■張華

基于O2O模式的零售業(yè)營運(yùn)模式探析

■張華

零售業(yè)在我國市場經(jīng)濟(jì)中占有極其重要的地位，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)模式的發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)舉步維艱，本文結(jié)合了線下線上O2O模式已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的趨勢，首先從O2O模式的概念出發(fā)，分析中國實(shí)體零售商開展O2O的4種模式，然后探討了實(shí)施O2O模式的優(yōu)勢與不足。

零售業(yè) O2O模式 線上線下 APP客戶端 B2C平臺

零售業(yè)面臨的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)模式的發(fā)展，據(jù)2015年第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告：網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人，全年共計新增網(wǎng)民3951萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點(diǎn)。我國物資流通重要渠道的零售業(yè)，在網(wǎng)購沖擊、租金、人工成本增長的背景下，再加上經(jīng)濟(jì)增長放緩的影響，零售企業(yè)普遍出現(xiàn)利潤下滑、甚至出現(xiàn)嚴(yán)重虧損現(xiàn)象，也有的地方出現(xiàn)了“關(guān)門潮”的情況。所以零售企業(yè)，如何適應(yīng)時代發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級已是當(dāng)務(wù)之急。

O2O的概念及模式

（一）O2O的概念及內(nèi)涵

O2O這一概念，是美國人Alex Rampell于2010年8月在一篇文章中提出，當(dāng)時簡稱為O2O（OnlinetoOffline，意思為“線上-線下”商務(wù)。AlexRampell提出O2O的商務(wù)的主要意思是：在線上尋覓消費(fèi)者，然后將他們帶到線下的實(shí)體店。目前O2O的概念，早已突破了“線上-線下”（OnlinetoOffline）的局限?，F(xiàn)在的O2O（OnlinetoOffline）模式，將線下的商務(wù)機(jī)會和線上商品的信息有機(jī)結(jié)合起來，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，并實(shí)現(xiàn)線上推廣購買及支付，它是全方位滿足用戶消費(fèi)的需求和體驗(yàn)的一種商業(yè)模式。

（二）O2O的模式

零售業(yè)O2O運(yùn)營模式，最早涉足的是蘇寧易購，它正式上線運(yùn)營在2010年1月。隨后，其它零售商紛紛尋求線上線下資源的優(yōu)化整合，進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型。目前中國實(shí)體零售商O2O大概形成了4種模式。

1.自建B2C平臺

隨著電子商務(wù)猛烈沖擊，零售業(yè)為了在激烈競爭中生存，“上線”已成為必然，零售企業(yè)有品牌、品質(zhì)資源，而且對供應(yīng)鏈的掌控能力也較強(qiáng)。在觸網(wǎng)初期，傳統(tǒng)零售業(yè)采用自建平臺的較多，采用消費(fèi)者在網(wǎng)上商城搜索、選購、支付，最后在門店提貨的模式。通過自建B2C電子商務(wù)平臺，可以吸引更多的消費(fèi)者，并充分利用已有的物流、倉儲等資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)毛利率的提高。我國零售商通過采取自建B2C電子商務(wù)平臺開展O2O模式，有的取得了較好的經(jīng)營業(yè)績，如蘇寧易購、國美電器、銀泰商業(yè)，但大部分零售企業(yè)，業(yè)績平平。

從中國商業(yè)聯(lián)合會獲悉，2015年6家“實(shí)體+電商型”企業(yè)實(shí)現(xiàn)了同比15.8%的增速，零售百強(qiáng)中87家實(shí)體店銷售增速近年連續(xù)下滑。自建B2C平臺促進(jìn)了零售企業(yè)品牌建設(shè)，但投入資金多，流量獲取成本高。

2.入駐第三方B2C電商平臺

目前很多大型零售商加入電商平臺，參與網(wǎng)絡(luò)購物。通過入駐大型B2C電商平臺，零售商在線上既可以營銷經(jīng)銷商的產(chǎn)品，也可以銷售自己品牌的商品；商家在獲取電商平臺穩(wěn)定流量時，自身的知名度也得到提高。企業(yè)入駐第三方B2C電商平臺，所需資金較少，風(fēng)險又低，適應(yīng)大部分零售企業(yè)拓展線上業(yè)務(wù)的需求。

有些零售企業(yè)有較好的運(yùn)輸、物流、管理基礎(chǔ)，所經(jīng)營的門店掌握商業(yè)“最后一公里”的節(jié)點(diǎn)，由此，吸引著大型的第三方B2C電商。通過與第三方B2C平臺合作，消費(fèi)者粘性會提升，消費(fèi)者也會通過第三方平臺，轉(zhuǎn)到零售企業(yè)的官方網(wǎng)站商城，甚至轉(zhuǎn)到線下實(shí)體店，為零售企業(yè)增加客流量。

2015年8月17日，蘇寧易購正式入駐天貓，2015年底永輝入駐京東到家，同時華潤萬家在深圳入駐了超市O2O平臺樂來，華潤萬家華北區(qū)也入駐了另外一家超市O2O平臺——“小e到家”。零售商通過入駐多個電商平臺，入駐銀行、電信積分商城，可尋找與電商合作的新商機(jī)；零售企業(yè)利用第三方B2C平臺，打通了支付體系和會員體系。進(jìn)入第三方B2C平臺，雖有充足的流量，但對平臺的依附性較強(qiáng)，弱化了品牌功能。

3.開發(fā)APP客戶端（移動終端）

APP客戶端作為一種全新的營銷方式，不斷被各大知名的零售企業(yè)開發(fā)使用。隨著移動終端設(shè)備的智能手機(jī)和iPad等被廣泛的使用，移動購物的交易規(guī)模也得到了快速增長。在現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣了使用APP客戶端上網(wǎng)的方式，他們常利用碎片時間購物，隨時隨地在實(shí)體店和網(wǎng)站之間，通過移動APP客戶端比價和選擇，APP已成為連接零售企業(yè)與消費(fèi)者的主要手段。APP客戶端增強(qiáng)了用戶粘性，促進(jìn)了線上與線下渠道的融合。使用APP移動客戶端，流量較小，流量獲取成本高。.

4.入駐微信平臺

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著智能手機(jī)和iPad的普及，微信已進(jìn)入絕大多數(shù)人的生活中。消費(fèi)者經(jīng)常利用微信，用碎片化時間進(jìn)行移動購物。微信有著廣泛的社交關(guān)系鏈，用戶基礎(chǔ)大、范圍廣，朋友間易建立品牌口碑，因其擴(kuò)散性強(qiáng)，有著巨大的市場潛力；再加上微信營銷活動的成本較低，因此，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)在構(gòu)造O2O初期，紛紛入駐微信平臺。微信作為手機(jī)終端的最重要應(yīng)用之一，用微信營銷與支付已逐漸成為零售企業(yè)提高業(yè)績的重要途徑。

微信因能夠?yàn)槠髽I(yè)客戶打造專屬的微信公眾號，有著更強(qiáng)的黏性和更精準(zhǔn)的目標(biāo)定位。微信相對于微博，目標(biāo)顧客更加精確，微信可以推送文字、圖片、語言、視頻等，圖文并茂的營銷推廣形式，更容易吸引特定用戶的關(guān)注；而語音和視頻可以拉近和目標(biāo)用戶的距離。

如今微信被廣泛運(yùn)用，O2O（OnlineToOffline）模式越來越受到企業(yè)與用戶的喜愛。因微信的特點(diǎn)，使其已經(jīng)逐步成為企業(yè)線上和線下服務(wù)的重要紐帶，它對于促進(jìn)我國零售業(yè)銷售方式的多元化發(fā)展，有著重要影響。如天津的社區(qū)津工超市的微店，因店小陳列不了很多商品，每個店長建立微信群，使每月增加了10%的銷售額。使用微信平臺，流量相對充足，但微信支付設(shè)施要跟上。

O2O模式對零售企業(yè)的優(yōu)勢分析

（一）零售企業(yè)選擇O2O模式的優(yōu)勢

1.信任度

傳統(tǒng)零售業(yè)在O2O模式營運(yùn)中，具有品牌、聲譽(yù)、及時性等方面的優(yōu)勢。尤其大型零售企業(yè)通過多年耕耘，在廣大的消費(fèi)者心目中有良好的口碑，它發(fā)展O2O時，消費(fèi)者對其品牌信任度高，有利于在線上推廣及銷售。而對于經(jīng)營生活服務(wù)類且門店較多的零售企業(yè)，可以利用線上與線下的聯(lián)手，為區(qū)域目標(biāo)市場和顧客，提供商品與服務(wù)。

2.購物體驗(yàn)

在線下的實(shí)體店，消費(fèi)者能參與、體驗(yàn)和感受，這是線下零售企業(yè)特有的優(yōu)勢。中國的消費(fèi)者眾多，他們的大多數(shù)比較喜歡到實(shí)體店逛逛、體驗(yàn)購物的樂趣，因此，線下實(shí)體店可作為線上的“體驗(yàn)店”，使消費(fèi)者零距離的體驗(yàn)商品與服務(wù)，以此增加銷量。伴隨著O2O線上線下兩個渠道的進(jìn)一步融合，實(shí)體店應(yīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的具有新意的購物體驗(yàn)機(jī)會，如天津大悅城的“良食局”項(xiàng)目就是一個典型案例。

3.物流配送

大型傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)過多年的經(jīng)營，大多自建物流配送中心，有的企業(yè)擁有線上線下一體化信息系統(tǒng)，業(yè)內(nèi)最成熟的立體庫區(qū)、自動分揀系統(tǒng)和配送網(wǎng)絡(luò)，能做到快捷準(zhǔn)時的物流服務(wù)。企業(yè)不僅能全面滿足自身需求，也能滿足線上顧客物流配送服務(wù)。如國美、大潤發(fā)等企業(yè)。所以，傳統(tǒng)零售業(yè)運(yùn)用O2O模式，物流配送也是它的優(yōu)勢。

（二）零售企業(yè)選擇O2O模式的不足

1.線上經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)人才缺少

傳統(tǒng)零售企業(yè)開展O2O模式，缺乏線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。如怎樣在線上布局商品，延續(xù)品牌，保證信息安全化；怎樣把零售企業(yè)供應(yīng)鏈縮到極簡；怎樣組建具備較高的經(jīng)驗(yàn)與管理技術(shù)的電商團(tuán)隊(duì)；怎樣安排商品就近分配運(yùn)送等問題，是傳統(tǒng)零售企業(yè)采用O2O商務(wù)模式需解決的問題。

大型零售企業(yè)擁有較多熟精通傳統(tǒng)零售業(yè)的人才，但缺乏既精通大型零售業(yè)管理，又熟悉電子商務(wù)技術(shù)的復(fù)合型人才，復(fù)合型人才的培養(yǎng)需要時間的積累。因此，線上線下融合后，零售企業(yè)需要及時引進(jìn)、培養(yǎng)專業(yè)人才，對企業(yè)而言非常重要。

2.線上線下渠道沖突

渠道沖突是零售企業(yè)實(shí)施O2O模式，面臨最棘手的問題。零售企業(yè)O2O營運(yùn)模式，給零售企業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)緣，但同時也給零售企業(yè)銷售渠道的管理設(shè)置了難題，當(dāng)線上-線下渠道成員的決策目標(biāo)、利益分配難以兼顧，尤其線上與線下價格的差異，導(dǎo)致兩渠道對資源、利益爭奪時，價格低的一方會受到消費(fèi)者的選擇，這樣導(dǎo)致線下零售企業(yè)業(yè)績提升不大。

價格的問題，是線上-線下渠道沖突最激烈的一方面。如線上線下價格一致，有時會影響線上產(chǎn)品的推廣；如線上線下價格不一致，又容易導(dǎo)致渠道沖突，顧客滿意度降低。蘇寧電商在開展O2O模式下，探索并調(diào)整價格策略，由開始的線上低價，線下定價，發(fā)展到現(xiàn)今的線上線下同價。但在現(xiàn)實(shí)中，并不是所有的商品都適合線上線下同價，要考慮所處業(yè)態(tài)和商品品類。

結(jié)語

目前，從零售業(yè)的情況來看，零售借助信息和技術(shù)的發(fā)展取得了業(yè)績的提升。傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的方式也多元化，零售企業(yè)O2O營運(yùn)模式，無論線上還是線下，盡管實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的最終渠道不一樣，但都希望在滿足消費(fèi)者需求的同時，從銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)中獲益，所以，進(jìn)一步融合的O2O模式是大勢所趨。今后傳統(tǒng)零售業(yè)競爭的重心更傾向于顧客體驗(yàn)，那些企業(yè)能提供最佳的消費(fèi)體驗(yàn)、競爭性價格，這些零售企業(yè)就會占有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

參考資料

1.樓永俊.基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營運(yùn)模式探析［J］.江蘇商論，2014（2）.

2.戴雪芬，鄭淑蓉.零售業(yè)O2O的模式選擇及發(fā)展對策［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（31）.

3.湊勞窟，悶方華.我國傳統(tǒng)零售企業(yè)開展020模式的SWOT分析及對策［J］.電子商務(wù)，2015（12）.

4.姚群峰.如何化解線上線下渠道沖突［J］.銷售與市場（評論版），2012（8）.

5.趙政華，沈小虎，徐海江.基于企業(yè)戰(zhàn)略視角的O2O模式下渠道沖突解決對策［J］.市場研究，2016（1）.

6.唐小鵬.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下零售企業(yè)微信營銷研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（13）.

碩士，天津青年職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)楣ど坦芾?，市場營銷）

責(zé)任編輯：劉桂素

遼寧省社會科學(xué)普及課題（2016lslkpktzi-01）