齊 越，郭 威，劉建國

（東北石油大學(xué)人文科學(xué)學(xué)院，黑龍江 大慶 163318）

網(wǎng)絡(luò)時代下實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀及其出路研究
——以哈爾濱市、齊齊哈爾市、大慶市為例

齊 越，郭 威，劉建國

（東北石油大學(xué)人文科學(xué)學(xué)院，黑龍江 大慶 163318）

通過對黑龍江省哈爾濱、齊齊哈爾、大慶三市發(fā)放調(diào)查問卷、走訪調(diào)研，研究了三市的實體書店發(fā)展現(xiàn)狀，得出了三市實體書店的發(fā)展困境、讀者對于讀書方式的分流情況、國家政策出臺對三市影響的結(jié)果。同時對其他地區(qū)新型書店進(jìn)行了調(diào)查，尋求解決方法。

實體書店；網(wǎng)絡(luò)書店；發(fā)展現(xiàn)狀；解決方案

2013年國家出臺《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，既重申了實體書店存在的必要性，也證明了時代背景下研究實體書店未來發(fā)展走向的重要性。與此同時，黑龍江省的實體書店在發(fā)展上依然停留在滯后的狀態(tài)，效率低下、制度死板、讀者群稀少等嚴(yán)峻的問題。不僅如此，基于黑龍江省的相關(guān)研究依然比較薄弱，仍處于發(fā)展階段，但其發(fā)展?jié)摿s不容小覷。通過對黑龍江省三市幾所實體書店以及大連等地新型實體書店的訪談?wù){(diào)查，結(jié)合問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，得到了對于當(dāng)下實體書店問題以及解決策略的認(rèn)識。

一、黑龍江省實體書店的一般發(fā)展?fàn)顩r

通過對三市讀者進(jìn)行問卷調(diào)查，對各個年齡段的讀者發(fā)放問卷。每個年齡階段發(fā)放150張，回收有效問卷每年齡階段平均為102張，有效回收率為68%。采用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，據(jù)此對問題進(jìn)行歸納整理。

（一）書店經(jīng)營存在問題

黑龍江省實體書店主要分為民營實體書店和新華系書店。兩種書店在經(jīng)營方面都存在著一定的問題。首先，在民營實體書店中有大中型和小型兩種書店，其中小型書店主要經(jīng)營教輔類書籍，這種小書店由于主要針對學(xué)生群體，針對性較強(qiáng)，因而在自身經(jīng)營模式上存在的問題較小。大中型民營實體書店和新華系書店，一般都是綜合類書店，通過調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)存在一些問題。

1.書店自身運行模式。首先，書店銷售渠道單一。一般的民營實體書店大都單純以店面的形式出售圖書，坐等消費者來店購書。通過網(wǎng)絡(luò)建立銷售平臺進(jìn)行售書的書店很少。其次，銷售的產(chǎn)品類型單一。大部分書店出售的商品僅有紙質(zhì)圖書，像電子書、網(wǎng)絡(luò)課程等電子版產(chǎn)品以及文化周邊產(chǎn)品，如文化用品、電子設(shè)備等與文化有關(guān)的產(chǎn)品基本沒有銷售。再次，書店的銷售模式單一。當(dāng)前黑龍江省的民營實體書店大多數(shù)都以單純售賣圖書為主，缺少與讀者的互動和溝通。

2.書店內(nèi)部管理機(jī)制。首先，工作人員專業(yè)素養(yǎng)低，特別是民營實體書店。在售賣圖書時，大多數(shù)導(dǎo)購員很難根據(jù)消費者的情況向消費者推薦相關(guān)書籍，更無法與消費者在圖書內(nèi)容上有所交流。只是單純的為讀者引導(dǎo)位置，提供價格參考。其次，部分書店的工作人員服務(wù)態(tài)度不端正。對待消費者缺乏應(yīng)有的耐心，影響消費者的消費欲望。再次，新華系書店存在著雇工制度不合理的現(xiàn)象。以齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)新華書店為例。該書店規(guī)模大概有400平方米，共有導(dǎo)購員6名，6人實行倒班模式，每天兩人上班。每人大概一周工作2—3天。書店雇工，每月獲得固定工資，沒有提成和其他獎金。這種固定工資制度使得工作人員缺乏工作的積極性，終身雇傭制度導(dǎo)致了他們的工作態(tài)度不端正，進(jìn)而影響了新華書店的發(fā)展。[1]

3.書店購書環(huán)境和購書服務(wù)差。除一些新型實體書店外，黑龍江省大部分的實體書店的購書環(huán)境都比較差。店面裝潢破舊，有的書店甚至好多年不曾重新裝修過。而且書店缺少為消費者服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。

（二）高額的行業(yè)內(nèi)耗

首先，國家稅收壓力大。黑龍江省實體書店在經(jīng)營過程中，需要繳納國家的各種稅收，企業(yè)所得稅、增值稅、房產(chǎn)稅等，書店經(jīng)營壓力較大。以大慶市為例，大慶市新華書店一年中所要繳納的各種稅收占總支出的40%，雖然國家在2013年出臺了《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，減免了在圖書批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的增值稅，但是對于非大型書店來說，作用并不明顯。而且民營書店企業(yè)所得稅更是達(dá)到了25%。其次，書店的運行成本高。第一，書店的店面租金高。由于近幾年地價上升，房屋租金大幅上漲，使得民營書店運營成本上升。第二，國家最低工資標(biāo)準(zhǔn)的提高和物價的上漲使得人力成本也隨之逐年上升。在眾多因素中，書店高額的行業(yè)內(nèi)耗是黑龍江省實體書店發(fā)展存在的最嚴(yán)重的問題之一。

（三）網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊

隨著信息時代的到來，網(wǎng)絡(luò)書店快速發(fā)展，因其成本低，經(jīng)營靈活等特點侵占了圖書市場，給實體書店造成巨大沖擊。

1.網(wǎng)絡(luò)書店行業(yè)優(yōu)勢吸引消費者。網(wǎng)絡(luò)書店的圖書信息豐富，且種類繁多，服務(wù)便利，可以使消費者足不出戶就能選到自己想要的圖書。由于實體書店的店面和庫存面積有限，常出現(xiàn)圖書品種不全的情況，再加之實體書店自身存在的弊端，使得消費者在對比之下選擇了網(wǎng)絡(luò)書店。

2.網(wǎng)絡(luò)書店在價格上優(yōu)勢明顯。網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營方式獨特，營銷手段便捷，折扣較多，而且網(wǎng)絡(luò)書店節(jié)約了高額的店面租金，使得正版圖書價格更低，更有價格優(yōu)勢。此外盜版圖書越來越精致，價格上也是越來越低，多種原因造成讀者大多選擇網(wǎng)上購書，實體書店受到沉重打擊。

（四）圖書消費群體少

1.讀者群分流。隨著我國網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀大量興起，使人們不再單一享受紙質(zhì)閱讀，不再局限于去書店購書。

2.圖書消費者數(shù)量少，閱讀意識低。黑龍江省由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，人民的生活質(zhì)量相對于北上廣這些發(fā)達(dá)城市比較差，精神消費程度低。而且教育質(zhì)量相對落后，全民閱讀的程度低，閱讀氛圍較差，因此對圖書的需求量低。

（五）國家政策法規(guī)缺乏支持

近年來，隨著“限折令”的提出、多位知名人士的呼吁，再加之眾多知名書店的倒閉，國家領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)認(rèn)識到實體書店發(fā)展面臨嚴(yán)重問題，為此推行了一系列優(yōu)惠政策。然而這些政策卻有一定的局限性，面向的范圍有限。國家給予黑龍江省實體書店的扶持并不像人們所想象般美好。尤為典型的就是2013年出臺的《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，對16個省市進(jìn)行了實體書店行業(yè)扶植，黑龍江省并不包括其中，其實體書店處境著實令人擔(dān)憂。

二、黑龍江省實體書店的發(fā)展出路

（一）實體書店進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

實體書店可根據(jù)自身的不同情況，進(jìn)行四種特色轉(zhuǎn)型，即體驗式書店，復(fù)合型書店，特色主題書店及農(nóng)村書屋。

1.體驗式書店。體驗式書店主要針對讀者進(jìn)行服務(wù)，在對書籍進(jìn)行系統(tǒng)認(rèn)識的基礎(chǔ)上結(jié)合讀者偏好，進(jìn)行深入服務(wù)。第一，書店的外部形象需要加以改善，可以融入黑龍江省各地區(qū)的特色。第二，需要培養(yǎng)大量專業(yè)性服務(wù)人員。他們要根據(jù)讀者的需求提供針對性的服務(wù)。每類書籍都要有對應(yīng)的導(dǎo)購員，使得不管消費者需要哪種書籍都有可以與之溝通并為他們推薦書籍的店員。通過加強(qiáng)書店與消費者的溝通，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的購書體驗，從而促進(jìn)消費。第三，該類書店需要提供體驗式服務(wù)。在售賣圖書的同時，應(yīng)當(dāng)定期舉辦一些新書交流會、簽售會。這種活動的舉辦會極大地促進(jìn)圖書的銷售。以哈爾濱中央書城為例：2014年10月，中央書城舉辦了××作家的新書簽售會，活動當(dāng)天到場人數(shù)達(dá)數(shù)千人，圖書銷量上萬本，僅一天的時間，營業(yè)額就達(dá)數(shù)十萬元，同時也大大提高了書店的知名度。由此可見，此類活動對于書店發(fā)展有極大的推動作用。第四，要完善書店的基本服務(wù)。為消費者提供休息區(qū)和飲水區(qū)，提供自助的圖書查詢機(jī)器，從消費者的感受出發(fā)，提高書店的人性化服務(wù)。

2.復(fù)合型書店。復(fù)合型書店是指要打破傳統(tǒng)書店僅以出版物進(jìn)行銷售的模式，引進(jìn)文化周邊產(chǎn)品，形成跨行業(yè)的發(fā)展。該類書店可以開展豐富的文化活動，提供各式服務(wù)，滿足不同讀者的不同需求?？梢詫⒃擃悤甏蛟斐梢粋€文化交流中心、信息交流中心。此類書店的核心競爭力就是引入圖書附屬產(chǎn)業(yè)，以圖書領(lǐng)域為中心，對其拓展領(lǐng)域進(jìn)行合理開發(fā)運用，如經(jīng)營茶餐廳、售賣其他文化產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)囊M(jìn)商業(yè)化、引入各式具有特色的文化商品或其他商品，增強(qiáng)市場競爭力。

3.特色主題書店。特色主題書店是指針對特定人群開放的書店。這類有針對群體的書店可以使讀者之間有更好的交流，也避免了綜合類書店購書的盲目性?？梢越⑶閭H主題書店、文藝青年主題書店、歷史愛好者主題書店……通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)一些專門性的有特色的書店更能吸引顧客。充分發(fā)揮“小而?！钡膬?yōu)勢，為客戶提供專業(yè)性強(qiáng)、針對性強(qiáng)的服務(wù)，走“特色化”的經(jīng)營道路。

4.農(nóng)村書屋。根據(jù)調(diào)查，黑龍江省農(nóng)村具有廣闊的市場。對于國有書店以及資金雄厚的大型書店來說，開拓農(nóng)村市場是有必要的。農(nóng)村書屋需要針對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群體，面對農(nóng)村兒童，需要提供一定量的教輔、科學(xué)、文學(xué)、漫畫類的圖書。對于中年農(nóng)民，需要提供娛樂性強(qiáng)的期刊雜志、生活類書籍和與農(nóng)業(yè)有關(guān)的書籍，并邀請農(nóng)業(yè)專家作相關(guān)講座，解決農(nóng)民的實際問題。對于實力雄厚的大型連鎖書店來說，農(nóng)村書屋的建設(shè)會提高其知名度，打造良好的品牌。而且國家在農(nóng)村書屋的建設(shè)方面有更多的扶持政策?，F(xiàn)在黑龍江省哈爾濱市香坊區(qū)的46家農(nóng)村書屋發(fā)展?fàn)顩r就很好。

（二）實體書店進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

1.實體書店建立網(wǎng)絡(luò)書店。面對網(wǎng)絡(luò)書店的極大沖擊，實體書店應(yīng)該順應(yīng)時代的潮流，建立起自己的網(wǎng)上書店。實體書店本身有著圖書質(zhì)量好，且品牌影響力大的優(yōu)勢，如果與網(wǎng)絡(luò)書店相結(jié)合，可以在進(jìn)貨上得到價格優(yōu)惠，降低經(jīng)營成本。在具體運作上，一方面，實體書店可以和現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)書店如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)冗M(jìn)行合作。借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺，擴(kuò)大銷售范圍，形成消費者網(wǎng)上訂書，線下送書的模式，進(jìn)一步開拓讀者市場。以大連的“貓的天空之城”書店為例，其書店充分滲透互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，不僅經(jīng)營書籍，同時經(jīng)營其他文化產(chǎn)品，與其他網(wǎng)絡(luò)書店分享了網(wǎng)絡(luò)消費者的利潤，減輕自身的經(jīng)營壓力。另一方面，實體書店可以與進(jìn)貨商共同合作，共建網(wǎng)絡(luò)書店。

匯文書業(yè)（集團(tuán)）公司，是一家專業(yè)化的圖書經(jīng)營公司，它將圖書分銷、直營連鎖與教育圖書研發(fā)融為一體。至今為止，在黑、吉、遼等5個省份創(chuàng)建了分公司，大約有50家連鎖書店。

哈匯文在線、哈匯文書店有限公司、匯文圖書配送中心、匯文教育研究院、匯文商學(xué)院五部分共同構(gòu)成了完整的匯文書店。

哈匯文在線2011年6月正式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。與其合作的多家書店擁有其專有的圖書號并且被授權(quán)可以售賣匯文書店專有的圖書，每個地區(qū)下設(shè)一家代理商，消費者一方面可以通過實體店購買，另一方面通過網(wǎng)店下單，由當(dāng)?shù)鼗蛘吒浇拇頃赀M(jìn)行派送。由于匯文書店的書并不是所有書店都有售賣，極大地保護(hù)了各地代理商的利益，增強(qiáng)了競爭力，極大地促進(jìn)了各地代理書店的發(fā)展。預(yù)計在未來的發(fā)展中，哈匯文在線將成為中國最大的學(xué)生網(wǎng)上購物書城。

2.實體書店進(jìn)行內(nèi)部數(shù)字化改革。實體書店在圖書檢索方面存在一定的不方便性，可以參考圖書館的模式，在實體書店安裝圖書檢索儀器，引進(jìn)自己的索引系統(tǒng)，并附加便捷的訂閱購買等功能，加入更多的數(shù)字化管理使實體書店的管理更加數(shù)字化、準(zhǔn)確化。

3.將“三網(wǎng)融合”模式引入實體書店發(fā)展領(lǐng)域?！叭W(wǎng)”是指開展網(wǎng)絡(luò)書店、發(fā)展物流網(wǎng)絡(luò)和開發(fā)數(shù)字化發(fā)行平臺。通過“三網(wǎng)融合”可以使實體書店成為一個集發(fā)行、物流和銷售為一體的平臺。

除了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，物流上應(yīng)發(fā)展城市——鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連鎖體系。黑龍江省物流系統(tǒng)的不完善制約了實體書店的發(fā)展，需要重點進(jìn)行建設(shè)。同時。還要開發(fā)數(shù)字化發(fā)行平臺，通過平臺網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行教育、銷售、開發(fā)推廣等功能的拓展。

（三）創(chuàng)造閱讀環(huán)境，引導(dǎo)全民閱讀

黑龍江省閱讀素質(zhì)普遍較差，更需要創(chuàng)造一個良好的閱讀環(huán)境，引導(dǎo)全民閱讀。通過閱讀需求的增加，提高實體書店的收益，改善實體書店尷尬的現(xiàn)狀。首先，要針對本省中小學(xué)生，提高他們的閱讀習(xí)慣。在中小學(xué)大力推廣紙質(zhì)讀物，指定閱讀書籍，提供免費的圖書借閱場所，教師提高對學(xué)生閱讀量的要求。其次，還要在家庭當(dāng)中創(chuàng)造閱讀氛圍。家長應(yīng)該鼓勵孩子閱讀，做好引導(dǎo)和監(jiān)督，增加家庭藏書量，為孩子提供大量可供閱讀的書籍。再次，通過媒體，引導(dǎo)國民閱讀。加強(qiáng)媒體的引導(dǎo)功能，利用電子、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、廣播等方式正確引導(dǎo)國民閱讀的大方向，從而加大國民的閱讀量，增加閱讀需求。

（四）政府政策支持

1.規(guī)范圖書價格。國家通過制定健全的法律法規(guī)，規(guī)范圖書價格，并進(jìn)行嚴(yán)格的管理。政府須實行統(tǒng)一的圖書定價與折扣標(biāo)準(zhǔn)，參考“限折令”的相關(guān)內(nèi)容，嚴(yán)格管制網(wǎng)絡(luò)書店的惡性價格競爭，給實體書店一個公平的競爭平臺。同時要建立健全電子商務(wù)法規(guī)，使抵制網(wǎng)絡(luò)書店惡性競爭做到有法可依。還要加強(qiáng)圖書電子市場的監(jiān)管，完善電子商務(wù)的監(jiān)督機(jī)制，創(chuàng)造一個良好有序的競爭環(huán)境。[2]

2.實行減免稅收政策。黑龍江省實體書店因各種稅收不堪重負(fù)，國家要適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行減稅，降低實體書店的經(jīng)營成本。大慶市新華書店因2014年國家實行減免增值稅，經(jīng)營狀況才得以好轉(zhuǎn)，政府減免稅收會對實體書店給予重大幫助。國家還應(yīng)提供更多的資金扶持，擴(kuò)大《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》中的試點的范圍，使得改革的利益惠及黑龍江。[3]

3.減少建設(shè)用地，擴(kuò)大文化用地。實體書店庫存面積過小、租金過高等問題使其不能做到細(xì)致規(guī)范合理的規(guī)劃，無法提供多樣化的服務(wù)。政府應(yīng)當(dāng)以長遠(yuǎn)的眼光看問題，合理規(guī)范文化建設(shè)用地，為實體書店的良好發(fā)展提供保障。

4.增加財政補(bǔ)貼。今年國家將向16個試點城市分別提供600萬元的資金扶持，由于黑龍江省并不在試點范圍內(nèi)，因而無法享受到這樣的優(yōu)惠待遇。因此，一方面，國家應(yīng)當(dāng)給予黑龍江省實體書店更多的專項資金，扶持其發(fā)展壯大。另一方面，黑龍江省政府也應(yīng)當(dāng)對實體書店有所扶持，為文化事業(yè)的發(fā)展下?lián)苜Y金。

[1]李璇.我國實體書店的生存之道探究[D].河北大學(xué)，2013：47-48.

[2]朱京瑋，羅梅.大力支持、扶持實體書店發(fā)展——專訪新聞出版總署副署長閻曉宏[J].出版廣角，2012，（4）.

[3]李桂君，李琳.實體書店發(fā)展的政策支持方式選擇[J].出版發(fā)行研究，2011，（3）.

〔責(zé)任編輯：宋洪德〕

在跨媒體時代，實現(xiàn)圖書與品牌價值的最大化的關(guān)鍵是什么？

在單一的媒體時代，一部作品的傳播形式主要體現(xiàn)為圖書，價值實現(xiàn)形式主要體現(xiàn)為圖書的銷售收入。在跨媒體時代，一部作品的傳播形式體現(xiàn)為圖書、動漫、游戲、電影、音樂、數(shù)字產(chǎn)品等多種介質(zhì)，價值實現(xiàn)形式日益多元。在多介質(zhì)的傳播過程中，內(nèi)容是根，編輯是本，融合是關(guān)鍵，核心是版權(quán)資源的多元開發(fā)。這種融合是跨界的，消解了介質(zhì)之間的藩籬；是開放的，打通了產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)；是溢價的，實現(xiàn)了價值衍生和增值。融合的路徑有三種：

一是內(nèi)容與導(dǎo)向的融合。這種導(dǎo)向既是政治導(dǎo)向，也是文化導(dǎo)向、生活導(dǎo)向、審美導(dǎo)向、文化消費導(dǎo)向。它既是生命線，又是發(fā)展線。導(dǎo)向所代表的，是核心價值之所向，是市場口味之所趨，是時代的主流情緒，是讀者的普遍感知。因此，一部優(yōu)秀作品，它的內(nèi)容首先要與主流文化、時代趨勢、閱讀傾向相互融合。二是內(nèi)容與品質(zhì)的融合。品質(zhì)是產(chǎn)品立身之本，是品牌競爭之道。這就要求我們在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，不跟風(fēng)，不盲從，堅持優(yōu)中選優(yōu)、好上加好，善于將思想的品位、審美的趣味、市場的口味有機(jī)融合，逐漸形成一種具有“大家品位、大眾口味”的品牌出版風(fēng)格，進(jìn)而提升品牌產(chǎn)品的文化影響力、市場生命力和內(nèi)在價值力。三是內(nèi)容與技術(shù)的融合。在互聯(lián)網(wǎng)時代，要堅持用戶至上、內(nèi)容為本、產(chǎn)品為體、服務(wù)為王，通過內(nèi)容與新興數(shù)字技術(shù)、新興傳播方式、新興商業(yè)模式的融合，培育一個內(nèi)容、多種創(chuàng)意，一個創(chuàng)意、多次開發(fā)，一次開發(fā)、多個產(chǎn)品，一個產(chǎn)品、多種形態(tài)，一種形態(tài)、多條渠道的新業(yè)態(tài)。

摘自2016年01月18日《中國出版集團(tuán)網(wǎng)》

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1002-2341（2016）01-0097-04

2015-12-06

第十屆“挑戰(zhàn)杯”東北石油大學(xué)學(xué)術(shù)科技作品競賽“網(wǎng)絡(luò)時代下實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀及其出路研究”結(jié)題論文

齊越（1995-），男，黑龍江哈爾濱人，本科生，主要從事人文科學(xué)研究。