李春艷

摘 要 本文首先就品牌的基本內(nèi)涵及品牌建設(shè)的重要意義進行了簡要闡述，接著分析了我國的廣播媒體品牌化的主要現(xiàn)狀分析。最后對此提出了廣播媒體品牌化經(jīng)營的具體策略，旨在通過此次研究，為全面提升廣播媒體品牌化的經(jīng)營建設(shè)水平提供參考意見。

關(guān)鍵詞 廣播媒體；品牌化；經(jīng)營；策略

中圖分類號 G2

文獻標識碼 A

文章編號 1674-6708（2016） 154-0032-01

隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國正處于傳統(tǒng)媒體向新媒體更新?lián)Q代的階段上。新媒體以一個日新月異的速度發(fā)展著，傳統(tǒng)媒體與新媒體進行著相互博弈，各自憑借其自身的優(yōu)勢吸引著自己的客戶群。其中，廣播媒體與其他媒體相比，具備著顯著的特點，因此廣播媒體的品牌化經(jīng)營之路也遭遇了新的機遇和挑戰(zhàn)。

1 品牌的基本內(nèi)涵及品牌建設(shè)的重要意義

品牌這一概念最初出自市場營銷學中，品牌具體指的是用于識別銷售商和銷售群體的各種商品和服務(wù)的總和，并且利用商標能夠?qū)⑵溆糜谄渌N售商進行區(qū)分。狹義的品牌就是品牌本身的含義，而廣義的品牌指的是一種載體，品牌建設(shè)是主要內(nèi)容之一。

品牌建設(shè)具有十分重要的現(xiàn)實意義。首先，品牌建設(shè)與品牌消費者是一種協(xié)定的關(guān)系，如果品牌建設(shè)成功的話，消費者在使用該品牌的時候，就會收獲到相應(yīng)的心理滿足感。其次，一個商品品牌還具有一定的象征意義，消費者能夠在很多商品品牌上找到自我形象的投射。再次，品牌可以向消費者展示該產(chǎn)品的特征、使用特性等。通過閱讀品牌內(nèi)容，消費者可以有效地獲知商品信息，以避免由于使用不當帶來的各種危害。

因此，對一個商品的品牌進行有效的品牌建設(shè)，既可以讓商品本身迅速地吸引顧客的眼光，將商品的效益最大化的發(fā)揮出來，還能夠讓商品在眾多的商品中憑借品牌脫穎而出，占領(lǐng)市場。

2 我國的廣播媒體品牌化的主要現(xiàn)狀分析

現(xiàn)如今，已經(jīng)開始越來越多的廣播媒體認識到進行相應(yīng)品牌建設(shè)的重要意義所在。但是比起其他媒體而言，我國的廣播媒體品牌化建設(shè)力度還是具有很大局限性的。根據(jù)2010年世界品牌實驗室發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2010年，世界品牌五百強中，我國能夠上榜的媒體品牌僅有中央電視臺和人民日報。在這個榜單上，與廣播媒體相關(guān)的上榜單位僅僅只有3家，其分別為江蘇廣播電視臺、南方廣播影視傳媒集團和中央人民廣播電臺。從上面的調(diào)查數(shù)據(jù)中，不難看出，在世界范圍內(nèi)，相比起其他媒體而言，廣播媒體品牌發(fā)展經(jīng)營狀況還處于一個較為弱勢的階段。

3 廣播媒體品牌化經(jīng)營的具體策略

3.1 制作質(zhì)量精良的節(jié)目

廣播媒體要想贏得市場，且具有品牌價值，其制作節(jié)目的質(zhì)量與素質(zhì)是一個最重要的影響因素。一個廣播媒體只有具有了品牌化的節(jié)目以后，才能帶動整個廣播媒體實現(xiàn)品牌化戰(zhàn)略。質(zhì)量好的節(jié)目是品牌價值的最主要支撐點，與其他節(jié)目相比，其占據(jù)著該頻率的大部分市場收聽率。

首先，該頻率應(yīng)該對自己的聽眾群體進行一個有效地細分，在細分的基礎(chǔ)下，找準定位。因為市場巨大，想利用一檔節(jié)目抓住所有聽眾耳朵的想法明顯是不切實際的。因此，找準目標人群，讓一檔節(jié)目為一群特定的人員服務(wù)，才能讓一個廣播節(jié)目更具價值。

其次，制作品牌節(jié)目，具有獨特的風格特點是關(guān)鍵。例如，吉林新聞綜合廣播《曉聲長談》節(jié)目在節(jié)目名稱、節(jié)目宣傳語等方面下足功夫，想出了一些具有亮點的話語來吸引聽眾的注意。此外，內(nèi)容別致、風格獨特的節(jié)目編排、富有感染力的主持人等也是必不可少的因素。比如：主持人鐘曉直言不諱的逆向品評，加以正面的引導，張弛有度，引起聽眾濃厚的收聽興趣。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，再次，良好的市場運作方式也是塑造節(jié)目品牌的重要因素之一。在一個新節(jié)目創(chuàng)辦起始時期，應(yīng)該對節(jié)目進行科學調(diào)研，合理策劃，并通過各種途徑搜集市場上的有效信息。并在推廣的過程中，注意形象宣傳和營銷工作。

3.2 通過多種渠道進行節(jié)目宣傳，讓廣播頻率更加具有品牌性

在現(xiàn)如今新媒體層出不窮發(fā)展的今天，各種媒體形式競爭激烈，廣播媒體更是在激烈的市場競爭中舉步維艱，稍加不注意，就會被激烈的市場競爭所淘汰。因此，在這樣的狀態(tài)下，創(chuàng)造節(jié)目的品牌效益，吸引更多的聽眾已經(jīng)成為廣播媒體最重要的任務(wù)之一。

由于廣播本身就是一個比較特殊的傳播媒體，其只能通過聲音讓觀眾進行對其進行了解。這與其他媒體相比，是廣播媒體存在的一個最大的局限性。因此，廣播媒體只有利用自身優(yōu)勢，最大限度地利用一些大型活動進行有效的營銷。這種線下的營銷方式，既能夠擴大廣播頻率與聽眾的接觸面，又能夠展示廣播媒體的形象，并體現(xiàn)其實力。

例如，廣播媒體可以利用其自身的輿論宣傳效果，組織一些愛心捐款等，這樣既能體現(xiàn)廣播頻率的人文關(guān)懷情結(jié)，又可以擴大廣播頻率的宣傳力度，讓廣播更具有品牌價值和品牌競爭力?？偟膩碚f，廣播頻率利用各種活動營銷方式，對于提高電臺收聽率、品牌認知度具有十分重要的實踐意義。

3.3 持續(xù)延展創(chuàng)新品牌內(nèi)涵，讓品牌更加具有生命力

廣播品牌屬于眾多品牌的一種，具有所有品牌都具有的一個特性就是有一定時間的生命周期性。也就是說任何一個廣播品牌都有一個由盛到衰的轉(zhuǎn)變過程，這是事物發(fā)展的趨勢，不可避免。因此，持續(xù)不斷的創(chuàng)造新的品牌來替代舊的品牌，這是時代的需求，也是市場競爭的最終結(jié)果。

廣播節(jié)目要想創(chuàng)新，就必須以節(jié)目創(chuàng)新為主要切入點。通過對廣播節(jié)目內(nèi)容進行創(chuàng)新、對節(jié)目制作形態(tài)進行創(chuàng)新、對制作手段進行創(chuàng)新等來對廣播節(jié)目的品牌價值進行有效打造，并通過這些一系列創(chuàng)新舉措的實施，打造廣播媒體的品牌認知度和忠誠度。

例如，中央人民廣播電臺在進行十七大專題報道的時候，就采用創(chuàng)新性的手段讓節(jié)目換發(fā)了新的活力。其主要利用新媒體的優(yōu)勢，在中國廣播網(wǎng)上刊發(fā)各種關(guān)于十七大各種新聞、圖片、視頻等。同時，還可以利用各種現(xiàn)代化的互動手段，廣泛征求社會各界人士的意見建議，擴張報道渠道。通過于此來彌補廣播媒體單一傳聲的局限性。

3.4 鞏固廣播媒體間的品牌聯(lián)系程度，提升品牌的穩(wěn)定性

現(xiàn)如今，我國的廣播媒體大都存在著品牌層級多、品牌較為復雜的情況。但是各個品牌之間的相互聯(lián)系卻很弱，很多單個的品牌和上級品牌之間不存在相互的關(guān)系。因此，這就要求廣播媒體在進行品牌化經(jīng)營進程中，加強各個品牌之間的聯(lián)系程度，形成子品牌與主品牌的聯(lián)動效應(yīng)。這樣既能夠穩(wěn)定廣播媒體的整個品牌資源，又能夠有效合理利用各種品牌資源，抵御各種傳播風險。

4 結(jié)論

在當前信息化高度發(fā)展的今天，廣播媒體的品牌建設(shè)對于廣播媒體的發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。因為，品牌建設(shè)既能夠體現(xiàn)廣播媒體的核心價值，又能夠讓各個廣播媒體在激烈的市場中保持較強的競爭力。同時，廣播的品牌的建設(shè)經(jīng)營還能夠提升廣播頻率的輿論引導力。一個廣播媒體的品牌建設(shè)經(jīng)營越成功，其廣播頻率就具有越多的市場受眾。