韓旭（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，河南新鄭451100）

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社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷新模式探索

韓旭
（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，河南新鄭451100）

摘要：隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的成熟和信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在短短數(shù)年中發(fā)生了翻天覆地的變化。在諸多的變化中，與時(shí)代聯(lián)系最為密切、與百姓生活息息相關(guān)的要數(shù)社交網(wǎng)站的涌現(xiàn)和壯大了。目前，“80后”和“90后”已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)物的生活方式，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)站在市場(chǎng)上所占的份額逐漸加大，逐漸呈現(xiàn)出超過(guò)市場(chǎng)購(gòu)物的趨勢(shì)。再加上社交網(wǎng)絡(luò)具有便于操作、快捷送貨、售后全面等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成了人們生活中不可缺少的重要部分。社交網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式也逐漸形成。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)營(yíng)銷；新模式

社交網(wǎng)絡(luò)因?yàn)榕c社會(huì)關(guān)系密切，所以又稱為社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，它是由生活在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中的個(gè)人或者組織、企業(yè)等共同組成的、以網(wǎng)絡(luò)為載體、以新媒體客戶端為途徑的一種社會(huì)結(jié)構(gòu)形式。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，人與人之間可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)系和溝通，并建立密切的關(guān)系。在傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中，任何兩個(gè)人之間要發(fā)生聯(lián)系，至少需要六個(gè)環(huán)節(jié)。但是在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的幫助下，人與人之間發(fā)生聯(lián)系的環(huán)節(jié)大大減少，速度也大大提升。原本彼此獨(dú)立、毫無(wú)關(guān)系的個(gè)體，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，能夠形成密切的聯(lián)系。值得一提的，在社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)中，每個(gè)人都具有不同的價(jià)值觀念，其對(duì)于事物的認(rèn)知和態(tài)度以及感情等各不相同，但是，在社交網(wǎng)絡(luò)的溝通過(guò)程中，個(gè)體的情感、態(tài)度、價(jià)值觀開始彼此影響、彼此滲透，從而形成了更加復(fù)雜、更加多樣化的社會(huì)關(guān)系。

目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中必不可少的重要組成部分，它已經(jīng)成為人們生活中最重要的工具和助手，就社交而言，一系列新的媒體形式的出現(xiàn)和成熟極大地方便了人們之間的溝通聯(lián)系，如Facebook、微信、人人、QQ等，這些社交網(wǎng)站加強(qiáng)了人們之間的關(guān)系，為個(gè)體和組織提供了強(qiáng)大的社交服務(wù)功能，并引起了社交網(wǎng)絡(luò)的變革。但是社交網(wǎng)路的成熟并不是一蹴而就的，它是在電子郵件的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，相比于紙質(zhì)信件，電子郵件的成本要低得多，而且收發(fā)信件的速度非?？?，所以，廣大網(wǎng)民迅速接受了這一形式并廣泛使用。接著，論壇（主要是BBS）的出現(xiàn)，使得社交網(wǎng)絡(luò)的功能更加全面，網(wǎng)民不僅僅能夠接收信息，還能夠群發(fā)信息、轉(zhuǎn)發(fā)信息，信息的接收和傳播速度進(jìn)一步提升。此后，博客的出現(xiàn)使得社交網(wǎng)絡(luò)又一次實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，在博客上，網(wǎng)民不僅僅能夠以更快的速度來(lái)收發(fā)信息，還能夠充分地表達(dá)自我。Facebook、推特、Digg、微博、人人、微信等等一系列內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)和客戶端紛紛建成，它們各自擁有不同的特點(diǎn)，滿足了不同人群的社交需求，所以在市場(chǎng)上平分秋色，各有千秋。

一、社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代特征及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

（一）社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代特征

目前，社會(huì)各界從不同的角度對(duì)社交網(wǎng)路進(jìn)行了全面的研究，如社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等，企圖從這些領(lǐng)域弄清楚社交網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中所產(chǎn)生的價(jià)值。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究，各領(lǐng)域的專家得出了不同的結(jié)論。但是，無(wú)論專家研究的領(lǐng)域如何，過(guò)程如何，都無(wú)法繞開社交網(wǎng)絡(luò)的基本特征這一課題。本文在整合前人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從時(shí)代的角度對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的特征進(jìn)行了總結(jié)歸納：首先，社交網(wǎng)絡(luò)通過(guò)其多種多樣的應(yīng)用途徑，為人們創(chuàng)造了一個(gè)自由虛擬的空間，在這一空間中，人們能夠自由地接受信息，并且添加個(gè)人信息。相比于傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)絡(luò)不僅僅在接收和傳播信息時(shí)，速度更加快捷，方式更加便利，更容易讓人們獲得各個(gè)節(jié)點(diǎn)的資源；其次，社交網(wǎng)絡(luò)泯滅了社會(huì)個(gè)體的階級(jí)差別、性別差異等，形成一種平等的社交關(guān)系。在社交網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體與個(gè)體之間因?yàn)樾詣e、學(xué)歷、國(guó)別、收入等差異而形成的隔閡減少了。無(wú)論背景如何，每一個(gè)個(gè)體都是在一個(gè)平等的位置上進(jìn)行交流溝通，沒有了外在因素的影響，人與人之間更容易建立起穩(wěn)定的人際關(guān)系。最后，社交網(wǎng)絡(luò)的成熟不僅僅能夠讓人們快捷、迅速地獲得各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的資源狀況信息，更能夠讓資源信息的價(jià)值得到充分的發(fā)揮和共享。例如一個(gè)酒店的成功銷售創(chuàng)意，能夠在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳遍全球，為全球的酒店行業(yè)所采用。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售的過(guò)程。在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)和客戶、企業(yè)和企業(yè)、客戶和客戶、員工和消費(fèi)者、產(chǎn)品與產(chǎn)品等都需要通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)才能夠發(fā)生聯(lián)系，都是社交網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是建立企業(yè)的品牌形象、發(fā)展客戶網(wǎng)和維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度。社交網(wǎng)絡(luò)就是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的主要手段和途徑。但是社交網(wǎng)絡(luò)所能夠提供的資源和功能對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一樣的，它允許每一個(gè)參與市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)都以平等的身份來(lái)參加競(jìng)爭(zhēng)，這就給競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)的企業(yè)提供了較多的契機(jī)。同時(shí)，一些競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)，卻沒有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的企業(yè)就有可能失去大量的客戶和市場(chǎng)。所以說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是雙面性的，這就需要企業(yè)采取一定的營(yíng)銷策略，來(lái)取得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的制高點(diǎn)。

二、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷分析

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本狀況

社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而形成的，所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)開始發(fā)展之初就已經(jīng)形成了。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成熟過(guò)程中，很多具有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的企業(yè)已經(jīng)開始注意到了社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的積極作用，并投入了諸多的人力物力來(lái)發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。例如自從淘寶銷售平臺(tái)建立以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)都在天貓商城中建立網(wǎng)上旗艦店，它與實(shí)體店相配合，將價(jià)格和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，這就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷利用社交網(wǎng)絡(luò)獲得成功的典型案例；再如微信時(shí)代到來(lái)之后，二維碼的出現(xiàn)使得信息的接收和傳遞更加便捷，所以很多企業(yè)在商品包裝上都會(huì)加上二維碼，消費(fèi)者只需掃一掃就能夠了解商品的全部信息。一些企業(yè)也會(huì)運(yùn)用二維碼來(lái)開展網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)、贏大禮等活動(dòng)，以引起消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的興趣。除此之外，微信、淘寶、京東等社交網(wǎng)站所形成的媒體環(huán)境能夠給企業(yè)提供更多的產(chǎn)品信息發(fā)布平臺(tái)和空間，使得消費(fèi)者能夠直接與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，省略掉了中間商的環(huán)節(jié)，讓企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，也讓消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。

（二）企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)的確提高了銷售額，增加了利潤(rùn)，刺激了市場(chǎng)，達(dá)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。但是，縱觀所有企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，我們能夠發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)問(wèn)題：首先，企業(yè)的產(chǎn)品處于不斷地更新?lián)Q代之中，每當(dāng)企業(yè)發(fā)布新的產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)都會(huì)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)方案，而不會(huì)固守之前的營(yíng)銷策略。這就使得社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的連貫性不強(qiáng)，有的營(yíng)銷活動(dòng)在進(jìn)行一段時(shí)間后就會(huì)停止，使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象不能持續(xù)加深。很多產(chǎn)品在營(yíng)銷活動(dòng)停止之后就會(huì)淡出消費(fèi)者的視野，企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中，形象并沒有得到較好的展示和樹立。例如很多企業(yè)都會(huì)參加公益活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買商品的款項(xiàng)會(huì)有一部分用來(lái)支持山區(qū)兒童的學(xué)業(yè)，或者購(gòu)買商品就意味著資助貧困兒童等，用激發(fā)消費(fèi)者的同情心的方式來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買商品，但是這種營(yíng)銷方式往往不能持久，宣傳力度不夠，對(duì)于資助的方式和對(duì)象宣傳不夠明確，再加上營(yíng)銷方式雷同，所以消費(fèi)者的消費(fèi)欲望很難被刺激出來(lái)；其次，企業(yè)對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用主要局限在產(chǎn)品宣傳上，沒有關(guān)注到社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者的心理的影響，這就使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)缺乏針對(duì)性，效果不明顯。例如很多文化產(chǎn)業(yè)都會(huì)采用開辦動(dòng)漫節(jié)的形式來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，但是動(dòng)漫節(jié)所針對(duì)的人群主要是青少年，青少年的消費(fèi)能力較低，所以對(duì)于高端產(chǎn)品和限量產(chǎn)品的購(gòu)買能力不足，企業(yè)往往投入較多，卻收獲較少。

三、社交網(wǎng)絡(luò)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷新模式探索

（一）多級(jí)代理商的營(yíng)銷模式

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷首先要解決的問(wèn)題就是銷售員工的能力問(wèn)題，銷售員工能夠較好地使用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。企業(yè)應(yīng)該看到，社交網(wǎng)絡(luò)所能夠提供給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的，并不僅僅是銷售平臺(tái)和銷售空間那樣簡(jiǎn)單。在推特開始興盛的時(shí)候，就已經(jīng)有人在推特平臺(tái)上出售自己多余無(wú)用的東西，但是這種銷售是建立在雙方信任的基礎(chǔ)上。在現(xiàn)代，一些大型的商品銷售網(wǎng)站，像天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)壬缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售速度更快，銷售雙方的滿意度也更高，例如在2015年的“雙11”活動(dòng)中，天貓?jiān)诙潭虄煞昼妰?nèi)就創(chuàng)下了10億元的銷售記錄，這不可謂不是社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)奇跡。目前，社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷方式已經(jīng)出現(xiàn)在微博和微信之中，零售商利用自己的人際關(guān)系網(wǎng)和移動(dòng)手機(jī)等設(shè)備，來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。由于買賣雙方已經(jīng)建立了較好的信任關(guān)系，所以零售商的銷售活動(dòng)就可以利用較小的代價(jià)獲得較大的收益，而且消費(fèi)者對(duì)于商品的滿意度也較高。這主要是因?yàn)榱闶凵汤梦⑿呕蛘呶⒉﹣?lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，就可以節(jié)省租用店面的費(fèi)用，也不用聘請(qǐng)專門人員來(lái)宣傳商品，更不用花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)拉攏客戶，這就使得零售商的成本投入相對(duì)較低，利潤(rùn)自然就能提高。

但是，對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷方式顯然不適用，首先大型企業(yè)是不可能有足夠的精力來(lái)經(jīng)營(yíng)朋友圈，建立信任；其次大型企業(yè)也不可能針對(duì)特殊的人群來(lái)進(jìn)行銷售。所以，大型企業(yè)就需要招聘或者培養(yǎng)專門的人才，來(lái)專門從事社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這就需要投入大量的人力物力，效果也不一定明顯。所以，大型企業(yè)可以利用多級(jí)代理商的營(yíng)銷模式，即將企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷人員和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)劃分為“分銷商”，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有興趣的客戶和潛在的客戶或者已經(jīng)形成一定規(guī)模的零售商作為“代理商”，利用社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多級(jí)營(yíng)銷，將產(chǎn)品的影響擴(kuò)散至每一個(gè)人的生活圈內(nèi)，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的銷售量。

（二）多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的營(yíng)銷模式

在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷挑戰(zhàn)，主要來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身。企業(yè)要想游刃有余地應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，就有必要將單一的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用擴(kuò)展成多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。例如阿里巴巴，它原來(lái)是一個(gè)提供銷售平臺(tái)的企業(yè)，但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的成熟，阿里巴巴在淘寶、天貓等平臺(tái)上，都有相關(guān)的信息鏈接。消費(fèi)者在瀏覽淘寶、天貓等社交網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，就能夠看到阿里巴巴的銷售信息，這就形成了一個(gè)多社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的銷售模式。在這種模式下，不僅僅阿里巴巴的銷售額度有所提高，而且天貓等銷售網(wǎng)站的利潤(rùn)也有所提高。不僅如此，淘寶、天貓等商品信息的相關(guān)鏈接也出現(xiàn)在QQ空間、QQ聊天頁(yè)面上，使得消費(fèi)者在瀏覽朋友圈信息和聊天的過(guò)程中，也能夠關(guān)注到商品信息。如果商品信息吸引了消費(fèi)者的注意力，那么消費(fèi)者很有可能將注意力轉(zhuǎn)向商品購(gòu)買上，從而完成一筆商品交易。所以，企業(yè)要想在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代做大做強(qiáng)，就必須將社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展更多的客戶。企業(yè)需要做到以下三點(diǎn)：首先，了解社交軟件的主要適用人群，并安排專門的銷售團(tuán)隊(duì)，來(lái)負(fù)責(zé)某一社交軟件的銷售事宜；其次，將社交軟件上的銷售情況進(jìn)行集中分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并推廣正面的銷售經(jīng)驗(yàn)；最后，對(duì)于不同的社交軟件的銷售情況進(jìn)行針對(duì)性管理，銷售員的任務(wù)量、工資等都應(yīng)該以社交軟件的實(shí)際環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制定，以此來(lái)保證企業(yè)營(yíng)銷管理的公平。

（三）多渠道整合的整體營(yíng)銷模式

在日益多樣化的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，需要恰當(dāng)合理地安排多種營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道，形成統(tǒng)一的整體營(yíng)銷模式。這不僅要求企業(yè)要進(jìn)行新媒體的營(yíng)銷方式及其組合，也要熟悉傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的營(yíng)銷方式。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)在推廣搜索引擎的同時(shí)，也要充分利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的頁(yè)面，進(jìn)行商品信息鏈接植入，利用一切機(jī)會(huì)來(lái)宣傳企業(yè)的品牌，加大商品的曝光率，充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中各種社交軟件和平臺(tái)的銷售功能，在整合的基礎(chǔ)上，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售效果最優(yōu)化。此外，在進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)和軟件整合的同時(shí)，也要將營(yíng)銷的思路擴(kuò)展到傳統(tǒng)媒體身上，例如電視、報(bào)紙等在人們生活中依然占有一席之地的媒體形式，也可以成為企業(yè)廣告投放和廣告植入的對(duì)象。通過(guò)這些方式，企業(yè)能夠建立立體式、全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。

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（責(zé)任編輯：劉懷山）

作者簡(jiǎn)介:韓旭（1992-），男，河南安陽(yáng)人，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

收稿日期：2015-11-12

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1673-2928（2016）01-0071-03