作者簡介：張廣田（1987-），男，漢，天津，天津師范大學(xué)社會學(xué)研究生。

摘要：《黃河邊的中國》是作者曹錦清于1995年5月至11月在河南農(nóng)村做社會調(diào)查后寫出的一篇專注，文章中關(guān)注的一個方面就是農(nóng)村消費(fèi)的變化，作者簡單分析了消費(fèi)方式和消費(fèi)心理變化的原因，以及對農(nóng)村消費(fèi)發(fā)展做了簡單的推斷，本文以《黃河邊的中國》中與消費(fèi)相關(guān)的文本為材料，從消費(fèi)社會學(xué)，消費(fèi)心理學(xué)，農(nóng)村社會學(xué)以及國家向國政策的角度對農(nóng)村消費(fèi)進(jìn)行了分析，主要是通過對農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的社會學(xué)分析，從而為在中國社會急速轉(zhuǎn)型、消費(fèi)主義大行其道以及互聯(lián)網(wǎng)革命和國家推動形成消費(fèi)型社會時代背景下，對農(nóng)村消費(fèi)的變化和趨勢做出分析，為引導(dǎo)農(nóng)村理性、健康消費(fèi)做出指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村消費(fèi)；婚姻支出；房屋消費(fèi)；食品消費(fèi)；農(nóng)業(yè)電子商務(wù)

中國農(nóng)村改革從1978年開始至今已有37年，農(nóng)民收入有了大幅提高，生活水平有了顯著地改善。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，到2014年中國農(nóng)村人口多達(dá)6.18億人，占人口總數(shù)的45%。1995年農(nóng)村居民家庭平均每人純收入1577.7元；2000年農(nóng)村居民家庭平均每人純收入2253.4元；2010年農(nóng)村居民家庭平均每人純收入5919元；2012年農(nóng)村居民家庭平均每人純收入7916.6元。與收入提高相伴隨的是農(nóng)民消費(fèi)支出和消費(fèi)水平的持續(xù)提高。農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，1995年為58.6%；2000年為49.1%；2005年為45.5%；2010年為41.1%；2012年為39.3%。（國家統(tǒng)計局網(wǎng)站）

2015年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》，全面部署以消費(fèi)升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，以制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新增加新供給，滿足創(chuàng)造新消費(fèi)，形成新動力《意見》指出農(nóng)村消費(fèi)的轉(zhuǎn)型不僅與農(nóng)民的生活密切相關(guān)，而且是國家促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展重要戰(zhàn)略舉措。①

為貫徹落實(shí)《意見》農(nóng)業(yè)部、發(fā)展改革委、商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》，以推進(jìn)以農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料為主要內(nèi)容的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)快速健康發(fā)展。

《計劃》指出，推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展具有重要意義，是完善農(nóng)產(chǎn)品市場機(jī)制的重要舉措，是促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑，是激發(fā)消費(fèi)和擴(kuò)大內(nèi)需的重要動力，是加快轉(zhuǎn)變政府職能的客觀要求。同時，《計劃》提出了推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的指導(dǎo)思想和基本原則，要求在推進(jìn)過程中以改革創(chuàng)新為動力，以加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、有效提升消費(fèi)需求為主線，強(qiáng)化頂層設(shè)計和政策引導(dǎo)。②

一、農(nóng)村吃穿消費(fèi)

“我在北方村落的采訪中發(fā)現(xiàn)，村民尤其是中老年村民大多以“能否吃上白饃，在全年有多少時間吃上白饃”作為衡量解放前后，改革開放前后，生活水平變化的主要標(biāo)準(zhǔn)。每聽到他們言及“如今能常年吃上白饃”之時，欣喜滿意之情溢于言表。至于視“常年能吃白饃”為當(dāng)然的鄉(xiāng)村年輕一代，他們以城里人的生活水平與生活方式，尤其以暴發(fā)戶的消費(fèi)方式，為參考線，他們所思所慮所求，與他們的父輩已很不一樣了?！保≒202-204）

“村民把能“常年吃白饃”視作“吃好了”，雖然在我們看來只是“吃飽”而已。主食從紅薯等雜糧，轉(zhuǎn)移到小麥，對這一帶村民來說，是一個歷史性的進(jìn)步，對此他們已十分滿意了。我們走訪了十來戶農(nóng)家，餐桌上往往只有一碗咸菜，好一點(diǎn)的有一兩盤涼菜，幾乎沒有看到炒菜與肉?！保≒209）

二、農(nóng)村住房消費(fèi)

“住房的結(jié)構(gòu)與內(nèi)部陳設(shè)最能反映各農(nóng)戶的富裕程度。在盛行面子觀念的村落文化中，最能體現(xiàn)面子的莫過于庭院住房的結(jié)構(gòu)了。改革開放以后，各村的住房結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的“代際差異”。這是村內(nèi)各農(nóng)戶貧富分化的反映，也是貧富分化的一種象征?！?/p>

“我們依據(jù)建材與結(jié)構(gòu)將住房區(qū)分為若干代：土坯草房為第一代，外磚內(nèi)坯瓦頂為第二代，磚瓦結(jié)構(gòu)的平房為第三代，磚瓦水泥結(jié)構(gòu)的二層樓房或新式平房為第四代，別墅式的小樓房為第五代。湯莊自然村約四五百戶人家，各代住房的比例大體如下：第一代住房占1/10，第二代住房近4/10，第三代約占5/10；全村樓房只有兩棟。從室內(nèi)的家具來看，中老年之家，除了床、桌之外，擁有箱、柜的并不普遍。黑白電視的擁有率很低。近幾年成家的青年之家，往往擁有比較齊全的家具，且擁有電視。多數(shù)農(nóng)戶之家將全家衣物掛在室內(nèi)的一根長繩上，或堆放在墻的一角。據(jù)村民說，該村在60年代以前，以第一代住房為主，直到70年代初，逐漸向第二代過渡。到80年代中，開始向第三代住房發(fā)展。村內(nèi)僅有的兩棟樓房是1995年、1996年初蓋的?！保≒208）

“這位“農(nóng)民企業(yè)家”的家，堪稱一流的“府第”：臨街而建，坐南面北。一排七大間，高大無比。中間門樓獨(dú)占一間位置，左右各三大間。紅墻瓦頂，很是氣派。進(jìn)得門樓，一條很大的狼狗突然竄出，狂吠不已。幸而鐵鏈鎖頸，南奔西突，猶令人心驚膽戰(zhàn)。庭院內(nèi)與門樓相對處有一照壁，照壁前栽有數(shù)株石榴，滿枝紅花；照壁之后，栽種各色月季，爭芳斗艷。庭院之東西兩側(cè)，各有一幢三間開平房，亦甚高大寬敞。庭院南墻之外，是一片樹林，高大的桐楊樹木，蔭庇府旁。主人聞訊，出來叫住狼狗，把我們迎進(jìn)客廳，客廳內(nèi)沙發(fā)茶幾，臺桌香案，甚為千凈。臥室與客廳相連，各式家具，一應(yīng)俱全。全村唯一的一部私人電話，亦安裝在主人臥室之內(nèi)。在此窮鄉(xiāng)僻壤，有此豪華府邸，富甲一方，令人驚奇?！保≒124-125）

三、農(nóng)村醫(yī)療消費(fèi)

1995年，只有一子在讀初中，全年學(xué)雜費(fèi)500元。這幾年劉家沒有人生大病?！叭缃裰蝹L(fēng)感冒，也許幾十元。農(nóng)民患小毛病，并不去求醫(yī)問藥”，劉這樣解釋全年醫(yī)療費(fèi)支出的原因。（P46）

“如今農(nóng)民最擔(dān)心的是什么事情呢？”經(jīng)過一番議論，形成了一個大家都同意的看法：“如今農(nóng)民最怕的是生病。”一是沒錢治病，醫(yī)療費(fèi)用實(shí)在太貴了。二是家里主要勞動力一旦病倒，誰來種地。（P210）

四、農(nóng)村婚姻消費(fèi)

“新房內(nèi)一套新式的家具，是從開封市家具店買來的，近3000元。一臺彩電，這是近兩年結(jié)婚時的必須之物。一臺雙缸洗衣機(jī)與一臺雙門冰箱，依然封存，尚未起用。這兩件“現(xiàn)代化家用電器”在此處鄉(xiāng)村還派不上用處，但具象征意義，給予模仿城市生活方式的鄉(xiāng)村青年在心理上需要這些象征城市生活標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代裝飾。還有一臺縫紉機(jī)與一輛自行車。這些物品加上四季衣服、被褥，少則六七千元，多則上萬元。結(jié)婚用房符合“體面”標(biāo)準(zhǔn)的，是二層樓房。如今造價，一棟二層樓房，少則近兩萬元，通常三四萬元。至于婚禮宴請的費(fèi)用，一般是“收支平衡”。如此說來，符合“體面”與“禮儀”標(biāo)準(zhǔn)的婚禮，需花費(fèi)三到五萬元。從該村多數(shù)農(nóng)戶的實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況來看，只是“溫飽解決，略有積余”，城市消費(fèi)文化向鄉(xiāng)村的迅速傳播所激起的新需求，是根本無法從土地上得到滿足的。正是這一新需求成為促使鄉(xiāng)村勞力，尤其是青年男女向外流動的一個強(qiáng)大動因?！保≒62）

“又走訪了三戶近兩年內(nèi)結(jié)婚的農(nóng)戶與一個正準(zhǔn)備結(jié)婚的村民，重點(diǎn)討論結(jié)婚費(fèi)用。從談話中得知，結(jié)婚費(fèi)用隨家庭經(jīng)濟(jì)狀況的好壞而有高低。這里存在著兩種標(biāo)準(zhǔn)：一是“體面的標(biāo)準(zhǔn)”，一是“還過得去的標(biāo)準(zhǔn)”。后一種標(biāo)準(zhǔn)隨著第一種標(biāo)準(zhǔn)的上升而上升，兩者之間不能相差太大。近兩年來“還過得去的標(biāo)準(zhǔn)”意味著四間磚瓦平房、兩間配房與磚砌圍墻，這需要2萬元。另外，定婚禮金、被服、家具、家用電器、婚席得花1萬元，共計3萬元?！绑w面標(biāo)準(zhǔn)”意味著五間磚瓦平房，另帶“兩袖”與“出廈”，磁磚貼正墻面，兩間配房與磚砌圍墻，大鐵門，門樓。造價起碼得4萬元以上。定婚禮金、服被、家具、家用電器，婚席得花2—3萬元，共計6一7萬元?！绑w面標(biāo)準(zhǔn)”是大家所羨慕與追求的目標(biāo)，但“過得去的標(biāo)準(zhǔn)”種無形的命令，給一切準(zhǔn)備結(jié)婚的青年及其父母造成一種強(qiáng)制性的壓力：必須達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，否則就娶不到老婆、結(jié)不成婚。（P407）

結(jié)論：農(nóng)民消費(fèi)群體占我國消費(fèi)者的絕大多數(shù)，戶籍管理體制使他們長期生活在固定的農(nóng)村地區(qū)，他們普遍沒有接受現(xiàn)代化教育，主要收入來自于土地生產(chǎn)，許多地區(qū)的農(nóng)村剛剛解決溫飽問題。他們生活環(huán)境差，文化收入比較單調(diào)，各種傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)俗的影響十分深刻。改革開放后，一部分農(nóng)村也開始富裕起來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展以及城市向農(nóng)村地區(qū)的擴(kuò)張，大大改善了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生活，提高了這些地區(qū)的農(nóng)民收入。但總體上，農(nóng)民消費(fèi)者的平均收入水平不高，農(nóng)民的相對收入下降。

1、在食物消費(fèi)方面。中老年村民更注重實(shí)用型消費(fèi)，而青年人由于受到城市消費(fèi)文化的影響，不再將傳統(tǒng)的消費(fèi)視作一種滿足而是有了更高的消費(fèi)參照對象，青年人受到“跟潮效應(yīng)”和“攀比效應(yīng)”得影響更明顯。隨著國家農(nóng)村消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村消費(fèi)的戰(zhàn)略的推進(jìn)，年輕一代的消費(fèi)意識將會更加覺醒，消費(fèi)意愿和消費(fèi)欲望將會更強(qiáng)，而目前農(nóng)民收入增長還比較緩慢，這樣就產(chǎn)生了年輕一代自身有限的收入與越來越高的消費(fèi)需求之間的矛盾；以及中老年一代以基本消費(fèi)需求為目標(biāo)的消費(fèi)觀與年輕一代以城市化消費(fèi)為目標(biāo)的消費(fèi)觀之間的矛盾。從國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)看出隨著農(nóng)民收入的提高，食品消費(fèi)的支出占總支出的比例在下降。但農(nóng)民收入中的大部分是被用于食物消費(fèi)了，說明雖然同民的收入在不斷提高，但是收入水平還有待提高。

從訪談的資料來看，不同代際之間因?yàn)樗畹臅r代的生活環(huán)境不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，對消費(fèi)的消費(fèi)水平的認(rèn)知產(chǎn)生了差異。但是在農(nóng)民收入增長緩慢，西方消費(fèi)主義的思想已經(jīng)深入青年一代的背景下，不同代際之間對于消費(fèi)的認(rèn)同及不同消費(fèi)觀念之間的差異所產(chǎn)生的矛盾是值得警惕的。

2、在住房消費(fèi)方面。作為受傳統(tǒng)觀念影響很深的農(nóng)民，尤其注重住房消費(fèi)在生活改善方面和顯示社會地位提升方面的作用。先富階層在住房標(biāo)準(zhǔn)上的示范作用給本已為“面子”而耗盡家財甚至負(fù)債累累的農(nóng)民增加了額外的壓力，使得農(nóng)民在住房方面競爭更加激勵甚至異化家庭關(guān)系、鄰里關(guān)系。

3、在醫(yī)療方消費(fèi)方面。農(nóng)村的社會保障依然不健全，在農(nóng)村醫(yī)療方面的體現(xiàn)的尤為突出。一方面是缺乏資金支持，農(nóng)民抵抗風(fēng)險的能力還很弱，國家對于農(nóng)村醫(yī)療的投入還應(yīng)加大力度；另一方面，農(nóng)民對醫(yī)療方面的投入也受到自身文化的影響，致富了的農(nóng)戶更愿意將收入花在蓋新房買電器上，對于在醫(yī)療上進(jìn)行投入這種觀念發(fā)生的變化沒有發(fā)生大的變化。

4、在婚姻消費(fèi)方面。農(nóng)村婚姻受傳統(tǒng)文化影響強(qiáng)烈，隨著物質(zhì)生活的改善，受城市化消費(fèi)及生活觀念的影響，以及農(nóng)村性別比嚴(yán)重失衡等多種因素的共同作用，通過婚姻索要彩禮，進(jìn)行炫耀式消費(fèi)，過度消費(fèi)的現(xiàn)象屢見不鮮。物質(zhì)文明的建設(shè)成功被精神文明建設(shè)的落后拖了后腿。（作者單位：天津師范大學(xué)）

注解：

①國務(wù)院日前印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》

②農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委、商務(wù)部出臺《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》〖ZK）〗

參考文獻(xiàn)：

[1]蘆花蘭，李京蔚，唐志剛.農(nóng)村消費(fèi)市場調(diào)查[J].華商

[2]周密.我國農(nóng)村居民消費(fèi)的變革趨勢及相關(guān)政策分析.[J]湘潭大學(xué)學(xué)報.1997

[3]國務(wù)院日前印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》

[4]曹錦清.黃河邊的中國[M].1998（P202-204）（P209）（P62）（P407）（P46）（P210）

[5]王寧.消費(fèi)社會學(xué)——一個分析的視角[M].1998

[6]國家統(tǒng)計局

[7]羅子明.消費(fèi)者心理學(xué)[M].2001.（P84、P180

[8]孫婷.農(nóng)村結(jié)婚消費(fèi)變遷研究——以河南潢川B鄉(xiāng)為例.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)[D]

[9]翟學(xué)偉.面子、人情、關(guān)系網(wǎng)[M].

[10]閻云翔.禮物的流動[M].1998

[11]費(fèi)孝通.鄉(xiāng)土中國[M].

[12]農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委、商務(wù)部出臺《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》

[13]費(fèi)孝通.江村經(jīng)濟(jì)——中國農(nóng)民的生活[M].上海商務(wù)印書館，2001：53