江映紅

上海獨特的區(qū)位優(yōu)勢和鮮明的城市定位，為上海品牌的國際化發(fā)展提供了先天的“營養(yǎng)”。隨著上海向現(xiàn)代國際中心城市的轉(zhuǎn)變，上海品牌亦借力出海，以打造世界大品牌為目標(biāo)，積極參與國際競爭，走上“全球布局、跨國經(jīng)營”的道路。

上海品牌“走出去”的成功案例

剛剛過去的2015年，上海品牌大踏步地跨出國門、走向世界。

在食品行業(yè)，光明集團(tuán)2010年即完成中國乳業(yè)史上的第一次海外并購，其后又陸續(xù)并購澳大利亞領(lǐng)先的品牌食品分銷公司瑪納森公司、英國早餐麥片的領(lǐng)先企業(yè)維多麥公司、法國品牌葡萄酒經(jīng)銷商波爾多公司、意大利橄欖油領(lǐng)先企業(yè)斯羅瓦公司和香港萬安公司等，2015年又成功收購以色列最大的乳品企業(yè)特魯瓦公司。

在房地產(chǎn)行業(yè)，綠地集團(tuán)于2004年投資參與了中俄合作的大型工程——圣彼得堡波羅的海明珠項目，2012年于韓國濟(jì)州島開啟首個海外開發(fā)項目，2014年又通過開發(fā)英國倫敦大型住宅項目成功打入歐洲房地產(chǎn)市場。同日寸，綠地集團(tuán)還通過酒店資產(chǎn)置換進(jìn)軍西班牙酒店行業(yè)、收購美國洛杉磯中心區(qū)大都會項目（中國房企在美最大房地產(chǎn)收購項目）等。2015年，綠地集團(tuán)海外收入預(yù)計超過300億元人民幣，成為中國房地產(chǎn)行業(yè)海外業(yè)務(wù)規(guī)模最大的企業(yè)。

在時尚產(chǎn)業(yè)，老鳳祥集團(tuán)作為中國珠寶首飾業(yè)歷史悠久的中華老字號，至今已有167年歷史。近年來，老鳳祥集團(tuán)本著立足上海、覆蓋全國、面向世界的發(fā)展方向，十分重視品牌營銷，切實增強(qiáng)品牌意識。該集團(tuán)成功在東南亞和我國香港、澳門、臺灣等地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊。2012年，老鳳祥集團(tuán)走出國門，在澳大利亞的悉尼開設(shè)了第一家海外特許專賣店；2014年，在美國紐約第五大道開設(shè)旗艦店，并于同年籌建加拿大溫哥華的銀樓；2015年，在香港尖沙咀和旺角相繼開設(shè)專賣店。

在化妝品行業(yè)，上海家化集團(tuán)旗下品牌佰草集是目前唯一通過歐盟認(rèn)證并在海外主流護(hù)膚品市場銷售的中國化妝品品牌。早在2008年，佰草集品牌商品就在法國巴黎的絲芙蘭香榭麗合全球旗艦店售賣，成為首個人駐該店的中國化妝品品牌，其后又陸續(xù)進(jìn)入意大利、西班牙、德國等歐洲國家。2015年4月17日，佰草集品牌在聚集了春天百貨、老佛爺百貨的法國巴黎主要商業(yè)區(qū)開設(shè)了首家海外旗艦店，是第一個在國際核心商圈開設(shè)獨立品牌門店的中國化妝品品牌。

在投資行業(yè)，復(fù)星集團(tuán)近年來已從綜合類產(chǎn)業(yè)模式成功轉(zhuǎn)型為布局全球的投資集團(tuán)。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，復(fù)星集團(tuán)發(fā)揮品牌“排頭兵”作用，塑造了全新的品牌形象——全球知名的投資品牌。復(fù)星集團(tuán)目前已經(jīng)收購、投資了，全球兩大休閑旅游領(lǐng)導(dǎo)品牌——法國ClubMed（擁有98%股權(quán)）和英國ThomasCook（認(rèn)購5%股份）。同日寸，復(fù)星集團(tuán)還投資了希臘著名時尚品牌FolliFollie，收購了紐約第一大道曼哈頓廣場等。

這一個個海外成功并購案例，一個個與他國共同合作的項目，以及在他國設(shè)立分店的事例，無不印證著上海品牌正在快速提升國際化運作水平。

上海品牌國際化的兩大支撐

上海品牌國際化建設(shè)有兩大支撐力量，一是得天獨厚的品牌國際化發(fā)展環(huán)境，二是不斷創(chuàng)新的品牌國際化系統(tǒng)工程。

改革開放以來，上海成為中國改革開放的前沿。上海的城市創(chuàng)新指數(shù)在全球居于領(lǐng)先地位，已經(jīng)成為世界品牌的集聚中心，成為世界知名企業(yè)總部或研發(fā)中心的集中地。上海位于長江經(jīng)濟(jì)帶和“一帶一路”物理空間交會點，上海自貿(mào)區(qū)是唯一一個在“一帶一路”愿景和行動中提到的自貿(mào)區(qū)?！耙粠б宦贰毖赝?0多個國家和地區(qū)與上海的貿(mào)易額占到上海對外貿(mào)易總額的23%?？梢哉f，得天獨厚的條件，為上海品牌國際化發(fā)展插上了騰飛的翅膀，而作為—方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動者——上海市政府則為上海品牌健康發(fā)展提供了有力保障。

上海不斷創(chuàng)新品牌國際化系統(tǒng)工程，注重品牌發(fā)展的層次性、品牌服務(wù)的公共性、品牌中介的規(guī)模化、品牌國際化的前瞻性和品牌國際化的多元性。

——注重品牌發(fā)展的層次性。上海的城市發(fā)展，為企業(yè)走出去承擔(dān)了重要的支撐功能。上海正在建設(shè)的“四個中心”和有全球影響力的科創(chuàng)中心，為企業(yè)國際化經(jīng)營提供了更好的支持，上海自貿(mào)區(qū)也為企業(yè)國際化和跨境并購搭建了重要平臺。借助上海這張城市名片，上海品牌在世界范圍的推廣和拓展獲益匪淺。

——注重品牌服務(wù)的公共性。上海市政府致力于推進(jìn)品牌服務(wù)公共平臺建設(shè)，以購買服務(wù)的形式為企業(yè)提供品牌服務(wù)，諸如品牌培訓(xùn)、品牌交流、品牌論壇、品牌數(shù)據(jù)信息庫建設(shè)、品牌維權(quán)案例講解等。當(dāng)企業(yè)遭遇海外商標(biāo)維權(quán)日寸，政府會提供有力支持。從主渠道到新媒體，從紙媒介到微電影，從國內(nèi)到海外，上海市政府圍繞“品牌上海”，開展了全媒體、立體式、跨國界的推廣，為上海品牌走出國門營造了良好的輿論氛圍。如編印<品牌的力量——上海自主品牌案例集》，發(fā)布《上海品牌發(fā)展報告》《上海知識產(chǎn)權(quán)白皮書>等。

——注重品牌中介的規(guī)?；＝陙?，上海市政府積極推動上海品牌中介服務(wù)業(yè)從單一注冊服務(wù)向綜合全面的品牌中介服務(wù)轉(zhuǎn)變，努力引導(dǎo)本土品牌中介服務(wù)機(jī)構(gòu)通過多種形式和渠道進(jìn)行資源整合，做強(qiáng)做大，并適時引進(jìn)國內(nèi)外有影響的大型品牌中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，出臺了一系列相關(guān)政策，促使上海品牌中介服務(wù)業(yè)迅速改變散、小、弱的狀況，為更多的上海品牌參與國際競爭提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

——注重品牌國際化的前瞻性。在實際發(fā)展中，上海的光明、綠地、復(fù)星等集團(tuán)，都把品牌國際化作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃布局。如先行制定品牌國際化規(guī)劃，在產(chǎn)品出口前做好調(diào)研，開展商標(biāo)國際注冊或維權(quán)工作等。這些企業(yè)不僅為正在出口的商品申請海外商標(biāo)注冊，而且為意圖出口的商品提前申請海外商標(biāo)注冊；不僅在已有經(jīng)貿(mào)關(guān)系的國家申請海外商標(biāo)注冊，而且在準(zhǔn)備發(fā)展經(jīng)貿(mào)關(guān)系的國家也申請海外商標(biāo)注冊。

——注重品牌國際化的多元性。近年來，上海的許多企業(yè)在品牌國際化建設(shè)中認(rèn)識到，品牌建設(shè)需要立體化的內(nèi)容，只有立體化的國際化品牌建設(shè)，才能有效提升企業(yè)形象和品牌知名度。為此，當(dāng)今的上海品牌在走國際化道路日寸，非常注重多元化發(fā)展，在輸出國內(nèi)品牌（如海外設(shè)專賣店、直接出口產(chǎn)品、服務(wù)等）時，會充分考慮利用品牌聯(lián)盟和品牌并購等手段。因為他們明白，國內(nèi)品牌在開拓海外市場日寸，會遇到市場環(huán)境不同、消費認(rèn)知不同、物流分銷和零售渠道缺乏等問題，而通過品牌聯(lián)盟，可以較便捷地提升中國品牌在海外的知名度。對企業(yè)來說，完全靠自身力量進(jìn)軍海外市場將是一個極其漫長的過程，而品牌并購能夠縮短這一過程。復(fù)星集團(tuán)通過對世界知名品牌的收購和投資成功打入國際市場，就是一個范例。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，上海品牌在國際化進(jìn)程中必將顯現(xiàn)出獨特的魅力。