秦嘉陽　張瑩

摘 要：在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)背景中，營銷傳播的不足以及困境的研究非常重要。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)以及營銷學(xué)的角度，分析了企業(yè)的營銷模式，以新媒體環(huán)境下的企業(yè)微博作為案例，分析和總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的困境，重視了企業(yè)新營銷模式，找出適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式，將其和傳統(tǒng)的模式結(jié)合，整合成強(qiáng)大的力量，使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有更強(qiáng)大的競爭力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)營銷；競爭力；微博

當(dāng)前信息化的媒體環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)營銷已然進(jìn)入到了一個新高度，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的媒介形式，在新環(huán)境下如何傳播與營銷，這是我們需要認(rèn)真思考的問題。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展迅猛，媒體環(huán)境方面也有著根本性的發(fā)展，這使得互聯(lián)網(wǎng)營銷在不斷轉(zhuǎn)型之中。在新媒體的環(huán)境下，企業(yè)營銷也發(fā)展到了新高度，營銷中溝通與反饋也被安置到了一個新高度?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新興媒體，在未來之路中將會成為營銷企業(yè)的典型，成為市場傳播與營銷的典型。當(dāng)然在人們對互聯(lián)網(wǎng)各種宣揚的同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也暴露了各種問題。互聯(lián)網(wǎng)營銷中的問題主要包括忽視品牌的價值、損害隱私?；ヂ?lián)網(wǎng)的營銷中有很多弊端，在營銷獲得巨大收益的同時并未顧忌自身以及公眾利益。這就要在客戶群之間建立橋梁以及渠道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用這種渠道獲得穩(wěn)健的收益，在互聯(lián)網(wǎng)收益的同時，需要讓客戶有依賴。在現(xiàn)實背景中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳播的不足與困境是我們進(jìn)一步需要研究與發(fā)展的。

1 新媒體環(huán)境對營銷模式的影響

1.1 新媒體發(fā)展背景

新媒體是繼辦刊、廣播、戶外、電視等傳統(tǒng)媒體后的第五種媒體。新媒體作為一種信息工具或者手段，物質(zhì)形態(tài)在科技的發(fā)展與進(jìn)步下不斷演變。數(shù)字技術(shù)作為核心的媒體技術(shù)，是信息社會的核心基礎(chǔ)。當(dāng)前的自動電子化設(shè)備是以軟件程序為基礎(chǔ)的，手機(jī)、計算機(jī)等新媒體都是以軟件系統(tǒng)支撐的。多媒體的傳播仍然需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)終端的連接，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通過地理位置的鏈接，形成資源共享與信息的傳遞。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是以有線或者無線將計算機(jī)互相整合起來，實現(xiàn)信息數(shù)字化的傳播與交互的。

1.2 新媒體傳播特征

新媒體的特征包括個性化、實時性以及互動性。在傳統(tǒng)媒體中，受眾接收到的信息幾乎相同，但是新媒體卻可以最大程度的實現(xiàn)個性化。新媒體能夠為用戶定制內(nèi)容與信息，網(wǎng)站通過新技術(shù)呈現(xiàn)不同的受眾。當(dāng)傳統(tǒng)的媒體智能提供千篇一律的信息時，新媒體已經(jīng)可以提供定制化的個人需求了。根據(jù)年齡、受教育程度等方面的不同，新媒體有針對性的不斷適應(yīng)受眾需求，向著個人方向以及小眾化方向不斷轉(zhuǎn)變。

新媒體的傳播時效提高，受眾能在最佳時間獲得信息，隨時查看。與傳統(tǒng)媒體對比中，新媒體一方面消除了廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的弊端，另一當(dāng)面避免了紙質(zhì)媒介傳播時間過長的劣勢。數(shù)字的技術(shù)使得信息傳播更加便捷。互動性意味著用戶能夠自行進(jìn)入，新媒體根據(jù)信息的反饋不斷修改，人們在信息的接受與定制方面，更多的期望能夠自主選擇。此類需求能夠促進(jìn)媒體的發(fā)展，滿足人們的信息需求。在手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)后，一定程度上實現(xiàn)了信息的技術(shù)互動，及時的對接收到的信息，并且進(jìn)行及時的反饋，干預(yù)傳播的內(nèi)容。新媒體的互動性導(dǎo)致在信息傳播中沒能清晰的辨別信息的接受與傳播者，兩者之間的界限已然模糊。

1.3 新媒體對營銷的改變

新媒體主要是由網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體以及環(huán)境新媒體構(gòu)成的。較之傳統(tǒng)的媒體，新媒體優(yōu)勢眾多，它改變了當(dāng)前的信息傳播的環(huán)境，推動著營銷的觀念變革。新媒體豐富了營銷的傳播渠道以及傳播模式，更新了傳播觀念。在新媒體出現(xiàn)后，受眾能積極參與到營銷的傳播中，受眾既是信息的接受者，亦是反饋者。于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，營銷傳播中的互動性非常重要，比如虛擬社區(qū)的構(gòu)建。虛擬社區(qū)是通過大數(shù)據(jù)分析不同經(jīng)驗、文化背景、不同年齡的人，以郵件、論壇等組成了虛擬的集體，實現(xiàn)媒介的溝通與信息的交流?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)是以新媒體的互動為基礎(chǔ)的，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域卓有成效的企業(yè)往往都比較重視用戶之間的互動，再根據(jù)用戶反饋過來的信息，吸引更多客戶的參與。此外，新媒體的開放性使得信息的傳播更加透明，企業(yè)把握新媒體的時代特征能夠左右企業(yè)的營銷傳播成敗。企業(yè)只有充分了解新媒體的傳播特征，實現(xiàn)自身訴求才能實現(xiàn)營銷傳播。當(dāng)前社會中新媒體的個性化一定程度中幫助了企業(yè)能夠障礙媒體的營銷傳播，企業(yè)通過受眾心態(tài)，掌握受眾的需求。

2 互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

2.1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特性

新媒體的發(fā)展對企業(yè)的營銷環(huán)境影響巨大，它徹底改變了傳統(tǒng)媒體的傳播，建立了新型的信息系統(tǒng)傳播。新媒體將傳統(tǒng)的封閉式媒體轉(zhuǎn)變成開放式，互聯(lián)網(wǎng)的存在打破了空間概念，建立了雙方之間的非線性聯(lián)系。超文本模擬了人們的閱讀規(guī)律，使得用戶在信息接收后根據(jù)網(wǎng)頁的鏈接跳轉(zhuǎn)，實現(xiàn)用戶的開放性。使用者自然情況的差別使得用戶只要能連上網(wǎng)就可以隨意訪問與瀏覽網(wǎng)站，實現(xiàn)互動聯(lián)系。此網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性為人類營造了自由的環(huán)境，媒體經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)降低了企業(yè)的營銷成本。就互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)媒體是非常重要的企業(yè)營銷渠道，我們很難想象將網(wǎng)絡(luò)中數(shù)以千萬的圖片打印出來在人群中派發(fā)，在大街上分發(fā)宣傳單的效果并不理想，有多少拿著宣傳單的大眾會按照紙張的提示進(jìn)行操作，要是以這種方式吸引人員，企業(yè)的營銷投入將會是巨大的開支。

在廣播、報刊等傳統(tǒng)的媒體中，傳播者與接受者的角色定位明顯，信息傳播是點面?zhèn)鞑?。此類傳統(tǒng)媒體由于技術(shù)以及傳播周期限制，和信息接受者之間不能進(jìn)行實時互動。網(wǎng)絡(luò)媒體使得信息傳播以及接受者的關(guān)系有了一定的改變。由于之前的信息傳播限制，及時收集客戶的反饋意見。此種方式得到了信息反饋數(shù)量有限，并不能代表全部的用戶意見。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展保證企業(yè)用戶群體之間的相互反饋，用戶可以通過網(wǎng)站的版面評價。

網(wǎng)絡(luò)媒體能夠精準(zhǔn)定位以及審核多元化的信息，較之傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠整合圖像、文字、聲音等有效信息，結(jié)合理性的分析以及想象力。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展一方面開創(chuàng)了企業(yè)營銷的新模式，另一方面激發(fā)了媒體網(wǎng)絡(luò)的市場涌入。

2.2 企業(yè)營銷中的問題

事情的發(fā)展有好的一面，自然就有不佳的一面。在人們對互聯(lián)網(wǎng)各種宣揚的同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也暴露了各種問題?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷中的問題主要包括忽視品牌的價值、損害隱私。所謂忽視品牌的價值，大多數(shù)是由于信息內(nèi)容較為低俗，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中很多企業(yè)為了盈利都是不擇手段，比如依靠不健康圖片的發(fā)布謀取利益，這種低俗內(nèi)容的發(fā)布能夠吸引一部分人眼球，在短時間積聚財富，但不過是飲鴆止渴。

在互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)營銷與推廣中，可以采取更多符合互聯(lián)網(wǎng)的形式進(jìn)行品牌的宣傳。良性企業(yè)在宣傳中往往能夠塑造正面的品牌人格，而互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)模式中更多宣傳的是類似美國夢的一夜暴富的故事。虛假的信息發(fā)布使得人們對網(wǎng)站的信任度降低，信息傳播中的失誤與過錯在無限度的放大。互聯(lián)網(wǎng)的媒體傳播中，信息傳播方式逐步增強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)本該承擔(dān)信息的甄別任務(wù)，阻止虛假信息的傳播。但是利益之下，很多互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)反而變本加厲，刻意炒作，吸引受眾注意。

互聯(lián)網(wǎng)的營銷中有很多弊端，在營銷獲得巨大收益的同時并未顧忌自身以及公眾利益。像三鹿奶粉事件導(dǎo)致人們恐慌，引發(fā)食品界的信任危機(jī)，而百度引擎由于屏蔽三鹿的毒奶粉報道也卷入到了是非紛爭中，此次事件我們能夠看出三鹿并沒有展示網(wǎng)絡(luò)的媒體優(yōu)點，提升品牌的價值。而搜索引擎的行為超出道德底線，觸犯了法律。這同樣說明社會仍舊缺乏完善的管理機(jī)制，缺乏倫理間的約束，社會缺乏控制力。外部的監(jiān)督雖然比較重要，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍舊沒有合理的自律精神，專業(yè)的行業(yè)管理制度沒能得到合理的改善，由于互聯(lián)網(wǎng)的信息規(guī)范沒有有效的實施，互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)社會問題仍舊難以解決。

3 新媒體下互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)營銷與策略

3.1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)營銷分為廣告的營銷、搜索方式的營銷等。以渠道獲得收益的企業(yè)會在客戶群之間建立橋梁以及渠道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用這種渠道獲得穩(wěn)健的收益，在互聯(lián)網(wǎng)收益的同時，需要讓客戶有依賴。依靠銷售額進(jìn)行收益的獲取也是互聯(lián)網(wǎng)的主要營銷模式。同搜索到的方式不同，銷售額獲益的方式更加直觀主動?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)有時候會利用網(wǎng)絡(luò)資源的出租和出售獲得利益。在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行產(chǎn)品的出售成本會低于實體的經(jīng)營，利用銷售額的收益獲取比較客觀。當(dāng)年，EBAY的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過阿里巴巴的市場占有率。但是短短的一年后，阿里巴巴就反敗為勝，幾年內(nèi)實現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。2015年的雙十一阿里巴巴的成交額就達(dá)到了180億，足見互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影響力。

以搜索方式為主的營銷模式主要是依靠搜索的結(jié)果進(jìn)行排名，使得企業(yè)活力。企業(yè)通過關(guān)鍵詞的搜索達(dá)到檢索的目的，而網(wǎng)站能夠獲得相應(yīng)的收益。企業(yè)以競拍的方式通過關(guān)鍵詞的搜索，完成從高至低的排序。在搜索結(jié)果中出價高的企業(yè)排名會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過出價低的企業(yè)，像搜索引擎界的龍頭老大——百度，會在搜索的關(guān)鍵詞中列出企業(yè)的各種連接，企業(yè)根據(jù)點擊量進(jìn)行網(wǎng)站的費用交付，這種模式被稱作固定的排名盈利模式。而以廣告為主的營銷模式使傳統(tǒng)媒體常常用到的，在出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)后，門戶網(wǎng)站逐步成為新時代的媒體代表。門戶網(wǎng)站承擔(dān)著信息的傳播，形成整合的信息承載體。門戶網(wǎng)站為傳統(tǒng)的客戶宣傳帶來了相關(guān)收益，此類網(wǎng)站包括新浪、雅虎等大型的門戶網(wǎng)站。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷入門低，制作運營成本高，收益時間跨度大。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭中，騰訊市場占有率很高，但是它仍然在不斷的迎合市場的發(fā)展，騰訊推出的微信、QQ以及小游戲與時俱進(jìn)，在手機(jī)進(jìn)入4G時代以來，騰訊延伸了更多的功能，方便了移動客戶端的客戶使用。

3.2 新環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展

在新環(huán)境下，首先要深化互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)主體內(nèi)容。與門戶網(wǎng)站相比，金額財經(jīng)網(wǎng)站具備專業(yè)化的財經(jīng)信息，提升專業(yè)程度。就質(zhì)量和內(nèi)容而言都得到了大幅提升。金融類的門戶網(wǎng)站當(dāng)前正向?qū)I(yè)的方向發(fā)展，由于用戶的關(guān)注度加強(qiáng)，信息的要求勢必也要逐步的專業(yè)化。隨著對金融產(chǎn)品研究的人越來越多，各種金融軟件分析應(yīng)運而生，滿足不同的業(yè)務(wù)需求。專業(yè)的財經(jīng)網(wǎng)站背后的分析師以及學(xué)者夸大了用戶群，在網(wǎng)站中轉(zhuǎn)載專家的信息以及轉(zhuǎn)博客的行為，活躍了網(wǎng)站。有專業(yè)人士表示，未來實踐中，金融門戶網(wǎng)站下營銷模式的轉(zhuǎn)變以及高消費的需求，在廣告行業(yè)金融廣告會嶄露頭角。

于企業(yè)而言，經(jīng)營中必然會經(jīng)歷各種曲折與坎坷，真正的企業(yè)家除了需要具備專業(yè)的技術(shù)，精湛的技術(shù)，更需要重視的是企業(yè)的責(zé)任感。在效益的追求中，企業(yè)承載著各式各樣的社會責(zé)任。企業(yè)只有獲得效益以及理論才能解決社會的就業(yè)促進(jìn)社會的和諧。在未來的發(fā)展中，需要網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門的督促，只有這樣才能利用社會的穩(wěn)定發(fā)展。

4 微博營銷解讀

4.1 微博營銷的特征

微博是縮小版的博客，與社交網(wǎng)站以及博客之前的區(qū)別在于其便捷。就微博的使用中，多數(shù)的博主用簡單的百字能夠分享此刻的心情，表達(dá)當(dāng)下的自己心情與感想，這也滿足了當(dāng)下人們的工作強(qiáng)度。網(wǎng)絡(luò)微博能在第一時間觸及受眾，激發(fā)信息的傳播。微博作為傳播的源頭，多樣化的途徑成為傳播渠道的集合。于品牌營銷而言，微博作為平臺可以豐富營銷的多樣化，一方面企業(yè)營銷的多樣化能夠顛覆傳統(tǒng)的營銷，另一方面能夠避免營銷手段的雷同。

微博的品牌營銷包括如下特征，比如信息傳播的雙向性，微博用戶中企業(yè)一方面是傳播者又是受傳者，傳播中的資訊一方面能夠包含與利益有關(guān)的營銷內(nèi)容，一方面通過微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能讓粉絲看到最大的特征。網(wǎng)絡(luò)中的微博傳播在媒介中有多樣的選擇性，在手機(jī)、電腦中傳播者能夠在微博上傳播消息，受傳者通過接受到的信息再反饋信息。

4.2 微博營銷模式

信息爆炸中，微博一方面優(yōu)化了繁雜的信息來源，幫助受眾分享信息。微博作為言論的聚集地，推動了民主執(zhí)政。微博的交互式傳播使得微博主一方面能夠聚集優(yōu)勢，另一方面通過微博的轉(zhuǎn)發(fā)傳播信息。

二十年前，美國牙膏高露潔在美國市場嶄露頭角，近年來的品牌營銷一直致力于自身定位。每款產(chǎn)品在推出前都配合廣告的投放與推廣，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時代，品牌營銷需要準(zhǔn)確的把握受眾，以傳播過程進(jìn)行品牌的營銷。品牌的營銷目的是為了創(chuàng)造企業(yè)的品牌價值，為企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益。品牌的營銷作為企業(yè)長期的經(jīng)營事業(yè)，通過營銷活動的積累產(chǎn)生不同的效果。

微博中的商業(yè)模式，一方面?zhèn)鞒辛舜蟊娔Ｊ降膫鞑?，在各個模式上開始創(chuàng)新。企業(yè)作為品牌的締造者，在傳播中扮演者信源角色，作為品牌傳播中的引發(fā)源，將信息的方式作用于他人。企業(yè)微博的粉絲代表著個人對企業(yè)的興趣，這是企業(yè)的微博客戶群體。粉絲是品牌中的受傳者，也是企業(yè)作用對象。媒介作為信息的傳遞者，微博誕生在網(wǎng)絡(luò)，它并不是只在網(wǎng)絡(luò)上誕生的。電腦作為微博的傳播端口，渠道比較多樣化。

4.3 微博營銷的啟示

凡客曾經(jīng)是比較出名的一家互聯(lián)網(wǎng)公司，凡客利用微博的特點巧妙宣傳品牌的內(nèi)涵，讓用戶享受了好的瀏覽體驗，實現(xiàn)品牌與用戶之間的互動。凡客的微博營銷成功之處在于與新浪官方聯(lián)合起來，實現(xiàn)明星效應(yīng)，集體參與員工的參與度。凡客找到了微博之間的契合點，凡客在幾年前曾經(jīng)秒殺低價的活動刺激消費者的積極性，凡客的用戶并不能秒殺成功所有的業(yè)務(wù)，凡客后來考慮到很多客戶之間的時間問題，進(jìn)行了新一輪的秒殺活動。

在成功的微博營銷后，凡客還通過送禮物的方式，通過微博女王姚晨等明星的大力宣傳，實現(xiàn)網(wǎng)友之間的互動。顧客在微博中能夠看到設(shè)計師筆下服裝的故事，網(wǎng)友在網(wǎng)站上提出疑問，微博的專業(yè)營銷團(tuán)隊能夠及時得到解釋。微博的營銷結(jié)果雖然不能立刻顯現(xiàn)，但是只要團(tuán)隊的認(rèn)真經(jīng)營，在未來的日子里總能看到收益。新環(huán)境下，優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司能夠通過微博的運營塑造企業(yè)的品牌力。微博作為新型的時代產(chǎn)物，增加了企業(yè)以及顧客之間的溝通，增加兩者之間的相互了解。當(dāng)然作為營銷工具，微博并不能承擔(dān)企業(yè)的營銷，而是應(yīng)當(dāng)兩者結(jié)合，整合起力量。

5 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)中媒介的廣告投放量也在大幅提升。網(wǎng)絡(luò)的媒介多樣化，豐富了網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容，廣告對互聯(lián)網(wǎng)的影響逐步增大。于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，多樣的營銷手段將帶來更多的企業(yè)效益，為用戶提供豐富的信息。本文主要研究了新媒體的背景以及傳播特征，探討了互聯(lián)網(wǎng)的營銷現(xiàn)狀，分析了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展策略，最后深刻解析了微博營銷。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中問題接踵而至，由于營銷傳播方式有誤，導(dǎo)致了很多負(fù)面的社會問題以及經(jīng)營困擾?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型，如何延續(xù)甚至超越之前的發(fā)展，是當(dāng)下亟待解決的問題。

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