綜合整理/王 瀾

迪士尼：何以“快樂(lè)”全球

綜合整理/王 瀾

在過(guò)去的90多年里，隨著米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等一系列卡通形象從美國(guó)走向世界，迪士尼打造出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的“快樂(lè)”帝國(guó)。本土化是它扎根國(guó)外的心法，輪次收入是它源源不斷的利潤(rùn)來(lái)源。

6月16日，全球第六家、中國(guó)大陸第一家迪士尼主題樂(lè)園——上海迪士尼樂(lè)園正式開(kāi)業(yè)。中國(guó)國(guó)務(wù)院副總理汪洋出席雨中舉行的開(kāi)幕儀式，并用中式幽默逗趣說(shuō)：“華特迪士尼總裁尼格先生與上帝關(guān)系不錯(cuò)，開(kāi)園時(shí)下雨。在中國(guó)文化里水為財(cái)，這下的不是雨，下的是美元和人民幣。有大喜臨門之意?！?/p>

隨著上海迪士尼樂(lè)園的開(kāi)業(yè)，占全球人口四分之一的國(guó)家，刮起一陣“迪士尼旋風(fēng)”。

巨無(wú)霸：我夢(mèng)想成真了

1923年，華特·迪士尼及其兄羅伊·迪士尼創(chuàng)建了美國(guó)迪士尼公司，如今已經(jīng)成為總部位于美國(guó)伯班克的大型跨國(guó)公司。90多年來(lái)，迪士尼經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展創(chuàng)新，其業(yè)務(wù)由當(dāng)初的電影動(dòng)畫(huà)片，逐漸擴(kuò)展到主題公園、電視、網(wǎng)絡(luò)以及其他娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，成就了一個(gè)“巨無(wú)霸”的商業(yè)帝國(guó)。

從1955年開(kāi)始，先后在4個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了6座迪士尼樂(lè)園，分別位于美國(guó)的洛杉磯和奧蘭多、日本東京、法國(guó)巴黎和中國(guó)的香港與上海。作為跨國(guó)傳媒業(yè)的巨頭，本土化發(fā)展戰(zhàn)略是它推廣全球業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)。

在全球化和本土化的過(guò)程中，中國(guó)無(wú)非是一個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)，也是最具本土化特點(diǎn)的市場(chǎng)。1978年，中國(guó)改革開(kāi)放，迪士尼公司正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2009年11月，迪士尼確認(rèn)在上海建立主題公園，自簽署樂(lè)園協(xié)議后迪士尼一直非常細(xì)心地處理本土化的問(wèn)題。

迪士尼現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅伯特·尼格說(shuō)：“我們不僅僅是在中國(guó)建造迪士尼樂(lè)園，我們建造的是中國(guó)的迪士尼樂(lè)園。我們希望來(lái)這里的游客覺(jué)得受歡迎，并且感到舒適。感覺(jué)到這是他們的樂(lè)園，完全是為他們想象、設(shè)計(jì)和創(chuàng)造的?！?/p>

對(duì)上海迪士尼樂(lè)園而言，將獲得百老匯票房冠軍的音樂(lè)劇本土化，一直是重中之重。據(jù)悉，在每個(gè)譯本中，制片方在保留原創(chuàng)精神的同時(shí)，一直設(shè)法讓劇本適應(yīng)于當(dāng)?shù)匚幕?/p>

報(bào)道稱，為增強(qiáng)《獅子王》這部音樂(lè)劇的效果，制片方添加了一些本土化的元素，比如不同的方言、中國(guó)流行歌曲串燒，并首次增加了一個(gè)新角色——猴子大師。音樂(lè)劇導(dǎo)演接受采訪時(shí)說(shuō)：“美猴王是最受中國(guó)人喜愛(ài)的角色。這些走心的潤(rùn)色絕對(duì)是必做的。它會(huì)讓這部音樂(lè)劇受到觀眾的認(rèn)可?！?/p>

迪士尼公司高管一直在反復(fù)強(qiáng)調(diào)，他們將打造一個(gè)“既具有原汁原味迪士尼風(fēng)格，又具有中國(guó)文化特色”的游樂(lè)園。走進(jìn)上海迪士尼樂(lè)園，隨處可見(jiàn)中國(guó)元素，如標(biāo)志性餐廳漫月軒設(shè)有代表中國(guó)不同地域的餐室；在十二朋友園里，有十二幅大型馬賽克壁畫(huà)，生動(dòng)描繪出化身為中國(guó)十二生肖的迪士尼動(dòng)畫(huà)角色；每天12點(diǎn)40分，在上海迪士尼樂(lè)園，唐老鴨會(huì)帶你一起打太極……

“今天，我夢(mèng)想成真了?！痹?月16日上海迪士尼開(kāi)園儀式上，董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格用中文這樣說(shuō)。

金鑰匙：打開(kāi)快樂(lè)大門

上海迪士尼開(kāi)園第一天，僅通過(guò)地鐵運(yùn)送來(lái)的游客數(shù)量就接近10萬(wàn)人次。世界各地的游客們正通過(guò)現(xiàn)金、銀行卡、網(wǎng)絡(luò)等支付方式將一筆筆金錢拋向這里。根據(jù)業(yè)界預(yù)測(cè)，上海迪士尼樂(lè)園每年有望迎接游客1500萬(wàn)-2000萬(wàn)人次，年均直接收入195億元，占上海GDP0.5%左右，而吸引游客掏錢購(gòu)買的最終商品都只是——快樂(lè)。

從1928年5月，迪士尼的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)“米老鼠系列”第一集《瘋狂的飛機(jī)》上映，到后來(lái)的《白雪公主和七個(gè)小矮人》《阿拉丁》《羅賓漢》等，盡管題材各異，風(fēng)格迥然，但都沒(méi)有離開(kāi)“快樂(lè)”這一原則。

動(dòng)畫(huà)電影成功之后，迪士尼又將動(dòng)畫(huà)片中的魔幻和快樂(lè)場(chǎng)景“復(fù)制”展現(xiàn)在人們生活中，給更多的人帶去歡樂(lè)，而承擔(dān)這一重任的是坐落在全球的6座迪士尼樂(lè)園。

迪士尼樂(lè)園充分利用動(dòng)畫(huà)電影獲得的影響力，把動(dòng)畫(huà)明星米老鼠、小熊維尼、白雪公主等請(qǐng)到了公園，將家喻戶曉的迪士尼經(jīng)典故事轉(zhuǎn)化為游樂(lè)過(guò)程，讓游客暫時(shí)遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)世界，走進(jìn)繽紛的童話王國(guó)，體驗(yàn)到既驚險(xiǎn)又充滿快樂(lè)的旅程。

全世界所有的樂(lè)園都想販賣快樂(lè)，但只有“細(xì)節(jié)控”迪士尼帶來(lái)了最游離于現(xiàn)實(shí)世界的夢(mèng)幻體驗(yàn)。

為了盡可能地營(yíng)造夢(mèng)幻場(chǎng)景，迪士尼在1952年成立了幻想工程部，并招募大量的幻想工程師參與景觀設(shè)計(jì)制作。如今這個(gè)部門的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)張到數(shù)百人，橫跨了繪畫(huà)、圖形設(shè)計(jì)、工程、建筑等140多個(gè)學(xué)科，成為迪士尼最核心的團(tuán)隊(duì)之一。

同時(shí)在20世紀(jì)50年代開(kāi)放第一座主題樂(lè)園時(shí)就將里面所有的員工都定義為“演職人員”。今天在上海，無(wú)論是樂(lè)園餐館的服務(wù)生還是路邊賣爆米花或氣球的流動(dòng)攤販?zhǔn)圬泦T，他們?yōu)橛慰吞峁┓?wù)的同時(shí)也要扮演好夢(mèng)幻王國(guó)內(nèi)的角色，保證游客不會(huì)“出戲”。如果你詢問(wèn)扮演巴斯光年的演員什么時(shí)候再出現(xiàn)，賣爆米花的小哥會(huì)微笑回答，“巴斯光年回家一會(huì)兒”。

如今迪士尼成為歡樂(lè)的代名詞，全球的6座迪士尼樂(lè)園不僅是快樂(lè)的載體，更是迪士尼的搖錢樹(shù)。正如香港迪士尼樂(lè)園集團(tuán)行政總裁羅彬深所言，快樂(lè)帶來(lái)利潤(rùn)。迪士尼制造快樂(lè)，傳播快樂(lè)，而快樂(lè)成為它打開(kāi)市場(chǎng)大門的金鑰匙。

三步走：挖掘財(cái)富金礦

迪士尼的營(yíng)利模式十分特別，是特有的“輪次收入模式”，即迪士尼通過(guò)制作并包裝源頭產(chǎn)品——?jiǎng)赢?huà)，打造影視娛樂(lè)、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品等環(huán)環(huán)相扣的財(cái)富生產(chǎn)鏈。

首先，迪士尼不斷推出一部部制作精美的卡通電影，每一部影片推出后都要大力宣傳，通過(guò)電影放映、發(fā)行拷貝和錄像帶，賺進(jìn)第一輪。然后是后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，主題公園是其一，每放一部卡通片就在主題公園中增加一個(gè)新的人物，在電影和公園共同營(yíng)造出的氛圍中，讓游客高高興興地去參觀主題公園，迪士尼由此賺進(jìn)第二輪。接著是品牌產(chǎn)品，通過(guò)特許授權(quán)、出版、零售迪士尼“標(biāo)簽產(chǎn)品”等途徑，賺進(jìn)第三輪。這一輪收入是迪士尼的主力軍，大約40%的利潤(rùn)來(lái)自于此。

從米老鼠開(kāi)始，構(gòu)造環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，從而寫就了偉大的動(dòng)漫品牌商業(yè)神話。

迪士尼從不把它創(chuàng)作出的動(dòng)畫(huà)形象看成一次性消費(fèi)品，而是當(dāng)成一個(gè)有待挖掘的金礦。迪士尼公司在設(shè)計(jì)動(dòng)畫(huà)故事時(shí)，就已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃產(chǎn)品了。迪士尼的內(nèi)部有一種被稱作Gong Show的內(nèi)部活動(dòng)，每周一次。所有的員工都會(huì)聚集到會(huì)議室，每個(gè)人都要提供建議，范圍和部門不限。獅子王可以放到哪里去？可以做成毛絨玩具，可以開(kāi)發(fā)出一種飲料，還可以做成……迪士尼公司很多獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意，都是在這樣的七嘴八舌中誕生的。接下來(lái)，你去和玩具商談合作，我去飲料廠談，他去服裝廠談，就這樣不止一次的消費(fèi)是迪士尼的生意經(jīng)。

如今，迪士尼已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的娛樂(lè)公司之一，它的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，已經(jīng)從動(dòng)畫(huà)電影擴(kuò)展到了電視網(wǎng)絡(luò)、主題公園、文化用品、服裝服飾等各個(gè)領(lǐng)域。

在過(guò)去的90多年里，華特·迪士尼成功地創(chuàng)建了迪士尼品牌，隨著米老鼠、唐老鴨、高菲狗、小熊維尼等一系列卡通人物形象從美國(guó)走向世界，迪士尼這一品牌也逐漸深入人心，生產(chǎn)的快樂(lè)也成為迪士尼獨(dú)有的文化基因，而本土化是它扎根國(guó)外的心法，輪次收入是它源源不斷的利潤(rùn)來(lái)源。

責(zé)任編輯/藍(lán)玉才