李 　 平

(廣東海洋大學 寸金學院，廣東 湛江 524094)

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旅游演藝地盈利模式與發(fā)展路徑探析
——以拉薩慈覺林為例

李 平

(廣東海洋大學 寸金學院，廣東 湛江 524094)

在旅游演藝發(fā)展的帶動下，慈覺林旅游演藝地呈現(xiàn)出實景劇的門票經(jīng)濟、大型會展與服務(wù)外接、村民自主經(jīng)營農(nóng)家樂、服務(wù)要素配套、與其他文化企業(yè)融合發(fā)展的盈利模式。該盈利模式在資源利用和價值追求中，影響著旅游演藝地的發(fā)展路徑，并存在價值鏈拓寬路徑和產(chǎn)業(yè)鏈延伸路徑。

旅游演藝地；盈利模式；發(fā)展路徑；慈覺林

0　引言

國內(nèi)旅游演藝既有《云南映象》原生態(tài)民族舞蹈表演，也有依托山水實景的《印象劉三姐》。與傳統(tǒng)旅游開發(fā)方式相比，旅游演藝是對民族旅游的一種創(chuàng)新開發(fā)[1]。它憑借鮮明主題、新穎概念而一炮打響，對旅游目的地發(fā)展有推波助瀾的作用。其巨大的經(jīng)濟帶動作用、廣為人知的社會知名度、民族文化的再現(xiàn)表演力，都在旅游目的地起到了重要的影響。旅游演藝也深刻地影響著其所在的演藝地演變發(fā)展，或許原先是并不出名的小鄉(xiāng)村，如今可能已是旅游活動繁榮之地。旅游演藝地的科學開發(fā)有助于旅游演藝的持續(xù)、健康發(fā)展。本文通過對拉薩慈覺林旅游演藝地進行案例研究，分析旅游演藝地的特征和盈利模式，進而探討旅游演藝地的發(fā)展路徑，以期對旅游演藝地后續(xù)相關(guān)研究作鋪墊。

1　慈覺林旅游演藝地發(fā)展概況

慈覺林旅游演藝地位于拉薩河南岸城關(guān)區(qū)蔡公堂鄉(xiāng)慈覺林村(原次角林)，距拉薩主城區(qū)隔河相望且僅2公里?！按扔X林”的藏語意為長壽園，是拉薩四大著名林園之一，曾是文成公主進藏隨行人員的聚居地，現(xiàn)已較為完好地保存下了藏族古村落及民風民俗。該村在1963年就成立了能夠演繹八大藏戲的藏戲隊，至今仍在拉薩主辦的盛大的雪頓節(jié)慶中參演。在此選址作為《文成公主》實景劇演出地，有部分原因是出于歷史文化背景的考慮。該劇及其演出劇場由域上和美集團旗下的拉薩市和美布達拉文化創(chuàng)意發(fā)展有限公司投入7.5億元資金共同打造。劇場從2012年底開始修建，仿造了布達拉宮的建筑風格，并于2013年8月1日首次推出該實景劇，可接待4 000位左右的觀眾。同年，政府成立管委會，負責在慈覺林村啟動建設(shè)西藏文化旅游創(chuàng)意園區(qū)。

慈覺林旅游演藝地的開發(fā)源于拉薩市政府推出的“《文成公主》藏文化大型史詩劇及慈覺林古村落保護開發(fā)項目”。其中，實景劇是總項目的龍頭，后續(xù)還將建設(shè)綜合配套旅游項目用于滿足游客吃、住、游、購、娛等方面的需求。藏院風情街建在演出劇場正門正對位置，其門面在2015年5月陸續(xù)開始經(jīng)營。2016年至2017年間，《金城公主》室內(nèi)劇場、雪頓古鎮(zhèn)以及西藏出版文化產(chǎn)業(yè)園、中國美術(shù)創(chuàng)作研究基地西藏基地、央視新影西藏創(chuàng)作拍攝基地等文化產(chǎn)業(yè)基地將相繼建成。

2　慈覺林旅游演藝地的盈利模式

2.1實景劇的門票經(jīng)濟

《文成公主》實景劇的表演將自然山川作背景，以純凈星空為幕布，再現(xiàn)文成公主進藏和親的歷史畫面和愛情故事。開發(fā)商在很大程度上也恰當?shù)匕盐樟爽F(xiàn)代技術(shù)、設(shè)施配套與文化內(nèi)涵的“度”，開發(fā)出了一些富有文化含量和吸引力的經(jīng)典作品，再現(xiàn)并傳承了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。從盈利模式來看，門票是實景劇的主要收入來源。劇場可容納4 000多人同時觀演，門票價格最低為380元/場，最高為1 280元/場。實景劇已通過公交線路、LED顯示屏、繁華路口投放廣告、各旅行社、國內(nèi)主流媒體等媒介宣傳，并取得了較好的宣傳推廣效果。2013年，劇場共演出82場，累計售票6.2萬張，收入2 673.5萬元。2014年，共演出175場，售票32萬張，總收入1.1億元。2015年截至7月中旬，出票13.4萬張，總收入5 522萬元。這顯示出實景劇劇場主要采用門票盈利模式來獲得投資收益。

2.2大型會展與服務(wù)外接

2014年，《文成公主》實景劇劇場在政府的扶持下，以分會場形式承接了雪頓節(jié)這一重要節(jié)日的表演，并且舉辦了第一屆“中國西藏旅游文化國際博覽會(簡稱‘藏博會’)”的開幕式、分會場、閉幕式，也在2015年作為第二屆藏博會的分會場，這讓該劇場對外承接能力明顯提高，名氣斐然。近些年，實景劇劇場接待了多位藏族著名歌手的演唱會、大型劇團的表演。這都讓劇場的外接承辦能力嶄露頭角。由于劇場的設(shè)備設(shè)施屬于高質(zhì)量、高科技的配置，對外租賃費用昂貴。劇場對外承接尚未按照設(shè)施設(shè)備使用類型、數(shù)量等指標來制定統(tǒng)一的收費標準和檔次，容易讓外界對其租金估計產(chǎn)生較大偏差。劇場對外承接的業(yè)務(wù)才剛剛起步，面對西藏會展中心等專門場所的競爭，需要進一步明確自身的特色和優(yōu)勢所在，方能更好地實現(xiàn)增值。

2.3村民自主經(jīng)營農(nóng)家樂

慈覺林的生態(tài)環(huán)境較好，樹林、草地等自然資源較為豐富，是當?shù)鼐用裥蓍e避暑之地。加上，慈覺林在拉薩本地的園林中擁有一定的知名度，主要是市區(qū)居民慕名前往游玩。在2004年，慈覺林村就有村民開始依托林卡(意為“園林”)的優(yōu)勢辦起了鄉(xiāng)村度假村。但是，慈覺林的鄉(xiāng)村旅游至今不溫不火，村民主要向市民租賃帳篷桌椅、麻將撲克等，少數(shù)村民提供茶水、煮土豆或豆子、牦牛酸奶、主食餐飲等。拉薩周邊林卡資源豐富的鄉(xiāng)村也陸陸續(xù)續(xù)發(fā)展旅游，普遍存在村民經(jīng)營理念和方式落后的問題，供給的服務(wù)與產(chǎn)品單一，競爭壓力較大。近些年，由于慈覺林的實景劇成功開發(fā)，慈覺林基礎(chǔ)設(shè)施與旅游項目二期工程開始建設(shè)，不少村民從中受益較大，加上政府宣傳投資商將會不斷進入投資開發(fā)旅游項目，村民對此寄予了很高的期望。

2.4服務(wù)要素配套

藏院風情街由和美布達拉文化創(chuàng)意發(fā)展有限公司投資建設(shè)，按照藏式民居的風格設(shè)計，用現(xiàn)代材料建造而成，以較好地體現(xiàn)藏式建筑格局。商業(yè)街現(xiàn)有30家左右商鋪營業(yè)，大多數(shù)由慈覺林村以外的商戶經(jīng)營，和美公司主要通過收取店面租金賺取投資利潤。店鋪既面向本地市民提供休閑游憩，又為游客提供旅游服務(wù)，主要包括吃、住、購、娛、休閑等方面的內(nèi)容。例如，體現(xiàn)現(xiàn)代生活的主題餐飲、主題酒吧、咖啡廳、書吧、概念店、生活創(chuàng)意空間等，以及具有地方特色民族工藝品、特色藏餐、藏式特色客棧，供市民和游客深度體驗西藏本土生活文化。

2.5與其他文化企業(yè)融合發(fā)展

旅游演藝地也借助旅游與文化產(chǎn)業(yè)各門類進行廣泛融合，為旅游演藝地不斷注入活力。例如，西藏文化體驗中心為當?shù)厥忻窈陀慰吞峁┪鞑厣贁?shù)民族傳統(tǒng)的手工藝、舞樂戲劇、服飾、餐飲、雕塑繪畫、文體活動等傳統(tǒng)文化資源的展示與情境體驗。雪頓古鎮(zhèn)民族風情體驗園、高原影視文化城、藏藥文化創(chuàng)意園、出版文化產(chǎn)業(yè)園、藝術(shù)家村落、西藏非遺文化創(chuàng)意區(qū)、露天房車公園以及文化旅游配套設(shè)施正在建設(shè)，對外向游客和市民開放。

總的來看，旅游演藝讓其所在地得到旅游市場和投資開發(fā)商的青睞。旅游演藝為其所在地的發(fā)展提供了客源、品牌、人才等優(yōu)勢資源，加上旅游演藝地自身的區(qū)位優(yōu)勢和政府給予的政策扶持，旅游演藝地在追求資源優(yōu)勢的最大化利用過程中，得以快速發(fā)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。盈利模式是旅游開發(fā)商和經(jīng)營者利用生產(chǎn)資源，為了追求商業(yè)利潤而構(gòu)建出來的經(jīng)濟關(guān)系和運行機制[2]。盈利模式在價值層面上，較大程度地決定了追求利潤的驅(qū)動下旅游演藝地的發(fā)展路徑。

3　慈覺林旅游演藝地的發(fā)展路徑

消費轉(zhuǎn)型這一重要變量對資源型旅游目的地產(chǎn)生了持續(xù)、廣泛的影響，目的地旅游供給系統(tǒng)在尋找新的發(fā)展要素時也表征出目的地的自身演化過程。近些年，政府對慈覺林的旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)予以大力的政策扶持，并且期望慈覺林的旅游發(fā)展能夠為市區(qū)旅游購物、接待、休閑、娛樂等服務(wù)配套設(shè)施的功能升級承擔部分任務(wù)。從慈覺林旅游演藝地所呈現(xiàn)出的盈利模式可以看出，旅游演藝地的發(fā)展并不是單一的模式，而是隨著旅游演藝的成功進入市場，帶動了旅游演藝地從多個角度延伸發(fā)展，吸引其他多種行業(yè)的企業(yè)進入，提升整體競爭力和發(fā)展?jié)摿?。從旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性特征及其發(fā)展要求，以及各環(huán)節(jié)價值產(chǎn)生的方式與來源，可以認識到企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑。探討旅游演藝地按照何種路徑，從單一模式走向如今的多元模式，可以為演藝地自身發(fā)展提供深刻的認識和決策的依據(jù)。

3.1價值鏈拓寬路徑

《文成公主》實景劇劇場的開發(fā)建設(shè)投入了巨額資金，盡管實景劇年收入可觀，但是依然面臨成本回收周期較長的問題。加上實景劇基本定于晚上九點開演，劇場資源大多時間處于閑置狀態(tài)。經(jīng)營商為了提高劇場場地和設(shè)備的使用效率，打破固定、單一、低效的資源利用方式，對外提供會展承接、劇場租賃等。實景劇企業(yè)積極參與會展業(yè)、影視業(yè)、娛樂業(yè)、廣告業(yè)、文化教育、節(jié)慶婚慶等行業(yè)，與其他行業(yè)合作運營，是對企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。企業(yè)可借助拓展新業(yè)務(wù)，讓原有業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)相互宣傳推廣，樹立市場形象，強化品牌，進而優(yōu)化企業(yè)資源的配置和運作。

企業(yè)首先明確自身的優(yōu)勢資源，選擇可拓展的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，既借助資源優(yōu)勢拓展新業(yè)務(wù)，還保障原來的業(yè)務(wù)經(jīng)營不受影響[3]。企業(yè)繼而深度開發(fā)相關(guān)衍生服務(wù)與產(chǎn)品，多元化利用空間、設(shè)備、技術(shù)、人力、品牌及文化等資源，發(fā)揮資源的多元功能和價值，將跨行業(yè)經(jīng)營活動的內(nèi)容整合在劇場業(yè)務(wù)之中，可以拓寬企業(yè)的價值鏈，從而降低企業(yè)運營成本，增加盈利增長點。拓寬價值鏈本身是對企業(yè)和產(chǎn)業(yè)從附加價值角度的一種縱向發(fā)展。當前，旅游演藝地中成形并已經(jīng)運營的業(yè)態(tài)發(fā)展在企業(yè)層面表現(xiàn)了這一路徑。增加附加收益有利于企業(yè)這一個體甚至旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)層面拓寬價值鏈對旅游地具有重要意義。

3.2產(chǎn)業(yè)鏈延伸路徑

《文成公主》實景劇在旅游旺季幾乎每天都能吸引持續(xù)不斷的客源。藏院風情街依托實景劇的客源，為等候欣賞實景劇的游客、市民提供多種服務(wù)。在2015年7月的訪談中，慈覺林村民期望能夠抓住政府扶持的機會，想在將要建成的雪頓古鎮(zhèn)中租賃門面開店鋪或作坊。風情街的門面數(shù)量較少，經(jīng)營類型并不豐富，大多數(shù)游客是在接近實景劇開演前一兩個小時前來慈覺林，店鋪生意并不是很紅火。風情街的店主認為多數(shù)游客到西藏文化體驗中心或?qū)嵕皠鰰槺銇砉滹L情街，但是風情街的休閑娛樂內(nèi)容仍然單調(diào)，自然留不住游客駐足長時間來消費。政府在慈覺林逐年加強建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施，不斷完善慈覺林的旅游產(chǎn)業(yè)體系，以更好地滿足規(guī)模龐大的游客群體在慈覺林的綜合需求，讓游客能夠長時間駐足停留并深度體驗。

《文成公主》實景劇品牌的成功塑造，使之成為慈覺林旅游發(fā)展中的一個極點，在現(xiàn)階段發(fā)揮了先導和示范效應。政府在成功開發(fā)旅游演藝后，為滿足旅游演藝地的可持續(xù)發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展要求，期望借助旅游演藝地釋放的先導和示范效應，與開發(fā)商繼而建設(shè)公共設(shè)施和旅游服務(wù)配套設(shè)施，并出臺政策吸引外界的企業(yè)、商戶前來投資和經(jīng)營，帶動新進企業(yè)商戶的發(fā)展。大量的企業(yè)、行業(yè)進入慈覺林，又可能在游客聚集效應、產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢的作用下選擇與旅游融合發(fā)展或協(xié)同發(fā)展。慈覺林在旅游發(fā)展的態(tài)勢上呈現(xiàn)出旅游產(chǎn)品和服務(wù)的類型不斷豐富，該地的旅游產(chǎn)業(yè)體系日趨完善，延長了游客在慈覺林的體驗時間。而這一路徑表現(xiàn)為一種從橫向角度構(gòu)建甚至延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈的過程，即慈覺林現(xiàn)有的演藝、購物設(shè)施、民居客棧、特色餐飲、民族作坊、展館與情境體驗等，以及旅游后續(xù)與進入慈覺林的其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生融合，會逐漸延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，并形成“食、住、行、游、購、娛”及其他的旅游衍生行業(yè)。

[1]陸軍.實景主題：民族文化旅游開發(fā)的創(chuàng)新模式——以桂林陽朔“錦繡漓江·劉三姐歌圩”為例[J].旅游學刊，2006，21(3)：37—43.

[2]呂宛青，成竹.基于利益相關(guān)者的民族地區(qū)旅游景區(qū)盈利模式優(yōu)化策略——以騰沖縣和順古鎮(zhèn)為例[J].經(jīng)濟管理，2011，33(Z2)：240—243.

[3]陳雪鈞.論休閑時代旅游景區(qū)盈利模式選擇[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2007，(13)：365—366.

責任編輯：富春凱

10.3969/j.issn.1674-6341.2016.04.012

2016-04-26

李平(1988—)，女，湖南人，碩士。研究方向：旅游管理。

F592.3

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1674-6341(2016)04-0025-03