高 雁，張葉丹

(河北工業(yè)大學 馬克思主義學院，天津 300401)

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“京津冀旅游一卡通”效用對策研究

高 雁1，張葉丹2

(河北工業(yè)大學 馬克思主義學院，天津 300401)

打造特色京津冀旅游區(qū)，是京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展進程中的重要內(nèi)容之一。在京津冀區(qū)域旅游休閑一體化發(fā)展視角下，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+” 的發(fā)展戰(zhàn)略背景，對京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展服務(wù)載體“京津冀旅游一卡通”的功能完善提出建議，從而有效促進三地旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和京津冀區(qū)域旅游一體化合作，為全域旅游的實現(xiàn)打好堅實基礎(chǔ)。

京津冀區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展；智慧旅游；“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”；“京津冀旅游一卡通”效用對策研究

促進京津冀區(qū)域旅游休閑一體化是京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展進程中的重要內(nèi)容之一，而打造“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的京津冀特色旅游區(qū)需要利用智能載體促進三地旅游業(yè)發(fā)展。2014年京津冀三地旅游局合作開展“一張圖、一張網(wǎng)、一張卡”合作項目。其中創(chuàng)新型的金融智旅產(chǎn)品“京津冀旅游一卡通”扮演了“一張卡”的角色。2015年李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的結(jié)合應(yīng)用，應(yīng)運而生的“京津冀旅游一卡通”在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”項目中作為促進三地旅游區(qū)域發(fā)展的服務(wù)載體，得到了三地政府部門高度重視，為全域旅游的實現(xiàn)奠定堅實基礎(chǔ)?！熬┙蚣铰糜我豢ㄍā?以市場需求為導(dǎo)向，以惠民、便民為中心，通過有效整合三地旅游、金融資源，實現(xiàn)旅游、休閑消費優(yōu)惠、交通應(yīng)用等與金融工具相結(jié)合的創(chuàng)新，有效地促進了京津冀區(qū)域合作，是促進旅游、文化、經(jīng)濟交流、實現(xiàn)互利共贏的有效載體。[1]

一、“京津冀旅游一卡通”推廣使用中產(chǎn)生的問題

旅游消費受到各種因素的影響，“京津冀旅游一卡通”發(fā)行的覆蓋面還比較小，認知度相對較低，與持有者之間的相關(guān)性研究還缺少統(tǒng)計數(shù)據(jù)支撐，舉措的實施需要市場反饋信息并對其效用做出評估。通過研究發(fā)現(xiàn)“京津冀旅游一卡通”仍然存在一定的不足。

1．知名度偏低

目前，雖然網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視對“京津冀旅游一卡通”進行了跟蹤報道，但是還有很大一部分游客不知道市場上“京津冀旅游一卡通”的存在，也有知道但沒有辦理的游客。因此，該卡的知名度在京津冀旅游市場上的認知度相對較低。

2．持有者較集中

持有者主要集中在京津冀企事業(yè)單位的工作人員，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村用戶較少；持卡用戶中，天津比例較高，北京比例較低，京津冀以外地區(qū)也有少數(shù)用戶。受地緣因素影響，該卡享有的優(yōu)惠對遠距離客源地游客刺激作用十分有限。由于錢的邊際效用不同,該卡打折優(yōu)惠對于高收入者的金額邊際效用低下,不會影響游客出行旅游決策行為。

3．合作商圈較小

目前該卡已涵蓋許多與京津冀旅游相關(guān)的消費場所，主要以旅游景區(qū)為主，但參與其中的知名景區(qū)、酒店等商戶還較為有限，且存在以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷策略，缺乏區(qū)域特色系統(tǒng)的營銷理念，存在部分合作單位服務(wù)質(zhì)量不達標，承諾的條件不能實現(xiàn)等現(xiàn)象。

二、影響“京津冀旅游一卡通”效用的情況和原因

1．宣傳方式缺乏創(chuàng)新性

三地政府相關(guān)旅游管理部門針對該卡推出文件政策，給予了足夠重視，但是對該卡的宣傳方式?jīng)]有上升到戰(zhàn)略層面上。中國建設(shè)銀行、開發(fā)公司僅在自媒體上宣傳該卡，雖然已經(jīng)有一部分人關(guān)注了其微信公眾賬號，但宣傳范圍具有局限性；對該卡的宣傳跨地區(qū)力度較小，宣傳方式有待創(chuàng)新。

2． 服務(wù)功能有待完善

目前該卡所具備的服務(wù)功能僅能滿足京津冀三地的部分消費群體，但該卡覆蓋的著名的旅游景點較少，在體系包含的娛樂種類中，合作商戶比較少；另外，生活服務(wù)功能在 旅游、金融和行業(yè)應(yīng)用等方面還有待進一步完善；此外，該卡存在地域局限性，交通功能只能在唐山發(fā)揮，醫(yī)療方面掛號等服務(wù)只限在本地實行，因此該卡還有待進一步完善跨區(qū)域服務(wù)。

3．旅游一體化意識淡薄

已經(jīng)達成合作的部分景區(qū)或商戶為吸引游客提供優(yōu)惠門票，導(dǎo)致利潤空間縮小，邊際效益有所下降，有的合作企業(yè)缺乏長遠目光，認為該卡目前沒有帶來預(yù)期的收益就選擇主動退出合作。未加入的合作企業(yè)對“京津冀旅游一卡通”的發(fā)行并不了解，對于該卡所帶來的效益以及助推京津冀區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的政治、經(jīng)濟意義認識不全面。

三、提高“京津冀旅游一卡通”效用對策研究

(一)高度重視在線旅游市場宣傳管理工作

創(chuàng)新并利用“互聯(lián)網(wǎng)+旅旅”宣傳形式，多維立體地進行宣傳、營銷活動，從政府、銀行、開發(fā)公司及合作企業(yè)等多方面進行宣傳推廣，通過融入在線旅游市場，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展業(yè)務(wù)，建立新的業(yè)務(wù)模式，實現(xiàn)優(yōu)化升級。[2]

1.政府部門加強政策支持

政府可以與“京津冀一卡通”進行綁定宣傳，牽頭承辦關(guān)于該卡的新聞發(fā)布會，并通過新聞報道、官方網(wǎng)站、官方報紙推送該卡最新動態(tài)，出臺專門的相關(guān)政策保證“京津冀旅游一卡通”的正常市場運行秩序。京津冀旅游打折卡若想全面普及，必須要從政府的高度進行全面支持推廣，打破各地的旅游小圈子，建立大圈子，如此才能讓京津冀旅游一體化落到實處。[3]

2.發(fā)行公司營銷宣傳多樣化

中國建設(shè)銀行利用外界媒體或自媒體實時向建行已有客戶群體推送該卡的服務(wù)功能與優(yōu)惠信息，使客戶變?yōu)橛脩?；設(shè)計專門宣傳手冊，并標出微信公眾賬號和官方網(wǎng)站和辦理渠道等；設(shè)置中國建設(shè)銀行的網(wǎng)址鏈接，使顧客點擊直接了解該卡的金融服務(wù)，提高商家優(yōu)惠活動信息的精準度和及時性。

3.合作企業(yè)促銷活動多元化

合作企業(yè)針對不同季節(jié)及地區(qū)差異，開展促銷優(yōu)惠活動，并準備更加貼近生活的宣傳小禮品和宣傳折頁。合作單位應(yīng)該擴大促銷活動范圍，通過城市地鐵、公交車、LED屏等多種宣傳方式吸引更多年齡階段的人群加入。

(二)重點針對市場價格敏感型消費群體

經(jīng)濟學理論中，消費者價格敏感度表示為顧客需求彈性函數(shù)，也就是價格變動引起產(chǎn)品需求量變化。企業(yè)要想在市場營銷中抓住主動權(quán)首先應(yīng)該了解消費者價格消費心理和消費習慣。消費者特征的不同引起價格感知的差異，價格敏感度較高的人群包括產(chǎn)品知識較少、年齡較高、對價格變化期望越高的心理因素，反之，敏感度越低。[4]

1．完善智慧服務(wù)功能

產(chǎn)品用途越單一，消費者價格敏感度越低，反之，消費者價格敏感度越高，因此應(yīng)當增加該卡服務(wù)功能?；谌匕l(fā)展趨勢，將該卡升級為三地公交、地鐵卡。并能夠在三地其他省市的停車場、高速公路服務(wù)區(qū)等區(qū)域使用，增加企業(yè)員工持卡考勤記錄功能，發(fā)放工資或者福利補貼的中介載體。實現(xiàn)政府補貼辦理該卡的手續(xù)費用和年費，以此吸引更多知名企業(yè)員工使用。

2．增加合作項目種類

企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同消費群體、生活習慣和價格需要，擴大商戶種類，吸引更多年齡階段的消費群體。如針對青年學生心理特點，增加如真人CS、密室逃脫等時尚新穎低成本的娛樂項目；針對老年群體的生活需要，尋求免費公園晨練、VIP休息區(qū)、醫(yī)療保健類等適合于老年人的服務(wù)項目；對中年白領(lǐng)消費特點增加海南三亞海棠灣免稅店、健身運動、快捷連鎖酒店等合作項目。

3.挖掘市場潛在客戶

高校作為特殊的消費群體包括教師和學生，消費潛力巨大，學生與社會接軌，將是未來市場潛在客戶，可以重點挖掘高校資源。從長遠利益看，若該卡作為校園一卡通使用集學費扣取、打飯、洗澡、考勤、交通等功能于一體，同時實現(xiàn)持卡學生出行時能享受比學生證更高的優(yōu)惠 ，獲得高校師生認可，才能打開校園市場。

(三)積極構(gòu)建京津冀旅游一體化利益均衡機制

開發(fā)公司在宣傳“京津冀旅游一卡通”的同時也會提高合作企業(yè)的知名度，不僅為合作企業(yè)吸引了更多的持卡消費者，還帶來了巨大經(jīng)濟收益。因此，三地企業(yè)首先要了解國家政策和發(fā)展趨勢，轉(zhuǎn)變經(jīng)營政策和服務(wù)意識。

1．加強三地旅游聯(lián)合，協(xié)調(diào)利益關(guān)系

在政策和資金方面向京津冀三地旅游局等政府部門尋求支持，積極響應(yīng)有關(guān)管理部門的號召，配合三地政府管理部門的行動并遵守規(guī)章制度；通過提高服務(wù)質(zhì)量吸引知名度高的合作單位，改變勢單力薄的運行方式和推廣政策，積極聯(lián)合更多部門企業(yè)支持，同時做好科學的價格估測，協(xié)調(diào)好各方利益分配，改善公司效益。

2．商家調(diào)整營銷策略，提升服務(wù)水平

在保證收益的前提下，最大限度讓利，幫助打開該卡的知名度；配合有關(guān)政府部門和開發(fā)公司積極宣傳該卡作用，作為會員卡，吸引更多的人群；根據(jù)不同消費群體的消費能力做業(yè)務(wù)變動，可以根據(jù)淡季旺季、國家節(jié)假日、紀念活動等不同情況調(diào)整優(yōu)惠額度，拒絕單純?yōu)榱宋蛻籼峁┨澅镜膬?yōu)惠額度的惡意競爭行為。

3.未加入企業(yè)順勢而為，實現(xiàn)合作共贏

未加入企業(yè)首先獲得認同資質(zhì)、提高服務(wù)質(zhì)量，通過該卡的專屬網(wǎng)站和其他活動宣傳打開自身的知名度，積極配合開發(fā)公司并尋求合作。不斷擴大合作商圈，重視“京津冀旅游一卡通”作為區(qū)域一體化的載體作用，使持有者和旅游業(yè)商戶在京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展過程中受益，實現(xiàn)共贏。

四、對“京津冀旅游一卡通”促進京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展的展望

京津冀協(xié)同發(fā)展作為國家重大戰(zhàn)略的推進，將使京津冀三地逐步跨入服務(wù)經(jīng)濟時代，包括旅游業(yè)在內(nèi)的服務(wù)行業(yè)，利用京津冀豐富的旅游資源，將旅游業(yè)作為京津冀協(xié)同發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，全面推廣京津冀旅游服務(wù)載體。應(yīng)運而生的“京津冀旅游一卡通”將在區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展及客源互動層面發(fā)揮重要的載體作用，有效地推動三地資源的整合營銷，促進旅游行業(yè)跨區(qū)域、跨行業(yè)的大融合，為推進京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展做出了突出的貢獻。

[1] 李德新.區(qū)域協(xié)同發(fā)展 小卡片大趨勢[N].中國旅游報,2015-04-15(13).

[2] 劉麗華,何軍.“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”背景下旅游服務(wù)業(yè)重構(gòu)問題探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2015(26)：134-135.

[3] 陳杰.京津冀旅游打折卡加速“圈地”[N]. 北京商報,2014-08-12(4).

[4] 郭方,郭榮朝.旅游消費券效用分析與應(yīng)用對策：以鄭州市為例[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào),2010(9):113-114.

責任編輯：何玉付

2016-08-15

1.高雁(1968—)，女，遼寧海城人，副教授，碩士，研究方向：思想政治教育、組織行為；2.張葉丹(1990—)，女，河北石家莊人，河北工業(yè)大學馬克思主義學院專業(yè)2014級碩士研究生，研究方向：思想政治教育。

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1671-8275(2016)05-0091-02