文/李光斗

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從IT到DT：數字營銷有哪些重大變化

文/李光斗

這是最好的時代，也是最壞的時代。IT （Information Technology，信息技術）時代尚未過去，DT（Data Technology，數字技術）時代已然到來。時代變了，思維也要跟著變。IT時代是以控制和管理自我為中心，DT時代則是以服務大眾將他人作為中心。正如營銷也曾從以產品為中心過渡到以客戶為中心一樣。

IT時代信息化是核心，信息就是權力。而在DT時代，大數據是核心，數據即是資產和一切商業(yè)行為的行動方針指南。中國真正進入網絡時代不過十幾年，很多人還沒搞明白互聯(lián)網怎么回事兒，移動互聯(lián)網便成裹挾之勢強勁來襲。對移動互聯(lián)網還沒搞明白，大數據又悄悄地滲透到我們的生活和商業(yè)之中。不是我們不明白，全因這世界變化太快。

大數據使內容生產更能投其所好

以往傳統(tǒng)的電視劇制作一般依賴于導演和編劇的經驗判斷，將整部電視劇的劇情全部拍出，完全不顧觀眾是否喜歡觀看。這直接導致很多電視劇根本無法播放，或收視率極低無人關注。部分導演或許會根據時下觀眾喜愛的話題進行電視劇的拍攝，但往往拍攝出來之后時過境遷，觀眾對當時的那個話題早已不感興趣。無論是哪種情況生產出的電視劇內容都無法準確滿足觀眾的觀看需求，只能被動地接受，造成社會資源的浪費。

在韓國，電視劇采用邊拍邊播的方式。比如在《來自星星的你》播出后，萬千少女為“都教授”瘋狂，并對劇中人物設定、劇情進展實時互動，表達自己的觀點和看法，為劇情推進提供各種版本。其中有幾集“都教授”換上了高領毛衣，大多數粉絲對此并不買賬，紛紛吐槽高領毛衣不夠好看得體。于是沒過幾集，“都教授”就將服裝換回去了。這其實就是基于消費者洞察的大數據運用，實時對消費者的觀看數據和反饋的數字信息進行收集整理，從而根據結果對劇情進行調整，以滿足大部分粉絲的心理需求。果然此劇一經播出，便吸引眾多網友極力追捧。

無獨有偶，美劇《紙牌屋》的成功同樣少不了大數據的推動?！都埮莆荨返臄祿熘邪嗣绹?700萬的訂閱用戶、400萬個評分、300萬次搜索請求。用戶的每一個暫停，回放或者快進等行為都被收錄其中。通過用戶的觀看數據分析出用戶的喜好，再根據用戶的喜好去決定內容的生產。這就是基于大數據的消費者洞察在內容生產上的典型應用。

大數據讓傳播更精準友好

在基于傳播過程中的分類解析，大數據能夠根據幫助企業(yè)精準地找到消費者。微信將經常關注財經新聞的人判斷為高凈值人群，進而在朋友圈推送寶馬車的廣告；經常關注娛樂八卦的人群則被推送可口可樂廣告。在傳統(tǒng)的傳播活動中，企業(yè)無法精確地找到目標客戶，只能進行大規(guī)模的投放，浪費了大量廣告費。然而，在大數據時代，企業(yè)能夠通過大數據篩選與分析，將目標受眾精準定位到每一個消費者，實現(xiàn)廣告的精準投放。

大數據還能夠讓廣告的投放更加友好。在傳統(tǒng)購物場景中，消費者到店里選購商品，一旦消費者對某件商品表達出了興趣，店員便會上前解說這款產品。同時通過交流，店員會對消費者進行一個大致的判斷，進而為消費者進行商品推銷。這樣的商品推銷往往是低效的，并且大多數時候這樣的推銷是被消費者反感的。而在互聯(lián)網消費場景中，消費行為模式發(fā)生了改變，只有當消費者對商品感興趣時才會進行搜索瀏覽。消費者瀏覽的商品本身是消費者感興趣的，大數據根據消費者的瀏覽記錄，便會預測出消費者感興趣的商品。這時為消費者推送商品，更容易讓消費者接受。

大數據讓企業(yè)更加聰明高效

基于消費者行為的大數據分析，能夠幫助企業(yè)更好地了解消費者的習慣。在企業(yè)的生產和銷售過程中，大數據還能充當監(jiān)管者的角色，實時了解消費者的使用體驗，幫助企業(yè)不斷改進產品和服務。

互聯(lián)網食品公司“三只松鼠”有一套基于大數據的追溯系統(tǒng)。用大數據記錄跟蹤種植基地、供應商、分裝工廠及物流等所有環(huán)節(jié)，并讓消費者知曉產品和服務的全過程。食品生產銷售的全過程有了監(jiān)管讓人更加放心。在傳統(tǒng)時代，想要全程跟蹤記錄生產銷售的全過程幾乎無法做到。

不僅僅是在生產流通環(huán)節(jié)，在銷售環(huán)節(jié)中大數據一樣能夠扮演監(jiān)管者的角色?！叭凰墒蟆钡拇髷祿到y(tǒng)每天將顧客評價的關鍵詞篩選出來，利用相關性分析得出結論。顧客進行了口味差、物流慢等的評價，“三只松鼠”就會根據大數據分析的結果對產品和服務進行改進，以此來提升顧客的滿意度。而傳統(tǒng)的顧客滿意度就只能根據問卷調查等這種效率比較低的方式去詢問消費者。

在DT時代，企業(yè)能夠通過大數據掌握更多的數字化信息，無論是關于消費者的，還是關于企業(yè)自身的。這樣的大數據讓企業(yè)有了實時了解自身和消費者的能力，企業(yè)便能根據變化時刻調整自己的經營策略。

(本文作者系中央電視臺品牌顧問、中國電子商務協(xié)會互聯(lián)網金融委員會首席顧問、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構創(chuàng)始人)

本文編輯：李前。聯(lián)系郵箱：157720740@qq.com