黎 箏

(貴州師范大學(xué)文學(xué)院，貴州 貴陽 550001)

論新媒體對(duì)本土文化的傳播效應(yīng)
——以貴州文化為例

黎 箏

(貴州師范大學(xué)文學(xué)院，貴州 貴陽 550001)

文化的傳承與傳播密不可分。人類歷史上每一次傳媒的更新都為文化的發(fā)展與繁榮提供了契機(jī)。相較于主流的傳統(tǒng)文化，本土文化往往因其區(qū)域性限制而被邊緣化。同時(shí)，外來文化的傳入也對(duì)本土文化造成了一定的沖擊，但那絕不意味著本土文化的必然衰落。新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展有力地推動(dòng)了本土文化的傳播。它為本土文化創(chuàng)造了有利的媒介環(huán)境，產(chǎn)生大量正向的傳播效應(yīng)，帶來了更勝一籌的傳播優(yōu)勢(shì)。

新媒體；本土文化；傳播效應(yīng)

從歷史演變的過程來看，文化只有傳播才能成為文化，有傳播才有文化的產(chǎn)生和傳承。單個(gè)人類個(gè)體的存在不足以論及文化，因?yàn)樗荒芟裆锘蛞话氵z傳。文化必然是人們?cè)诼L(zhǎng)的群體生活中共同創(chuàng)造、不斷累積、彼此交流、普遍認(rèn)同的。盡管廣義上的文化無所不包，從生產(chǎn)力到生產(chǎn)關(guān)系，從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)到上層建筑，從吃穿住用到柴米油鹽。但“文化更多地被看成一個(gè)受價(jià)值觀和價(jià)值體系支配的符號(hào)系統(tǒng)?！盵1]這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)蘊(yùn)含了人類歷史的全部信息。而媒體的天然使命正是傳播信息，從根本上來講就是文化信息。人類歷史上每一次媒體的更新都為文化的發(fā)展與繁榮提供了契機(jī)。無論是印刷傳媒，還是電子傳媒，抑或數(shù)字傳媒，各個(gè)階段的傳播媒體都具備了“承接和傳授文化、選擇和創(chuàng)造文化、積淀和享用文化”[2]等一系列強(qiáng)大的文化功能。時(shí)至今日，人類的文化如璀璨星河般源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，媒體的傳播功不可沒。而對(duì)于本土文化來說，新媒體的發(fā)展將為其帶來更勝一籌的傳播優(yōu)勢(shì)。

一、新媒體時(shí)代本土文化的傳播契機(jī)

“有別于全民族共同關(guān)注的傳統(tǒng)文化，本土文化是各區(qū)域地方的勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期的共同生活中攜手創(chuàng)造的，包括當(dāng)?shù)鬲?dú)有的價(jià)值觀念、風(fēng)俗信仰、慣例禁忌等文化因子?！盵3]相較于主流的傳統(tǒng)文化，本土文化往往因其區(qū)域性限制而被邊緣化。然而一方水土養(yǎng)育一方人，恰恰是這些植根于現(xiàn)實(shí)生活方方面面的本土文化滋養(yǎng)了各區(qū)域地方的廣大人民，創(chuàng)造了覆蓋神州大地960萬平方公里絢爛多樣的文化盛景。僅以貴州為例，始自石器時(shí)代的本土文化歷史悠久，先后產(chǎn)生了夜郎文化、屯堡文化、陽明文化、沙灘文化、長(zhǎng)征文化等獨(dú)特的地方文化。而18個(gè)世居少數(shù)民族的文化更是使得貴州成為了名副其實(shí)的“文化千島”，備受贊譽(yù)。在這些異彩紛呈的本土文化中有著大量?jī)?yōu)秀的文化元素，它們對(duì)青年人的愛國教育、道德教育、生態(tài)教育、審美教育有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。在新的歷史時(shí)期，弘揚(yáng)本土文化，發(fā)掘其所涵養(yǎng)的時(shí)代價(jià)值和教育功能，是提高國家文化軟實(shí)力的重要途徑。

與以往任何一個(gè)歷史時(shí)期不同的是，今天人類正處于一個(gè)極速發(fā)展的階段。社會(huì)生活的便捷性優(yōu)先體現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中。從Web1.0到Web2.0，人們架設(shè)起了數(shù)字化信息高速公路，任意馳騁。而其含義就是“以光速在全球傳輸沒有重量的比特。當(dāng)一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)攬鏡自問‘我在數(shù)字化世界中有什么前途’時(shí)，其實(shí)，它們的前途百分百要看它們的產(chǎn)品和服務(wù)能不能轉(zhuǎn)換成數(shù)字形式?！盵4]22-23于是，各種新興產(chǎn)業(yè)大量涌現(xiàn)，許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也開始了大規(guī)模深層次的技術(shù)升級(jí)。新媒體便在這樣的時(shí)代背景中應(yīng)運(yùn)而生。從2006年的博客到2009年的微博再到2011年的微信，新媒體深刻地改變著人們的生活，將傳統(tǒng)媒體下的沙發(fā)土豆們俘獲為了網(wǎng)絡(luò)成癮者、手機(jī)依賴者。人們從來沒有像今天這樣被數(shù)字化科技所征服，切身體會(huì)著如若沒有網(wǎng)絡(luò)、沒帶手機(jī)所產(chǎn)生的那種焦灼感。人類生活與數(shù)字化技術(shù)緊密地黏合在了一起，就像未來學(xué)家尼葛洛龐帝(Negroponte)預(yù)言的那樣：“計(jì)算機(jī)不再只和計(jì)算機(jī)有關(guān)，它決定我們的生存?！盵4]15人類已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化生存的時(shí)代，新媒體是這個(gè)時(shí)代的一大表征。

關(guān)于新媒體概念的產(chǎn)生，最早應(yīng)追朔到1967年。當(dāng)時(shí)，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)(CBS)技術(shù)研究所所長(zhǎng)高爾德馬克(Goldmark)就將他計(jì)劃開發(fā)的電子錄像稱為“新媒體”。此后，新媒體的內(nèi)涵日漸豐富。作為一種媒體的新形態(tài)，有人強(qiáng)調(diào)它的數(shù)字化基礎(chǔ)，也有人強(qiáng)調(diào)它的非線性模式，還有人強(qiáng)調(diào)它的交互功能。眾說紛紜之下，人們也漸漸意識(shí)到新媒體其實(shí)是一個(gè)相對(duì)概念，每個(gè)時(shí)代都有自己的新媒體。印刷傳媒主宰的時(shí)代，廣播、電視是新媒體；而電子傳媒主宰的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)又成為了新媒體。事實(shí)上，新媒體之“新”不在時(shí)間而在技術(shù)性變革帶來的質(zhì)的突破，導(dǎo)致了人們思維方式、生活方式的巨大轉(zhuǎn)變。它將以往在傳統(tǒng)媒體面前被動(dòng)、沉默的報(bào)紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾變?yōu)榱藫碛性捳Z權(quán)的參與者。借助新媒體傳播人類文化，人們將不再是站在文化場(chǎng)域邊緣的旁觀者。這種積極的推動(dòng)作用是技術(shù)性與人文性的結(jié)合。更重要的是，不同于傳統(tǒng)媒體大多傾向于主流的傳統(tǒng)文化，新媒體的發(fā)展能夠令長(zhǎng)久以來被邊緣化的本土文化獲益匪淺。

二、新媒體對(duì)本土文化的傳播效應(yīng)

“任何技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個(gè)新的人類環(huán)境?！盵5]因?yàn)樾录夹g(shù)將對(duì)人們的行為方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。新媒體的發(fā)展為本土文化的傳播創(chuàng)造有利的媒介環(huán)境，產(chǎn)生大量正向的傳播效應(yīng)。

(一)激活效應(yīng)

誠如馬克思、恩格斯所言：人類的“第一個(gè)歷史活動(dòng)……即生產(chǎn)物質(zhì)生活本身?！彼恰耙磺腥祟惿娴牡谝粋€(gè)前提”，也是“一切歷史的第一個(gè)前提”。[6]78人類社會(huì)的發(fā)展必須建立在物質(zhì)資料的基礎(chǔ)上，科技是第一生產(chǎn)力。不過，當(dāng)人們一心一意地追求物質(zhì)極大豐富的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)自己在工具理性的岔路上漸行漸遠(yuǎn)。對(duì)物質(zhì)的占有與渴望不僅成為了衡量社會(huì)的外部尺度，也成為了反觀自我的內(nèi)部尺度。于是，人性的扭曲、人類的異化在所難免；逐漸物化的人們徹底喪失了主體性。繼征服自然之后，人類又一次陷入了生存的危機(jī)。這種危機(jī)有著深層次的破壞力，直接危及到了人類安身立命的根本——文化。實(shí)際上，每個(gè)看似獨(dú)立的社會(huì)個(gè)體都是人類世界最復(fù)雜的集合體，究其本質(zhì)，都是“一切社會(huì)關(guān)系的總和”[6]56，是類的存在物。他不可避免地與其他個(gè)體產(chǎn)生交集，彼此交往，相互影響；既實(shí)現(xiàn)自我，又尊重對(duì)方。這樣的交往絕不是任何一方的個(gè)人獨(dú)白，它打破了過去“主體—客體”的傳統(tǒng)模式，確立了“主體—主體”的新型模式。雙方都具備主體性，這一點(diǎn)至關(guān)重要。這也正是倡導(dǎo)“交往行動(dòng)理論”的哈貝馬斯(Habermas)一再強(qiáng)調(diào)的“主體間性”。只有在主體間性的基礎(chǔ)之上，主體才能憑借已有的文化資源彼此理解，并通過彼此的交流實(shí)現(xiàn)文化信息的傳播。本土文化以往的傳播方式，如刻板的課堂教育、大部頭的研究專著、沉悶的文化宣講、千篇一律的文化節(jié)等恰恰忽視了這一原則，沿用的是主客體對(duì)位的傳播模式，置信息接受者的主體性于不顧，導(dǎo)致文化傳播的結(jié)果收效甚微。針對(duì)主體性缺位的弊端，新媒體的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)為激活效應(yīng)的產(chǎn)生，在傳播模式上彌補(bǔ)本土文化已有傳播方式的不足。它使人們?cè)趯?duì)話交流時(shí)建構(gòu)起了互為主體的對(duì)等關(guān)系，激活了原來被動(dòng)的接受者的主體性，賦予了他們選擇文化信息、傳播文化信息、共享文化信息的自主性。其實(shí)“發(fā)生傳播的關(guān)系看起來是簡(jiǎn)單的，兩個(gè)人(或者兩個(gè)以上的人)由于一些他們共同感興趣的信號(hào)聚集在一起。”[7]關(guān)鍵是二者能否找到彼此的興趣點(diǎn)，即共通性。這種共通性以突出雙方的主體性為前提。缺失掉任何一方都可能造成傳播的中斷，甚至永久性終止。無疑，新媒體語境下的接受者能夠獲得了更大的自由度，他是文化傳播過程中的譯碼者、反饋者、消費(fèi)者、參與者。憑借新媒體的激活效應(yīng)，人們能夠積極地探尋本土文化日漸消逝的歷史印跡，主動(dòng)地傳播居于邊緣地帶的本土文化信息。如2013年，貴州就曾依憑“微力量”推出了“發(fā)現(xiàn)貴州微風(fēng)景”系列活動(dòng)。網(wǎng)友們紛紛借助微博、微信，以隨手拍的形式記錄下貴州山水的綺麗風(fēng)光和貴州民俗的多彩風(fēng)情?；顒?dòng)共產(chǎn)生了11000多幅作品，活動(dòng)網(wǎng)頁瀏覽量竟高達(dá)2億多次，不但有力地促進(jìn)了貴州文化的傳播，而且?guī)?dòng)了更多的人來到貴州、發(fā)現(xiàn)貴州、認(rèn)識(shí)貴州。

(二)親信效應(yīng)

時(shí)間和空間是人類生存的兩大維度，超越時(shí)空素來是人們孜孜以求的夢(mèng)想。21世紀(jì)最令人驕傲的一點(diǎn)就在于，數(shù)字化信息社會(huì)改變了人們的交往方式，實(shí)現(xiàn)了時(shí)間與空間的壓縮，世界變成了地球村，現(xiàn)代人的生活享受著前所未有的優(yōu)越感。不過，正如美國學(xué)者戴維·哈維(David Harvey)基于全球化進(jìn)程批判的后現(xiàn)代困境：“資本主義的歷史具有在生活步伐方面加速的特征，而同時(shí)又克服了空間上的各種障礙，以至世界有時(shí)顯得是內(nèi)在地朝著我們崩潰了”[8]。同樣，數(shù)字化信息技術(shù)的發(fā)展非但沒有拉近人與人之間的距離，相反使其變得更遠(yuǎn)。虛擬的符號(hào)傳播著真真假假的信息，各種光怪陸離的事件層出不窮?；钪娜艘材鼙徽f死了，是真實(shí)發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)怪相。整個(gè)世界的確被無限放大了，但人與人之間的信任感卻蕩然無存。慢慢地，人們開始產(chǎn)生信息抗體。無論傳媒說什么，都有可能被當(dāng)作魔彈而遭受抵制。這成為了傳統(tǒng)媒體致命的傳播瓶頸。所幸，新媒體的出現(xiàn)打破了這一尷尬的傳播局面。它將人際傳播的特性植入大眾傳播，形成高聯(lián)系性的群體關(guān)系。微信上，你的朋友圈是穩(wěn)定的，又是延伸的；微博上，志趣相投的博客也會(huì)互粉，在圈內(nèi)分享各種信息。這種延伸無限擴(kuò)展，甚至可能通過哈佛大學(xué)教授斯坦利·米爾格蘭姆(Stanley·Milgram)提出的六度分隔原理聚合產(chǎn)生一個(gè)偌大的人際網(wǎng)絡(luò)。任何素不相識(shí)的人之間，采取朋友傳朋友的方式，間隔不超過6個(gè)人，便能產(chǎn)生聯(lián)系。最終，以現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系為支撐，信息的傳播變得更流暢，信息的接受也變得更容易，傳播者與接受者之間能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的親信效應(yīng)。新媒體締造的世界才是真正的“小世界”，它以美國社會(huì)學(xué)家鄧肯·沃茨(Duncan Watts)的“W-S小世界網(wǎng)絡(luò)模型”為藍(lán)本，具有“高網(wǎng)絡(luò)聚集度”和“低平均路徑”[9]的顯著特征。這些特征非常有利于本土文化的傳播。因?yàn)楸就廖幕窃谝欢▍^(qū)域內(nèi)產(chǎn)生的文化，對(duì)地域性有著極強(qiáng)的依賴度。跨區(qū)域的人們不僅難于理解這種文化，嚴(yán)重的還會(huì)反感、排斥這種文化。例如，從未到過貴州的人往往難于理解當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?。結(jié)果在外鄉(xiāng)人眼里，原生態(tài)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)完全變了味，失掉了原有的藝術(shù)魅力。不但模擬山水花鳥自然之音的侗族大歌曲高和寡，采用靛藍(lán)染色的苗族蠟染單調(diào)乏味，就連展示忠義豪情的屯堡地戲也不過是只知道打打殺殺的戲碼。而新媒體的親信效應(yīng)無疑將化解不同地域的人們接受本土文化的心理障礙，令本土文化信息的傳播更為廣泛。

(三)強(qiáng)化效應(yīng)

盡管文化的傳播是人類共同的選擇，但就個(gè)體而言，它同樣重要。任何人的任何行為都不是無緣無故的，都有其內(nèi)在的動(dòng)因，反映出個(gè)體的需求。換言之，人就是“一種不斷需求的動(dòng)物,除了短暫的時(shí)間外,極少達(dá)到完全滿足的狀態(tài)。一個(gè)欲望滿足后,往往又會(huì)迅速地被另一個(gè)欲望所占領(lǐng)。人幾乎整個(gè)一生都總是在希望著什么?！盵10]20世紀(jì)人本主義心理學(xué)家馬斯洛(A.H.Maslow)發(fā)表了《人類動(dòng)機(jī)理論》，提出了需求層次論的基本構(gòu)架，包括生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這些需求隸屬不同的層次，逐級(jí)增高，高一層次的需求在低層次需求得到一定滿足之后便會(huì)產(chǎn)生,促使人類形成復(fù)雜的需求心理結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮與科技的昌盛在很大程度上保障了人類生存的基本需求，激勵(lì)著人們向著更高層次的精神需求邁進(jìn)。文化的傳播就是人們?cè)谔綄ぷ陨泶嬖趦r(jià)值時(shí)做出的需求選擇。來自不同區(qū)域地方的人對(duì)本土文化有著強(qiáng)烈的表述需求，需要在文化表述的過程中完成文化身份的確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)文化信息的傳播。而新媒體的傳播模式將會(huì)極大地強(qiáng)化個(gè)體對(duì)本土文化的表述需求，產(chǎn)生驚人的強(qiáng)化效應(yīng)。過去，在美國傳播學(xué)者拉斯韋爾(Lasswell)的“5W模式”(Who——Says what——In Which Channel——To Whom——With What Effect)中，我們總認(rèn)為接受者是被動(dòng)的“靶子”，媒體的力量之大能夠徹底地改變對(duì)方的觀點(diǎn)。然而，需求層次理論卻告訴我們：接受者的接受行為也是基于內(nèi)在需求的。媒體傳播的信息，在何種程度上能夠成為有效的“魔彈”擊中接受者，主要是看媒體如何滿足接受者的需求。這是一種極具顛覆性的思維大逆轉(zhuǎn)。新媒體的傳播正是以接受者的需求為出發(fā)點(diǎn)，令接受者成為了傳播活動(dòng)真正的主角。新媒體語境下，不同區(qū)域地方的人傳播本土文化的需求會(huì)不斷增強(qiáng)。依托微信朋友圈、博客粉絲群、SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等傳播模式，人們很容易在本土文化的感召下聚合為一個(gè)又一個(gè)特定的文化圈。身處其間的人們享有共同的地域文化偏好，彼此欣賞，彼此認(rèn)同，維護(hù)著自身的本土文化身份，實(shí)現(xiàn)個(gè)體的歸屬需求。不僅如此，由于新媒體的開放性，文化圈里的每一個(gè)成員還能擁有平等的話語權(quán)，自由地發(fā)布其所看重的本土文化信息，通過與圈內(nèi)其他成員的交流與溝通完成文化身份的自我定位。無論這種文化表述最終的結(jié)果如何，是獲得認(rèn)可，還是遭到反駁，個(gè)體的獨(dú)立人格都得到了應(yīng)有的尊重，滿足了個(gè)體的尊重需求。而當(dāng)這樣的傳播活動(dòng)被人們普遍接納時(shí)，它便能呈現(xiàn)為一種良性的循環(huán)，持續(xù)強(qiáng)化個(gè)體對(duì)本土文化的表述需求，使得每一個(gè)個(gè)體都能成為積極的媒體發(fā)言人，主動(dòng)地傳播本土文化的信息。如今，在貴州除了政府的官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，“多彩貴州”、“貴州山歌”、“文化貴州”、“深愛貴州”等眾多民間的微信公眾號(hào)也在大力推廣貴州本土文化。而像范同壽等學(xué)者的文化博客更引發(fā)了探究貴州文化歷史的熱潮，吸引了大量網(wǎng)友參與互動(dòng)討論。

伊格爾頓曾經(jīng)說過，文化是英語中兩三個(gè)最為復(fù)雜的單詞之一；它包羅萬象，通達(dá)古今。保護(hù)與傳承文化，絕不是為了復(fù)制歷史，而是為了探尋人類生存的根本意義，解答“我們從哪里來？我們是誰?我們到哪里去？”的終極命題。本土文化的珍貴之處是它不僅書寫了各區(qū)域地方的發(fā)展與變遷，更直接地影響到了生活在這片熱土上的每一個(gè)人。它構(gòu)成你的生活環(huán)境，決定你的態(tài)度立場(chǎng)，塑造你的個(gè)性氣質(zhì)。隨著時(shí)代的改變，外來文化的傳入對(duì)本土文化造成了一定的沖擊，但那絕不意味著本土文化的衰落。如何在危機(jī)中應(yīng)對(duì)現(xiàn)代人的思維方式、審美趣味、價(jià)值觀念的革新，是本土文化急需解決的問題。新媒體的產(chǎn)生正順應(yīng)了這個(gè)迫切的需要，有力地推動(dòng)了本土文化的傳播。盡管信息失真、可控性差、商業(yè)性強(qiáng)等問題常常使得新媒體受人詬病，然而不容置疑的是，它的確衍生出新的人際交往方式，建立起新的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)，在給予人們更多自由的同時(shí)，也引發(fā)了價(jià)值觀念的變革?！懊浇槭侨说难由臁盵11]，新媒體的發(fā)展也促成了現(xiàn)代人的發(fā)展，開啟了本土文化傳播的新篇章。

[1]鄭金洲.教育文化學(xué)[M].北京：人民教育出版社,2000:3.

[2]邵培仁.傳播學(xué)[M].北京：高教出版社,2000:96.

[3]黎箏.論本土文化教育在大學(xué)生世界觀培養(yǎng)中的優(yōu)勢(shì)[J].貴州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2015(12):76.

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[責(zé)任編輯：袁向芬]

On the Propagation Effect of New Media on Local Culture ——A Case Study of the Culture in Guizhou

LI Zheng

(College of Literature, Guizhou Normal University, Guiyang, Guizhou, 550001)

The inheritance and dissemination of culture are inseparable. In human history, each update of media provided an opportunity for the development and prosperity of culture. Compared with the mainstream of traditional culture, local culture tend to be marginalized because of its regional restrictions. Meanwhile the introduction of extraneous culture made some impact on local culture. However, this never means the inevitable decline of local culture. The emergence and development of new media helps to promote local culture effectively. It created a favorable media environment to local culture, and produced a large number of transmission effects, and brought about better communication advantages as well.

New Media； Local Culture； Propagation Effect

2016-09-09

貴州省教育廳高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體發(fā)展趨勢(shì)下貴州本土文化資源的教育功能研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2016ZC079)的研究成果。

黎 箏(1981-)，女，漢族，貴州貴陽人，貴州師范大學(xué)文學(xué)院講師，研究方向：文化研究。

G206

A

1674-7798(2016)11-0023-05