【摘要】中國會展業(yè)近年保持了持續(xù)健康發(fā)展的良好勢頭。會展業(yè)規(guī)模不斷擴大，經濟效益持續(xù)攀升，場館及配套設施建設日趨完善，會展業(yè)已從規(guī)?；l(fā)展逐步轉向專業(yè)化、品牌化、國際化，并顯示出強大的關聯(lián)效應和經濟帶動作用，為促進國民經濟發(fā)展發(fā)揮了積極作用。在此背景下，本文在考察和分析全國農業(yè)展覽館展會現(xiàn)狀的基礎上，通過對全國農業(yè)展覽館舉辦的各種展會的情況分析和研究，總結了展會行業(yè)存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)，展開了對全國農業(yè)展覽館乃至展會行業(yè)未來展會的發(fā)展方向的探討。

關鍵詞：農業(yè)展覽館 展會 優(yōu)勢 發(fā)展趨勢

引言

全國農業(yè)展覽館每年舉辦的展覽會主要是由國家政府單位、大中型國有企業(yè)以及展覽公司組織舉辦的，在展覽會有各行業(yè)領域的各項成果展覽、展示，也有行業(yè)招商、采購、訂貨會，同時還有行業(yè)高峰論壇舉辦。參展商通過物品或圖片的展示，實現(xiàn)雙向交流，擴大影響，樹立形象，實現(xiàn)交易、投資或傳授知識、教育觀眾的目的[1]。近年來隨著我國經濟的快速發(fā)展和產業(yè)結構的優(yōu)化，我國的會展行業(yè)迅速發(fā)展壯大，逐步發(fā)展成為一個新興產業(yè)和新的經濟增長點。根據(jù)國內相關專家的預算，我國會展行業(yè)每年會展收入將以7.5%-9.5%的年增率增長。展會行業(yè)的發(fā)展是我國經濟的一個新的增長點，對拉動城市經濟的發(fā)展具有重要的作用。展會作為一種產品促銷方式和手段，展會以其直接、快速、低成本的特點越來越受到企業(yè)的青睞；再者，展會對國民經濟的刺激和促進作用越來越受到社會和政府的重視。

全國農業(yè)展覽館是我國展覽業(yè)的先驅，是新中國建立比較早的展覽館，見證了我國展覽業(yè)的各個發(fā)展階段。全國展覽館是在周總理的親自監(jiān)督下于1959年建成的，在改革開放之前，全國農業(yè)展覽館的主要工作是完成上級政府機關下達的展覽任務，主要是加工和制作新中國建設的成就等展出內容，并在農展館展出。改革開放以后，全國農業(yè)展覽館的工作任務逐漸改變，如今全國農業(yè)展覽館的工作業(yè)務不僅是租賃場館給展會主辦方舉辦各種類型的國內外商業(yè)性展會，更重要的是提供展會相關的工程施工、廣告、餐飲等增值服務。目前，全國農業(yè)展覽館作為國家農業(yè)部直屬事業(yè)單位，在“服務三農”、建設“中華農業(yè)文明傳承博覽中心”和“全國優(yōu)質農產品展示交易中心”、優(yōu)先辦好農業(yè)展會、做好全國農業(yè)行業(yè)展會領頭羊的前提下，重點發(fā)展和引進文化類、藝術類、時尚類等高端展會，提升展會的品質和檔次。

在我國展覽業(yè)快速發(fā)展的背景下，本文在研究分析全國農業(yè)展覽館展會現(xiàn)狀的基礎上，歸納總結其取得的成績，系統(tǒng)剖析闡述全國農業(yè)展覽館的優(yōu)勢和存在的問題，并提出了全國農業(yè)展覽館未來的發(fā)展方向。

一、全國農業(yè)展覽館現(xiàn)狀

（一）全國農業(yè)展覽館概況

全國農業(yè)展覽館始建于1959年，是首都著名的十大建筑之一，地理位置、規(guī)模、布局和風格均由周恩來總理親自審定，與人民大會堂、歷史博物館、民族宮、美術館、北京站等政治文化和鐵道交通建筑一起，成為北京地域標志性建筑，史稱新中國建國初期的北京十大建筑之一，在國內外享有較高的知名度。建館以來，農展館成功舉辦過機械工程、汽車、農業(yè)、印刷包裝、電力、輕工、煤炭、航空、環(huán)保、石化、橡膠、紡織服裝、建材、醫(yī)療、安全防范等各行業(yè)、各類型的國際國內大小不一的展覽2000多個，在國內外展覽界享有盛譽，是“全國十大品牌會展中心”之一。

全國農業(yè)展覽館位于北京市朝陽區(qū)東三環(huán)，緊鄰外交使館區(qū)和燕莎商圈，地處北京東部正在形成的由數(shù)十家星級賓館、商務寫字樓、高檔公寓以及眾多跨國公司和外資企業(yè)駐京機構所組成的“中心商務區(qū)”（CBD）之中，坐擁朝陽公園萬頃綠地，自然環(huán)境優(yōu)美，商務氛圍濃郁，文化底蘊深厚，區(qū)域優(yōu)勢突出，交通極為便捷。

全國農業(yè)展覽館占地面積43公頃，擁有10座具有民族特點、中西合壁建筑風格的展館和1座現(xiàn)代化大跨度展館。其中室內展覽面積20000平方米，尤其是2005年投入使用的新館，采用無柱拱頂設計，建筑面積13000平方米，室內頂高16米，凈高9米，設有14個出入口，配套設施齊全，極大方便布、撤展和貿易洽談。農展館室外展場面積達60000平方米，可為大型展覽舉辦提供良好的場地條件。2013年10月有18000平方米的展場、11000平方米展館和會議用房建成投入使用，會議室、賓館等展覽配套設施完善，可滿足大、中、小型展覽和各種公共集體活動的需要。

（二）全國農業(yè)展覽館的展會現(xiàn)狀

全國農業(yè)展覽館的展覽業(yè)務近年保持了持續(xù)健康發(fā)展的良好勢頭，展覽業(yè)務規(guī)模不斷擴大，經濟效益繼續(xù)攀升，展覽館的場館及配套設施建設日趨完善。全國農業(yè)展覽館展覽業(yè)務的展覽規(guī)模不斷擴大，展會也逐漸實現(xiàn)專業(yè)化、品牌化和國際化。

全國農業(yè)展覽館依托農業(yè)部，利用自身的地理位置優(yōu)勢和在農業(yè)類展會的豐富經驗，著力發(fā)展展覽業(yè)務，提供展會場館、展會布置服務以及與展會相關的餐飲等一條龍展會服務。全國農業(yè)展覽館提供的展會業(yè)務具體包括展覽業(yè)務、特裝管理、展區(qū)廣告、展臺設計搭建、會議服務、開幕式服務、商務部服務、倉儲服務、餐飲服務、花卉保潔服務以及停車住宿服務。展覽業(yè)務包括展會場所的提供、協(xié)調展覽服務和現(xiàn)場問題處理等。全國農業(yè)展覽館的業(yè)務可以分為兩個方面：展覽業(yè)務和展覽相關的工程、廣告業(yè)務。

全國農業(yè)展覽館利用北京集聚眾多全國性行業(yè)商、協(xié)、學會和國有大中型企業(yè)的優(yōu)勢，匯聚全體員工的力量，歸納總結展館在舉辦展會的豐富經驗，依靠農業(yè)部的支持，整合展會行業(yè)資源，大力發(fā)展展會服務，企業(yè)的業(yè)績逐年提高。特別是近年來，全國農業(yè)展館的展覽業(yè)務收入逐年增加，展覽業(yè)務相關的工程和廣告服務的業(yè)務收入也逐漸提高，全國農業(yè)展覽館的盈利能力得到了很大的提高。表1-1提供了2012-2014年期間全國農業(yè)展覽館的業(yè)務收入數(shù)據(jù)，顯示了近三年收入逐年提高。

在全國農業(yè)展覽館每年舉辦展會數(shù)量大約有100多場，展會覆蓋的行業(yè)范圍很廣，既有大型的農貿交易會，也包括機械工程、汽車、農業(yè)、印刷包裝、電力、輕工、煤炭、航空、環(huán)保、石化、橡膠、紡織服裝、建材、醫(yī)療、安全防范等各行業(yè)。例如，截止到2015年，全國農業(yè)展覽館承接了“中國農產品交易會”、“國際消防設備展”、“藝術北京展”、“保利拍賣展（春秋季各1次）”、 “2015北京珠寶展”、“中國國際建筑工程新技術、新材料、新工藝及新裝備博覽會”、“中國國際教育巡回展”、“第六屆新疆農產品北京交易會”等展會，可以看出全國農業(yè)展覽承接的展會涵蓋的行業(yè)包括珠寶、建材、教育和農業(yè)等各個領域。

二、全國農業(yè)展覽館的現(xiàn)狀分析

（一） 全國農業(yè)展覽館的優(yōu)勢

1、地理位置優(yōu)勢

全國農業(yè)展覽館地處首都北京，具有天然的地理位置優(yōu)勢。北京是我國展覽業(yè)最為發(fā)達的城市之一：全國舉辦的國際會展中大約有35%在北京；北京的展覽館在規(guī)模和水平上，都明顯領先于我國其他地方。根據(jù)中華人民共和國商務部服務貿易和商貿服務業(yè)司的報告顯示，北京、上海、廣州三大一線會展中心城市優(yōu)勢明顯，2012年三個城市共舉辦展覽會1613場，較2011年增長16.9%，占全國比重約為22.4%；展覽面積合計2500萬平方米，與2011年持平，占全國展覽總面積的27.8%，表2-1為2012年展覽數(shù)量前十位省（自治區(qū)、直轄市）數(shù)據(jù)。總之，北京是我國會展業(yè)最發(fā)達的幾個中心城市之一。

北京也是舉世聞名的文化古都，全國的政治、文化中心和交通樞紐，也是國際交往的中心，作為世界現(xiàn)實的政治大國和潛在的經濟大國的首都，它對國際局勢的影響力不斷增強。北京擁有眾多的星級賓館、發(fā)達的文化市場、豐富的旅游資源，以及星羅棋布的商業(yè)網點，再加上這里是一個巨大的信息集散地，集中了各國駐華使館，近百家新聞單位，國內外大批機構和企業(yè)設有駐京辦事處、中央各部委，全國最好的科研、教學單位等現(xiàn)代展覽不可或缺的信息和服務要素。再者，北京城市的國際化水平較高，有利于世界知名國際性會展和外企企業(yè)展會的舉辦。北京的這些有利因素都是全國農業(yè)展覽館擁有的地理位置優(yōu)勢，有利于全國農業(yè)展覽館匯聚展會行業(yè)力量、整合產業(yè)資源發(fā)展展會業(yè)務，提高行業(yè)競爭力和盈利能力。

全國農業(yè)展館位于北京市朝陽區(qū)東三環(huán)北路，這是全國農業(yè)展覽館的另一個顯著的地理位置優(yōu)勢。全國農業(yè)展覽館南鄰北京CBD商業(yè)圈，寫字樓林立、商業(yè)繁華發(fā)達；北邊匯聚著長城飯店、亮馬河飯店、凱賓斯基飯店及燕莎友誼商城等數(shù)十家星際飯店、商務寫字樓和國際商貿區(qū)；西鄰白凈最大的外國使館區(qū)。北京大約60%以上的外國商社和300多家跨國企業(yè)的駐扎于此，一百多家駐北京的辦事處落址本區(qū)。另外，這片區(qū)域交通方便，全國農業(yè)展館距離首都機場僅20分鐘車程，地鐵、公交都非常便捷?？傊?，本區(qū)域國際商務發(fā)達，商業(yè)繁華，基礎設施優(yōu)越，非常有利于全國農業(yè)展覽館展會的舉辦。

2、全國農業(yè)展覽館優(yōu)越的展館條件

全國農業(yè)展覽館是一座非常具有自身特色的展館，展館的建筑風格優(yōu)美，園區(qū)植被覆蓋率高，擁有北湖、中湖和南湖等大片水面，整個展覽館呈現(xiàn)的是園林式展館風格。全國農業(yè)展覽館在環(huán)境方面與國內的展覽館相比，屬于非常高的級別。如果能夠將園區(qū)的環(huán)境進一步管理和保養(yǎng)，創(chuàng)建農展館獨特的環(huán)境吸引力，全國農業(yè)展覽可以增強競爭力。圖2-1是全國農業(yè)展覽館的平面圖。

全國農業(yè)展覽館具有獨特的展館風格和開闊的場地條件，現(xiàn)今用于展會的室內展覽面積21300平方米。2005年全國農業(yè)展覽館建設的新館投入使用，其建筑面積13000平方米，采用無柱拱頂設計，室內高16米，各種配套設施齊全。新館設有14個出入口，極大地方便了參展商布置展會，洽談業(yè)務。全國農業(yè)展館新館落成投入使用之后，全國農業(yè)展覽館的展館條件得到了極大的改善，更有利于現(xiàn)代展館的建設。表2-2提供了全國農業(yè)展覽館的展館數(shù)據(jù)。

全國農業(yè)展覽館是“國”字號展館，且名列首都“十大建筑”之一，這其中蘊含的無形資產和品牌效應，當使全國農業(yè)展覽館深蒙其賜[1]。在北京市民關于展覽場所知名度排位抽樣調查中，“農展館”知名度排位第三，而在外地居住民眾的抽樣中，知名度排位高達第二。在今后的市場運作中，只要對農展館的商譽運用得當，就可以化無形為有形，以有形創(chuàng)品牌，以品牌創(chuàng)名牌。

3、全國農業(yè)展覽館的農業(yè)特色優(yōu)勢

全國農業(yè)展覽館是農業(yè)部下屬二類事業(yè)單位，是北京唯一一家由事業(yè)單位經營的展覽館。全國農業(yè)展覽館具有非常強的農業(yè)領域背景，在我國農業(yè)類展覽領域具有獨特的影響力。如今，全國農業(yè)展覽館的展會業(yè)務覆蓋各行各業(yè)，展會舉辦方在全國農業(yè)展覽館舉辦的展會包括“中國農產品交易會”、“國際消防設備展”、“藝術北京展”、“保利拍賣展（春秋季各1次）”、“2015北京珠寶展”、“中國國際建筑工程新技術、新材料、新工藝及新裝備博覽會”、“中國國際教育巡回展”、“第六屆新疆農產品北京交易會”等各種展會，全國農業(yè)展覽館承接的展會領域早已不再局限于農業(yè)展會。

我國是一個農業(yè)大國，“三農”問題始終是一個重要的問題。農業(yè)展會對于我國農業(yè)農村中心工作具有現(xiàn)實意義，在引領生產消費、助力農業(yè)增效、帶動農民增收中的具有積極作用。雖然全國農業(yè)展會的展會業(yè)務早已不再局限于農業(yè)領域，但是全國農業(yè)展覽館依然是農業(yè)部宣傳我國農業(yè)發(fā)展的重要陣地，是舉辦大型農業(yè)貿易展覽會的重要展覽場館，是農業(yè)領域展示發(fā)展成就、促進農產品貿易、推廣先進技術、推動國際交流合作的平臺，是搭建中國農產品貿易流通平臺和農業(yè)技術信息交流橋梁的重要力量，是推進農產品國際貿易和農業(yè)國際合作的有力執(zhí)行者。中國農產品交易展覽會是全國農業(yè)展覽館每年舉辦的大型農業(yè)展覽會，在中國的農業(yè)展會中具有很強的影響力。

在全國各個展覽館中，全國農業(yè)展覽館擁有極強的農業(yè)背景和豐富的農業(yè)類展會舉辦經驗，是農業(yè)部宣傳農業(yè)的排頭兵，在農業(yè)展覽領域處于領先位置，可以開拓和發(fā)展的領域很大，具有獨特的農業(yè)優(yōu)勢。

4、全國農業(yè)展覽場館的展會舉辦經驗

全國農業(yè)展覽館在建立之初，制作展覽內容和舉辦展覽活動就是展覽館的主要任務。改革開放以來，全國農業(yè)展覽館的展覽業(yè)務面更廣，租賃展覽場館、提供相關的展覽服務是全國農業(yè)展覽館的主要業(yè)務。全國農業(yè)展覽館從誕生之處到現(xiàn)在半個多世紀的時間里，其工作任務都是與展覽、展會相關，多年來舉辦的大大小小的展會不計其數(shù)，在展會舉辦方面具有豐富經驗。全國農業(yè)展覽館如果能夠歸納總結舉辦展會的相關經驗，對于全國農業(yè)展覽館的發(fā)展具有重大的意義。

（二） 全國農業(yè)展覽館展覽業(yè)務面對的問題

1、全國農業(yè)展覽館的體制

全國農業(yè)展覽館是農業(yè)部下屬的二類事業(yè)單位，改革開放以來就由事業(yè)單位逐漸地過渡到如今的以企業(yè)制度經營的二類事業(yè)單位；全國農業(yè)博物館是農業(yè)部下屬的，負責對公眾展出我國農業(yè)發(fā)展成就等的博物館事業(yè)單位。全國農業(yè)展覽館在以企業(yè)制度來經營和管理的同時，需要負責全國農業(yè)博物館的展覽。全國農業(yè)展覽館以企業(yè)制度經營，其經營目的就是最大限度的創(chuàng)造利潤，盈利是其最根本的追求；全國農業(yè)博物館作為一個博物館，其經營目的就是為了為公眾服務，向公眾展出我國的農業(yè)發(fā)展成就，盈利不是博物館的追求。事業(yè)單位和企業(yè)經營不管是在日常經營管理還是在資源配置方面都有很大的沖突，可以說事業(yè)單位和企業(yè)經營之間的矛盾是不可調和的。

改革開放前，全國農業(yè)展覽館是一個事業(yè)單位，其主要任務就是制作和展出我國農業(yè)建設成就，肩負著當今全國農業(yè)博物館的職能。改革開放后，全國農業(yè)展覽館逐漸改革轉型，作為事業(yè)單位的部分職能轉移到全國農業(yè)博物管的身上。事實上，全國農業(yè)展覽館和全國農業(yè)博物館是屬于農業(yè)部下屬的同一個機構，分別掛有“全國農業(yè)展覽館”和“全國農業(yè)博物館”兩個不同的牌子，這就是將企業(yè)經營和事業(yè)單位的兩項事業(yè)合而為一。博物館屬于社會公益事業(yè)，國際上普遍的做法是由政府補貼和社會資助并舉，其目標是追求社會效益最大化。而展覽館屬于會展產業(yè)的重要載體，是一個服務性的經營實體，其目標是追求經濟效益最大化。由于歷史原因形成全國農業(yè)展覽館和全國農業(yè)博物館的這種體制，存在其明顯的缺陷。整個展覽館的人力資源、場館資源、資金都是有限的，全國農業(yè)展覽館以企業(yè)制度來經營需要發(fā)展，全國農業(yè)博物館為了更好地服務公眾也需要投入，兩館在資金、人力資源等各個方面都存在矛盾，顧此失彼在所難免。如果行政干預過多，投入過多到全國農業(yè)博物館，則全國農業(yè)展覽館的發(fā)展會逐漸與市場脫節(jié)，其市場競爭力會下降；如果向全國農業(yè)展覽館傾斜過度，全國農業(yè)博物館的展覽事業(yè)、公益事業(yè)將會受到影響。另外，兩館辦館的方向也會相互限制。

總之，全國農業(yè)展覽館為了發(fā)展，需要參與到市場競爭之中，受到體制的影響，制約了全國農業(yè)展覽館充分地參與到市場競爭之中，正常經營活動受到一定程度上的限制，客觀上降低了全國農業(yè)展覽館的活力。再者，全國農業(yè)展覽館仍然存在行政管理代替經營管理的現(xiàn)象，沒有能夠徹底地從行政體制束縛和行政事務中解脫出來，不能集中精力搞好全國農業(yè)展覽館的經營管理，資源配置社會化、企業(yè)化、市場化程度有待提高，造成資源閑置、分散、沒有得到充分開發(fā)，核心競爭力的提高也受到影響。

2、項目管理水平有待提高

全國農業(yè)展覽館的項目管理水平有待提高，在項目的實施過程中還存在著項目管理不科學和不到位的情況。在展會施工的過程中，存在任務分配不合理、計劃制定不科學、負責人不明確等情況。全國農業(yè)展覽館需要加強項目管理的科學性，保證項目管理的有效性。

三、全國農業(yè)展覽館展會未來的發(fā)展趨勢

隨著我國會展行業(yè)競爭的激烈化以及外國會展公司的介入，全國農業(yè)展覽館需要對未來會展行業(yè)的發(fā)展做出部署。本文在考察分析展覽行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢的基礎上，結合全國農業(yè)展覽館具有的優(yōu)勢以及存在的問題，提出了全國農業(yè)展覽館展會未來發(fā)展的幾個趨勢。

（一）產業(yè)化趨勢

會展經濟在我國作為一個新興的經濟形式已經日益顯現(xiàn)出其強大的生命力，會展經濟所具備的產業(yè)化特征也日益明顯，主要表現(xiàn)在會展經濟的產業(yè)內涵不斷延伸、會展經濟產業(yè)效益快速增長和會展經濟產業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。依托產業(yè)基礎，強化本土優(yōu)勢保障一個展會項目的立項基礎必須以該地區(qū)的特色和優(yōu)勢產業(yè)為依托，否則難以形成展會向心力，導致本地區(qū)及周邊地區(qū)相關產業(yè)鏈中的參展商缺失；無法借助本產地特色產業(yè)的知名度，還需大量投入成本為展會做宣傳；難以形成規(guī)模經濟或還需要重新組建相應的上下級產業(yè)鏈，費時費力，前期投入太大，企業(yè)進入風險大。更重要的是，產業(yè)基礎是一個展會發(fā)展的內容和“貨源”，沒有產業(yè)做依托，難以形成有規(guī)模的消費市場，將直接導致大量采購商和專業(yè)觀眾不足，最終降低參展商持續(xù)參展的價值，降低對會展企業(yè)的感知價值和滿意度。

（二）國際化趨勢

對于眾多國外展覽公司來說，我國會展業(yè)是一個潛力巨大的市場，隨著服務貿易準入壁壘的取消，他們進入中國會展市場的渠道更加暢通，并使國內會展市場競爭日趨國際化發(fā)展。另外，入世能給國內會展業(yè)帶來先進的管理經驗和辦展技術。面臨入世所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，中國會展界應做好兩方面的準備，即對內抓緊制定行業(yè)法規(guī)，對外盡快熟悉國際規(guī)則。

（三）法制化趨勢

與國際會展業(yè)的蓬勃發(fā)展相比，我國會展業(yè)的法制進程卻十分緩慢，尚處于初級階段。我國會展的現(xiàn)行立法，包括關于會展審批管理的規(guī)定、關于舉辦者主體資格的規(guī)定、關于展品進出關稅、運輸?shù)鹊囊?guī)定及地方政府規(guī)定。隨著會展市場的蓬勃發(fā)展，中國會展業(yè)的法制化發(fā)展趨勢會更加明顯，會展法制體系會逐漸健全，以規(guī)范會展市場秩序，創(chuàng)造會展業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。

（四）品牌化趨勢

國內已初步涌現(xiàn)出一批具有知名品牌的會展企業(yè)或展會，如北京國際會展中心、上海國際會議中心等。然而與德國、法國等國家的國際性會展公司或展覽會相比，無論在品牌的知曉度上，還是在品牌的無形價值或擴張程度上，均存在著巨大的差異。中國會展業(yè)的品牌化應主要圍繞三個內容來進行，即培育品牌展會、建設會展名城和扶持領導企業(yè)。

全國農業(yè)展覽館為了適應未來市場競爭，提高未來展會的盈利能力，品牌化建設也是一個重要方向。農業(yè)是全國農業(yè)展覽館的一個特色領域，全國農業(yè)展覽館依然是農業(yè)部宣傳我國農業(yè)發(fā)展的重要陣地，是舉辦大型農業(yè)貿易展覽會的重要展覽場館，是農業(yè)領域展示發(fā)展成就、促進農產品貿易、推廣先進技術、推動國際交流合作的平臺，是搭建中國農產品貿易流通平臺和農業(yè)技術信息交流橋梁的重要力量，是推進農產品國際貿易和農業(yè)國際合作的有力執(zhí)行者。全國農業(yè)展覽館在發(fā)展多種行業(yè)展會的同時，可以建立農業(yè)領域的品牌展會。

全國農業(yè)展覽館的展會覆蓋各行各業(yè)，展會呈現(xiàn)多樣化的局面。全國農業(yè)展覽館在今后的發(fā)展中，可以在保持展會多樣性的同時，依托自身特有的農業(yè)背景和在農業(yè)領域特有的影響力，歸納總結經驗，著力開創(chuàng)農業(yè)類展會的品牌。全國農業(yè)展覽館可以利用自身優(yōu)勢，承接和舉辦具有一定規(guī)模的，能夠代表和反應農業(yè)領域最新的發(fā)展和成就，在農業(yè)領域具有較強影響力的農業(yè)類展會，建立、提升和升級農業(yè)展覽館的農業(yè)展會品牌。這樣全國農業(yè)展覽館不僅能夠開創(chuàng)和升級在農業(yè)領域的展會品牌，同時還可以保持展會的多樣性來適應市場競爭。

事實證明，品牌展會代表的品質和良好體驗感知已經成為會展企業(yè)擴大市場份額、在同質化競爭中拔得頭籌的重要保證。隨著我國會展業(yè)整體發(fā)展從注重數(shù)量到注重質量的轉變，參展商和觀眾對展會的品質要求越來越高，對參展價值的衡量標準也越來越多。不論從整個行業(yè)發(fā)展態(tài)勢上看，還是企業(yè)未來生存發(fā)展空間上看，展會品牌化轉型和品牌塑造已然成為全國農業(yè)展覽館不得不攻克的難題。因此，全國農業(yè)展覽館要在充分認知自身內外部環(huán)境的基礎上，認真規(guī)劃，有效整合資源，以此在展會品牌化發(fā)展道路上穩(wěn)步前進。

（五）專業(yè)化趨勢

在過去相當長的一段時間里，我國會展業(yè)追求的都是綜合化，強調小而全，并希望以此吸引更多層次、更多類型的參展商，結果造成展覽會特色不鮮明、規(guī)模普遍小、吸引力不強。近幾年來，國內會展界已在這方面做了大量有意義的探索：一是展會內容的專題化。二是場館功能的主導化。除了會議或展覽需要有明確的定位外，場館也應該有比較清晰的主導功能定位。在會展發(fā)達國家，一些國際性的品牌展會總是固定在某個或幾個場館舉行，這樣既便于會展公司和場館擁有者之間開展長期合作，又有利于培育會展品牌，我國會展企業(yè)應吸取其中的成功經驗。三是活動組織的專業(yè)化。

對于全國農業(yè)展覽館而言，為參展商和展會主辦方提供高質量的服務是極其關鍵的。全國農業(yè)展覽館想要提升品牌，擴大客戶來源，就需要有為客戶服務的理念和態(tài)度，全心全意為客戶提供優(yōu)質服務，提高客戶體驗價值和交易價值，增強客戶對展覽館和展會的滿意度。會展工作比較繁瑣，要求也比較高，這就需要我們在為客戶提供服務時，需要時刻保持耐心，加強自我管理，最為關鍵的是注重服務細節(jié)的把握，這樣才能夠為客戶提供最為優(yōu)質的服務。

全國農業(yè)展覽館要實現(xiàn)展會品牌化就需要專業(yè)化、職業(yè)化和高效的管理、運營團隊，必須培養(yǎng)和發(fā)展會展人才，創(chuàng)建良好的團隊。培養(yǎng)會展人才，主要包括三類人才：一是會展核心人才，主要包括會展高級策劃、設計和管理人才等管理型和技術型人才，他們是會展企業(yè)未來發(fā)展的核心力量；二是會展協(xié)助性人才，主要負責搭建、運輸、現(xiàn)場運營、文案等工作，協(xié)助會展企業(yè)完成前期和現(xiàn)場執(zhí)行工作；三是會展周邊服務人才，主要涉及來自與會展業(yè)相關的其他產業(yè)，如交通、通信、酒店、旅游、餐飲、禮儀、翻譯等行業(yè)，為展會提供外圍服務和現(xiàn)場支持。相對于會展執(zhí)行和周邊服務人才的充足，會展企業(yè)主要缺乏高級策劃和專業(yè)的設計人才。

全國農業(yè)展覽館地處北京，對外地人才的吸引力較強，同時北京城高校和教育機構眾多，人才數(shù)量和人才質量水平都相對較高。全國農業(yè)展覽館可以利用北京眾多的高校會展專業(yè)或會展相關專業(yè)的教育資源，與高校建立合作伙伴關系，為高校學生提供實習平臺和就業(yè)指導，定期開展有實踐意義的專題授課和會展企業(yè)與高校學生交流的論壇，使高校教育資源和會展企業(yè)的實踐平臺緊密結合，雙方共同培養(yǎng)會展人才，為全國農業(yè)展覽館儲備專業(yè)會展人才打下基礎。

（六）信息化趨勢

展會信息化建設是指品牌展會利用現(xiàn)代信息技術來支撐展會管理的手段和過程。隨著計算機技術、網絡技術和通信技術的發(fā)展和應用，展會信息化已成為品牌展會實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和提高市場競爭力的重要保障，是品牌展會管理與服務的核心支撐平臺?，F(xiàn)代會展業(yè)中大量使用信息及網絡技術，將會進一步完善會展的媒介功能。這種數(shù)字化、信息化建設最終將促使會展服務內涵拓展，為參展商和觀眾提供更多的方便。展會信息化建設以信息技術為手段，以互聯(lián)網應用為方向，融合信息服務和電子商務應用，圍繞展會辦展模式和核心業(yè)務開展，包括硬件網絡保障、業(yè)務軟件開發(fā)、網站服務和應用、現(xiàn)場導向和網絡展示等增值服務多個方面，提升展會管理和服務水平，提高工作效率，降低成本?，F(xiàn)代國際主流展會十分注重自身信息化建設。全球知名的法蘭克福消費品展、漢諾威工業(yè)展和伯明翰春季博覽會等均已形成各自的信息化服務體系，通過信息技術應用，在招商招展、現(xiàn)場管理、會后服務等環(huán)節(jié)上優(yōu)化管理、創(chuàng)新服務[3]。

在互聯(lián)網高速發(fā)展的今天，“大數(shù)據(jù)”時代的到來，社會變得越來越智能化；“工業(yè)4.0”的提出，使得工業(yè)領域也進入“萬物互聯(lián)”的物聯(lián)網時代；移動互聯(lián)網和智能終端的快速膨脹，我們的生活被互聯(lián)網改變。在當今時代下，展會信息化還有更高層次的要求，全國農業(yè)展覽館的展會信息化必然包括展會的互聯(lián)網營銷。全國農業(yè)展覽館需要在豐富展會的現(xiàn)場體驗，促進展會在互聯(lián)網上的影響和推廣，從而吸引更多的觀眾來到展會，增強展會的影響力。

首先是利用微信、QQ、微博等社交工具，通過更具成本效益的方式實現(xiàn)和行業(yè)觀眾及社區(qū)的有效互動，傳播展會主題，激發(fā)觀眾對展會的興趣，提升展會知名度，幫助主辦商更好地理解觀眾的需求和觀點，并為其提供更好的服務[4]。

其次，打造良好的網絡、網站形象?；ヂ?lián)網時代，人們獲取信息的渠道習慣發(fā)生了改變，展會官網、展會官方社交媒體平臺，成為受眾了解展會品牌信息的主要入口，在各入口平臺進行展會形象的整體統(tǒng)一性輸出就變得非常重要。不管是PC端展會官網，還是手機移動端微信微網站，打造視覺性、功能性、權威性的網站形象，包括從網站整體視覺設計、功能模塊到網站內容的建設優(yōu)化，輸出的整體展會形象會影響客戶對品牌的第一印象及信任度。因為受眾對品牌形象的認可，建立在其對品牌信任的基礎上。

最后，是需要在互聯(lián)網視頻、游戲等其他互聯(lián)網宣傳。隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，觀眾和展商獲取信息的習慣也正變得更多元化、碎片化。展會品牌傳播是通過各個接觸點的展會信息傳遞來達成，那么在展會推廣中，就需要擴大各接觸點的展會信息曝光，持續(xù)不斷的進行展會品牌傳播，才能提高受眾對展會品牌的認知度。

結合互聯(lián)網高效、普及性強的優(yōu)勢，全國農業(yè)展覽館可以結合自身的優(yōu)勢，舉辦互聯(lián)網虛擬展會?；ヂ?lián)網虛擬展會信息豐富，形式靈活，可以通過網站鏈接吸引更多觀眾，游客不用支付入場費用；效率高、展出空間無限制、反饋信息及時、可自動統(tǒng)計及評估；克服地理障礙，避免長距離旅行的不便；使用精確工具以區(qū)分普通觀眾和專業(yè)觀眾、高端客戶和潛在客戶；避免支出機票、住宿、展臺布置、員工差旅等費用；具有成本及營銷效益等優(yōu)勢。

全國農業(yè)展覽館可以借鑒其他虛擬展會的成功經驗，為展會舉辦方提供虛擬展會服務?；ヂ?lián)網虛擬展會如德國柏林展覽公司，采取“線上+線下”結合的模式，凡是參展的企業(yè)均可將相關資料在網站上保留1年，有效補充了實物展覽的展出效果。勵展博覽集團在網絡平臺上投入巨資，迄今已開通了400多個展會網站。另外，一些全球最大的展會主辦商已開始提供數(shù)以百計的全程在線展覽，并經常與CGS、InXpo、ON24和Unisfair等專業(yè)開發(fā)商合作。例如ON24首席執(zhí)行官Sharat Sharant稱，至2010年該公司舉辦的虛擬展會達300場，推動其年度營業(yè)收入增長了30%至40%。國外展覽業(yè)界普遍認為，虛擬展會是實物展會的有益補充，因而在實踐中得到了快速發(fā)展。

全國農業(yè)展覽館未來展會信息化的一個重要的方面是建設覆蓋全館的無線網絡體系，全面打造數(shù)字化展館，包括展會網絡管理與服務系統(tǒng)、客商邀請報到系統(tǒng)、IC 卡辦證系統(tǒng)、成交統(tǒng)計系統(tǒng)等，從而實現(xiàn)招商招展、展位分配、聯(lián)絡邀請、證件辦理、來賓報到、現(xiàn)場服務、成交統(tǒng)計等展會主要業(yè)務數(shù)字化、網絡化管理。強化綠色辦展的理念，多數(shù)業(yè)務實現(xiàn)在線辦理，提高辦展效率，降低各項成本。

（七）知識產權保護

知識產權是會展業(yè)中一個非常重要的方面，隨著國際經濟一體化的推進及我國加入世界貿易組織，會展業(yè)中的知識產權問題日益突出。由于我國知識產權工作起步較晚，基礎較弱， 加上利益的驅動、監(jiān)管不嚴等原因， 在各類展會中，知識產權侵權、假冒和濫用現(xiàn)象時有發(fā)生。這不僅給知識產權所有者和廣大消費者造成損害，而且還擾亂了會展行業(yè)的正常秩序。因此，規(guī)范會展知識產權行為，維護會展市場秩序，促進會展業(yè)健康發(fā)展的工作就顯得越來越重要。我們可以預見未來中國的知識產權保護將會至關重要，展會舉辦方也需要特別加強知識產權的保護工作[5]。

全國農業(yè)展覽館在未來的發(fā)展中，需要加強知識產權的保護，包括不侵犯其他機構或個人的知識產權，同時需要加強保護參展商和自身的知識產權。加強知識產權的保護工作，可以使全國農業(yè)展覽館避免不必要的法律糾紛，同時更好地維護自身的權利。

首先全國農業(yè)展覽館需要加強展會知識產權的保護，保護好自身品牌和展會品牌，防止他人侵犯自身的知識產權。如果其他展會舉辦商侵犯了農展館的知識產權要及時利用法律武器維護權利，追究責任。展會侵權是指在展會市場中，一個好的展會一經出現(xiàn)，立即引來定位、內容、市場、題目完全一致的展會在全國泛濫。以創(chuàng)辦于1994年的北京國際廣告新媒體、新技術、新設備、新材料展示交易會（簡稱國際廣告“四新展”）為例，“四新展”到目前為止已成功舉辦十多屆，成為業(yè)內優(yōu)秀的品牌展會，因而它成為各地競相克隆的對象。截止到目前，據(jù)不完全統(tǒng)計共有15個同名的展覽會，這種拷貝，首先從展會名稱上就已經構成了抄襲與侵權。因此，在未來的發(fā)展中，全國農業(yè)展館創(chuàng)立自己的會展品牌之后，需要提前做好防止其他展會商侵犯知識產權的工作。

其次，要注意專利和商標的知識產權保護，確保全國農業(yè)展覽館不侵犯他人的專利和商標權利，也防止他人和其他機構侵犯全國農業(yè)展覽館的商標和專利。最后需要注意軟件等知識產權的保護。

結語

全國農業(yè)展覽館具有自身獨特的優(yōu)勢，也存在一些問題和不足。在未來的發(fā)展中，需要利用自身的地理和區(qū)位優(yōu)勢、場館條件、經驗積累和農業(yè)特色等有利因素，克服體制和管理等方面的不足，加強展會品牌化建設，推進展會與互聯(lián)網結合發(fā)展，加強知識產權的保護，以此來實現(xiàn)全國農業(yè)展覽館的長足發(fā)展。

參考文獻

[1] 唐志強.論展覽市場的發(fā)展與全國農業(yè)展覽館經營戰(zhàn)略[D]，北京：對外經濟貿易大學，2002.

[2] 于孔燕.關于農業(yè)類展會發(fā)展的思考[J]，北京：農業(yè)經濟問題，2006.

[3] 張蕊.展會品牌化發(fā)展的策略研究[J]，市場營銷，2015.

[4] 吳江.信息化建設對大型展會的作用[J]，中國商界，2010.

[5] 許傳宏.展會知識產權問題解析[J]，對外貿易經濟大學學報，2006.

作者簡介

許如龍，全國農業(yè)展覽館（北京），本科學歷，主要從事展覽展會業(yè)務研究與經營。