李亞楠

[摘要]面對(duì)阿里巴巴、京東、Wall-Mart等大品牌線(xiàn)上線(xiàn)下資源整合的大趨勢(shì)下，區(qū)域型連鎖零售企業(yè)的生存空間將進(jìn)一步得到擠壓。原有顧客的開(kāi)發(fā)策略不能適應(yīng)當(dāng)前連鎖零售企業(yè)生存和發(fā)展的需要，調(diào)整顧客開(kāi)發(fā)策略做好顧客的開(kāi)發(fā)工作是區(qū)域型連鎖零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的根本之道。為此，研究消費(fèi)心理、構(gòu)建優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)生美好的購(gòu)物體驗(yàn)、利用區(qū)域門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)O2O顧客，成為在電商環(huán)境下區(qū)域型零售企業(yè)顧客開(kāi)發(fā)的必然選擇。

[關(guān)鍵詞]電商；連鎖零售企業(yè)；顧客開(kāi)發(fā)；O2O

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.019

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）調(diào)查顯示，2014年中國(guó)連鎖零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模2.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.1%。門(mén)店總數(shù)達(dá)到10.7萬(wàn)余家，同比增長(zhǎng)4.2%。中國(guó)連鎖零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售增幅持續(xù)回落，2010—2014年銷(xiāo)售增長(zhǎng)分別為21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%。2014年成為傳統(tǒng)零售企業(yè)銷(xiāo)售增幅最低的一年。

區(qū)域型連鎖零售企業(yè)與電商企業(yè)對(duì)于消費(fèi)顧客的爭(zhēng)奪愈演愈烈，Wall-Mart收購(gòu)1號(hào)店、阿里巴巴參股蘇寧云商、京東入股永輝等線(xiàn)上巨頭與線(xiàn)下實(shí)體連鎖零售企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)姻，使得傳統(tǒng)區(qū)域型連鎖零售企業(yè)的生存與發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，尤其是在顧客開(kāi)發(fā)方面。

1 區(qū)域型大型零售企業(yè)現(xiàn)有客戶(hù)開(kāi)發(fā)策略

多數(shù)大型連鎖零售企業(yè)是指在某個(gè)區(qū)域內(nèi)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，有較為明顯的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如，歐亞集團(tuán)在吉林省及其周邊省份具有比較明顯的優(yōu)勢(shì)；魯商集團(tuán)在山東省零售消費(fèi)市場(chǎng)具有比較明顯的優(yōu)勢(shì)。這些區(qū)域性大型連鎖零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在區(qū)域內(nèi)業(yè)態(tài)豐富、門(mén)店數(shù)量多、自建物業(yè)、顧客忠誠(chéng)度高、物流配送體系完善等。在客戶(hù)維護(hù)與開(kāi)發(fā)方面區(qū)域大型零售企業(yè)往往通過(guò)以下策略進(jìn)行客戶(hù)開(kāi)發(fā)。

1.1 豐富經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，通過(guò)多種業(yè)態(tài)來(lái)吸引各個(gè)階層的消費(fèi)者

區(qū)域型大型零售企業(yè)多為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)集團(tuán)改制或根植當(dāng)?shù)囟嗄?，因此一般在?jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)方面較為豐富。如：魯商集團(tuán)的零售經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)涵蓋購(gòu)物中心（銀座購(gòu)物中心）；百貨（銀座商城、銀座和諧購(gòu)物廣場(chǎng)）；專(zhuān)業(yè)店（銀座家居）；折扣店（銀座奧特萊斯）；便利店（統(tǒng)一銀座、銀座超市）。通過(guò)多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)覆蓋各個(gè)消費(fèi)階層顧客的需求。

1.2 通過(guò)公眾媒體和自媒體進(jìn)行宣傳

在客戶(hù)開(kāi)發(fā)方面區(qū)域型零售企業(yè)往往通過(guò)電視、當(dāng)?shù)貓?bào)紙、廣告牌等公眾媒體進(jìn)行宣傳造勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)媒體、流媒體等日漸成熟的今天，傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合將會(huì)對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳覆蓋。由于區(qū)域型零售企業(yè)在門(mén)店位置、面積、數(shù)量上具有相對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，在門(mén)店LED屏、海報(bào)甚至自辦報(bào)刊等自媒體上進(jìn)行宣傳造勢(shì)效果也十分明顯。

1.3 通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)或抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引顧客

大力度的促銷(xiāo)或抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)于某一時(shí)間段內(nèi)顧客的大量聚集效果是十分明顯的，比如，歐亞集團(tuán)歐亞大賣(mài)場(chǎng)4.15周年慶當(dāng)天豐富的折扣商品和巨大的折扣力度，可以大量吸引各個(gè)消費(fèi)階層的顧客。加之店慶當(dāng)天抽房子、抽汽車(chē)等抽獎(jiǎng)活動(dòng)的開(kāi)展可以使活動(dòng)當(dāng)天的客流量達(dá)到60萬(wàn)人。

2 電商環(huán)境下的應(yīng)對(duì)策略分析

伴隨著移動(dòng)電商的迅速普及以及網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)安全性的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境變得越來(lái)越符合現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的消費(fèi)特征。越來(lái)越多的普通消費(fèi)者乃至集團(tuán)消費(fèi)者選擇在以京東、淘寶、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。而且多數(shù)電商企業(yè)開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向線(xiàn)下，希望通過(guò)O2O的方式搶占傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場(chǎng)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)如何防止顧客流失，如何做好顧客維護(hù)便成為區(qū)域型大型零售企業(yè)所要面臨的重要課題。

2.1 研究消費(fèi)心理，構(gòu)建優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境，產(chǎn)生美好的購(gòu)物體驗(yàn)

對(duì)于消費(fèi)者心理的研究我們可以借鑒佛教“六根、六識(shí)、六塵”理論對(duì)顧客消費(fèi)行為進(jìn)行剖析，線(xiàn)下零售企業(yè)可以通過(guò)賣(mài)場(chǎng)布置、商品陳列、燈光色彩調(diào)節(jié)、氣味吸引、宣傳策劃等六個(gè)方面的設(shè)計(jì)與管理，吸引調(diào)動(dòng)顧客的眼、耳、鼻、舌、身、意等感知，從而產(chǎn)生視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、整體感受等良好的感受，進(jìn)而產(chǎn)生愉快的購(gòu)物和消費(fèi)體驗(yàn)。

佛教“六根、六識(shí)、六塵”理論

因此，區(qū)域型零售企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮區(qū)域內(nèi)的采購(gòu)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在生鮮商品的方面加強(qiáng)管理，通過(guò)提供新鮮度高、陳列美觀、低價(jià)質(zhì)優(yōu)的生鮮商品對(duì)顧客的感官造成吸引，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，通過(guò)愉快的消費(fèi)過(guò)程產(chǎn)生美好的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而將一位看客變成一位顧客。

2.2 利用區(qū)域門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)O2O顧客

據(jù)統(tǒng)計(jì)，成功開(kāi)發(fā)一個(gè)線(xiàn)上顧客企業(yè)需要花費(fèi)20～30元人民幣成本，而一個(gè)線(xiàn)下顧客需要10～15元，如果區(qū)域型連鎖零售企業(yè)盲目去通過(guò)自建電商平臺(tái)與線(xiàn)上企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)成本是極高的，而且實(shí)踐中鮮有成功案例。因此找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)成為區(qū)域連鎖企業(yè)開(kāi)發(fā)O2O顧客的關(guān)鍵。以歐亞集團(tuán)為例，歐亞集團(tuán)為了吸引線(xiàn)上顧客成立了“歐亞e購(gòu)”，并且商品配送僅限于企業(yè)門(mén)店所涵蓋的區(qū)域?！皻W亞e購(gòu)”并沒(méi)有通過(guò)傳統(tǒng)方式進(jìn)行顧客開(kāi)發(fā)，而是針對(duì)微信使用者這一龐大群體特別是中老年使用者進(jìn)行顧客開(kāi)發(fā)。該企業(yè)通過(guò)在門(mén)店舉行加關(guān)注送獎(jiǎng)品的方式成功鎖定了一大批區(qū)域內(nèi)顧客，而且顧客開(kāi)發(fā)的成本也大大降低。

綜上所述，面對(duì)阿里巴巴、京東、Wall-Mart等大品牌線(xiàn)上線(xiàn)下資源整合的大趨勢(shì)下，區(qū)域型連鎖零售企業(yè)的生存空間將進(jìn)一步得到擠壓。因此，做好顧客的開(kāi)發(fā)是區(qū)域型連鎖零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的根本之道。

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