高海博

考拉FM線(xiàn)下推廣活動(dòng)

張新剛，山東廣播經(jīng)濟(jì)頻道總監(jiān)，經(jīng)常聽(tīng)到同事們感嘆：“現(xiàn)在就到了生死存亡的時(shí)候”。至于他自己，2015年幾乎每天都生活在“擔(dān)憂(yōu)與信心之間”。

張新剛告訴《瞭望東方周刊》，預(yù)計(jì)2015年山東廣播經(jīng)濟(jì)頻道收入約為5000萬(wàn)元。此前一年則是8400萬(wàn)元，達(dá)到“歷史最高數(shù)字”。那一年，據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局科技司無(wú)線(xiàn)處處長(zhǎng)周新權(quán)公布的數(shù)字，以傳統(tǒng)電臺(tái)為主的全國(guó)廣播行業(yè)收入超過(guò)136億元。

“這個(gè)數(shù)字，就是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的天花板了?！卑⒒椎翭M的CEO王海濱對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)?；谶@種判斷，上海東方廣播創(chuàng)建了自己的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品——阿基米德FM。從業(yè)25年、因《直通990》而被上海市民熟悉的王海濱轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)。

電臺(tái)革命，正在進(jìn)行。

“天花板”到來(lái)

雖然感覺(jué)上不如電視等媒體影響力大，但傳統(tǒng)廣播的日子一直不錯(cuò)，這是一個(gè)相對(duì)隱秘又富饒的領(lǐng)域。一個(gè)有些驚人的數(shù)字是，一家省級(jí)音樂(lè)廣播電臺(tái)的年廣告收入，最高可達(dá)4億元人民幣。

雖然平面、電視媒體持續(xù)受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，但幾年來(lái)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)受到的影響并不大。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)尼爾森網(wǎng)聯(lián)的報(bào)告顯示，2015年上半年全國(guó)廣播行業(yè)廣告營(yíng)收仍實(shí)現(xiàn)9%的增長(zhǎng)。

在2014年創(chuàng)造8400萬(wàn)元收入的山東廣播經(jīng)濟(jì)頻道，全部團(tuán)隊(duì)僅49個(gè)人。

車(chē)語(yǔ)傳媒創(chuàng)始人俞清木告訴《瞭望東方周刊》，是汽車(chē)拯救了電臺(tái)。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，上世紀(jì)50至60年代隨著電視的崛起，廣播電臺(tái)市場(chǎng)份額壓縮，幾近消亡。但是隨著汽車(chē)在美國(guó)的普及，電臺(tái)煥發(fā)第二春。

這樣的商業(yè)邏輯一直延續(xù)至今，廣告主看重“有車(chē)一族”的廣告價(jià)值，投放廣播電臺(tái)也被認(rèn)為是“精準(zhǔn)投放”。

俞清木創(chuàng)立的車(chē)語(yǔ)傳媒正是一家負(fù)責(zé)對(duì)接電臺(tái)與廣告主的代理公司，即通過(guò)承包地方交通廣播等的廣告業(yè)務(wù)，將其節(jié)目與廣告主進(jìn)行匹配，甚至深度參與到節(jié)目制作。

廣播電臺(tái)的廣告代理分為三種形式：一種為整頻代理，將整個(gè)頻道廣告打包給一家代理公司，頻道拿固定收入;一種為行業(yè)代理，將頻道廣告按照行業(yè)分類(lèi)等交給不同代理公司;最后一種則是自身參與廣告，分拆打包。將廣告分拆越細(xì)，商業(yè)價(jià)值就越高。

同時(shí)，廣播受政策影響較深。在歷史上，山東廣播經(jīng)濟(jì)頻道曾因整頓醫(yī)療廣告而導(dǎo)致收入大幅變動(dòng)。

但是制約廣播電臺(tái)的根本因素還是商業(yè)模式：?jiǎn)我怀隹诘膹V告模式成為限制其增長(zhǎng)的最大桎梏。

在上海，上海東方廣播占據(jù)了96%的市場(chǎng)份額，這意味著增長(zhǎng)空間有限。而這正是阿基米德FM得以推出的背景。

其實(shí)，在此之前，互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)早已潛流涌動(dòng)。

電臺(tái)之變

在尼爾森網(wǎng)聯(lián)CEO張余看來(lái)，廣播媒體是唯一擁有較好交互性的傳統(tǒng)媒體，這使得廣播的受眾群黏性較高。另一方面，伴隨著中國(guó)家庭汽車(chē)保有量的持續(xù)增長(zhǎng)，廣播收入也水漲船高。

交互與汽車(chē)對(duì)廣播來(lái)說(shuō)是標(biāo)簽一樣的存在。

上世紀(jì)80年代，隨著程控電話(huà)大規(guī)模推廣，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)率先讓電話(huà)打到直播間，廣播從此進(jìn)入了交互時(shí)代。

收音機(jī)與汽車(chē)是收聽(tīng)電臺(tái)廣播最重要的兩條渠道。而隨著收音機(jī)市場(chǎng)逐漸萎縮，取而代之的變成了手機(jī)。

2011年蜻蜓FM面世，2012年喜馬拉雅FM推出，2013年車(chē)語(yǔ)傳媒也推出了考拉FM，互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)市場(chǎng)引來(lái)一批創(chuàng)業(yè)者。彼時(shí)正是智能手機(jī)普及與3G、4G網(wǎng)絡(luò)的成熟期，開(kāi)放的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始介入相對(duì)封閉的廣播電臺(tái)。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為傳統(tǒng)廣播人的蜻蜓FM以聚合形式，鏈接了3000家中文廣播電臺(tái)。這使得用手機(jī)聽(tīng)廣播成為普遍的使用場(chǎng)景，手機(jī)也取代收音機(jī)的功能。張新剛甚至向本刊記者說(shuō)，“錄音機(jī)在未來(lái)可以是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！?/p>

手機(jī)帶來(lái)的已不僅僅是收聽(tīng)介質(zhì)的改變，而是從收聽(tīng)習(xí)慣、受眾人群甚至商業(yè)模式上的重構(gòu)。

音頻類(lèi)節(jié)目由單一的直播變?yōu)橹辈?點(diǎn)播形式，手機(jī)載體改變了受眾結(jié)構(gòu)。年輕人開(kāi)始大量收聽(tīng)廣播，從而引起廣播內(nèi)容形式發(fā)生改變。越來(lái)越多的草根播客登錄互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)，這些最終導(dǎo)致商業(yè)模式的變革。

一個(gè)可以想象的結(jié)果是，未來(lái)廣告投放將會(huì)逐漸呈現(xiàn)“概率式投放”：根據(jù)用戶(hù)收聽(tīng)習(xí)慣實(shí)現(xiàn)定向推送。沒(méi)有大數(shù)據(jù)作為支撐的傳統(tǒng)電臺(tái)的估值將繼續(xù)下行。

只是，互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)與傳統(tǒng)電臺(tái)目前還處于“井水不犯河水”的階段。蜻蜓FM的CEO楊廷皓告訴《瞭望東方周刊》，蜻蜓FM帶來(lái)的是增量市場(chǎng)，使傳統(tǒng)電臺(tái)多了一個(gè)新渠道。

蜻蜓FM還為此提供了新的合作模式：如果電臺(tái)許可，蜻蜓FM將電臺(tái)原來(lái)的廣告替換為蜻蜓FM的廣告主廣告，并與電臺(tái)進(jìn)行分成。不過(guò)楊廷皓承認(rèn)，類(lèi)似的合作還沒(méi)有形成規(guī)?；杖?。

平臺(tái)時(shí)代

事實(shí)上，廣播電臺(tái)一直在借助互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展自己的空間。以山東廣播經(jīng)濟(jì)頻道為例，早在2013年就曾推出移動(dòng)端APP“鯨彩”，更早則是利用PC將內(nèi)容進(jìn)行傳播。但現(xiàn)實(shí)情況是，“鯨彩”一直不溫不火，沒(méi)有形成廣泛影響力。

張新剛也沒(méi)有辦法，“‘鯨彩只是經(jīng)濟(jì)廣播的，一個(gè)頻道的影響力有限”。

從組織架構(gòu)上，山東廣播電臺(tái)下屬9個(gè)頻道由5位臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)分管，各頻道各自為戰(zhàn)，這也直接導(dǎo)致了各客戶(hù)端一直處于停滯狀態(tài)。

“頂層設(shè)計(jì)”一直被張新剛反復(fù)提及。他認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)做新媒體必須整體推進(jìn)，不然廣播的地域性難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放特征。

他最羨慕的就是阿基米德FM：在整體收入持續(xù)增長(zhǎng)的情況下依然推出了新媒體終端。

王海濱也贊成頂層設(shè)計(jì)的重要性，“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型更多應(yīng)是‘一把手工程?！背酥?，他也深刻感受到技術(shù)的重要性，組建一支技術(shù)團(tuán)隊(duì)成為轉(zhuǎn)型過(guò)程中的關(guān)鍵一環(huán)。

他把廣播電臺(tái)做APP比做傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型做電視：同樣的薪資水平下，編導(dǎo)不會(huì)去雜志做的電視臺(tái)，而是去成熟電視臺(tái)?！肮こ處熞惨粯?，他們?cè)谝粋€(gè)很難提升技術(shù)能力的環(huán)境下沒(méi)有安全感。”解決的方法是尋找技術(shù)大牛，以此吸引更多工程師。

王海濱希望，阿基米德FM能夠成為一款真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以此改變傳統(tǒng)電臺(tái)單向傳播的形式，突破“天花板”。

如果做傳統(tǒng)廣播，上海是上海的上海，而在互聯(lián)網(wǎng)世界里，上海是全國(guó)的上海。阿基米德FM需要面對(duì)的是全國(guó)的用戶(hù)。王海濱的思路是將全國(guó)廣播電臺(tái)集中在阿基米德FM上。

與其他互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)屬性不同，阿基米德FM承擔(dān)了媒體融合大背景下的試驗(yàn)責(zé)任，更像是“命題作文”。

“更具有使命感?！钡鹾I并不認(rèn)為是尷尬，“阿基米德同樣是要與市場(chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)行PK?！?/p>

對(duì)于阿基米德FM來(lái)說(shuō)，更重要的使命是讓傳統(tǒng)廣播電臺(tái)知道什么樣的內(nèi)容對(duì)應(yīng)什么樣的觀眾，知道用戶(hù)是誰(shuí)、在哪里，以此成為再造傳統(tǒng)廣播的工具。其后臺(tái)數(shù)據(jù)也多為傳統(tǒng)廣播所設(shè)計(jì)，并免費(fèi)開(kāi)放給合作方。

在他看來(lái)，其他互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)是工具類(lèi)的產(chǎn)品，只是需要的時(shí)候才會(huì)使用。阿基米德FM應(yīng)該是一款提供社交服務(wù)的音頻電臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)節(jié)目找到自己喜歡的興趣部落與社區(qū)，加強(qiáng)互動(dòng)與黏性。

走音頻社交的產(chǎn)品路線(xiàn)也許暗合傳統(tǒng)廣播的需求。但一個(gè)問(wèn)題是，基于音頻的社交是否成立，這依然需要驗(yàn)證。

有一次，王海濱問(wèn)上海本地知名博客主魏武揮：“我們?cè)趺磁c市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)音頻公司競(jìng)爭(zhēng)？”魏武揮說(shuō)了兩點(diǎn)：懂得砸錢(qián);處理組織關(guān)系。

當(dāng)本刊記者將這個(gè)問(wèn)題拋給王海濱時(shí)，他說(shuō)，“兩者使命不一樣，我們沒(méi)有資本要求，心態(tài)會(huì)好一點(diǎn)，不做錯(cuò)事。”