肖云華

摘 要：本文分析了兒童在消費中的直觀性、依賴性、模糊性，并根據(jù)兒童消費者的消費特點為蒙牛未來星提供營銷策略建議。

關鍵詞：蒙牛未來星；兒童消費者；營銷策略

現(xiàn)今的兒童乳品市場，品類、樣式新奇多樣，各大企業(yè)都欲圖在這個市場中占得重要地位，既有娃哈哈、樂百氏等傳統(tǒng)霸主，又有旺仔這樣的零食巨人，加上光明、蒙牛、伊利等乳業(yè)豪門，五花八門，呈出不窮。面對這樣一個容量日益增長，競爭日趨激烈的市場，蒙牛未來星經(jīng)過兩年的市場運作，終于日趨成熟，成為兒童乳品市場最重要的品牌。本文以此為背景，根據(jù)對蒙牛未來星與兒童消費者的分析，為蒙牛未來星提供相應營銷策略建議。

一、兒童消費者特征

據(jù)資料顯示，中國有近4億兒童，占總?cè)丝诘?/4。據(jù)有關社會調(diào)查資料表明，兒童在某些方面是擁有絕對權力的，例如購買小食品、飲料、服裝、小玩具、文具等等。奶制品也不例外，奶制品主要以兒童的口感為中心，如果父母購買孩子不喜歡喝的伊利，而喜歡喝蒙牛，父母還是會選擇購買蒙牛；兒童到一定的年齡時不希望父母干涉自己購買的東西，父母也只能陪在孩子的身邊做指點，最終的購買權還是會有孩子的喜歡程度決定，再者社會競爭激烈給父母一個啟示是給孩子零用錢讓他們學會怎樣消費，由此可以看出兒童的購買力將越來越強，兒童消費品市場逐漸擴大。

（一）兒童消費直觀性

消費直觀性心理是兒童普遍的消費心理現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在容易被產(chǎn)品的表面化吸引，對產(chǎn)品的看法比較單一，純粹是一時的美感，直觀而做出決定購買權利，再者就是兒童邏輯思維并不成熟，所以大多數(shù)事物認識受直觀性刺激引起，具有直觀、表面、情感化的特點。

（二） 購買商品的依賴性

兒童的強烈依賴性來源于年齡和經(jīng)濟因素，因為還是個天真的兒童，對商品的認識和購買商品需要尋求周邊人的意見，再者就是沒有直接的經(jīng)濟來源，大部分購買活動來源父母，須征得父母的同意。因此兒童購買的商品的時候與家長、老師等人的影響關系很大。

（三）選擇商品的模糊性

兒童年幼沒有完全認識自我，對自己內(nèi)在心理活動、表現(xiàn)的行為、調(diào)節(jié)能力處在較低端水平。對生活和消費缺乏經(jīng)驗，對商品認識度不深，不會挑選商品，缺乏對商品的選擇能力。除此之外，在公共場合有些膽怯，索性隨便做決定，所以由于選擇商品的模糊性，在購買行為上表現(xiàn)出很大的模仿性、從眾性。

二、蒙牛未來星在兒童消費品市場的營銷策略建議

（一）產(chǎn)品策略

1.品牌策略

雖然蒙牛未來星在品牌策略做得不錯，但也有它的不足之處，品牌就該經(jīng)常呈現(xiàn)在消費者腦海，尤其是選擇購買商品的時候，所以根據(jù)未來星品牌策略的基礎上應該選擇智力、營養(yǎng)健康的方面的經(jīng)常熱播的兒童節(jié)目，例如家庭喜歡的節(jié)目，或者是兒童喜歡的動畫片，在品牌形象的節(jié)目插入蒙牛未來星的優(yōu)勢，甚至是利用品牌效應，打造最有影響力的形象出現(xiàn)的觀眾面前。除此之外，未來星可以爭取綜藝節(jié)目《最強大腦》的贊助商，最強大腦在觀眾面前展示的是智力，大腦開發(fā)，那廣告可是響當當?shù)牧猎谟^眾眼前，慢慢的就深化在觀眾的腦海里，形成了一種第一就想到的品牌——蒙牛未來星兒童牛奶，因此未來星也可以利用這一點去實施。

2.包裝策略

蒙牛未來星在兒童消費品包裝上應加強對顏色的設計，針對兒童的實際情形設計符合兒童需求的商品，包裝設計可以有更多的動漫畫面，更美的圖片，了解兒童喜愛的圖片，依據(jù)兒童喜愛的圖片、色彩相結合，但“未來星”不能只求利益而而忽略了兒童的安全需要，設計包裝也要在不違背法律的基礎上，不能設計對兒童身體有害的物質(zhì)，因為兒童消費品大多數(shù)表現(xiàn)在兒童對商品的顏色、圖片、畫面感興趣，可能兒童并不喜歡這個產(chǎn)品里面的東西，而是單純的喜歡包裝，包裝能滿足兒童能夠隨時拿來當玩具，當然生產(chǎn)出的產(chǎn)品能滿足兒童的需要那才是最優(yōu)的產(chǎn)品。

（二）價格策略

蒙牛未來星牛奶精選有機奶源，綠色健康無污染，屬于中高檔奶，主要推廣于大、中型城市，目標客戶是生活條件較好的小康家庭。未來星最大的競爭對手是伊利QQ星，旺仔，要保持競爭優(yōu)勢，蒙牛未來星可以通過高質(zhì)量和差異化獲得顧客的滿意和忠誠度，從而贏得更大的利潤空間，針對于中高端奶品是不能輕易與競爭對手打價格戰(zhàn)的，反而還要在原有基礎上漲價。

（三）促銷策略

1.電視廣告

影響兒童購買行為最有效的措施之一就是進行廣告宣傳，在宣傳廣告時一定要以兒童身心健康的廣告為主體，讓家長足夠放心和滿意，才能夠達到兒童的購買欲望。蒙牛未來星可著重于電視廣告，利用聲像吸引兒童眼球，誘發(fā)兒童的購買需求。

2.營業(yè)推廣

所謂的營業(yè)推廣其實又稱銷售促進，是用在短暫而及時期限內(nèi)推銷的促銷方式，比如陳列、展出、展覽表演的非常規(guī)性的銷售方法。根據(jù)兒童消費心理，贈送促銷是一個好方法，蒙牛未來星可以采取“循環(huán)使用優(yōu)惠券”策略，比如可以采取買一箱牛奶送5元的優(yōu)惠券讓消費者感覺到實惠，還有重要的一點就是可以帶動下次消費；其次可以采用現(xiàn)場智力游戲比賽，抽到問題并回答正確了可以有幾塊錢的優(yōu)惠券，并在本店使用才有效。

（四）渠道策略

依據(jù)蒙牛未來星原來渠道策略，建議蒙牛未來星采取以下渠道策略：1.對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的缺乏蒙牛未來星可以借此打開市場，填補鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場空白。2.在經(jīng)過各種分銷商配送或駐點過程中一定要選擇信譽高的中間商，切不可因為利益而忽略對產(chǎn)品的監(jiān)督，給不法分子有機可乘，制造更多假冒偽劣產(chǎn)品。需要與經(jīng)銷商進行市場分割控制和把守，迅速滲透區(qū)域的每一個細節(jié)部分，強化區(qū)域地作用，維護區(qū)域市場。

蒙牛未來星是個比較年輕的品牌。經(jīng)過幾年的發(fā)展銷量一直領先，同時得到兒童和媽媽的認可，蒙牛未來星消費群體明確，市場分析透徹，蒙牛未來星除了在產(chǎn)品技術本身提高之外其他方面也同樣做得很好，根據(jù)蒙牛未來星的營銷策略分析，蒙牛未來星采取了具有品牌的形象做宣傳，通過兒童參與的活動提高蒙牛未來星的權威性。蒙牛兒童消費品市場的快速發(fā)展，離不開企業(yè)加強對兒童消費行為、心理特征及其蒙牛未來星兒童牛奶市場特征進行研究。

參考文獻：

[1]張海英，濮海坤.兒童消費品市場營銷策略分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2012，14：22-23.

[2]黃媛，周偉珍.試析廣告設計在兒童消費群體中的效應[J].知識經(jīng)濟，2014，08：116.