徐穎蕾　王宏偉

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）01-000-02

摘要主要討論了企業(yè)之間的廣告競爭博弈對企業(yè)產(chǎn)品市場占有率和企業(yè)效益的影響。在問題描述的基礎上，基于納什均衡的博弈，構造了企業(yè)產(chǎn)品廣告效益函數(shù)，并通過該函數(shù)取值情況的具體分析，對企業(yè)產(chǎn)品廣告和市場占有率、廣告效益之間的關系、，企業(yè)應如何有效選擇廣告博弈策略等進行了討論和分析，可有助于對企業(yè)產(chǎn)品廣告競爭的博弈分析。

關鍵詞廣告競爭效益函數(shù)博弈

一、問題的提出

隨著信息技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，每天我們打開任一媒體，都會看到撲面而來的平（頁）面或電視廣告，例如搜狐網(wǎng)站首頁，在2015年某一時段（“雙十一”或“雙十二”）打開其首頁，就會有京東、淘寶等電商的背投頁面廣告迎面而來；又如，這兩年關于出租車市場的神州滴滴、快的之間曾經(jīng)的市場大戰(zhàn)也給我們留下深刻的印象。誠然，企業(yè)產(chǎn)品或者服務為了達到其快速占有市場份額絕對優(yōu)勢的目的，通過各種方式廣告進行推廣，從而使企業(yè)處于優(yōu)勢競爭地位，占有較大份額的用戶量，以獲得更快發(fā)展。也曾有觀點認為廣告做的好，不如產(chǎn)品做的好，酒香不怕巷子深，但是在目前信息爆炸的時代，人們往往會被各類廣告、促銷轉移其注意力，從而會去關注那些廣告做的比較大的產(chǎn)品，尤其是在主流媒體，例如央視，上看到的廣告，往往是較多用戶購買產(chǎn)品時候的第一選擇或參照，較少去考慮產(chǎn)品實際的質量與用戶體檢，而是經(jīng)驗性的認為在主流媒體做廣告的產(chǎn)品是值得信賴的產(chǎn)品?？梢姡晒Φ膹V告會為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，增加用戶認可度，降低產(chǎn)品市場交易費用，從而有助于企業(yè)在市場競爭中處于領先地位。

同時由于相關技術的逐漸成熟和共享，越來越多的企業(yè)在產(chǎn)品上難以實現(xiàn)領先，進而考慮通過廣告?zhèn)鞑頎I建其的品牌競爭優(yōu)勢（例如涼茶行業(yè)），從而實現(xiàn)市場份額的領先。

以上整體決定了目前企業(yè)的市場競爭力必須通過其產(chǎn)品質量、銷售和廣告形象綜合體現(xiàn)，共同構造了企業(yè)品牌，這同樣需要企業(yè)進行相應的品牌維護和形象保持。

同時，總所周知，廣告必須要有相應的廣告支出（廣告費），不同媒介平臺的廣告費自然不同，例如央視廣告的價格總所周知，所以自然就會有如下問題：

企業(yè)產(chǎn)品廣告成本與企業(yè)因廣告帶來的市場份額增長而帶來的效益增長之間的博弈，每個個體或企業(yè)都希望能夠通過最經(jīng)濟的廣告成本獲取最大的廣告效益，尤其在企業(yè)考慮同其他企業(yè)同類產(chǎn)品進行市場競爭時，如何對是否做廣告進行量化和分析，具有重要意義，本文就在此基礎上，對不同企業(yè)同產(chǎn)品是否進行廣告略進行博弈分析，構建相應的效益函數(shù)，并探究相應廣告策略的選擇。策

二、企業(yè)產(chǎn)品廣告策略的博弈效益函數(shù)

問題描述：設定有兩個企業(yè)A，B生產(chǎn)同類同質量產(chǎn)品，目前條件下?lián)碛惺袌稣加新示?，產(chǎn)品市場效益相同，為了擴展業(yè)務市場，獲取更大效益，則考慮決策是否做廣告。

函數(shù)描述：假設企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品效益為E，廣告成本為C，企業(yè)是否做廣告F（F=1說明企業(yè)做廣告，F(xiàn)=0則說明企業(yè)不做廣告）；同時假定由于廣告會帶來市場份額的增加，例如企業(yè)A，B不做廣告時的市場份額為1：1，但若是僅有A做廣告，那么市場份額就會變化為K：1（KN，K>1），同時顯然可以約定市場占有率與企業(yè)產(chǎn)品效益之間為正比關系，因此我們可以構造出企業(yè)A，B在是否進行廣告而（靜態(tài)）博弈時的廣告效益函數(shù)E（FA，F(xiàn)B）為：

（1） E（FA，F(xiàn)B）=E，E 若FA=FB=0；

（2） E（FA，F(xiàn)B）=E-C，E-C 若FA=FB=1；

（3） E（FA，F(xiàn)B）=2kE/（k+1）-C，2E/（k+1） 若 FA=1；FB=0；

（4） E（FA，F(xiàn)B）= 2E/（k+1）， 2kE/（k+1）-C 若FA=0；FB=1。

其中，F(xiàn)A=FB=0表示企業(yè)均不進行廣告，顯然此時兩者的市場份額不會改變，效益不變，而若兩者均進行廣告，假設兩者廣告成本相同，則市場占有率不會明顯改觀，則兩者廣告效益不好；若只有其中一家做廣告，則短期內會造成市場份額的改變k：1，此時做廣告的企業(yè)的廣告效益就較好體現(xiàn)出來，但是這其中要考慮企業(yè)有廣告成本時候，成本與帶來的廣告效益之間的比較，或者企業(yè)是否適合做廣告的博弈。

從廣告效益函數(shù)E（FA，F(xiàn)B）的不同取值可以看出，排除廣告實際效應，在企業(yè)的廣告效益大于零的要求下，2kE/（k+1）-C>E即（k-1/（k+1））E>C時對任何一個企業(yè)而言做廣告都能獲得收益，是最優(yōu)策略；反之，若（k-1/（k+1））E

三、企業(yè)產(chǎn)品廣告競爭的博弈策略分析

問題描述：設定寡頭壟斷的兩個企業(yè)A、B，具有相同的生產(chǎn)函數(shù)（為利潤）、市場份額以及利潤最大化目標。c為廣告費支出。廣告具有同業(yè)競爭效應和擴大市場效應。

如果一方A實施廣告宣傳，而競爭對手B沒有采取相應廣告策略，則A將擁有市場占有率提升優(yōu)勢，市場份額將以：1（>1）配置；如果企業(yè)A、B均實施廣告宣傳策略，則市場需求呈現(xiàn)長期均勻增長態(tài)勢（+1）/2。在此情境下，企業(yè)A、B如何制定、實施產(chǎn)品廣告競爭策略呢？

第一種情況：企業(yè)A、B均實施廣告宣傳策略，由于市場份額依然均衡，所以，企業(yè)A、B的利潤變?yōu)?c。

第二種情況：企業(yè)A進行產(chǎn)品廣告宣傳，而B未實施相應廣告競爭策略，則如上述分析，A將擁有市場占有率提升優(yōu)勢，A的利潤增加，變?yōu)?/（+1）-c；而喪失部分市場份額的企業(yè)B的利潤由減小為2/（+1）-c。

當廣告支出費用c小于（-1）/（+1）時，則利潤滿足下面兩公式：-c>2/（+1）-c；2/（+1）-c>。由于借助產(chǎn)品廣告策略，企業(yè)可以通過擠兌競爭對手市場份額，并且所獲收益足以攤銷廣告支出成本，故從短期收益來講，采取產(chǎn)品廣告策略是占優(yōu)策略，但此時的博弈均衡結果要小于不做廣告的結果。

當廣告市場需求旺盛時，隨著廣告成本上揚，企業(yè)A、B短期收益會集聚下降，因此，企業(yè)A、B均采取不投資廣告的保守策略

這說明，兩個企業(yè)A、B進行產(chǎn)品廣告惡性競爭時，兩公司的廣告策略互相影響。即實施廣告策略的企業(yè)，其產(chǎn)品市場份額會擴大，產(chǎn)品的顧客接受也隨之提升；從而通過擠兌競爭對手（未采取廣告策略）市場份額，以增加收入。若兩企業(yè)同時實施質量類似的廣告方案及策略，則隨著廣告成本增加，邊際收益則將減少。此時，應實施差異化的廣告文案及宣傳策略，以防止客戶流失，造成利潤損失。這一分析也暗示，如果做廣告方為強勢企業(yè)的情況下， 其產(chǎn)品廣告策略對競爭對手提高其廣告的努力水平有巨大的影響。但如果企業(yè)A、B是供應鏈長期戰(zhàn)略合作伙伴關系時，雙方可以不斷地調整自身的產(chǎn)品廣告策略，以達到更好的協(xié)調（均衡解），獲得較好的合作廣告效果。

四、結語

本文針對企業(yè)產(chǎn)品效益和廣告投入之間存在的關聯(lián)關系，通過問題引入，對由于廣告而帶來的市場占有率的改變對企業(yè)產(chǎn)品效益的改變等進行了討論呢和分析，并在此基礎上，簡要通過構造企業(yè)產(chǎn)品廣告競爭的博弈函數(shù)，基于其不同取值情況，討論企業(yè)產(chǎn)品廣告競爭的博弈策略。進一步可考慮如何將更多相關因素納入到效益函數(shù)，同時考慮短期和長期廣告的不同，從而對企業(yè)產(chǎn)品廣告競爭的博弈策略進行更為全面和深入的分析。

參考文獻：

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