盧彩秀++蔣衛(wèi)華

[摘 要]來賓市地處桂中腹地，是2002年12月28日原柳州地區(qū)撤銷后成立的地級市，行政轄區(qū)原武宣縣、象州縣、忻城縣、金秀瑤族自治縣、合山市（縣級市）、興賓區(qū)4縣1市1區(qū)，土地遼闊，旅游資源豐富，但是由于各種原因，盡管有著豐富的旅游資源，旅游業(yè)在全國、全廣西都屬于落后水平。為能提升旅游業(yè)的發(fā)展，文章對來賓市及來賓市旅游資源做了簡單介紹，從廣告策略、公關(guān)關(guān)系策略兩方面對來賓市旅游目的地促銷提出建議。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地；促銷策略；廣告策略；公共關(guān)系策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.12.173

近幾年來，來賓旅游業(yè)發(fā)展較快，以2014年為例，來賓市全市2014年接待游客總?cè)藬?shù)1218.58萬人次，同比增長20.49%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入75.9億元，同比增長36.97%，分別完成全年目標(biāo)數(shù)的101.15%和101.2%。雖然近年來來賓領(lǐng)域增長迅速，但是由于底子薄、起步晚、基礎(chǔ)弱，來賓旅游仍屬于落后地區(qū)。如何才能在競爭白熱化的旅游市場分羹一瓢飲，如何利用廣告、公共關(guān)系等促銷手段達(dá)成提升品牌擴(kuò)大影響力從而吸引游客前往旅游的目標(biāo)？下文和您一起探討。

1 來賓市旅游目的地現(xiàn)狀分析

1.1 來賓市簡介

來賓市，是一座古老而又年輕的城市。說其古老，是因?yàn)槠溆袃汕Ф嗄昕扇牲c(diǎn)的歷史，其文化源遠(yuǎn)流長；說其年輕，是因?yàn)檫@座城市是2002年12月28日經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)撤銷原柳州地區(qū)而后正式掛牌成立的地級市，行政區(qū)域轄原武宣縣、象州縣、忻城縣、金秀瑤族自治縣、合山市（縣級市）、興賓區(qū)4縣1市1區(qū)。全市總面積1.34萬平方千米，總?cè)丝?56萬人，其中壯、瑤等少數(shù)民族人口占75%。來賓市地處桂中腹地，區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通便捷，水路、陸路四通八達(dá)；土地遼闊，物產(chǎn)資源豐富，境內(nèi)礦產(chǎn)、森林、畜牧、農(nóng)業(yè)、旅游資源豐富，素有“廣西煤都”“中國糖都”“世界瑤都”“盤古文化之都”等美稱；產(chǎn)業(yè)特色鮮明，是廣西工業(yè)發(fā)展“一軸兩廊”布局的重要軸點(diǎn)，主要工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)有電力、制糖、冶金和鋁業(yè)。建市十多年來，在中央、國務(wù)院及廣西壯族自治區(qū)黨委、政府的正確指導(dǎo)下，來賓市按照“環(huán)境立市、工業(yè)強(qiáng)市、城建塑市、農(nóng)業(yè)穩(wěn)市、商貿(mào)旺市”的戰(zhàn)略發(fā)展，全市上下解放思想，艱苦創(chuàng)業(yè)，開拓創(chuàng)新，全市經(jīng)濟(jì)社會實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展。

1.2 來賓市旅游目的地促銷策略現(xiàn)狀

1.2.1 來賓市旅游目的地開發(fā)現(xiàn)狀

在旅游資源的類型劃分中，一共有8大主類31亞類155個基本類型，來賓旅游資源擁有8大主類，29個亞類，126個基本類型，旅游資源非常豐富。經(jīng)過多年建設(shè)，到目前為止，已開發(fā)了五大類旅游產(chǎn)品，分別是：觀光游覽、休閑度假、民族風(fēng)情、歷史文化、鄉(xiāng)村旅游。已建設(shè)成國家AAAA級旅游景區(qū)2個，即金秀蓮花山景區(qū)和古象溫泉景區(qū)；AAA級景區(qū)2個，即忻城莫土司衙署和武宣百崖大峽谷。

按照“十二五”規(guī)劃，來賓旅游將以建成廣西南北軸線節(jié)點(diǎn)旅游城市、打造廣西旅游發(fā)展新一級、實(shí)現(xiàn)桂中旅游崛起為目標(biāo)，構(gòu)建“一城、兩帶、五區(qū)、六品牌”旅游發(fā)展總體格局，“一城”即“廣西南北軸線節(jié)點(diǎn)城市”；“兩帶”即大瑤山生態(tài)民俗旅游帶和紅水河壯鄉(xiāng)風(fēng)光旅游帶；“四區(qū)”即金秀生態(tài)民俗旅游區(qū)、象州溫泉度假區(qū)、忻城土司文化旅游區(qū)、武宣峽谷風(fēng)光旅游區(qū)；“六品牌”即桂中水城、世界瑤都、壯鄉(xiāng)故宮、武宣莊園、象州溫泉、合山奇石。2013年7月24日，來賓市召開旅游發(fā)展大會，對來賓旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)行全面動員和部署。自治區(qū)旅游局局長陳建軍，市委書記李志剛，市長楊和榮分別在會上作重要講話。市委書記李志剛強(qiáng)調(diào)，今后幾年，來賓旅游業(yè)要以打造廣西兩條旅游發(fā)展帶主要節(jié)點(diǎn)城市為總體目標(biāo)，加快開發(fā)“大瑤山生態(tài)民俗旅游帶”（金秀/象州/武宣）”和“紅水河壯鄉(xiāng)風(fēng)情旅游帶（興賓/合山/忻城）”兩條特色旅游帶，培育完善金秀生態(tài)民俗旅游區(qū)、象州溫泉旅游區(qū)、忻城土司文化旅游區(qū)、武宣西江峽谷風(fēng)光旅游區(qū)、合山工業(yè)旅游區(qū)，努力形成“一城、兩帶、五區(qū)”旅游發(fā)展格局，把旅游業(yè)培育成全市戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

1.2.2 來賓市旅游目的地促銷策略現(xiàn)狀

近年來，為了能促進(jìn)來賓市旅游業(yè)的發(fā)展，來賓市對旅游目的地促銷給予了一定的重視，如來賓市旅游局于2013年第一季度在廣西衛(wèi)視投入20萬元的廣告，廣告內(nèi)容是來賓旅游形象宣傳廣告片，投放時間從2013年2月—2013年年底，于每天傍晚18時54分廣西衛(wèi)視《廣西新聞》節(jié)目播出前播出。此舉體現(xiàn)了來賓市對宣傳來賓市旅游形象工作的重視，但是力度不夠，相關(guān)部門還需從多方籌措資金，加大對來賓市旅游目的地的廣告宣傳，以期擴(kuò)大廣告效應(yīng)，從而達(dá)到提升經(jīng)濟(jì)效益的效果。此外，來賓市重視公共關(guān)系活動的宣傳，通過舉辦各種旅游節(jié)如武宣葵花節(jié)、金秀圣堂山杜鵑花節(jié)等，各種評選活動如評選來賓最受歡迎十大景區(qū)等活動提升其旅游目的地在廣西中的影響力，但是缺乏促銷的策劃和概念的炒作，在宣傳的轟動效應(yīng)上還有很大的提升空間。

2 來賓市旅游目的地促銷策略研究

旅游目的地營銷是一個經(jīng)過歸納、整合后在整體形象統(tǒng)領(lǐng)下旅游景點(diǎn)產(chǎn)品群的營銷。這個產(chǎn)品群不是一盤散沙，而是把產(chǎn)品群優(yōu)化整合后打造出獨(dú)特賣點(diǎn)的、有核心產(chǎn)品拉動的、個性化包裝的、對市場有特殊吸引力的營銷過程。旅游目的地促銷是旅游目的地營銷的一個重要組成部分，向旅游者傳遞目的地及其旅游產(chǎn)品信息，并激發(fā)他們的興趣是旅游目的地促銷的重要功能，為實(shí)現(xiàn)這一功能，廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等手段是旅游目的地促銷的常用手段，有效地促銷戰(zhàn)略必須選擇最佳的手段組合，用一定的支出換取最大效益。

2.1 廣告策略

2.1.1 廣告主題

如前所述，來賓旅游資源豐富，根據(jù)“十二五規(guī)劃”，將構(gòu)建“一城、兩帶、四區(qū)、六品牌”旅游發(fā)展總體格局。在如此多的優(yōu)勢中，我們是提煉某個主要的優(yōu)勢作為主要訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求，還是面面俱到，以來賓旅游的所有優(yōu)勢作為訴求點(diǎn)進(jìn)行全面的廣告攻勢呢？本文建議，在廣告主題上，使用USP（獨(dú)特賣點(diǎn)主張）策略。USP策略是20世紀(jì)50年代初美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出的，要求向消費(fèi)者說一個“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論。USP理論的獨(dú)特消費(fèi)主張包括以下四個方面：①強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費(fèi)者有一個銷售的主張；②這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的；③有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬的社會公眾；④20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢不可當(dāng)。根據(jù)USP理論，來賓市4縣1市1區(qū)的所有旅游優(yōu)勢中，提煉某一個優(yōu)勢作為主要訴求點(diǎn)進(jìn)行全方位的包裝和訴求，我們建議把金秀縣的旅游優(yōu)勢提煉出來，作為主要的訴求點(diǎn)。金秀瑤族自治縣，有風(fēng)景俊美的山川河流，氣候宜人，“避暑“這一賣點(diǎn)可以和承德相媲美，歷史悠久，有神秘的瑤族文化，是盤古文化的發(fā)祥地，有這樣的資源作為保障，以金秀作為廣告賣點(diǎn)的突破口，進(jìn)而宣傳象州的溫泉、武宣的百崖峽谷、萬畝葵花、忻城的莫氏土司衙署、合山奇石、桂中水城，通過這樣有重點(diǎn)的進(jìn)行訴求，使整個來賓市的旅游資源融合為一個整體，從而提升來賓在游客心中的印象，提升來賓旅游的知名度。

2.1.2 廣告媒體選擇

（1）電視媒體

電視媒體是視聽兩用媒體，它是通過語言、音響、文字、形象、動作和表情等方式，刺激人的視覺和聽覺器官來激發(fā)其感知過程，完成信息傳遞的工具，具有綜合性的傳播功能，優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：集形、聲、色和文字于一體，富有極強(qiáng)的感染力；覆蓋面廣、公眾接觸率高；娛樂性強(qiáng)、易于為受眾接受。另外，電視廣告具有一定的強(qiáng)制性，這是其他媒體都難以做到的。在電視媒體選擇上，建議除了現(xiàn)在在廣西衛(wèi)視安排的持續(xù)式排期外，來賓周邊城市的地方臺采用脈動式排期，夏天的宣傳以金秀避暑為主線，冬天的宣傳以象州溫泉為主線。成立專業(yè)團(tuán)隊對電視的廣告效果進(jìn)行評估，對整個來賓市旅游目的地群進(jìn)行廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系活動及宣傳策劃，在時機(jī)成熟的時候，選擇央視1、央視5、央視6或者央視13等收視率高受眾面廣的電視頻道放廣告，雖然成本高，但是回報也是很高的。例如，廣西柳州，在央視一套放了廣告片“山清水秀地干凈”以后，柳州聲名大振，提到廣西，人們不僅知道南寧和桂林，柳州也成為大家熟悉的城市；無獨(dú)有偶，廣西區(qū)外也有典型的例子，例如，榆林，在央視13播放廣告片“國家歷史名城——榆林”，雖然只有一句話和一個圖片，但是榆林的知名度以及旅游收入是投放廣告前的數(shù)倍。除了政府投放廣告行為，企業(yè)采用合適的電視媒體投放廣告從而引發(fā)銷售熱潮的例子不勝枚舉。因而，在媒體選擇上，我們建議采用的路線是從周邊城市、周邊省份的地方電視臺做起，繼而向央視進(jìn)軍的策略。

（2）互聯(lián)網(wǎng)媒體

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告已被企業(yè)廣為使用。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠使廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地，任何組織或個人只要具備上網(wǎng)條件，都可以隨時隨地地閱讀，使得互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告具有以下優(yōu)勢：傳播范圍最廣；感官性、交互性和針對性強(qiáng)；受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計；實(shí)時、靈活、成本低。在互聯(lián)網(wǎng)媒體操作上，建議：第一，在各大知名網(wǎng)站建立鏈接，網(wǎng)友點(diǎn)擊直接可進(jìn)入來賓市旅游線路介紹頁面；第二，成立專業(yè)團(tuán)隊，在各大論壇、知名博客發(fā)旅游宣傳帖子，并把帖子炒熱，通過炒作，提升知名度。當(dāng)一個城市成為網(wǎng)友茶余飯后熱議的話題，試問：距離人們“到此一游”還遠(yuǎn)嗎？

（3）戶外媒體

戶外媒體主要是指在室外（露天或公共場所）張貼、樹立、繪制的廣告。其種類繁多，包括看板、路牌、旗幟、指示牌、霓虹燈、車廂廣告等，與其他媒體相比，戶外媒體說明的成分較少，主要作用是引導(dǎo)顧客，從而促成銷售。在戶外媒體選擇上，建議在廣西區(qū)內(nèi)使用，如南寧、柳州、桂林等地的公交車身、路牌，此舉主要是提升來賓旅游在周邊城市的知名度，從而吸引短途游客，帶動“一日游”、“兩日游”、“三日游”等旅游線路。此外，還可以在廣西區(qū)內(nèi)高速路上的指示牌、燈箱等投放廣告，目的是向廣西各地輻射，提升來賓旅游在廣西區(qū)內(nèi)的影響力。

在進(jìn)行媒體選擇決策時，我們要考慮很多因素，例如：到達(dá)率和影響力、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、媒體選擇、傳播時間和頻次、地理分布等。根據(jù)科學(xué)測驗(yàn)，兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高30%，例如，我們看“世界瑤都——金秀”這六個字，網(wǎng)絡(luò)、電視各一次，可記一個月，電視上看兩次，只能記20天。因此，廣告運(yùn)行應(yīng)從不同時間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位進(jìn)行，全面互補(bǔ)。據(jù)國外資料顯示：100萬元廣告費(fèi)割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合廣告只需80萬元，便可達(dá)到非整合廣告100萬元之功效。所以，在進(jìn)行廣告媒體選擇時，應(yīng)該點(diǎn)面結(jié)合，采用多媒體組合策略，長短兼濟(jì)地整合使用有效的廣告資源。

2.2 公共關(guān)系策略

公共關(guān)系，在營銷策略里，被譽(yù)為“第二生產(chǎn)力”。正如“美的”集團(tuán)創(chuàng)始人何享健所說：“我們集團(tuán)擁有博士、碩士以及高水準(zhǔn)的科技人員，他們研制出了一流的電器產(chǎn)品，使我們有了參與市場競爭有力的武器。但是如果離開了良好的公關(guān)滲透手段和公關(guān)宣傳營銷策略，無論我們的產(chǎn)品多么好，世人不知，消費(fèi)者不曉，企業(yè)也就不可能有經(jīng)濟(jì)效益可言?！背Ｓ玫墓P(guān)關(guān)系方法有以下七種：新聞報道（新聞營銷）、資助公益、營造事件、社會交往、內(nèi)部溝通、危機(jī)公關(guān)。建議使用新聞報道、自我宣傳、營造事件三種方式相結(jié)合。

2.2.1 新聞報道（新聞營銷）

新聞報道，在公共關(guān)系手段中，又稱新聞營銷。借助熱點(diǎn)新聞，促成銷售的一種宣傳方式。利用新聞營銷宣傳取得成功的例子舉不勝舉。例如，腦白金在導(dǎo)入期就大范圍地采用了新聞營銷，其運(yùn)用專業(yè)團(tuán)隊撰寫、炒作的新聞軟文有《人類可以長生不老》《兩顆生物原子彈》等，隱藏商業(yè)目的，使消費(fèi)者在一系列的“新聞”沖擊下，接受了腦白金“高科技、革命性產(chǎn)品”等概念，為腦白金后來銷售的成功立下汗馬功勞。蒙牛利用神五飛天的新聞，從一個不為人知的小品牌，一躍成為全國家喻戶曉的知名品牌……在具體運(yùn)用上，我們可以利用諸如紅水河文化藝術(shù)節(jié)、心連心藝術(shù)團(tuán)到來賓演出等極具吸引性的新聞事件與旅游目的地相結(jié)合進(jìn)行炒作。

2.2.2 自我宣傳

利用各種自我控制的方式進(jìn)行旅游目的地形象的宣傳，也是一種很積極的公共關(guān)系活動。例如建立互聯(lián)網(wǎng)的域名和網(wǎng)頁，印刷和散發(fā)各種宣傳資料，包括掛歷、紀(jì)念冊、旅游目的地簡介等，多方位、持續(xù)不斷地對旅游目的地進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大旅游目的地的影響。在運(yùn)用策略上，更應(yīng)注重互聯(lián)網(wǎng)的宣傳，在宣傳主題上，來賓市4縣1市1區(qū)，把每個縣區(qū)的優(yōu)勢旅游資源在網(wǎng)上做詳盡的介紹，配之以圖片進(jìn)行說明。如金秀縣，被譽(yù)為 “世界瑤都”，是盤古文化的發(fā)祥地，有悠久的瑤族文化，在宣傳上，除了歷史根源的追溯，還可以宣傳現(xiàn)代的美麗風(fēng)景，素有“小張家界”之稱的蓮花山，風(fēng)景壯麗的圣堂山，令人心馳神往的圣堂湖。此外，金秀夏天溫度很低，是遠(yuǎn)近聞名的避暑勝地等旅游優(yōu)勢，都可在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，吸引八方來客。

2.2.3 營造事件（事件營銷）

有意識地安排一些事件，以此吸引公眾關(guān)注，樹立形象，在公共關(guān)系方式上，我們稱之為營造事件。舉個例子，香港，與其他著名旅游景區(qū)相比，沒有歷史文化的熏染，沒有名山大川，其旅游資源相對貧乏，但是這塊彈丸之地，卻是全球最熱的旅游目的地之一，曾被評為亞洲/太平洋最佳旅游目的地；全球14個經(jīng)典旅游目的地之一等。究其成功之處，就是事件營銷的成功，不斷地營造事件，不斷地炒作，擴(kuò)大影響力。來賓市旅游局很善于運(yùn)用這一策略，如2013年5月剛結(jié)束的“來賓十大最美景區(qū)”評選活動，取得很好的效果，吸引了大批短途游客。因此，我們應(yīng)該在已經(jīng)取得成績的基礎(chǔ)上，再接再厲，更多的營造事件，加以宣傳，從而提升來賓市各旅游目的地的知名度和影響力。

3 結(jié) 論

筆者通過查閱2011年2月25日來賓市第二屆人民代表大會第八次會議第三次全體會議通過的來賓市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要，其中第四章第三節(jié)的標(biāo)題為發(fā)展壯大旅游業(yè)，在這一部分內(nèi)容，來賓市所做的總體規(guī)劃是“到2015年，年接待游客總?cè)藬?shù)達(dá)到1500萬人次，旅游業(yè)總收入達(dá)到100億元。” 然而截至2014年年底，來賓市全市2014年接待游客總?cè)藬?shù)1218.58萬人次，同比增長20.49%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入75.9億元，距離2015年年旅游人次1500萬人和旅游收入100億元的目標(biāo)還有較大的距離。筆者身為來賓市的普通市民，為能加大旅游業(yè)的發(fā)展，在本文提出淺拙的見解，盡管存在諸多不足和瑕疵，但仍希望能引起各方的關(guān)注，舉全市之力，共同為促進(jìn)來賓市旅游業(yè)的發(fā)展，為推動來賓市經(jīng)濟(jì)發(fā)展而努力。

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[基金項(xiàng)目]項(xiàng)目名稱：桂中地區(qū)旅游目的地營銷策略研究——以來賓市為例；項(xiàng)目編號：LX2014493；項(xiàng)目來源：2014年度廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究立項(xiàng)項(xiàng)目。

[作者簡介]盧彩秀（1978—），女，廣西百色人，廣西科技師范學(xué)院財經(jīng)系教師，講師，學(xué)士。研究方向：市場營銷；蔣衛(wèi)華（1971—），女，廣西科技師范學(xué)院財經(jīng)系教師，副教授，碩士。研究方向：企業(yè)管理。