■范鵬

供給側(cè)改革為實體零售企業(yè)升級帶來新機遇

■范鵬

一

實體零售企業(yè)近年來一直面臨著利潤和業(yè)績下滑、成本逐年增高、線上線下競爭加劇的局面。有數(shù)據(jù)表明，近年來我國社會消費品零售總額增長速度逐年遞減，2012年為14.3%，2013年為13.1%，2014年為12%，2015年為10.7%。我國的流通業(yè)正在由過去追求高速度、大規(guī)模的社會消費品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量和效率“新常態(tài)”的現(xiàn)實，進一步說明了我國長期以來的低價競爭時代已經(jīng)結(jié)束，疲勞促銷已不能真正滿足消費群體對消費升級的需要。增速進一步趨緩表明我國流通業(yè)已進入理性發(fā)展的“新常態(tài)”時期。

2016年全國兩會上，零售領域降成本、減稅率等關乎實體零售生存發(fā)展的問題，成為本屆兩會達成的一個共識。業(yè)內(nèi)人士希望通過供給側(cè)改革，切實減少企業(yè)的稅負和各項成本以增強零售企業(yè)的競爭力，不斷適應消費升級帶來的新機遇。專家們認為中央的推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是適應和引領經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的重大創(chuàng)新，是適應國際金融危機發(fā)生后綜合國力競爭新形勢的主動選擇，是適應我國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的必然要求。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是要用改革的辦法矯正供需結(jié)構(gòu)錯配和要素配置扭曲，解決當前供給不適應市場需求變化的問題，使供需在更高水平實現(xiàn)新的平衡；就是要擴大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)適應性和靈活性，改善供給品質(zhì)，創(chuàng)造新供給、培育新需求。就要發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，盤活過剩產(chǎn)能沉淀的勞動力、資本、土地等生產(chǎn)要素，讓生產(chǎn)要素從低效率領域轉(zhuǎn)移到高效率領域，從已經(jīng)過剩的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到有市場需求的產(chǎn)業(yè)，進而實現(xiàn)資源優(yōu)化再配置，提高全要素生產(chǎn)率。

二

過去的很長一段時期以來，我們主要是從需求側(cè)拉動經(jīng)濟增長。比如，1998年亞洲金融危機、2008年國際金融危機，都實行了比較大力度的擴大內(nèi)需政策，這在當時傳統(tǒng)產(chǎn)能的市場需求還有空缺的情況下是有效的。但隨著經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，消費結(jié)構(gòu)升級并向多樣化、高端化、服務特性化需求轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)產(chǎn)能接近或達到上限規(guī)模，原有的供給結(jié)構(gòu)已經(jīng)越來越不適應市場需求結(jié)構(gòu)變化，再簡單用擴大投資的辦法化解供需矛盾，投資的邊際效應就會明顯遞減，對經(jīng)濟增長的拉動作用將趨于減弱，還會使現(xiàn)有矛盾和問題后延，使?jié)撛陲L險進一步積累。從近幾年“瘋漲”的海外購物，折射了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量重視的同時，更反映出長期以來國內(nèi)有效供給不足的問題。有專家說，這些年國內(nèi)消費者人均收入水平提高了，愿意通過個性化的消費來體現(xiàn)自己的生活品質(zhì)，消費者注重個性化和時尚化?？墒俏覀兊纳a(chǎn)商和經(jīng)銷商，面對正在變化的新需求雖有察覺，但改變的動作不夠快，尤其在一些生產(chǎn)商的頭腦里認為，消費者追求個性、時尚無非就是價格高一些，營銷手段多一些。從目前的市場看，盡管各大實體店產(chǎn)品線表面看起來非常豐富，只要仔細觀看，基本是千店一面毫無個性的大路貨。以服裝為例，一個品牌的服裝賣火了，用不了幾天多品牌生產(chǎn)商則“一窩蜂”模仿貨很快充斥市場，能滿足消費升級需求的商品選擇性很小。細心人發(fā)現(xiàn)，在服裝業(yè)，“大路貨”利潤越來越薄，而設計師品牌卻能贏得一批忠實粉絲；在禮品業(yè)，“撞臉”紀念品遭遇寒流，定制紀念品和禮物卻成了不愁銷路的搶手貨；在餐飲業(yè)，環(huán)境一般、毫無特色的餐廳生意冷淡，各種時尚主題餐廳卻人潮涌動；在零售業(yè)，體驗不佳的傳統(tǒng)百貨門可羅雀，注重娛樂、休閑功能的購物中心卻人流如織。說到底，消費者痛點在產(chǎn)品，企業(yè)改善的核心也在產(chǎn)品。有消息報道，奔馳公司“用造藝術品的態(tài)度造奔馳”，把精力放在供給側(cè)的產(chǎn)品創(chuàng)新上，靠過硬的、有特色的產(chǎn)品贏得青睞。由此看來，適應品質(zhì)消費新需求，既要提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品與消費需求的匹配度，也要創(chuàng)新商業(yè)模式、營銷技術，讓品質(zhì)消費新需求與新供給形成良性互動。崇尚個性的消費，為市場帶來新動力。從低水平的供需平衡到高水平的供需平衡，從排浪式的消費需求到個性化的消費需求，以消費新熱點、消費新模式為主要內(nèi)容的消費升級，正引領我國消費市場發(fā)生根本性變化，品質(zhì)消費、個性消費、綠色消費、體驗消費和智能消費，成為消費升級中最具代表性的“藍?！?。因此，要提高有效供給能力，通過創(chuàng)造新供給、提高供給質(zhì)量，擴大消費需求。更要在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，提高供給體系質(zhì)量和效率，提高投資有效性，加快培育新的發(fā)展動能，改造提升傳統(tǒng)比較優(yōu)勢，增強經(jīng)濟持續(xù)增長動力。

三

實施供給側(cè)改革，不僅要全面落實去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，提高供給體系質(zhì)量和效率，提高投資有效性，還要加快培育新的發(fā)展動能，改造提升傳統(tǒng)比較優(yōu)勢，增強經(jīng)濟持續(xù)增長動力，為企業(yè)升級再造新機遇。

在新時代背景下，電子商務、購物中心等新興零售業(yè)態(tài)異軍突起，80、90后已經(jīng)成為了如今消費的主力軍，消費者的購物行為產(chǎn)生了巨大變化，我們的實體店也要適時創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。當前，崇尚個性、時尚、健康、文化、休閑等新消費需求和消費方式正在發(fā)生著變化，零售企業(yè)單純靠購物來盈利的模式已經(jīng)難以為繼，其發(fā)展模式已經(jīng)不能滿足消費新需求。從“購物”向“服務”轉(zhuǎn)變是實體店求發(fā)展的重要核心和基礎。要在消費者的細分需求上進行布局，多提供一些體驗式、場景式、休閑式的消費服務的基礎上，重要的是要夯實基礎會員管理，這是企業(yè)正常經(jīng)營的固定客群，對他們要不失時機的推出多種形式的會員活動，豐富對會員服務的內(nèi)涵與外延。另一方面，針對新興消費群體的購物習慣，加強核心會員深度維護，強化個性維護和圈群黏性，搭建圈群化會員體系平臺，建立蜂巢式的情感連接；對高端VIP顧客進行消費軌跡跟蹤，為高端VIP顧客提供一對一服務。同時，借助品牌資源，持續(xù)打造品牌會員專屬的系列尊享服務、活動體驗，從品牌層面培育忠誠顧客，開展有定向性、分層次的維系活動，向消費者提供及時、全面的消費信息及維權知識，真正成為顧客的貼心人。

實施供給側(cè)改革，重要的是要把握住“創(chuàng)新”二字。在創(chuàng)新經(jīng)營的道路上，要把經(jīng)營顧客作為重點工作。邁入互聯(lián)網(wǎng)+時代，實體百貨要技術服務于經(jīng)營創(chuàng)新，適應顧客新的消費模式，創(chuàng)造更好的顧客體驗，實現(xiàn)實體賣場商品和用戶資源與移動端的深度結(jié)合，打破零售商與顧客的溝通壁壘，覆蓋零售服務全渠道、全時段；同時，倡導引進互聯(lián)網(wǎng)支付方式，顧客店內(nèi)購物自助化，提升顧客消費體驗?！叭罆r代”，微信支付等功能的開通，讓顧客支付、購物環(huán)節(jié)更為便捷，實現(xiàn)了線上線下的進一步融合。

（作者單位：天津一商集團有限公司市場運營部）

責任編輯：劉桂素