武漢商學(xué)院 童索凡

鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)推廣研究①——以湖北省萬(wàn)秀村為例

武漢商學(xué)院 童索凡

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，微信憑借強(qiáng)大的社交功能、信息發(fā)布的便捷性、溝通及時(shí)、成本低等優(yōu)勢(shì)，成為了旅游行業(yè)當(dāng)前最受關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)工具。本文以湖北省萬(wàn)秀村為例，探討了鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，提出了有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。

鄉(xiāng)村旅游 微信營(yíng)銷(xiāo) 萬(wàn)秀村

1　鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

據(jù)國(guó)家旅游局的初步統(tǒng)計(jì)，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的年接待游客人數(shù)已經(jīng)達(dá)三億人次，旅游收入超過(guò)400億元，占全國(guó)出游總量的近三分之一，城市居民在節(jié)假日期間選擇鄉(xiāng)村地區(qū)出游的比例占70%以上，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)多樣化、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、農(nóng)民就業(yè)等方面發(fā)揮的作用有目共睹。因此越來(lái)越多的鄉(xiāng)村在當(dāng)?shù)卣龑?dǎo)下，將開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游作為解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要途徑。這就使鄉(xiāng)村旅游目的地之間、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。鄉(xiāng)村旅游目的地開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性，也采取了多種營(yíng)銷(xiāo)手段，如人員推銷(xiāo)、媒體推廣、與中間商合作等方式，但大部分營(yíng)銷(xiāo)方式都還停留在傳統(tǒng)模式，甚至很多鄉(xiāng)村旅游推廣還是靠游客口頭傳播。部分鄉(xiāng)村旅游目的地也開(kāi)始應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，但還處于較低的水平。

2　鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1品牌意識(shí)淡薄，旅游形象模糊

鄉(xiāng)村旅游蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)使得旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，就需要有自己獨(dú)立鮮明的旅游品牌。鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)是突出特色、創(chuàng)造吸引力、可持續(xù)發(fā)展不可或缺的重要因素。然而，很多鄉(xiāng)村旅游地在開(kāi)發(fā)前期缺乏對(duì)自身資源特色的挖掘，照搬他人經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)致“水土不服”。在品牌認(rèn)知度不高，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下極易失去市場(chǎng)的認(rèn)可，無(wú)法形成游客情感上的共鳴，成為失敗的案例。

2.2營(yíng)銷(xiāo)主體不明，缺乏有效管理

我國(guó)各地鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)短不一，開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理的主體各不相同，有的以當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)，有的以投資企業(yè)為主，但目前大多還是農(nóng)民自主經(jīng)營(yíng)。農(nóng)民的自我銷(xiāo)售意識(shí)不強(qiáng)，大部分主要依賴關(guān)系戶和政府進(jìn)行宣傳，而政府、企業(yè)和農(nóng)民之間往往由于各自需求、認(rèn)識(shí)存在差異，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)無(wú)法達(dá)成一致，難以形成統(tǒng)一的預(yù)定和銷(xiāo)售系統(tǒng)。還有部分鄉(xiāng)村地區(qū)在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中缺乏全域旅游的意識(shí)，與當(dāng)?shù)鼗蛑苓叴蟪鞘械木皡^(qū)、旅行社聯(lián)系不夠密切，沒(méi)有形成整體營(yíng)銷(xiāo)。

2.3營(yíng)銷(xiāo)理念落后，營(yíng)銷(xiāo)方式單一

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者落后的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)跟不上當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)發(fā)展的步伐。對(duì)消費(fèi)者需求缺乏深入了解，一味地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品而忽略與消費(fèi)者關(guān)系的維持，更沒(méi)有通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)來(lái)進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)從而達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)目的的意識(shí)。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者普遍規(guī)模較小，沒(méi)有專門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者采取發(fā)傳單、名片及口頭傳播等傳統(tǒng)形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

2.4缺乏市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不準(zhǔn)

鄉(xiāng)村旅游在空間布局上主要分布于都市郊區(qū)、遠(yuǎn)離客源的景區(qū)，滿足了城市居民回歸自然和體驗(yàn)傳統(tǒng)生活的心理需求。在這總體需求背景下，不同游客的個(gè)性化要求不同，多數(shù)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游缺乏市場(chǎng)意識(shí)，為了降低成本忽略進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，采用單一模式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致宣傳效果不佳，不能有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品推廣。不同地域、不同習(xí)慣的消費(fèi)人群對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求不同，所以鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是多樣化的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)個(gè)性化需求分層次進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

3　鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析

鄉(xiāng)村旅游目的地與旅游者之間有效的信息溝通是鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)。如何凸顯信息交流的互動(dòng)性？如何確保傳播信息的及時(shí)準(zhǔn)確？如何找到并正確選擇旅游產(chǎn)品的受眾和潛在消費(fèi)者？微信的出現(xiàn)給我們提供了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面。

3.1傳播迅速，定位精準(zhǔn)

微信作為免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)社交軟件，不存在距離的限制，人與人之間的溝通交互變得十分便捷。微信用戶與周?chē)瑯幼?cè)的“朋友”聯(lián)系緊密，在微信朋友圈中，可以隨時(shí)隨地更新自己的狀態(tài)，通過(guò)朋友圈，可以很容易掌握他人的動(dòng)態(tài)、個(gè)人愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣及購(gòu)買(mǎi)能力等信息，并能對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)定位，進(jìn)行準(zhǔn)確的信息傳送。微信用戶也可以關(guān)注自己感興趣的公眾號(hào)，主動(dòng)了解所需的信息，商家通過(guò)公眾號(hào)與用戶互動(dòng)，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。

3.2用戶眾多，潛力巨大

當(dāng)前，微信已覆蓋90%以上的智能手機(jī)，超過(guò)類(lèi)似手機(jī)短信和電子郵件的主流信息接收工具，其廣泛性和普及性成為營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。截止到2016年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。微信用戶平均年齡26歲，86.2%的用戶在18～36歲之間，這恰好是消費(fèi)的主力人群。在微信群里，每個(gè)人都有著既有的關(guān)系網(wǎng)，消費(fèi)潛力巨大。同時(shí)由于微信中的朋友都是與用戶關(guān)系較親密的人，用戶對(duì)其發(fā)布信息的接受度高于其他不熟知的信息來(lái)源。此外，由于公眾賬號(hào)都是用戶主動(dòng)訂閱，信息也是主動(dòng)獲取，所以更容易被用戶所接受。

3.3互動(dòng)良好，方便快捷

微信是隨著智能手機(jī)的發(fā)展而被廣泛使用的，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和及時(shí)性。旅游微信營(yíng)銷(xiāo)使游客可以隨時(shí)掌握景區(qū)、酒店、交通、天氣等旅游信息，是一種快捷的信息化體驗(yàn)。在旅游之前，關(guān)注一個(gè)想去的旅游景點(diǎn)公眾號(hào)，它可以為游客提供門(mén)票預(yù)約、消費(fèi)導(dǎo)引、遠(yuǎn)程導(dǎo)游、及時(shí)推送等多種服務(wù)。游客也可通過(guò)該公眾號(hào)的互動(dòng)功能發(fā)布自己的個(gè)性化需要，提供商會(huì)及時(shí)回復(fù)，為其提供個(gè)性化的旅游定制服務(wù)。旅游行程結(jié)束后，游客還可以將意見(jiàn)、投訴等信息反饋到旅游企業(yè)和旅游管理部門(mén)。

4　鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)推廣策略——以湖北省萬(wàn)秀村為例

4.1萬(wàn)秀村鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

萬(wàn)秀村是湖北省鄂州市梁子湖區(qū)涂家垴鎮(zhèn)的下屬村鎮(zhèn)，幾年前萬(wàn)秀村還是一個(gè)不知名的偏遠(yuǎn)小村，地理位置偏遠(yuǎn)，但是自然環(huán)境優(yōu)美。經(jīng)過(guò)近幾年的新農(nóng)村改造，萬(wàn)秀村獲得了“十大荊楚最美鄉(xiāng)村”稱號(hào)，在自然景觀、生態(tài)環(huán)保、綠化覆蓋等方面獲得了社會(huì)各界的好評(píng)和贊譽(yù)。

萬(wàn)秀村在推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的同時(shí)，充分利用自身良好的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不斷加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，知名度和美譽(yù)度顯著提升，2011年榮獲湖北省“省級(jí)生態(tài)村”稱號(hào)，2012年獲“省級(jí)宜居村莊”稱號(hào)，2014年萬(wàn)秀村成功舉辦鄉(xiāng)村旅游節(jié)，吸引了大批市民前去參觀體驗(yàn)。2014年～2016年連續(xù)三年舉辦了梁子湖（萬(wàn)秀）山地車(chē)公開(kāi)賽，其影響力和知名度不斷增強(qiáng)。如今，萬(wàn)秀村已經(jīng)成為市民欣賞田園濕地風(fēng)光，品嘗農(nóng)家美味的旅游休閑之地。

4.2萬(wàn)秀村鄉(xiāng)村旅游微信營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

4.2.1建立微信公眾號(hào)，提高品牌認(rèn)知度

要將萬(wàn)秀村鄉(xiāng)村旅游推廣出去，首先要樹(shù)立獨(dú)特的旅游形象，打造認(rèn)知度高的旅游品牌。萬(wàn)秀村已經(jīng)成功舉辦了三次山地車(chē)公開(kāi)賽，這就是一個(gè)很好的宣傳點(diǎn)，以“宜居萬(wàn)秀村”為名注冊(cè)微信公眾號(hào)，樹(shù)立“休閑萬(wàn)秀，燃情單車(chē)”的旅游形象進(jìn)行傳播推廣。公眾號(hào)分三個(gè)板塊：“初識(shí)萬(wàn)秀”、“魅力萬(wàn)秀”、“互動(dòng)專區(qū)”，“初識(shí)萬(wàn)秀”主要介紹萬(wàn)秀村的基本情況、地理位置、交通環(huán)境等；“魅力萬(wàn)秀”主要是請(qǐng)專業(yè)攝影人士拍攝高質(zhì)量的照片，涵蓋萬(wàn)秀村的風(fēng)光、風(fēng)俗、人物、特產(chǎn)等，制作成圖文并茂的軟文、PPT或者視頻進(jìn)行宣傳，把萬(wàn)秀村最美麗、最自然、最淳樸的一面展示給游客；“互動(dòng)專區(qū)”以相關(guān)新聞發(fā)布、活動(dòng)介紹、預(yù)約服務(wù)和咨詢留言為主要內(nèi)容，關(guān)注游客的消費(fèi)需求和游玩體驗(yàn)，并能及時(shí)反饋。

4.2.2專人維護(hù)公眾號(hào)，明確微信營(yíng)銷(xiāo)主體

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)普遍具有規(guī)模小、門(mén)檻低、開(kāi)發(fā)散等特點(diǎn)，所以除了知名度高、開(kāi)發(fā)規(guī)模大的鄉(xiāng)村旅游目的地之外，大部分鄉(xiāng)村旅游地區(qū)不可能投入大量的人力、資金成本進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而微信營(yíng)銷(xiāo)則可以大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本，非常契合農(nóng)村地區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者的述求。

萬(wàn)秀村鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)還處于品牌樹(shù)立期，營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)確性的要求遠(yuǎn)大于廣泛性，因此要集中人力物力進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。萬(wàn)秀村村委應(yīng)當(dāng)指派專人學(xué)習(xí)微信營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)，組建專門(mén)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)“宜居萬(wàn)秀村”公眾號(hào)的信息更新、維護(hù)以及與游客的線上互動(dòng)交流。而當(dāng)?shù)鼐用褚部梢栽趯?shí)際接待過(guò)程中加游客微信，與游客建立線上聯(lián)系，通過(guò)朋友圈的個(gè)人旅游經(jīng)歷的分享達(dá)到旅游營(yíng)銷(xiāo)的目的。

4.2.3尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖，傳遞有效信息

意見(jiàn)領(lǐng)袖是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)有一定輿論導(dǎo)向作用的“活躍分子”，他對(duì)大眾做出決策的影響要遠(yuǎn)大于大眾傳播的影響，因?yàn)樗麄兿鄬?duì)專業(yè)、客觀，因而使其他民眾信服。當(dāng)今信息交流由線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上，網(wǎng)絡(luò)上意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力也越來(lái)越大。所以萬(wàn)秀村要重視與鄉(xiāng)村旅游方面較專業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的良性互動(dòng)，可以不定期地邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖們到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行參觀考察、休閑體驗(yàn)，特別是有一些新的產(chǎn)品或活動(dòng)推出時(shí)，認(rèn)真聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。也可以將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的新變化或者活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推送給意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓其給予關(guān)注并傳播推廣。

微信營(yíng)銷(xiāo)可以一對(duì)一，也可以一對(duì)多，萬(wàn)秀村鄉(xiāng)村旅游可以利用其公眾號(hào)向外發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息。由于微信推送的字?jǐn)?shù)有限，因此如何高效地發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息是關(guān)鍵。首先，站在消費(fèi)者角度找到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的吸引點(diǎn)，比如贈(zèng)送有價(jià)值有特色的服務(wù)或產(chǎn)品；其次，營(yíng)銷(xiāo)信息要簡(jiǎn)潔明了，便于傳播；最后，利用病毒式營(yíng)銷(xiāo)引起眾多媒體和網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，從而使?fàn)I銷(xiāo)信息傳播更廣。

4.2.4線上線下聯(lián)動(dòng)，整合營(yíng)銷(xiāo)方式

在進(jìn)行線上微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，萬(wàn)秀村要找準(zhǔn)自身特色，突出濕地生態(tài)、休閑宜居的風(fēng)格，信息宣傳內(nèi)容與實(shí)際鄉(xiāng)村風(fēng)格特征協(xié)調(diào)統(tǒng)一；要深入挖掘萬(wàn)秀村的文化特色和內(nèi)涵，提高服務(wù)品質(zhì)和游客滿意度；重視對(duì)游客信息的收集與整理以及游客投訴的處理；有選擇地發(fā)布更能吸引其目標(biāo)客戶群感興趣的信息，維系老客戶，創(chuàng)造新客戶。

僅靠線上營(yíng)銷(xiāo)的力量是單薄的，必須線上線下進(jìn)行配合才能達(dá)到良好的宣傳效果。在線上進(jìn)行宣傳的同時(shí)，線下要做好對(duì)應(yīng)的實(shí)體活動(dòng)配合線上的宣傳，做好實(shí)體的保障工作，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到微信營(yíng)銷(xiāo)的便利與優(yōu)勢(shì)，從而鐘情于微信旅游。比如，萬(wàn)秀村在舉辦一年一度的山地車(chē)公開(kāi)賽時(shí)，線下制定好完整的賽事規(guī)則，做好充分接待準(zhǔn)備，然后整合廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體與微信、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)新興媒體，形成立體式營(yíng)銷(xiāo)。

［1］ 高靜，童索凡.鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)與社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的對(duì)接與互動(dòng)研究［J］.開(kāi)發(fā)研究，2014（10）.

［2］ 杜茜.微信營(yíng)銷(xiāo)模式探究［J］.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2014（09）.

［3］ 王小蘭.復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)條件下微信營(yíng)銷(xiāo)在鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究［J］.旅游經(jīng)濟(jì)，2014（09）.

［4］ 劉麥，吳郭泉.我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式研究［J］.經(jīng)貿(mào)論壇，2011（02）.

F592.7

A

2096-0298（2016）09（b）-003-02

①2015年國(guó)家旅游局“萬(wàn)名旅游英才計(jì)劃”項(xiàng)目（WMY C20153189）。