式。

（2）雙向互動與個性化。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的營銷方式，依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷可以很好地進行雙向互動。網(wǎng)絡(luò)營銷可以創(chuàng)新地采取一對一的營銷模式，解決顧客的個性需求，甚至可以通過互動式的信息溝通進行私人訂制。這大大減少了傳統(tǒng)營銷中因目標客戶不精確而造成的浪費，從而達到節(jié)約營銷成本，提高營銷效果的目的。

（3）高效性與經(jīng)濟性。計算機可儲存大量的信息，待消費者查詢。其可傳送的信息數(shù)量與準確度，要遠超過其他媒體。并能因應市場需求的變化，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷可以無實體店面銷售，節(jié)約了實體店面銷售帶來了巨大成本。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來促成了網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，而新興的網(wǎng)絡(luò)營銷無論在時域性、互動性還是經(jīng)濟高效性方面，都同傳統(tǒng)的營銷存在著顯著的差別，正是這些差別體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)營銷的實際價值。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新型營銷方式，其潛力無窮，它也將成為全球企業(yè)參與國際競爭的武器。然而在實際的網(wǎng)絡(luò)營銷運作當中，出現(xiàn)了很多新的問題，尤其是諸多倫理道德問題，成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的巨大阻力。

2網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學是由兩個不同的應用倫理學研究構(gòu)成的，一個是營銷倫理學，另一個是信息倫理學。

營銷倫理（Marketing Ethics）是商業(yè)倫理學的一個應用分支，是指對營銷策略、營銷行為及機構(gòu)道德的判斷標準。營銷倫理也涉及企業(yè)高層管理者、營銷經(jīng)理和其他營銷人員的道德問題，因為他們的道德水準將影響企業(yè)的營銷行為。營銷倫理同時影響到企業(yè)各個方面的活動，包括營銷策略的制定，目標市場的選擇，產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略以及促銷策略。

計算機倫理（Computer Ethics）又被稱作信息倫理（Information Ethics）是運用哲學、社會學、心理學等學科的原理和方法探討計算機及信息技術(shù)應用對人類自身價值所產(chǎn)生的影響的學科。計算機倫理主要涉及隱私保護、計算機犯罪、知識產(chǎn)權(quán)、有害信息的擴散等方面。

企業(yè)倫理學的研究表明，企業(yè)的倫理優(yōu)勢在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，甚至能起到某些決定性作用。網(wǎng)絡(luò)營銷中倫理問題的妥善解決不僅關(guān)乎企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)，而且關(guān)乎全社會市場機制的公正和效率。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中建立起系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學已迫在眉睫。

3我國網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理困境

3.1利己主義價值觀下的誠信問題

某些電商企業(yè)為了獲取利益的最大化，不惜犧牲企業(yè)的信譽為代價，通過各種渠道推廣和銷售不合格產(chǎn)品，通過欺詐等手段謀求暴力，這是利己主義最大的表現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)交易中的交易與物流在時空上的分離，導致消費者在取得商品所有權(quán)與實際商品交付的時間上不一致，且交易雙方在互聯(lián)網(wǎng)上完成交易，虛擬性極強。這種時空的分離給一些不道德的電商企業(yè)提供了欺詐的空間，使消費者權(quán)益受到損失。網(wǎng)絡(luò)欺詐已然成為網(wǎng)絡(luò)營銷中最嚴重的道德問題。其欺詐行為主要包括以下幾個方面。

（1）虛假信息泛濫。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，發(fā)布信息不象傳統(tǒng)媒體上受到那么多約束，尤其是在越來越多的公共信息平臺中，很多的虛假信息不易被察覺，即使察覺也很難向發(fā)布信息的企業(yè)反饋甚至是追究。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，一些電商企業(yè)便越來越肆無忌憚，在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布各種虛假信息，制造輿論，吸引消費者，擴大自己的影響力，謀求經(jīng)濟利益。

（2）虛假交易。由于網(wǎng)絡(luò)銷售的虛擬性，無法“一手交錢一手交貨”，有些電商企業(yè)在要求客戶付款后，卻不給消費者發(fā)貨。而單次單個消費者的成交額較小，消費者在被騙后無法采取相應的法律維權(quán)，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性大大增加。

（3）以假充真，以次充好。消費者在網(wǎng)上購物時，看到的商品信息都是以文字，圖片等形式展示的，而文字和圖片都是可以修飾的。這就使得其與商品本身有差別。而當消費者相信了圖片和文字下單拿到實際商品后，發(fā)現(xiàn)商品與圖片文字不符合時，同樣是投訴無門或者是投訴成本過高而放棄。這也給一些企業(yè)以假充真，以次充好的機會。

3.2侵犯隱私權(quán)

侵犯隱私權(quán)是網(wǎng)絡(luò)營銷初期最突出的道德問題。隱私權(quán)是指自然人享有的私人生活安寧與私人信息秘密依法受到保護，不被他人非法侵擾、知悉、收集、利用和公開的一種人格權(quán)，而且權(quán)利主體對他人在何種程度上可以介入自己的私生活，對自己是否向他人公開隱私以及公開的范圍和程度等具有決定權(quán)。網(wǎng)絡(luò)營銷中的侵犯隱私權(quán)主要有以下兩種。

（1）非法獲取、公開或使用消費者的個人信息。Cookies是對消費者個人信息搜集的主要手段，當用戶在網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時通過第三方放置在用戶計算機上的一些文件，這些文件可以記錄用戶的各種信息，一些商家在沒有經(jīng)過消費者允許的情況下用利用這些信息，并將這些信息公開，嚴重侵犯了消費者的知情權(quán)和個人隱私權(quán)。

（2）垃圾信息和郵件泛濫。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要的營銷方式就是廣告郵件。廣告郵件源源不斷地投入個人用戶的郵箱中，這些郵件多數(shù)包含大量虛假信息的垃圾郵件，這些欺詐性的郵件往往會給消費者帶來經(jīng)濟損失。而郵件中的一些非安全性的鏈接，導致消費者誤點進入釣魚網(wǎng)站而受到欺騙，甚至造成重大經(jīng)濟損失，泛濫的電子郵件已經(jīng)使得人們對電子郵件營銷產(chǎn)生了誤解。而廣告郵件營銷的方式幾乎不能發(fā)揮宣傳作用，甚至會引起消費者對產(chǎn)品的誤解和排斥。垃圾郵件也依然成為了全球性的問題，使用垃圾郵件的營銷方式因侵擾了網(wǎng)絡(luò)消費者的個人生活的安寧從而侵犯了消費者的隱私權(quán)。

4信用與支付手段問題

消費者在網(wǎng)上購物時利用電子商務(wù)進行交易就必然會涉及到信用與支付的問題。由于網(wǎng)絡(luò)交易中的交易與物流在時空上的分離，導致消費者在取得商品所有權(quán)與實際商品交付的時間上不一致，且交易雙方在互聯(lián)網(wǎng)上完成交易，虛擬性極強。這對交易雙方提出了更為高的信用要求。目前國內(nèi)使用電子商務(wù)的交易，可謂是“土洋結(jié)合”。信用卡、儲蓄卡、郵局匯款和貨到付款等多種支付方式混合使用，有的甚至是使用網(wǎng)上咨詢，線下交易的方法。目前許多銀行也在進行著在線支付和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但在信用制度不完善的情況下，只是銀行的力量恐怕很難解決這個問題。由于越來越多的信用卡被盜刷等反面報道，消費者對企業(yè)的信任度也在減弱?，F(xiàn)在我國大多數(shù)電商企業(yè)都提供了貨到付款的方式來解決交易中互不信任的問題。而這樣的—種方式嚴重背離了電子商務(wù)的最終目的是為了快捷、方便、安全的交易，使資金和物流趨向于合理。

5物流問題

前面提到過，由于網(wǎng)絡(luò)交易中的交易與物流在時空上的分離，導致消費者在取得商品所有權(quán)與實際商品交付的時間上不一致。而連接這兩個環(huán)節(jié)的就是物流配送。如果沒有物流配送，電子商務(wù)就不能有效運作，最終導致電子商務(wù)的失敗。在物流配送這一環(huán)節(jié)中，除了技術(shù)因素外，商業(yè)倫理也是非常重要的因素。在配送中，是否對消費者持一種負責的態(tài)度，能否保證配送的及時和準確，決定了其商業(yè)倫理水平的高低。