文/夏濤

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突破跨境電商團(tuán)隊(duì)建設(shè)兩大瓶頸

文/夏濤

夏濤

創(chuàng)富互聯(lián)管理咨詢CEO

中建材首席電商咨詢顧問

七彩人生首席電商咨詢顧問

夏濤14年來持續(xù)專注于電商、跨境和品牌運(yùn)營。作為阿里巴巴前地區(qū)管理者、股東，夏濤曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)幫助1000余家出口企業(yè)進(jìn)行海外網(wǎng)絡(luò)推廣代運(yùn)營，為超過30家不同行業(yè)的傳統(tǒng)出口企業(yè)創(chuàng)造了逾10億美元的訂單機(jī)會(huì)

很多出口企業(yè)的電商平臺(tái)做不起來，在阿里巴巴國際站做的B2B互聯(lián)網(wǎng)廣告效果不明顯。而且，這些企業(yè)在美國“黑色星期五”的表現(xiàn)往往也不盡如人意，只能看著同行企業(yè)樂此不疲地出貨。為什么這些企業(yè)在電商平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)盈利？主要原因是缺乏做電商平臺(tái)的專業(yè)人員。

兩大瓶頸

一般來說，多數(shù)外貿(mào)企業(yè)都很重視自己的產(chǎn)品和技術(shù)，通常會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面交很多學(xué)費(fèi)：企業(yè)在招聘時(shí)不知道需要什么樣的員工，也不知道其具體崗位職責(zé)是什么，而第三方推廣代運(yùn)營企業(yè)由于要以有限的精力同時(shí)服務(wù)多個(gè)客戶，所以工作很難做到位。在跨境電商行業(yè)，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)非常重要，因?yàn)殡娚唐髽I(yè)的核心競爭力就是團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)，有經(jīng)驗(yàn)、成編制的團(tuán)隊(duì)才能發(fā)揮更高的效率。因此，團(tuán)隊(duì)建設(shè)的定位和組織架構(gòu)與人員的技能培養(yǎng)問題成為當(dāng)前出口跨境電商團(tuán)隊(duì)建設(shè)的兩大瓶頸。

瓶頸一：定位、組織架構(gòu)有問題

跨境電商目前可以分為B2B （針對(duì)渠道）網(wǎng)絡(luò)營銷廣告和B2C（針對(duì)個(gè)人）電商銷售兩種不同的定位，與之對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)和人員配備是完全不同的。

如果產(chǎn)品不能直接賣給消費(fèi)者，那么將只能定位為B2B。很多企業(yè)還沒有搞清楚自己的線上定位，就開始跟著同行企業(yè)買互聯(lián)網(wǎng)廣告。從天貓旗艦店到eBay，這些企業(yè)全都在跟風(fēng)做廣告，但其團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)并不成熟。隨便招聘的運(yùn)營人員確實(shí)增長了個(gè)體執(zhí)行者的經(jīng)驗(yàn)，但從企業(yè)業(yè)務(wù)角度來看只是杯水車薪。雖然都是網(wǎng)絡(luò)推廣，B2B和B2C需要不同的勝任能力。

跨境電商專業(yè)人士可能會(huì)認(rèn)為，這些淺顯易懂的道理并不需要贅述，但實(shí)際上非電商行業(yè)的管理者很少會(huì)注意到這一問題。他們通常都是交了互聯(lián)網(wǎng)廣告的學(xué)費(fèi)后才幡然醒悟，于是有人放棄，有人繼續(xù)堅(jiān)持，但他們終究會(huì)錯(cuò)過跨境電商發(fā)展的黃金時(shí)期。

瓶頸二：人員任用存在“致命傷”

企業(yè)清楚自己的電商平臺(tái)定位后，就可以確定組織架構(gòu)，并按照組織架構(gòu)圖和崗位職責(zé)招聘相關(guān)人員了。

很多管理者都認(rèn)為員工可以通過培養(yǎng)而勝任工作。誠然，一個(gè)外行可以通過經(jīng)驗(yàn)的積累成為內(nèi)行，但要付出很多的時(shí)間學(xué)習(xí)。我們經(jīng)常見到一個(gè)深得老板信任，卻對(duì)電商不感興趣的人在每天還有很多其他工作的情況下，進(jìn)行跨境電商平臺(tái)的研究；或者因?yàn)槠髽I(yè)小，老板自己去做業(yè)務(wù)，開始學(xué)習(xí)運(yùn)營電商平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)推廣。這些看似是成本投入最低的方式，但也是時(shí)間成本最高的選擇，而且非常容易毀掉一個(gè)人：因?yàn)椴荒軐Ｗ⒂谝豁?xiàng)工作，使其精力分散，最終一事無成。

突破瓶頸

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，外貿(mào)企業(yè)如何循序漸進(jìn)地完成從傳統(tǒng)貿(mào)易到跨境電商的轉(zhuǎn)型？

推廣運(yùn)營要專職

起初，電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)通常只是廣告而已。因此，企業(yè)在這方面的組織架構(gòu)非常簡單，只要把像阿里巴巴國際站等廣告效果的職責(zé)承擔(dān)起來，或者與第三方推廣代運(yùn)營企業(yè)對(duì)接運(yùn)營的執(zhí)行，再聘用一個(gè)做過B2B推廣的人就可以了。如果企業(yè)買的是阿里巴巴的廣告，那么就找有阿里巴巴國際站運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)并能提高詢盤數(shù)量的人，崗位職責(zé)可以參照各大招聘網(wǎng)站上搜索阿里巴巴的顯示結(jié)果，未專職做過6個(gè)月以上的人完全不要考慮。同時(shí)，企業(yè)還可以在招聘網(wǎng)站發(fā)布招聘啟事。

新客戶開發(fā)對(duì)于外貿(mào)企業(yè)的生存已經(jīng)到了一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)刻，為此聘用不擅長B2B廣告的外貿(mào)人兼做平臺(tái)運(yùn)營，最終損失的還是企業(yè)自身利益。這個(gè)職位的名稱可以叫作“B2B推廣/阿里巴巴廣告運(yùn)營”等，一定要聘用專職人員。有些企業(yè)認(rèn)為，自己已經(jīng)委托第三方進(jìn)行代理運(yùn)營，那么就不再需要專門招來一個(gè)專職人員。其實(shí)，跨境電商體系的搭建需要有人進(jìn)行對(duì)接配合，而對(duì)專職人員的投入，對(duì)于企業(yè)來說是必需的。

300元帶來詢盤

在投放B2B廣告之后，一般或多或少有一些詢盤成交的效果，那么企業(yè)的官網(wǎng)就要開始正式運(yùn)營了，這個(gè)時(shí)候人員組織架構(gòu)要包含兩個(gè)職位：一個(gè)是B2B廣告運(yùn)營，另一個(gè)是官網(wǎng)推廣運(yùn)營。網(wǎng)站程序部分可以外包給第三方企業(yè)，甚至用標(biāo)準(zhǔn)化開源程序來做，以便于后期接手。從投資回報(bào)角度看，官網(wǎng)的運(yùn)營人員應(yīng)側(cè)重于Google adwords付費(fèi)廣告的推廣、企業(yè)網(wǎng)站的上線運(yùn)營維護(hù)和內(nèi)容文章的更新。運(yùn)營人員一定要有Google PPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）的成功經(jīng)驗(yàn)，并且擁有以300元人民幣的成本為企業(yè)帶來詢盤的經(jīng)歷，否則對(duì)企業(yè)而言就是在浪費(fèi)金錢和時(shí)間。企業(yè)可以讓運(yùn)營人員負(fù)責(zé)投放Google的廣告，從每天100元人民幣的廣告預(yù)算開始測試，并讓其兼職網(wǎng)站內(nèi)容編輯和英文搜索引擎自然排名的任務(wù)。

高績效需要團(tuán)隊(duì)配合

站在出口企業(yè)發(fā)展而非生存的角度，如今已經(jīng)完全沒有小投入大產(chǎn)出的機(jī)會(huì)了，因?yàn)樾⊥度胫粫?huì)以時(shí)間為代價(jià)，讓企業(yè)損失更多的市場機(jī)遇。未來年輕的電商團(tuán)隊(duì)都不是靠一個(gè)專業(yè)人員發(fā)展起來的，高績效、高貢獻(xiàn)價(jià)值的團(tuán)隊(duì)是要有配合的。

從企業(yè)的角度來看，如果其有一個(gè)外貿(mào)電商運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，并選擇了有效的廣告渠道，逐步構(gòu)建了從網(wǎng)頁美工、英文搜索引擎優(yōu)化、英文文案編輯和英文搜索引擎付費(fèi)廣告，到海外B2B推廣、郵件營銷和SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷等團(tuán)隊(duì)，那么該企業(yè)就會(huì)在原來產(chǎn)品的競爭力基礎(chǔ)上，增加團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，發(fā)揮電商廣告的力量，在新客戶開發(fā)和線上品牌營銷方面搶占先機(jī)。

從個(gè)體角度來看，選擇一個(gè)好溝通、懂互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)很關(guān)鍵?？缃绲臏贤ǎ铍y的在于換位思考、互相補(bǔ)充并形成合力，從而達(dá)成提升業(yè)績、挖掘新市場、開發(fā)新客戶的目的。

本文編輯：王鈺。聯(lián)系郵箱：445453933@qq.com