張野

摘 要 女性時(shí)尚雜志從其產(chǎn)生以來，以其時(shí)尚新穎的內(nèi)容、精美的圖片、華麗的包裝等特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位了受眾群體，順應(yīng)了媒體發(fā)展的潮流。本文從成因分析、發(fā)展過程等方面入手，探討女性時(shí)尚雜志在我國成功運(yùn)作的原因、傳播效果、展望未來發(fā)展趨勢與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞 女性時(shí)尚雜志；成因；趨勢

中圖分類號(hào) G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 1674-6708（2016） 154-0035-01

1 女性時(shí)尚雜志在我國蓬勃發(fā)展、成功運(yùn)作的原因

1.1 社會(huì)環(huán)境、時(shí)代背景成因

1）消費(fèi)文化興起、經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)：經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展催生了消費(fèi)文化的興起，特別是改革開放以來，國際化龍頭企業(yè)向我國涌入及本土商家之間的激烈競爭，更是對(duì)消費(fèi)文化大行其道起到了推波助瀾的作用。我國女性時(shí)尚雜志不同于隸屬于各級(jí)婦聯(lián)組織的刊物，從其誕生之日起就是在開放市場下資本運(yùn)作的產(chǎn)物，以獲得經(jīng)濟(jì)利益為最終目的。女性時(shí)尚雜志倡導(dǎo)消費(fèi)文化，并積極地營造濃厚的消費(fèi)氛圍，廣告是其持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。

2）迎合女性心理，受眾定位準(zhǔn)確：隨著我國經(jīng)濟(jì)文化與西方交融與發(fā)展，新時(shí)代的女性在價(jià)值觀念、生活方式等方面更加前衛(wèi)，她們的中心由家庭逐漸向自我轉(zhuǎn)變，眼界開拓、思想自由、有較高的綜合素養(yǎng)、喜歡嘗試新鮮的事物。而經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立又使新時(shí)代的女性對(duì)自身有深刻的認(rèn)識(shí)，他們要求在地位上要與男士平等。正是上述這些變化，使新時(shí)代女性更加追求潮流時(shí)尚，注重品位，給自身營造優(yōu)質(zhì)生活的愿景也越來越強(qiáng)烈，女性時(shí)尚雜志正是掌握了這一特點(diǎn)，并以其作為主要受眾，迅速打開了市場。

3）緊緊抓住了改革開放的這一歷史性變革：改革開放使市場化的程度不斷加深，社會(huì)對(duì)女性的重新認(rèn)識(shí)及女性自身要求獨(dú)立與競爭的意識(shí)不斷增強(qiáng)，現(xiàn)代女性逐漸擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，積極參與到社會(huì)的運(yùn)行當(dāng)中。由于越來越多的女性走出家門，在公共場合社交與娛樂活動(dòng)的增多，就需要各種社交禮儀的知識(shí)和塑造形象的需求，女性時(shí)尚雜志在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生，指導(dǎo)廣大現(xiàn)代女性如何了解和遵循不同場合的社交禮儀，如何使自己擁有優(yōu)雅的、得體的外表，巧妙地處理各種人際關(guān)系，解決與男同事、上司之間的矛盾沖突的任務(wù)，從而迅速和成功地得到都市現(xiàn)代女性的青睞。

1.2 女性時(shí)尚雜志在我國成功運(yùn)作的成因

1）品牌化經(jīng)營。在女性時(shí)尚雜志的經(jīng)營中，對(duì)于品牌的經(jīng)營可以說是最為重要的方法之一，主要從用“塑造”“維護(hù)”“衍生”3個(gè)方式?！八茉臁奔磩?chuàng)建一個(gè)全新的品牌；“維護(hù)”即對(duì)品牌形象的保護(hù)和維持；“衍生”即將現(xiàn)有的成功品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品上，以縮短市場消費(fèi)者的認(rèn)同時(shí)間，使新產(chǎn)品能迅速打開市場，為消費(fèi)者認(rèn)同和接受。今天，在女性雜志界大放異彩的一些時(shí)尚雜志幾乎都是家喻戶曉的品牌雜志。如《世界時(shí)裝之苑》《瑞麗》《健康之友》等。

2）集團(tuán)化運(yùn)作。在初創(chuàng)雜志的品牌叫響之后，再相繼創(chuàng)辦其他期刊，相得益彰，從而奠定集團(tuán)化的基礎(chǔ)，然后再進(jìn)行兼并其他期刊的運(yùn)作，逐漸形成規(guī)模宏大的媒體集團(tuán)，甚至很多都是跨媒體或跨國經(jīng)營的。這樣，一方面有利于內(nèi)容和經(jīng)營的分離和組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營；另一方面使內(nèi)容資源經(jīng)過多媒體整合，實(shí)現(xiàn)最大的利用價(jià)值，從而加強(qiáng)品牌競爭優(yōu)勢和廣告吸引力，使期刊運(yùn)營的彈性空間增加，增強(qiáng)其核心競爭力。

3）特殊的受眾化趨勢。與媒體集團(tuán)規(guī)模越來越宏大而相對(duì)應(yīng)的就是雜志內(nèi)容與定位的小眾化，即期刊的專業(yè)化進(jìn)一步細(xì)分的特點(diǎn)，將期刊分得很細(xì)，不同年齡、不同性別、不同職業(yè)、不同教育背景的受眾，都可以找到適合自己興趣和愛好的期刊。女性時(shí)尚雜志也細(xì)化成很多種類型，根據(jù)年齡段、職業(yè)背景、經(jīng)濟(jì)地位、地區(qū)分類等。

2 女性時(shí)尚雜志對(duì)當(dāng)代女性產(chǎn)生的傳播效果分析

1）女性時(shí)尚雜志對(duì)當(dāng)代女性產(chǎn)生的積極影響。在指導(dǎo)女性修飾自身、塑造美麗、獲得自信方面起到了很好的作用，同時(shí)將許多前沿的時(shí)尚資訊與信息第一時(shí)間傳達(dá)到中國女性的手中，使中國當(dāng)代的女性可以更好地參與到社會(huì)活動(dòng)中來，增強(qiáng)了女性的自信與競爭能力。女性時(shí)尚雜志在倡導(dǎo)女性獨(dú)立和自主方面起到了巨大的推動(dòng)作用，無論是對(duì)女性外在美的指導(dǎo)還是對(duì)內(nèi)在價(jià)值的傳遞時(shí)，都帶著濃厚的獨(dú)立色彩，告訴女性要關(guān)愛自己，真正為自己而工作和生活，做好自強(qiáng)、高雅、受人尊重和欣賞的女性，而不是一味地柔弱和依賴，這些對(duì)于當(dāng)代女性的解放與自強(qiáng)具有良好的推動(dòng)作用。

2）女性時(shí)尚雜志對(duì)當(dāng)代女性產(chǎn)生的消極影響。女性時(shí)尚雜志以盈利為第一目的，對(duì)于廣告的依賴必然會(huì)左右其內(nèi)容和價(jià)值的傳遞，最突出的就是對(duì)消費(fèi)文化的大肆宣揚(yáng)與金錢主義的吹捧。女性的獨(dú)立建立在消費(fèi)主義文化的土壤之上，女性時(shí)尚雜志不斷強(qiáng)化品牌的注重，只有高檔的品牌才能證明自己的身份和檔次，只有出色的儀表才能獲得尊敬和成功，只有足夠的金錢才能使女性成功打入上流社會(huì)，這種宣揚(yáng)勢必會(huì)潛移默化地滲透到當(dāng)代女性的觀念里。另一方面，當(dāng)代女性雖然具有現(xiàn)代意識(shí)、開放的思想，但她們畢竟是在中國傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)社會(huì)中成長起來的一代女性，在骨子里的保守與矜持，對(duì)傳統(tǒng)倫理的敬畏，而時(shí)尚雜志宣揚(yáng)西方社會(huì)的某些價(jià)值觀念，對(duì)于許多問題的討論也采用西方的價(jià)值取向，這必然對(duì)當(dāng)代女性產(chǎn)生心理上的沖擊與震撼，而在西方價(jià)值大肆沖擊中國傳統(tǒng)倫理道德的混亂變革中，當(dāng)代女性的心理天平會(huì)容易失衡，對(duì)許多問題缺乏嚴(yán)肅的思考，變得浮躁與喧囂。

3 女性時(shí)尚雜志未來發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

3.1 女性時(shí)尚雜志未來發(fā)展的機(jī)遇

從外部大環(huán)境來看，中國的經(jīng)濟(jì)日益繁榮，市場化程度不斷加深，物質(zhì)條件的優(yōu)越性會(huì)使女性有足夠的經(jīng)濟(jì)條件來進(jìn)行時(shí)尚雜志產(chǎn)品的消費(fèi)。從女性時(shí)尚雜志自身來講，它們大多數(shù)隸屬于較大的媒體集團(tuán)，有著雄厚的經(jīng)濟(jì)支撐和專業(yè)的媒體從業(yè)人員、合理的采、編、銷分工使之很好地適應(yīng)時(shí)代的變化與讀者的要求，準(zhǔn)確把握市場定位，從而獲得有利于自身的發(fā)展，獲得經(jīng)濟(jì)利益。

3.2 女性時(shí)尚雜志未來發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1）雜志行業(yè)外部的壓力巨大。報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)這些媒體充分利用自身優(yōu)勢涉足時(shí)尚行業(yè)這一領(lǐng)域。報(bào)紙出現(xiàn)了刊載時(shí)尚資訊內(nèi)容的現(xiàn)象；廣播的快捷性可以使其迅速及時(shí)地向受眾播報(bào)最新時(shí)尚資訊，而不必像雜志一樣要定期出版；電視的聲畫結(jié)合使其具有時(shí)尚內(nèi)容的節(jié)目更具有震撼力和吸引力；而網(wǎng)絡(luò)更是將眾多媒體的有點(diǎn)結(jié)合于一身，以其快捷、方便、大容量、試聽震撼、超鏈接等特點(diǎn)在時(shí)尚行業(yè)的領(lǐng)域占有一席之地。這些都是女性時(shí)尚雜志發(fā)展中強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。

2） 女性時(shí)尚雜志發(fā)展的好與壞與我國期刊的發(fā)展背景、運(yùn)行機(jī)制、目前的狀況等客觀因素都有很大的關(guān)系，這些難以改變甚至無法改變的外部因素也是制約女性時(shí)尚雜志發(fā)展的重要原因。

3） 在雜志自身行業(yè)內(nèi)部的競爭日益激烈。據(jù)相關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，目前，國內(nèi)的女性時(shí)尚雜志已達(dá)50多種，而這么多種時(shí)尚雜志共同爭奪市場，其競爭的激烈程度可想而知。

3.3 女性時(shí)尚雜志應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的策略

1） 除了女性時(shí)尚類雜志要做好印刷精美、色彩艷麗、圖文并茂這些必要的工作之外，所刊登的圖片要增強(qiáng)感染力和沖擊力，內(nèi)容要詳實(shí)、周全，文字要生動(dòng)、活潑，加強(qiáng)其深度報(bào)道和獨(dú)家報(bào)道的力度，爭取做到外表可人、內(nèi)容吸引人。

2） 為了應(yīng)對(duì)其他媒體的沖擊，多數(shù)女性雜志還辦了網(wǎng)絡(luò)電子雜志，即雜志的網(wǎng)絡(luò)版，這種方式極為可取，可以應(yīng)對(duì)許多喜歡網(wǎng)上閱讀人群的要求，增加其影響力與對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3） 女性時(shí)尚類雜志的經(jīng)營要經(jīng)過周密的策劃，從采訪、編輯、涉及到銷售都要一致和合理，準(zhǔn)確把握市場風(fēng)向，根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略方法，并樹立自身獨(dú)特的、不可取代的風(fēng)格和特點(diǎn)。

女性時(shí)尚雜志在中國未來的發(fā)展之路，有機(jī)遇更有挑戰(zhàn)，要想獲得更大的成功，這就要把握住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)好挑戰(zhàn)，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在期刊界創(chuàng)造新的精彩。