李　敏

(安陽工學(xué)院 飛行學(xué)院，河南 安陽 455000)

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安陽市旅游形象識別系統(tǒng)建設(shè)研究

李敏

(安陽工學(xué)院 飛行學(xué)院，河南 安陽 455000)

[摘要]隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場競爭日趨激烈，旅游者需求層次不斷提高，城市在旅游經(jīng)營活動中扮演的角色也日益重要。城市旅游已由過去單純的服務(wù)質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，由傳統(tǒng)的個別旅游景點(diǎn)間的競爭上升為整體的區(qū)域旅游系統(tǒng)之間的競爭。作為城市旅游品牌支撐點(diǎn)的城市旅游形象，已成為制約旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。本文旨在通過對安陽市旅游形象進(jìn)行分析，為進(jìn)一步科學(xué)合理地提升安陽自身的旅游形象提出合理化建議。希望能夠為安陽的建設(shè)和旅游業(yè)的發(fā)展提供一些思路，為安陽市旅游業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份綿薄之力。

[關(guān)鍵詞]旅游形象；形象設(shè)計；CIS

軟性資產(chǎn)是一座城市資產(chǎn)的重要組成部分，是一座城市的氣質(zhì)。其中旅游形象，又是城市對外展現(xiàn)自己內(nèi)涵的最直觀方式。良好的城市旅游形象對內(nèi)能夠激發(fā)城市居民的自豪感、認(rèn)同感和凝聚力，協(xié)調(diào)城市物質(zhì)文明和精神文明的和諧發(fā)展；對外可以增強(qiáng)旅游文化產(chǎn)業(yè)的吸引力和美譽(yù)度，保持和拓展客源市場，增強(qiáng)城市的文化和經(jīng)濟(jì)競爭力。

1安陽市旅游形象建設(shè)現(xiàn)狀

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，安陽創(chuàng)建旅游強(qiáng)市工作的進(jìn)一步推進(jìn)，旅游業(yè)正源源不斷地為安陽市經(jīng)濟(jì)建設(shè)注入新鮮血液。安陽市旅游依靠自身豐富的自然資源，借助悠久的歷史文化，圍繞“打造旅游名城”這一主題，進(jìn)行全方位探索，并不斷的更新，至如今，較之以前取得了可觀的成績，但是距離所定目標(biāo)還有很遠(yuǎn)的路要走。安陽旅游業(yè)尚未形成完整統(tǒng)一的旅游形象。安陽豐富的自然資源和文化資源并未得到充分開發(fā)，旅游產(chǎn)品單一，還沒有形成一體的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，安陽的文化娛樂及購物場所設(shè)施還需進(jìn)一步擴(kuò)建。目前安陽旅游景區(qū)大部分處在低層次經(jīng)營水平上，文化娛樂項目缺乏創(chuàng)意，旅游觀光多以爬山、看景為主，休閑娛樂也是小吃、釣魚之類，不能滿足當(dāng)今擁有多層次需求的游客，吸引不了回頭客。

2安陽市旅游形象建設(shè)存在的問題

2.1品牌建設(shè)不突出

目前安陽旅游業(yè)對現(xiàn)有資源的開發(fā)缺乏廣度與深度，旅游資源尚未得到整合，把資源等同于產(chǎn)品，沒有打造精品旅游項目。安陽的旅游還沒有得到中外游客的認(rèn)同，參與者多數(shù)是一些業(yè)內(nèi)專家實(shí)地調(diào)研。對安陽市旅游品牌的建設(shè)缺乏長期的發(fā)展規(guī)劃，發(fā)展目標(biāo)不明確。

2.2初始印象臟、亂、差

初始印象，即第一印象，通常包括火車站、機(jī)場、高速公路入口以及市區(qū)主要旅游景區(qū)等，它們是城市連結(jié)游客的“窗口”，并且，會影響游客進(jìn)入城市的心情以及在未來生活中的長時記憶。例如安陽火車站、長途汽車站及安陽市主要旅游景區(qū)的門景區(qū)等，這些地方對于初次來安陽的旅游者來說是非常重要的，這對接下來的旅游期望具有關(guān)鍵的作用。而目前來說，安陽的火車站和汽車站及進(jìn)入安陽的主干道的環(huán)境衛(wèi)生臟且亂，并且站內(nèi)站外缺乏政府的輔助管理，以至于導(dǎo)致游客對安陽的初次印象不佳。

2.3宣傳力度不夠

安陽旅游缺乏對外宣傳，宣傳渠道狹窄。政府舉辦的旅游節(jié)事活動有限，對旅游產(chǎn)品的廣告投放力度不夠，而且缺乏影響力，缺少與周邊城市和國際城市的合作。同時，對外傳播尚未突出特色旅游，公眾難以識別并不容易識記。旅游工作者缺乏對外宣傳的意識，政府資金投入力度不夠。

2.4缺乏指引性的視覺符號

標(biāo)志性建筑區(qū)，如安陽圖書館，博物館，安東新區(qū)——易園，名勝——文峰塔，殷墟，洹水公園等，都屬于光環(huán)效應(yīng)區(qū)。目前安陽市的旅游形象雖有所提高，但重要地段尚未形成統(tǒng)一的指引性視覺符號，以致游客在旅游時耗費(fèi)精力去尋找下一個旅游景點(diǎn)，給游客造成不便。

2.5缺乏獨(dú)特的形象標(biāo)

所謂地標(biāo)區(qū)，即城市獨(dú)有的體現(xiàn)標(biāo)志性形象的區(qū)域。例如，安陽以殷墟、文字博物館、紅旗渠、太行山為城市旅游形象的標(biāo)志，而在這些地標(biāo)區(qū)至今還沒有各自的形象標(biāo)。所以旅游者不能在第一時間內(nèi)分辨出各地標(biāo)區(qū)各自的特點(diǎn)，因此，導(dǎo)致地標(biāo)區(qū)旅游地的旅游形象模糊，不容易被游客識別，難以達(dá)到傳播的效果。

3安陽市旅游形象識別系統(tǒng)設(shè)計

一個完整的形象識別系統(tǒng)由理念識別系統(tǒng)(Mind Identity System)、行為識別系統(tǒng)(Behavior Identity System)和視覺識別系統(tǒng)(Visual Identity System)三個要素構(gòu)成。在此，將其相關(guān)理論導(dǎo)入城市旅游形象建設(shè)，重新界定安陽市旅游形象，從而打造安陽市旅游品牌的知名度和美譽(yù)度。

3.1城市旅游理念識別(MI)

所謂理念，一個組織的“心臟”，是一個組織或個人區(qū)別于其他組織或個人的核心因素，是一個組織發(fā)展的不竭動力。創(chuàng)造個性化的城市旅游理念，并且在該理念的推廣中尋求其價值所在，使其源源不斷處在發(fā)展過程中。

安陽市旅游形象理念的打造，首先應(yīng)從“尋三根，品三游”開始，以殷商文化、紅旗渠精神、太行風(fēng)光為主線，深度挖掘“文字根、文化根、民族根”；品味殷商文化，感悟紅旗渠精神；在此基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)“綠色游，文明游”。

一級理念：尋三根 品三游

二級理念：品味殷商文化 感悟紅旗渠精神

上述理念是“文化之都”、“魅力安陽”的綜合體現(xiàn)，根據(jù)安陽市的旅游現(xiàn)狀出發(fā)，把上述理念貫穿城市旅游形象的每一個建設(shè)環(huán)節(jié)，做到環(huán)環(huán)相扣，相互促進(jìn)。

3.2城市旅游行為識別(BI)

行為識別(BI)——組織的手，是通過組織的一系列管理活動、社會公益活動等傳播組織的精神理念或組織文化，達(dá)到培育名牌的目的。良好的城市旅游形象，對內(nèi)應(yīng)具有凝聚力、成就感，對外應(yīng)具備號召力和吸引力。從而產(chǎn)生城市旅游的激烈競爭力。

3.2.1社會行為形象設(shè)計

塑造良好的旅游城市形象，同時，促進(jìn)旅游形象傳播，突出旅游目的地的歷史內(nèi)涵和時代特色，面向社會公眾開展一些公關(guān)公益活動和旅游節(jié)事，讓更多的公眾參與到活動現(xiàn)場中來。安陽市為了提高旅游形象的知名度，充分利用當(dāng)?shù)負(fù)碛械馁Y源，因地制宜，開發(fā)出一些列的特色旅游活動:中國安陽國際航空運(yùn)動旅游節(jié)、安陽殷商文化旅游節(jié)、每年初一十五的廟會、爭創(chuàng)“中國優(yōu)秀旅游城市”“中國文化旅游城市”“中國十大特色休閑城市”等，同時大力開展旅游展覽、旅游招商等活動。

3.2.2服務(wù)行為形象設(shè)計

塑造對外旅游形象的基礎(chǔ)是內(nèi)部的統(tǒng)一性?；疖囌?、旅社、飯店、旅游景點(diǎn)以及服務(wù)人員是直接反應(yīng)安陽市旅游形象的窗口，所以安陽市塑造城市優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象，應(yīng)從以下幾方面著手 :制定政策法規(guī)，從法律上約束市民行為；倡導(dǎo)科學(xué)管理，提高服務(wù)水平；評選優(yōu)秀服務(wù)人員，樹立先進(jìn)榜樣；加大對教育的投入，提高市民整體素質(zhì)；實(shí)行獎懲制度，提高服務(wù)意識。

3.3城市旅游視覺識別(VI)

視覺識別(VI)——組織的“臉”，是將組織標(biāo)識視覺化、符號化的傳播過程。VI在組織識別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力，所接觸的層面最為廣泛，可快速而明確地達(dá)到認(rèn)知和識別的目的。

3.3.1城市旅游標(biāo)志

標(biāo)志是組織用特定而明確的造型、圖案、文字、色彩來表示組織理念、經(jīng)營內(nèi)容等因素，使公眾從中體驗到組織的鮮明個性。城市標(biāo)志的設(shè)計除應(yīng)遵循民族性、個性、簡潔性等原則外，還應(yīng)同時堅持藝術(shù)性的原則。城市標(biāo)志包括城標(biāo)、旗幟、圖案等平面標(biāo)志，還包括城市吉祥物等象征物。比如安陽市的城標(biāo)可以利用在安陽出土的司母戊大方鼎來設(shè)計。

3.3.2城市標(biāo)準(zhǔn)字體

組織標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計包括中文、英文或其他語種。它種類多，運(yùn)用廣，幾乎涵蓋了視覺識別符號系統(tǒng)中各種應(yīng)用設(shè)計要素。城市標(biāo)準(zhǔn)字具有明確的說明性，可以直接傳達(dá)城市名稱，補(bǔ)充說明圖形標(biāo)志內(nèi)涵，具有強(qiáng)化城市形象和品牌訴求力的作用。安陽，甲骨文的發(fā)源地，中國文字博物館就位于此，為了發(fā)揚(yáng)城市傳統(tǒng)文化，運(yùn)用甲骨文創(chuàng)造城市標(biāo)準(zhǔn)字體，給人以歷史文化豐富的視覺沖擊力的同時，還可以給大眾普及傳統(tǒng)文化知識。

3.3.3城市旅游形象標(biāo)準(zhǔn)色彩

標(biāo)準(zhǔn)色是組織經(jīng)過設(shè)計并最終選定的能夠展示組織形象的顏色，能夠充分反應(yīng)組織理念，符合公眾心理的色彩。城市自然風(fēng)光、歷史文化積淀等是城市旅游形象標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計的基礎(chǔ)。安陽市的文字博物館、殷墟、羑里城、文峰塔以及北大街城樓等建筑傳達(dá)給人的是古老厚重的歷史色彩，在保護(hù)文物的前提下，如開發(fā)區(qū)現(xiàn)代建筑可以采用明快敞亮的色彩來調(diào)節(jié)過于暗淡的歷史色，同時也是一個城市從歷史到現(xiàn)代不斷發(fā)展與過渡的證據(jù)。給旅游者以平和而非壓抑，明快而非張揚(yáng)的感覺。

3.3.4城市旅游的吉祥物

吉祥物傳遞給公眾或熱情好客或可愛可親的整體形象，是一個組織與外界感情維系的媒介物，安陽市可以設(shè)計自己的旅游吉祥物，加深公眾對安陽市旅游形象的印象。2008年北京奧運(yùn)會的吉祥物福娃的形象至今令中外游客記憶猶新。在設(shè)計城市吉祥物時，力求可愛、親情。其受眾不僅僅是旅游者，還是城市與城市間交往的重要內(nèi)容。

4安陽市旅游形象傳播策略

如今在買方市場占主導(dǎo)的情況下，酒香也怕巷子深的時代，城市旅游形象需要塑造的同時，更需要進(jìn)行有效的傳播和推廣，這是連接旅游城市與社會的一座橋梁。只有針對不同的受眾和客源市場采取差異化的推廣策略，通過有效的傳播，才能將安陽市的旅游資源形象、旅游產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、政府形象、企業(yè)形象和居民形象和諧統(tǒng)一起來，形成安陽市“文字之都、魅力安陽”的整體旅游形象，從而進(jìn)一步提高安陽市旅游形象的知名度和美譽(yù)度。

4.1善用名人效應(yīng)，啟用旅游形象大使

大眾傳播學(xué)者認(rèn)為，借助名人較強(qiáng)的號召力和影響力，由知名人士的言行舉止推介產(chǎn)品，大眾會對其行為進(jìn)行追隨和效仿，從而會起到事半功倍的效果。比如慶豐包子鋪推出的“主席套餐”備受熱捧。近年來，很多旅游目的地都開始啟用旅游形象大使，利用名人效應(yīng)達(dá)到吸引公眾注意力，刺激旅游者消費(fèi)，全面提升旅游目的地的整體形象的目的。香港地區(qū)就是一個很好的藍(lán)本，香港請趙雅芝、成龍等著名影視明星擔(dān)任旅游形象大使，海內(nèi)外都賺足了公眾的眼球。在安陽市旅游形象的營銷過程中也可效仿此舉，邀請能代表安陽、且具有典型安陽特色的安陽籍名人擔(dān)任旅游形象大使，以達(dá)到迅速、全面提升安陽旅游形象的目。

4.2學(xué)會利用新型媒介

社會的不斷進(jìn)步，人們生活方式的不斷變化，傳播通訊工具也在日新月異的發(fā)生著改變。傳統(tǒng)式的大花費(fèi)式廣告投入方式受到新型媒介的嚴(yán)重沖擊。

比如，可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺中，受眾廣、傳播快、門檻低的新浪微博作為安陽市旅游形象宣傳互動播放平臺；也可以利用現(xiàn)在深入大眾生活的微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)互動宣傳造勢；還可以通過影視劇和電視節(jié)目的場景和蘊(yùn)含的文化來傳播城市旅游形象；建設(shè)有特色的精品城市網(wǎng)站及旅游網(wǎng)站，提高網(wǎng)站的影響力，加強(qiáng)安陽市旅游網(wǎng)站建設(shè)，在網(wǎng)站內(nèi)制作安陽市旅游形象的三維動畫，進(jìn)一步吸引公眾眼球。

4.3積極開發(fā)主題性特色旅游商品

旅游紀(jì)念品是游客回憶的載體，又是對旅游地的評價的依托，重點(diǎn)開發(fā)主題旅游產(chǎn)品，設(shè)計出能體現(xiàn)安陽文化特色，耳目一新的產(chǎn)品，比如可以考慮將安陽的標(biāo)志性符號如殷墟遺址、文峰塔、紅旗渠等開發(fā)成主題旅游紀(jì)念品；其次，借助能充分代表旅游地形象藝術(shù)性的旅游形象口號，設(shè)計相應(yīng)的旅游紀(jì)念品，能夠真正反映地方特色。隨著紀(jì)念品分散各地，旅游形象口號很快被人接受，同時，可以延伸旅游形象的經(jīng)濟(jì)價值，短時間內(nèi)會回收到經(jīng)濟(jì)效益；再次，通過發(fā)放一些印制標(biāo)有安陽旅游形象口號的文化衫、環(huán)保手提袋、旅游明信片等，達(dá)到營造特色旅游氛圍的目的。

4.4承辦大型旅游節(jié)事和專題活動

大型節(jié)日廟會活動的舉行雖然固定在較短的時間范圍內(nèi)，但是傳播力量卻是不可估量的，與此同時還可以把多種因素整合在一起，通過媒介的報道吸引客源的關(guān)注度。安陽市通過舉辦大型的節(jié)事活動可以將獨(dú)具特色的一面展示給旅游者。如安陽殷商文化旅游節(jié)，中國安陽國際航空運(yùn)動旅游節(jié)等相關(guān)的文化活動。通過這些節(jié)事活動的開展，實(shí)際上也就是安陽市旅游形象塑造和推廣的過程。 因此今后安陽應(yīng)加大投入力度，力爭舉辦內(nèi)容更為豐富的節(jié)慶活動，應(yīng)最大限度的宣傳推介，同時，安陽深厚的歷史文化內(nèi)涵和豐富的旅游資源還會得到進(jìn)一步整合和升華，真可謂一舉兩得。

4.5與周邊城市的聯(lián)合促銷策略

借助殷墟為主題的文化遺產(chǎn)背景下，在河南打造一條以殷墟為龍頭的商文化旅游帶也是一可嘗試之舉。商文化旅游帶南起鄭州，北到安陽。而鄭州商城遺址，新鄉(xiāng)牧野古戰(zhàn)場、衛(wèi)輝比干墓、淇縣朝歌，湯陰羑里城、安陽殷墟都在這條線上，如果把這些蘊(yùn)涵文化氣息的文化景點(diǎn)串起來，殷商文化旅游將更加具有吸引力。 總之，弘揚(yáng)和傳播安陽市旅游形象，應(yīng)借助各種可能的渠道，打造更新穎的模式，借助市民、政府、旅游局以及各單位的合力，發(fā)揮社會各方力量，讓更多的人認(rèn)識安陽，了解安陽，愛上安陽。

4.6旅游形象的維護(hù)和更新

城市旅游形象形成的過程是一個循序漸進(jìn)，不斷積淀的過程，具有復(fù)雜性和長期性。隨著城市經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展進(jìn)步，城市旅游形象也會得到提高。在城市形象推廣傳播過程中，應(yīng)對傳播媒介的接受程度，對傳播內(nèi)容的認(rèn)可度以及傳播效果等內(nèi)容進(jìn)行跟蹤調(diào)查，并且根據(jù)社會現(xiàn)狀做出相應(yīng)調(diào)整。

安陽市旅游業(yè)要提高檔次、擴(kuò)大規(guī)模，并在國內(nèi)外旅游市場上占據(jù)更為有利的競爭地位，就必須重視安陽歷史文化和現(xiàn)代城市文化的有機(jī)結(jié)合，引進(jìn)形象識別系統(tǒng)(CIS)進(jìn)行安陽市旅游形象建設(shè)，塑造具有獨(dú)特魅力的旅游形象，以謀求在旅游者心目中樹立活力安陽、內(nèi)涵安陽的品牌形象。安陽市旅游形象的傳播和推廣，有助于擴(kuò)大其在公眾心目中的效應(yīng)，提高公眾對安陽的關(guān)注度。同時對安陽市旅游形象進(jìn)行維護(hù)和更新，始終保持安陽市旅游形象建設(shè)與社會發(fā)展相適應(yīng)，推動安陽市旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：江雪]

Research on the Construction of Tourism Image Recognition System in Anyang

LI Min

(Flight college, Anyang institute of technology, Anyang 455000,China)

Abstract:With the development of the modern tourism, competition in the tourist market becomes more and more fierce, and the level of tourist demand keeps on improving, the city's role in tourism and business activities continuously improve. Urban travel has changed from the past simple quality of service competition to brand competition, from the traditional individual competition to the overall tourism system competition .The city tourism image as a city tourism brand strong point has become a key factor restricting the development of tourism. This article aims to analyze the tourism image about Anyang, then make reasonable and scientific suggestions to further improve the tourism image about Anyang.This article is hopefully to provide some ideas for the construction and development of tourism about Anyang, to make a modest contribution to the tourism's development.

Key words:Tourism image; Image design; CIS

[收稿日期]2016-01-12

[作者簡介]李敏(1979—)，女，講師，主要從事旅游管理研究。

[中圖分類號]F592.7

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1671-5330(2016)02-0070-04