金權(quán)亮

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微信平臺新聞推送的議程設(shè)置淺析——以騰訊新聞推送為例

金權(quán)亮

（云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院，云南 昆明，650500）

該文以騰訊新聞為例，通過分析微信平臺騰訊新聞推送的內(nèi)容與模式，淺析其新聞推送的議程設(shè)置特點，提出針對性的建議，以期增強新聞推送傳播影響力。

微信；騰訊推送新聞；議程設(shè)置

互聯(lián)網(wǎng)等媒介技術(shù)的發(fā)展，使我們迎來一個信息爆炸的時代。公眾獲取信息手段愈發(fā)多樣的同時，有效信息的獲取難度也在不斷增大。大量的垃圾信息與虛假信息充斥在公眾的視野，公眾的信息獲取成為一大難題。

微信等新媒體借助智能手機這一載體，并以互動性強、成本低、即時性等優(yōu)勢，獲得迅速崛起與發(fā)展。據(jù)《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2016年3月，微信每月活躍用戶已突破7億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。顯然微信已經(jīng)成為公眾獲取信息的重要平臺之一，而微信平臺的新聞推送對于受眾的新聞信息獲取也有一定的促進作用。因此，對微信平臺的新聞推送進行研究具有一定的現(xiàn)實意義。

1 議程設(shè)置理論簡述

議程設(shè)置是傳播學(xué)中的經(jīng)典理論之一。該理論由美國傳播學(xué)者麥格思維爾·麥庫姆斯和唐納德·肖在1972年提出，他們認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。簡單地說就是：“大眾媒介在教導(dǎo)我們怎樣思考上可能并不成功，但在告訴我們思考的內(nèi)容上驚人的成功”。[1]

議程設(shè)置的發(fā)起者通過賦予各種信息不同的顯著程度，從而影響受眾關(guān)注的順序和重點，繼而起到話題引導(dǎo)、設(shè)置議程的效果。當(dāng)然，議程設(shè)置是基于傳統(tǒng)媒體而提出的理論，在媒介技術(shù)不斷發(fā)展的今天，新媒體既延續(xù)了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的功能，又體現(xiàn)出一些新的議程設(shè)置特征。

2 騰訊新聞推送的模式及內(nèi)容

隨著微信公眾號這一功能的開發(fā)，諸如搜狐、鳳凰、網(wǎng)易等新聞網(wǎng)站紛紛在微信平臺設(shè)立公眾號，形成了較為穩(wěn)定的推送模式與新聞題材選取方向，定期定時為受眾提供新聞推送。微信作為騰訊旗下的一個新媒體平臺，騰訊新聞自然在微信平臺取得了得天獨厚的優(yōu)勢，騰訊新聞不需要添加公眾號即可在微信主頁面顯示，其受眾數(shù)量及影響遠(yuǎn)超其他新聞推送公眾號。因此，筆者選擇騰訊的新聞推送作為研究對象，探討其議程設(shè)置特點。

由于騰訊新聞推送的信息量過于龐大，筆者選擇以2015年10月至12月的新聞推送為具體研究對象。

2.1推送頻率與推送時間

騰訊新聞推送具有較為固定的推送頻率與推送時間。周一至周五，每日早晚推薦2次，上午推送的時間集中在8點至10點，下午推送時間集中在17點至19點。周六、周日，騰訊新聞的推送增加至一日3次，早晚推送時間基本不變，11點至13點增設(shè)固定推送模塊。這種推送的頻率及時間基本符合受眾獲取信息的習(xí)慣，同時定期定時的新聞推送還可以使受眾養(yǎng)成接受信息的習(xí)慣，減少受眾的抵觸與反感心理，長期以來，可能使受眾從被動接受新聞推送轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃硬榭葱侣勍扑汀?/p>

2.2推送新聞版面和模式

由于手機屏幕的大小限制，新聞推送無法一次性推送大量的新聞信息。騰訊新聞每次推送選擇4條不同類型的新聞進行組合，以圖片和標(biāo)題的形式呈現(xiàn)給受眾。新聞推送的頭條會以圖片的形式展示，圖片底部配以標(biāo)題，頭條下方的3條新聞信息，統(tǒng)一格式為左側(cè)標(biāo)題，右側(cè)圖片。點擊這些標(biāo)題和圖片，可以跳轉(zhuǎn)到相關(guān)新聞頁面。同時，推送新聞的底部設(shè)有“相關(guān)新聞”一欄，從而給受眾更為豐富的閱讀內(nèi)容。

2.3推送新聞內(nèi)容

筆者按照抽樣的方式，從10月、11月和12月的騰訊新聞推送中，分別抽取連續(xù)7天的推送內(nèi)容，即21天的新聞推送，共192條新聞信息作為統(tǒng)計對象。其中，社會新聞85篇，娛樂新聞72篇，政治新聞23篇，其他類型如科技新聞、金融新聞12篇。（周六、日增設(shè)推送的內(nèi)容固定為“一周綜藝”和“周末影院”，均歸屬于娛樂新聞）

從以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)我們可以看出，騰訊新聞推送主要以社會新聞和娛樂新聞為主，而政治、科技、金融等嚴(yán)肅話題篇幅較少。同時，騰訊新聞推送的標(biāo)題多采取娛樂化的方式處理，從而引人眼球，獲得受眾持續(xù)關(guān)注。

3 微信平臺中騰訊新聞推送議程設(shè)置特征

從傳播學(xué)的角度看，媒體在構(gòu)建新聞話題時，受眾會因為媒介的議程設(shè)置而改變對新聞事件重要性的看法，會對媒介重點設(shè)置的話題首先作出反應(yīng)，采取行動。[2]微信平臺的騰訊新聞推送通過新聞題材的選擇和頭條的版面處理等方式，對受眾進行議程設(shè)置，影響受眾對新聞信息重要性的判斷。騰訊新聞推送的議程設(shè)置體現(xiàn)出內(nèi)容娛樂化、較高的議題重合度以及碎片化的議程設(shè)置模式等特征。

3.1議程設(shè)置娛樂導(dǎo)向

無論是傳統(tǒng)媒體，還是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下興起的新媒體，都為受眾呈現(xiàn)了一個“擬態(tài)環(huán)境”。所謂“擬態(tài)環(huán)境”就是信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實環(huán)境“鏡子式”的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇性加工、重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們提示的環(huán)境。[3]微信作為一種娛樂性的社交軟件，給受眾多提供娛樂的功能體驗，騰訊新聞推送作為微信的一種功能，其議程設(shè)置內(nèi)容也體現(xiàn)出娛樂化的趨勢。

從筆者的統(tǒng)計結(jié)果來看，娛樂新聞在每次的4條新聞推送中，占到至少1條的比重。甚至在周六和周日中午時段“一周綜藝”和“周末影院”的推送中，娛樂新聞?wù)紦?jù)了全部版面。同時，騰訊在社會新聞、政治新聞等其他新聞類型上，也采用了娛樂化的標(biāo)題處理，使整個新聞推送呈現(xiàn)出娛樂化的特點，如一則社會新聞的標(biāo)題為《乘客腹痛被耽擱50分鐘自己爬下飛機南航與機場致歉》。騰訊多采用這種娛樂化、離奇性的標(biāo)題，來吸引受眾眼球，將受眾的注意力引導(dǎo)到故事的離奇性、趣味性和刺激性，而不是事情本身。

同時，騰訊的新聞推送傳達了一種消費觀念。大量的新聞信息圍繞明星的私生活，明星的穿著，以及現(xiàn)代都市的生活消費方式，給受眾無形中傳遞了一種消費觀念。受眾可能會在潛移默化中接受這些消費觀念，并且在現(xiàn)實中效仿新聞所傳達的消費方式和內(nèi)容。如《趙薇穿粉紅色套裝被批“一胖毀所有”回應(yīng)稱“明白”》、《古巨基婚禮現(xiàn)場曝光手繪婚紗照愛妻感動落淚》，此類展示明星穿著及生活方式的新聞信息，往往使受眾產(chǎn)生出一種想要效仿的消費心理。

3.2議題重合度較高

微信平臺中具有新聞推送功能的并不僅僅只有騰訊一家，其他諸如網(wǎng)易、鳳凰、搜狐等新聞網(wǎng)站也在微信平臺開設(shè)公眾號進行新聞推送。由于這些網(wǎng)站沒有新聞采寫權(quán)，其推送新聞大多通過轉(zhuǎn)載一些權(quán)威媒體而來，再加上這些網(wǎng)站都以刺激性、新奇性為新聞推送標(biāo)準(zhǔn)，因此騰訊推送的新聞與其他媒體推送的新聞重合度較高。如2015年11月26日，網(wǎng)易、鳳凰和騰訊都在微信平臺推送了關(guān)于“母親將子宮移植給不孕女兒”新聞信息，這在一定程度上反映了微信公眾號新聞推送內(nèi)容與風(fēng)格相似的現(xiàn)狀。

雖然不同媒體同一時間發(fā)布雷同的新聞信息，在一定程度上可以使議程設(shè)置變得較為集中，看似有利于議程設(shè)置效果的加強。但是有一點需要注意，這些媒體推送的新聞都以新鮮性和刺激性為新聞選取原則，那么當(dāng)受眾接收到大量雷同且毫無新意的新聞信息時，可能會產(chǎn)生抵觸心理，選擇忽略這些信息。

議程設(shè)置理論的核心在于傳播媒介作為公眾的主要信息來源，通過對不同議題給予不同程度的關(guān)注，從而影響公眾依據(jù)媒介設(shè)置的視角和重要性去關(guān)注和思考問題，可以說，媒體的議程設(shè)置決定著公眾的視野。那么，不同網(wǎng)媒微信新聞推送中所呈現(xiàn)出的趨同特點勢必會導(dǎo)致公眾關(guān)注視野的窄化，不利于公眾對社會全面形成的認(rèn)知。[4]

3.3碎片化的議程設(shè)置模式

傳統(tǒng)大眾媒體在議程設(shè)置時往往采取一系列的、系統(tǒng)性的新聞報道，通過大量相關(guān)的議題來引起受眾的關(guān)注和思考，從而強化議程設(shè)置效果。如針對11月24日發(fā)生的土耳其擊落俄羅斯戰(zhàn)斗機的事件，中央電視臺連續(xù)幾日都對該事件進行追蹤報道，并且邀請一些相關(guān)方面的專家對該事件進行全面解讀。一些新聞網(wǎng)站，如人民網(wǎng)對該事件進行了一個專題解讀，不時更新該事件有關(guān)的新聞信息，如《外媒：遭擊落俄戰(zhàn)機上第二名飛行員被敘軍方找到》、《梅德韋杰夫列舉土擊落俄戰(zhàn)機的3種后果》等文章。

而反觀，事發(fā)當(dāng)天騰訊新聞推送的四篇文章分別為《土耳其擊落俄戰(zhàn)機稱侵犯領(lǐng)空》、《廣西破獲特大涉槍案繳槍408枝繳獲武器堪比軍火庫》、《正能量：小伙帶重病女友旅游擬在全國走出“心”形》和《范冰冰為李晨慶生并示愛：一開始就沒想過分開》，從這四篇類型不同的新聞信息中找不到一點議題設(shè)置的痕跡，似乎這只是四篇隨機的新聞報道，它們唯一的共同之處，就是都具備刺激性和趣味性，引人注目。

這就體現(xiàn)出騰訊新聞推送碎片化的議程設(shè)置特點，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置是系統(tǒng)性、計劃性的，而微信新聞的推送顯得更加隨機，更加分散。微信推送的4條新聞彼此之間是孤立的，缺乏對議程設(shè)置效果的引導(dǎo)與強化。什么新聞可以吸引受眾，具備新鮮性和刺激性，騰訊新聞就會向受眾推送什么新聞。微信平臺的推送新聞往往像一些快速消費品或者一次性產(chǎn)品，其議程設(shè)置模式缺乏系統(tǒng)性，呈現(xiàn)出碎片化的特點。

4 微信平臺新聞推送議程設(shè)置的發(fā)展建議

微信平臺中騰訊新聞推送在議程設(shè)置上所暴露的不足，也同樣是其它媒體推送新聞的短板。微信新聞推送的發(fā)展，應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒體的新聞把關(guān)制度與新媒體的互動性、即時性的優(yōu)勢，從推送模式、互動渠道以及議題內(nèi)容等方面綜合下手。

4.1優(yōu)化新聞推送模式

微信作為一種即時性的社交媒體，語音交流功能是其一大特色。但是微信平臺的新聞推送并沒有較好地運用這一傳播手段，當(dāng)下多是采用以文配圖或視頻的方式進行新聞推送。相較而言，在一些情況下，各大媒體公眾號完全可以將語音這種簡單快捷的方式運用到新聞推送中，從而豐富新聞推送的模式。同時，新聞推送的周期可適當(dāng)縮短，甚至當(dāng)出現(xiàn)一些有重大價值的新聞信息時，完全可以即時推送，以保障新聞信息的新鮮性和時效性。

4.2拓展推送新聞互動渠道

微信平臺的新聞推送可以結(jié)合新媒體互動性強的優(yōu)勢，拓展一些互動渠道，降低參與互動的門檻。以騰訊為例，騰訊推送的新聞報道底部會顯示寥寥幾條網(wǎng)友評論，但是微信用戶卻無法直接參與評論互動，還需下載特定的客戶端方可參與互動。這一現(xiàn)象不僅限制了受眾的互動積極性，還降低了推送新聞議程設(shè)置的準(zhǔn)確性。各媒體應(yīng)積極拓展受眾互動渠道，如放開參與互動的條件，只要是微信注冊用戶且言論符合相關(guān)規(guī)定，均可參與新聞信息的互動，并且留言互動可以展示在新聞報道下方。與此同時，此舉對媒體的議程設(shè)置調(diào)整與優(yōu)化也起到促進作用。

4.3把握新聞題材選取比例

施拉姆認(rèn)為，大眾傳媒應(yīng)當(dāng)具有政治功能、文化功能和一般社會功能，娛樂是一般社會功能里的一部分。過多的娛樂新聞，不僅掩蓋了推送新聞的政治和文化功能，也對“公共領(lǐng)域”的建構(gòu)造成一定的阻礙。各家媒體的推送新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)適當(dāng)減少娛樂新聞的比重，至少在寫作及標(biāo)題的處理上不要過于娛樂化。同時，也應(yīng)關(guān)注政治、經(jīng)濟等新聞信息，肩負(fù)起政治功能和文化功能。此外，當(dāng)前新聞推送具有一定的強制性，受眾幾乎沒有對新聞類型的選擇權(quán)，微信平臺的媒體可嘗試給受眾提供信息類型的選擇空間，從而使議程設(shè)置效果更加理想。

5 結(jié)語

目前，微信平臺的推送新聞尚處于初期發(fā)展階段，不管是傳播模式還是傳播內(nèi)容都存在不足。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，議程設(shè)置理論在新媒體時代會呈現(xiàn)出全新的特點。我們應(yīng)該認(rèn)識到微信推送新聞議程設(shè)置的特點與不足，從而進行針對性優(yōu)化，以達到預(yù)期的議程設(shè)置效果，從而增強推送新聞的傳播影響力。

[1]（美）沃納·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之等譯，北京：華夏出版社，2000：246-247.

[2]張文婷.都市報微信公眾平臺的運營與發(fā)展探索——基于八家都市報微信平臺的研究[J].中國記者，2013(5).

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[4]張洪沖，何進.基于議程設(shè)置理論的網(wǎng)媒微信平臺的新聞推送研究[J].新聞知識，2015(1).

The Agenda Setting of News-pushing in WeChat — A Case Study of Tencent News-pushing

JIN Quan-liang

(School of Communication, Yunnan Normal University, Kunming, Yunnan 650500)

This paper discusses the features of the agenda setting of news-pushing in WeChat by taking Tencent news-pushing as an example. It analyzes the news content and the pushing mode to put forward some suggestions, hoping to reinforce the influence of news-pushing.

WeChat; Tencent news-pushing; agenda setting

G206.3

A

1674-3083（2016）04-0087-04

2016-06-21

金權(quán)亮（1992-），男，河南洛陽人，云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院在讀碩士研究生。