李常亮

中國民航大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

基于服務(wù)接觸理論和讓渡價(jià)值理論的我國民航企業(yè)服務(wù)滿意戰(zhàn)略研究

李常亮

中國民航大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

本文從我國的民航運(yùn)輸企業(yè)出發(fā)，以對旅客服務(wù)為研究對象，指出了我國民航企業(yè)制定服務(wù)滿意戰(zhàn)略的必要性和重要性，并以服務(wù)接觸理論和顧客讓渡價(jià)值理論為理論依據(jù)，對戰(zhàn)略的制定和實(shí)施給出了科學(xué)合理的指標(biāo)體系，該體系以安全性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性、準(zhǔn)時(shí)性和友好性為一級指標(biāo)，涵蓋了服務(wù)滿意戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，并給出了可以考評的量化二、三級指標(biāo)，從而構(gòu)成了一個(gè)具體化的、可操作性的和完整的戰(zhàn)略體系。

服務(wù)接觸理論；顧客讓渡價(jià)值理論；民航企業(yè)；戰(zhàn)略；指標(biāo)

一、引言

航空運(yùn)輸業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要的帶動(dòng)作用。同時(shí)近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，航空運(yùn)輸需求也逐漸增多，這一方面會(huì)促進(jìn)我國航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，從而和經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成良性循環(huán)，另一方面也給我國航空運(yùn)輸業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來了壓力和挑戰(zhàn)。

基于以上的事實(shí)，我國的民航企業(yè)將會(huì)面臨著來自國內(nèi)外和行業(yè)內(nèi)外的激烈的競爭，而由于航空運(yùn)輸企業(yè)在技術(shù)上有著高度的趨同性，所以競爭的核心就成為了企業(yè)對旅客的服務(wù)。

二、相關(guān)理論以及戰(zhàn)略制定

民航企業(yè)服務(wù)滿意戰(zhàn)略的形成和實(shí)施需要理論的支撐，本文從“服務(wù)接觸理論”和“顧客讓渡價(jià)值理論”出發(fā)，將其與航空運(yùn)輸業(yè)的特色相結(jié)合形成民航企業(yè)服務(wù)滿意戰(zhàn)略的理論支撐。

“服務(wù)接觸”的概念最早是由R.B.Chase提出的。它是基于服務(wù)情景中服務(wù)的發(fā)送者和接受者之間的一種面對面的互動(dòng)。

“顧客讓渡價(jià)值理論”是在1994年由美國著名的市場營銷專家菲利普·科特勒大師首先提出來的。他指出，所謂顧客讓渡價(jià)值是指顧客從企業(yè)獲得的總價(jià)值和所付出的總成本的差額。

根據(jù)“服務(wù)接觸理論”和“服務(wù)價(jià)值鏈理論”這兩大理論，航空運(yùn)輸服務(wù)的供給者與提供者之間的服務(wù)接觸可以歸納為訂票與改簽、進(jìn)港服務(wù)、機(jī)上服務(wù)、離港服務(wù)、其他維度等五大接觸點(diǎn)，并形成一個(gè)完整的服務(wù)閉環(huán)。

三、戰(zhàn)略執(zhí)行，形成實(shí)施和考核的指標(biāo)體系

好的戰(zhàn)略需要有效的實(shí)施，現(xiàn)今好多企業(yè)雖然已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)了顧客滿意度的重要性，將顧客滿意提升到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面，但大多數(shù)企業(yè)在戰(zhàn)略的考評上卻缺乏一套完整的可量化的指標(biāo)體系使戰(zhàn)略落地，這種情況在民航運(yùn)輸企業(yè)尤為常見?；谝陨蠁栴}，本文著重從民航運(yùn)輸企業(yè)在顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施和考評指標(biāo)方面展開分析。依據(jù)一般性的原則和本文從服務(wù)接觸理論、顧客讓渡價(jià)值理論和民航運(yùn)輸業(yè)的特征結(jié)合所形成的五個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”出發(fā)，本文選取了五個(gè)一級指標(biāo)、十二個(gè)二級指標(biāo)和四十個(gè)三級指標(biāo)來構(gòu)成一個(gè)完整的戰(zhàn)略實(shí)施和考評指標(biāo)體系。

整個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施和考評體系中，一級指標(biāo)包括安全性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性、準(zhǔn)時(shí)性和友好性，其對應(yīng)的二級指標(biāo)分別為安全投入和產(chǎn)出；國內(nèi)便捷性和國際便捷性；國內(nèi)經(jīng)濟(jì)性和國際經(jīng)濟(jì)性；延誤程度和延誤概率；訂票與改簽、離港服務(wù)、機(jī)上服務(wù)和進(jìn)港服務(wù)。每一個(gè)二級指標(biāo)下又有相應(yīng)的具體的三級指標(biāo)，包括了平均機(jī)齡、飛行員崗位平均培訓(xùn)時(shí)間、安全飛行小時(shí)、安全飛行班次、事故癥候萬架次率、國內(nèi)航線數(shù)量、國內(nèi)通航城市數(shù)量、國內(nèi)航班量、國內(nèi)航班起降架次、國際及地區(qū)航線數(shù)量、國際及地區(qū)通航城市數(shù)量、國際航班量國際航班起降架次、國內(nèi)客運(yùn)價(jià)格、國內(nèi)貨運(yùn)價(jià)格、國際客運(yùn)價(jià)格、國際貨運(yùn)價(jià)格、航班平均延誤時(shí)間、航班計(jì)劃執(zhí)行率、航班正常率、始發(fā)航班、起飛正常率、售票處訂票服務(wù)呼叫中心服務(wù)、網(wǎng)站訂票服務(wù)改簽及退票服務(wù)值機(jī)服務(wù)、行李托運(yùn)服務(wù)中站服務(wù)、航班延誤/取消地面服務(wù)、貴賓休息室、客艙餐飲、機(jī)上娛樂、客艙舒適度與清潔度、航班延誤時(shí)機(jī)上服務(wù)、空中安全服務(wù)、行李服務(wù)、其它服務(wù)。

在以上的指標(biāo)體系當(dāng)中，為使戰(zhàn)略的實(shí)施和考評可以具體化和量化，本文同時(shí)對五個(gè)一級指標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化，同時(shí)給出了相應(yīng)的二級和三級指標(biāo)。航空公司可以以此指標(biāo)體系支撐實(shí)施其服務(wù)滿意戰(zhàn)略，同時(shí)可以收集相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行戰(zhàn)略執(zhí)行的考核，考核的結(jié)果既可以作為改進(jìn)服務(wù)的對照又可以作為企業(yè)內(nèi)部評價(jià)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)，還可以利用這一結(jié)果進(jìn)行行業(yè)的對比。

四、結(jié)論

目前，我國的民航運(yùn)輸企業(yè)正面臨著來自國內(nèi)外的激烈競爭，而競爭的焦點(diǎn)也逐漸轉(zhuǎn)向了提升旅客服務(wù)的滿意度上，并且已經(jīng)引起了各個(gè)方面的重視。而本文也正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，所以結(jié)合“服務(wù)接觸理論”和“顧客讓渡價(jià)值理論”，對我國的民航運(yùn)輸企業(yè)的服務(wù)滿意戰(zhàn)略的制定、實(shí)施和考評進(jìn)行了完整的研究。

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李常亮（1991—），男，漢，河南林州人，研究生在讀，單位：中國民航大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，研究方向：管理科學(xué)與工程