□文/趙 莉

（安徽財經大學 安徽·蚌埠）

一、引言

新古典經濟學理論認為消費者都是理性、自利的，他們可以在預算約束下追求利益最大化，從而做出最有效的消費決策。但是，隨著社會經濟的不斷發(fā)展，“經濟人”假設對許多經濟現象的解釋近乎蒼白，其局限性日益突顯出來；而行為經濟學與新古典經濟學對于人類消費選擇與決策的觀點大有不同，它認為消費者的行為并不都是理性的，因此將人類的消費選擇與決策劃分為理性與非理性行為，并且認為人的消費行為極易受到自身的經驗、感情等心理因素或環(huán)境因素的影響。行為經濟學的出現彌補了理性經濟人假設存在的缺陷和不足，為我們分析傳統(tǒng)經濟學無法解釋的問題提供了新的方法和視角。

二、大學生分期消費現狀分析

（一）大學生分期消費發(fā)展現狀。隨著近兩年國家政策對互聯(lián)網金融的支持，P2P市場蓬勃發(fā)展，以及青年人消費觀念的轉變，分期消費一經推出，迅速受到廣大的大學生群體的追捧。作為最近幾年才興起的新的消費模式，分期消費發(fā)展勢頭正猛。顯而易見，互聯(lián)網企業(yè)已經紛紛瞄準了大學生網絡消費分期市場，認準了大學生分期消費的巨大潛力。其實在早些年，銀行曾推出過校園信用卡，但是由于學生們大都選擇超前消費，又無法按時還款導致大學生信用卡叫停，校園市場的巨大潛力以及大學生的信用風險問題在當時就已清晰的顯現。而現今的校園分期平臺就是當初校園信用卡的“升級”，這次搭建了借款端與投資端的橋梁，以這樣一種創(chuàng)新的模式卷土重來。目前分期消費主要有三種模式：一是接入電商，以購物商城為分期方式，其中以分期樂、趣分期為代表；二是現金分期，愛學貸、我來貸等為此類型的典型代表；三是走進校園的蘇寧易購任性付、京東白條、天貓花唄等傳統(tǒng)電商旗下的分期產品。有調查結果表明，京東白條和天貓花唄在學生群體中比較受歡迎，所占比重較大分別為34.3%和37%，再者就是分期樂占有18.5%的份額，以及趣分期占7.6%，學生主要選擇在這幾個平臺分期消費。（圖 1）

雖然分期消費模式出現時間不長，在學生群體中仍獲得較高的認可度。對于達到一定金額的消費品，在具備分期消費的條件下，有60%的大學生傾向于分期付款的消費方式，而選擇一次性付清方式的只占40%，這足以見得大學生對于分期消費的接納程度已經比較高了。大學生分期消費的對象主要是數碼產品。從圖2可以看出，大學生在購買電子產品時使用分期消費的頻率最高，占比高達65.7%，而其中手機、平板電腦、數碼相機一向是大學生分期購買的熱門選擇。由于大學生消費需求結構的多樣化，分期消費的對象不僅限于購買商品，旅游、餐飲娛樂等活動也提供分期消費服務，所占比重不斷增加，分別已達到12.9%和8.9%。大學生還未工作，沒有獨立的收入來源，每月的生活費只夠基本的日常開銷，無法痛快消費。調查顯示，近六成的學生每月的生活費在1，000～2，000元，其中主要集中在1，500元左右。這表明對大多數的學生來說以一次性付清的方式來購買一款數碼產品比較困難。（圖2）

圖1 大學生分期消費使用平臺占比

圖2 大學生分期消費主要商品類型

（二）大學生消費心理與行為特點

1、消費需求結構多樣化，注重消費體驗。隨著經濟的發(fā)展社會的進步，簡單的在衣、食、住、行方面的消費已經不能滿足現在的學生群體，他們對于精神上、心理上的消費需求不斷擴大，包括學習知識消費、娛樂消費、人際交往消費等。大學生個人需求日益呈現多樣化，需求強度和需求層次的不同也直接表現為消費強度和消費層次等方面的多樣化。

2、較強的自主性、獨立性。大學生大多都已成年，已經樹立了較強的自我意識，有較強的自我需求，而且大學生一般都離家在外，生活自理，因此他們在消費購物的時候，自然而然地會依照自己的想法行事，因此他們的需求往往能夠充分地反映自己的愛好和興趣。但大學生（尤其是初次離開父母獨立生活的大學生）缺少生活經驗，對商品的了解不多，購買經驗不足，所以在購買不熟悉的商品尤其是價位比較高、檔次比較高的商品時，容易被他人意見左右，但隨著年齡的增長，其自主性和獨立性就會展現得越明顯。

3、崇尚個性化、時尚化。大學生的好奇心強，善于接受新事物，追求標新立異，展示自我個性。隨著他們的自我意識不斷增強，消費經驗不斷豐富，其個性化的追求會愈發(fā)明顯，在做出購物選擇時會有較為明顯的體現。社會商品供應的日益多樣化，為大學生的個性化追求提供了更多的選擇。大學生追求時尚，蘋果手機、發(fā)行、服飾等，都是他們比較關注的時尚消費內容。

4、追求物美和價廉。大學生尚未具有獨立的經濟能力，在外生活主要還是依靠家庭的支持。而且大學生的消費傾向趨向成熟，除了日常飲食和花銷之外，一般傾向于挑選便宜實用的商品，購買時主要考慮商品的價格和質量，力求貨真價實、物美價廉。名牌產品品質優(yōu)良、知名度高一向備受大學生青睞。名牌商品不僅能夠滿足大學生的“時髦”、“好勝”等心理需求，而且購買品牌產品往往可以降低購買風險，具有質量保證。

5、消費心理和行為缺乏理智。大學生年紀輕，消費心理不夠成熟，容易受客觀環(huán)境影響（各種促銷手段），在沒有對商品進行全面認真分析和比較的情況下，僅憑直覺購買商品。所以大學生在購物和消費的時候往往會帶有較濃的感情色彩，沖動性購買的案例屢見不鮮。從眾、攀比等消費心理在大學生消費行為中也均有體現。大學生在消費的時候往往會自覺或不自覺地跟從周圍人或大多數人的消費選擇，在周圍人都選購某種商品時，也容易激起其消費欲望。雖不多見但也存在有些大學生不根據自身實際需要消費，片面追求物質享受，造成同學間攀比之風盛行的情況。

三、運用行為經濟學研究大學生分期消費行為

（一）“心理賬戶”對大學生消費行為的影響。心理賬戶主要包括三個部分的內容：第一部分是消費者的消費體驗和評價；第二部分是消費者將資源分配到相應的賬戶中去，不同的心理賬戶是依據其財富來源劃分的，并會貼上對應的“標簽”，進行辨識。這實際上就是一種預算機制，會對消費者的支付起制約作用；第三部分是心理賬戶評估的頻繁程度，可以每天一核算也可以一個月甚至一年才進行一次核算。心理賬戶根據收支方向進行劃分，比如日常開銷、教育經費、醫(yī)療費用、休閑娛樂等，各個心理賬戶之間非替代性，如人們一般不會選擇把用于醫(yī)療保健的資金花在娛樂活動上。人們的消費決策由于受到心理賬戶的影響，往往會偏離“經濟人”追求利益最大化或效用最大化的原則。

1、不同經濟來源的心理賬戶之間具有非替代性。我國在校大學生所得到的經濟支持主要來自于家庭，還有一部分是獎學金、助學金或者是學生勤工儉學所得。對于大學生來說，父母給的生活費和自己通過其他途徑得到的錢心理賬戶的劃分是有差異性的。大學生還沒有正式步入社會，感覺不到賺錢的辛苦，所以消費常常是沖動沒有計劃性的。雖然是同等金額的錢，使用起來也毫無差別，但由于來源不同，大學生對于同等金額的這兩筆錢的看法就會有很大的不同。比如，有的學生對于從校外獲得的贊助會產生一種意外之財的感覺，所以這筆錢花起來就愈加隨意大方。大學生追求時尚，緊跟潮流，分期消費平臺正好迎合了他們這方面的追求，不僅消費現在，更要消費未來。

2、不同消費支出的心理賬戶之間具有非替代性。奢侈品心理賬戶和日常消費品心理賬戶就是根據這一依據劃分出來的。這可以在大學生分期消費中得以驗證。由于心理賬戶的影響，大學生的日常生活消費大多比較節(jié)儉，而對于蘋果手機、數碼相機等則會表現出不同程度的非理性高消費現象。比如，雖然知道通過分期消費，獲得一部新款蘋果手機需要支付的總額會比一次性付清多，他們仍然會選擇分期消費的方式。這是因為心理賬戶的潛在影響，使他們對這兩種支付方式的感知帶有較強的主觀色彩。

（二）從眾心理對大學生分期消費行為的影響。所謂從眾心理，是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合公眾輿論或多數人的行為方式，又被稱為“追風行為”或“羊群效應”。人們會不自覺地受到他人或周邊環(huán)境的影響，具有跟從群體的傾向，繼而產生模仿、攀比等現象。我國有濃厚的群體意識的歷史文化傳統(tǒng)，而且大學生的消費經驗不足，這使得大學生在消費時更加注重他人的看法，樂于追隨大多數人的選擇。大學生崇尚時尚喜歡名牌產品，但他們中大部分人所持有的有限資金并不能滿足他們這一需求。分期消費平臺正好為他們追求潮流提供了有效途徑。正因為從眾心理的作用，大學生分期消費在校園市場日益火暴起來。

（三）自我控制對大學生分期消費行為的影響。行為經濟學中，人的自我控制行為是指行為主體在進行跨期決策時，可能會因預測到自己的行為在未來產生的效用而控制自己現在的行為。由于社會生產力的發(fā)展，產品的更新?lián)Q代周期不斷縮短，市場上充斥的新潮產品使得大學生們應接不暇。如果大學生對于擁有最新款的產品有偏好，則他們選擇分期消費方式的可能性會很大，即時消費會給他們帶來極大的滿足感。行為經濟學中的多重自我的概念對消費行為的選擇也會產生較大的影響。即每一個行為人在任何給定的時間都可能不具有理性選擇理論所限定的單一的、內在一致的偏好集合，但多數情況是行為人同時具有許多相互競爭的偏好。在大學生分期消費問題上，多重自我的影響主要體現在，當下所做出的決定對于現在的“我”和將來的“我”所造成的影響是不同的。選擇分期消費就意味著今后的一段時間，都需要背負還款壓力，這時現在本位自我的享受跟未來本位自我還款的痛苦就會發(fā)生沖突，大學生會根據自己的偏好進行選擇。

四、行為經濟學基礎上大學生分期消費信用風險控制建議

目前，我國有2，000多萬名在校大學生，這無疑給網絡分期消費提供了一個廣泛的市場基礎，大學生分期消費市場的迅猛發(fā)展，在客觀上推動了我國消費經濟的發(fā)展。大學生群體緊追潮流，善于接受新事物，購物欲望較強，分期消費網絡平臺提供的快速便捷的服務，愈發(fā)激起他們的購物欲望。但與此同時，我們也應注意到在校大學生理財意識不強、攀比心理嚴重、還款意識和還款能力薄弱等特點。分期消費模式在某種程度上會助長大學生的一些非理性行為如過度消費，引發(fā)信用風險。

（一）完善相關法律法規(guī)建設。大學生分期是近年來才興起的新的消費模式，相關法律法規(guī)很不完善。國家應盡快改變這種法制不健全的境況，對于大學生的違約行為，建立相應的懲罰機制，以提高他們對個人信用的重視，增強守信意識，從而降低信用風險。建立和完善大學生征信和評估體系，為每一個選擇分期消費的大學生建立個人信用檔案，在必要的時候可以提交個人信用報告。完善中國人民銀行個人征信系統(tǒng)，在全國范圍內構建信用信息網絡，對大學生賬戶交易情況進行實時監(jiān)督，及時發(fā)現違約信號，減少壞賬的發(fā)生。

（二）網絡分期消費平臺在推出各種分期消費服務之前，應事先對大學生的還款能力、消費行為特點進行深入的調查研究，提高社會責任感，承擔相應的社會義務。在達成交易前，應向大學生講明其中的利害關系，充分尊重其知情權?？紤]到大學生還未正式步入社會，社會經驗不足，考慮事情沒辦法面面俱到，對于可能出現的問題，各消費平臺應給予盡可能詳細清楚的解釋。建立標準統(tǒng)一的業(yè)務流程，嚴格授信。加強客戶服務中心建設，在為客戶提供服務的同時，及時發(fā)送還款提醒，進行風險提示。網絡分期消費平臺可以與中國人民銀行達成戰(zhàn)略合作，一旦出現學生無法按時還款的情況，在個人的信用記錄上會立即反映出來。提高大學生對個人信用的重視程度，使其在下決定前考慮清楚是否能夠按時還款，對于不良信用記錄對今后人生的深刻影響有充分的認識。知曉不誠信記錄對于以后的信用消費也是不利的，可能會被列入“信用消費黑名單”。

（三）引導大學生樹立正確的消費觀。學校應加強制度建設，全面推進素質教育，加強大學生誠信建設。在全校范圍內積極開展學生消費道德教育及理財教育活動，為學生們營造一個理性消費的校園環(huán)境。家長也應重視對學生的消費觀進行正確的引導，注重學生理財意識、責任意識的培養(yǎng)。校園社團可以通過講座、手抄報等形式進行消費知識宣傳，使同學們對于分期消費形成全面正確的認識。大學生在日常消費時，應量入為出，量力而行。學會自我約束，調整心態(tài)避免因為攀比、盲目跟風而過度消費，引發(fā)自身信用危機。

［1］侯長海.大學生分期消費調查報告［R］.北京：速途研究院，2015.

［2］韓勇.行為經濟學視角下的中國消費者消費行為研究［J］.商業(yè)研究，2014.33.

［3］侯玉波.社會心理學［M］.北京：北京大學出版社，2002.