胡虎虎

摘 要 在多媒體競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，作為傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體，如何才能保持自己的地位是值得所有報(bào)紙媒介思考的問(wèn)題。本文以《籃球先鋒報(bào)》為例，探究其如何有效地發(fā)揮出電子媒介所不可比擬的獨(dú)特潛能，如何在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)市場(chǎng)并贏得受眾。

關(guān)鍵詞 體育媒體 籃球先鋒報(bào)

中圖分類號(hào)：G841 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1多媒體競(jìng)爭(zhēng)的大背景

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在傳媒業(yè)日益多元化的今天，報(bào)紙等印刷媒介早已不是一枝獨(dú)秀。通過(guò)分析《籃球先鋒報(bào)》發(fā)展與經(jīng)營(yíng)，我們可以得到很多啟示。

2分析與討論

《籃球先鋒報(bào)》在最初的銷售并不順利，受眾對(duì)這份報(bào)紙的態(tài)度也發(fā)生了比較大的轉(zhuǎn)變，許多球迷從起初的不會(huì)購(gòu)買成為了忠實(shí)讀者。

2.1揚(yáng)長(zhǎng)避短，善于將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

相較于廣電和網(wǎng)絡(luò)媒體，報(bào)紙媒介尤其是周報(bào)（《籃球先鋒報(bào)》一周兩期，“周一，周四看先鋒”）的時(shí)效性差，信息容量也很有限。但報(bào)紙應(yīng)該用有限的版面、有限的報(bào)道，創(chuàng)造最大化的文字意義?！痘@球先鋒報(bào)》于是通過(guò)報(bào)道的深度性來(lái)彌補(bǔ)信息容量的不足。注重對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的選擇，不僅僅是簡(jiǎn)單地傳遞信息，而且以市場(chǎng)細(xì)分，以強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值為特征。

此外，還積極發(fā)揮圖片的作用。報(bào)紙傳播信息要靠文字的敘述，不像電子媒介依托科技能夠直接創(chuàng)造出生動(dòng)的畫面?！痘@球先鋒報(bào)》在張揚(yáng)文字張力的同時(shí)，還積極發(fā)揮圖片的力量。喜歡《籃球先鋒報(bào)》的讀者中許多是第一眼被海報(bào)吸引，然后經(jīng)過(guò)翻閱瀏覽對(duì)其內(nèi)容所吸引的。

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到相對(duì)過(guò)剩的資訊傳播的時(shí)代，資訊傳播時(shí)代的過(guò)剩，就使大量的同效資訊的重復(fù)，在體育報(bào)道領(lǐng)域尤其如是，作為體育媒體必須有種獨(dú)特的新聞判斷意識(shí)，選擇符合自己媒介傳播的和觀眾的風(fēng)格。

2.2精心策劃

精心策劃的作用在推動(dòng)受眾加深對(duì)報(bào)道對(duì)象的了解的同時(shí)，媒體自身同時(shí)也向科學(xué)化的方向發(fā)展。

2.2.1從報(bào)道對(duì)象的特點(diǎn)出發(fā)組織報(bào)道

《籃球先鋒報(bào)》的主要報(bào)道對(duì)象是NBA賽事，籃球比賽的節(jié)奏感強(qiáng)，賽場(chǎng)的形勢(shì)變幻多端，文字報(bào)道注重再現(xiàn)緊張的賽場(chǎng)氛圍，將讀者帶入理想的閱讀境界感受現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。配合每版的破欄圖片，讓讀者最大限度體味到原汁原味的籃球王國(guó)?；@球先鋒報(bào)我國(guó)第一家派職業(yè)記者長(zhǎng)期駐美采訪NBA的報(bào)紙媒體，多位專業(yè)記者常駐NBA賽場(chǎng)，實(shí)地的采訪是該報(bào)紙報(bào)道的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

和其他籃球媒體相比，《籃球先鋒報(bào)》善于運(yùn)用其專業(yè)的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，通過(guò)在報(bào)紙版面內(nèi)開設(shè)駐地記者專欄的方式，給讀者傳達(dá)第一手的NBA信息，同時(shí)對(duì)重要賽事和新聞開設(shè)評(píng)論專欄，發(fā)表資深評(píng)論員蘇群等的觀點(diǎn)，讀者可以從這些評(píng)論中感受到報(bào)紙的觀點(diǎn)和其專業(yè)性。

2.2.2講究報(bào)道的規(guī)律和技巧

職業(yè)聯(lián)賽講求的是競(jìng)爭(zhēng)和懸念，NBA更是如此。三十支球隊(duì)，不可能面面俱到，選取的是受眾群最多的球隊(duì)，當(dāng)然也是有實(shí)力，有明星和有噱頭的球隊(duì)，具備很大的新聞價(jià)值。中國(guó)大多球迷的主隊(duì)-火箭隊(duì)，這主要是考慮到受眾心理上的接近性；而湖人隊(duì)，凱爾特人隊(duì)，馬刺隊(duì)，熱火隊(duì)則往往能有一席之地，是因?yàn)樗麄兊膶?shí)力與明星往往能奪人眼球。

注重多種報(bào)道方式的結(jié)合。消息所占比重很少，評(píng)論占百分之三四十的比例，而對(duì)賽事的報(bào)道更講求多種手法的結(jié)合，以有情節(jié)的故事還原激烈的比賽。每期都有大幅圖片的運(yùn)用，而其精美的海報(bào)更是吸引讀者的關(guān)鍵元素之一。

2.2.3更多考慮受眾的需求

策劃者要充分考慮受眾的閱讀興趣和閱讀感受，從主題的設(shè)定到新穎的形式，到新聞價(jià)值的體現(xiàn)等方方面面才能滿足受眾多元化的需求。

籃球先鋒報(bào)球迷論壇，用以刊登那些經(jīng)過(guò)編輯刪選的球迷來(lái)信，是球迷的意見交流場(chǎng)所，充分發(fā)揮受眾的參與性，加強(qiáng)和受眾的互動(dòng)性，使該報(bào)成為籃球報(bào)道的意見領(lǐng)袖，突出其權(quán)威性和領(lǐng)導(dǎo)力。同時(shí)也從另一方面起到了促銷的作用。

在每個(gè)賽季大幕即將拉開的近一個(gè)月中，會(huì)有對(duì)新賽季的展望與預(yù)測(cè)分析，提出對(duì)新賽季的球隊(duì)成績(jī)預(yù)測(cè)和大致走勢(shì)的分析；賽季結(jié)束的回顧和各種獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)比；而NBA中國(guó)賽，季后賽，總決賽等有分量賽事的?？瘓?bào)道，更是其吸引球迷眼球的法寶。

據(jù)調(diào)查，《籃球先鋒報(bào)》讀者平均年齡23歲，16-29歲男性為主體，他們是引領(lǐng)時(shí)尚的先鋒一族，報(bào)紙通過(guò)將籃球運(yùn)動(dòng)與音樂、媒體、通訊和網(wǎng)絡(luò)等時(shí)下流行時(shí)尚融合于一體，在報(bào)紙除了中可以看到最新的賽事報(bào)道和專業(yè)的評(píng)論版塊，還可以看到每期贈(zèng)送的大幅彩色明星海報(bào)、明星球員專訪和國(guó)內(nèi)籃球活動(dòng)報(bào)道等年輕元素。

2.3依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)

我們所熟悉的那套經(jīng)營(yíng)理念都是點(diǎn)狀經(jīng)營(yíng)，而媒介形成一種集團(tuán)化的經(jīng)營(yíng)，就有了一種結(jié)構(gòu)性的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)集團(tuán)機(jī)制的協(xié)調(diào)可以使各種資源達(dá)到最優(yōu)化的程度，從而減少風(fēng)險(xiǎn)，獲得最大化的利益。

依托報(bào)業(yè)集團(tuán)的整合優(yōu)勢(shì)，在分印點(diǎn)（25個(gè)）和發(fā)行量上籃球先鋒報(bào)遠(yuǎn)多于任何一個(gè)籃球類平面媒體。使籃球先鋒報(bào)得以第一時(shí)間把一手新聞和評(píng)論送到全國(guó)的讀者手上。

3多媒體競(jìng)爭(zhēng)下體育媒體生存的思考

在電子媒介浪潮的強(qiáng)烈沖擊下，在數(shù)家報(bào)紙競(jìng)相爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，對(duì)于每一家報(bào)紙媒體來(lái)說(shuō)，只有變革才能夠生存。全球傳媒大亨、新聞業(yè)巨子默多克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：大眾傳媒業(yè)的發(fā)展始終充滿了不確定因素，而變革是唯一的確定因素。 面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，如何在市場(chǎng)中求生存、求發(fā)展在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就成了中國(guó)體育媒體必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

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