李忠學(xué)

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：以旅游目的地為對(duì)象的營銷活動(dòng)是旅游目的地在同行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢地位的重要手段和途徑。本文著眼于新媒體營銷環(huán)境，以消費(fèi)者為依據(jù)和引導(dǎo)，在厘清我國旅游目的地新媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀的前提下，建立了旅游目的地和新媒體相整合的營銷模型，同時(shí)也闡明了旅游目的地與新媒體進(jìn)行整合營銷及信息傳送的運(yùn)作模式，明確了保證整合營銷模型正常運(yùn)轉(zhuǎn)所需的配套資源及措施，為將旅游目的地與新媒體相結(jié)合的整合營銷模式應(yīng)用于實(shí)際提供理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)群體 旅游目的地 整合營銷模式 途徑

引言

伴隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展和變革，人們的日常生活方式正在被以網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體所改變，同時(shí)也為旅游業(yè)等全球各行業(yè)帶來極大變化。目前，國內(nèi)外關(guān)于旅游目的地營銷方面的研究有很多，研究重點(diǎn)主要集中在旅游目的地的形象和品牌（Baloglu S，1999；Pritchardetal，2001；張宏梅，2006）、旅游目的地營銷的主體（Waddock，1989；李天元，2005）、旅游目的地的營銷策略組合（（MacKay et al.，2006；陶仕娟、張俊鋒，2008）、信息技術(shù)與旅游目的地營銷（A. H.Walle，1995；張琳、邵鵬，2005）等，而新媒體營銷模式的研究是旅游目的地營銷研究領(lǐng)域近幾年新興的課題和方向。

綜上，在旅游目的地的營銷研究方面，國內(nèi)外學(xué)者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都很豐富，但針對(duì)旅游目的地如何運(yùn)用新媒體資源進(jìn)行整合營銷的研究則多是一些空泛之談。在當(dāng)前旅游體驗(yàn)日益多元化的形式下，應(yīng)以旅游群體為研究對(duì)象，根據(jù)其旅游體驗(yàn)方式，以心理學(xué)角度和營銷內(nèi)容創(chuàng)新等方面為切入點(diǎn)，即要以消費(fèi)群體為導(dǎo)向，對(duì)實(shí)際現(xiàn)象進(jìn)行理論總結(jié)，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律并進(jìn)一步建立適用的營銷模型，強(qiáng)化超前意識(shí)的研究，根據(jù)營銷模型及發(fā)展趨勢制定符合實(shí)際的、高效可行的策劃案，進(jìn)而更好的指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)實(shí)踐。

我國旅游目的地新媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）技術(shù)與資金制約旅游服務(wù)的發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，越來越多的人開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)分析。分析影響旅游目的地新媒體營銷的因素，技術(shù)無疑是其中最重要的核心影響因素。簡潔、實(shí)用的營銷技術(shù)，能最有效的解決旅游消費(fèi)群體對(duì)旅游相關(guān)產(chǎn)品的需求問題。在資金方面，由于相關(guān)旅游管理部門的資金缺口比較大，智能旅游平臺(tái)等信息化建設(shè)工程還沒有形成完整體系，同時(shí)后期運(yùn)營維護(hù)資金也不足，造成許多旅游目的地的新媒體項(xiàng)目有始無終，在一定程度上損害了旅游目的地營銷的形象。

（二）新媒體營銷的可持續(xù)時(shí)間較短

部分旅游目的地商務(wù)公眾號(hào)推送的內(nèi)容互動(dòng)性較差，發(fā)布信息不及時(shí)，廣大消費(fèi)者對(duì)這種無聊的填塞式營銷模式及內(nèi)容早已失去興趣，這種短期的、臨時(shí)性的新媒體營銷模式已在快速消失。還有一些企業(yè)和旅游目的地經(jīng)常不加調(diào)查的盲目跟風(fēng)搭建“微信、微博營銷”平臺(tái)，并且還耗費(fèi)大量財(cái)力引進(jìn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)信息平臺(tái)進(jìn)行維護(hù)，但卻并沒有真正領(lǐng)會(huì)、理解旅游目的地新媒體營銷模式的關(guān)鍵所在，而這類表面上的“新媒體營銷活動(dòng)”最終都將被社會(huì)所淘汰。

（三）缺少新媒體營銷新的效果評(píng)估方式

旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)自身具有的融合性特征造成其在效果評(píng)估方面產(chǎn)生許多不確定情況，而新媒體本身具有的實(shí)時(shí)性及互動(dòng)性特點(diǎn)讓相關(guān)旅游管理部門有了更多期待。營銷預(yù)算投入后能獲得的實(shí)際收益、新媒體信息發(fā)布和傳播的實(shí)際效果、游客對(duì)營銷活動(dòng)的認(rèn)可程度等能否最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)，相關(guān)旅游管理部門對(duì)此抱有很大期望。能夠明確新媒體營銷重要性的一般都是可以有效評(píng)價(jià)的、具體的明確指標(biāo)的產(chǎn)品，而隨著網(wǎng)絡(luò)支付功能的普及，讓旅游企業(yè)及旅游目的地有了更多理由選擇新媒體營銷平臺(tái)。

以消費(fèi)群體為導(dǎo)向的旅游目的地與新媒體整合營銷模型構(gòu)建

如圖1所示，以消費(fèi)群體為導(dǎo)向的旅游目的地和新媒體整合營銷模式是一個(gè)系統(tǒng)工程，整個(gè)營銷過程可分為四個(gè)步驟：第一步是對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行S.T.P分析，即市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）；第二步是要根據(jù)不同的消費(fèi)市場，有針對(duì)性的選擇合適的信息傳播途徑；第三步是要借助不同的新媒體平臺(tái)開展信息的同步推送和傳播，綜合利用各類相關(guān)資源，與傳統(tǒng)媒體同時(shí)展開集中宣傳和推廣活動(dòng)；第四步是及時(shí)對(duì)營銷效果進(jìn)行綜合評(píng)估和信息反饋。上述新媒體營銷步驟的確定以及順利開展必須有一個(gè)豐富、強(qiáng)大的新媒體營銷數(shù)據(jù)庫來提供大數(shù)據(jù)支持。模型解釋如下：

（一）調(diào)查細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、明確市場定位

旅游目的地在營銷活動(dòng)開展前都應(yīng)進(jìn)行必要的市場調(diào)查，特別是在新媒體大發(fā)展的時(shí)代，游客的體驗(yàn)需求已經(jīng)發(fā)生很大改變，特別是80、90后的群體逐漸開始有旅游需求，而隨之而來的旅游業(yè)新變化是團(tuán)體游正日益向自助游轉(zhuǎn)變。而大部分旅游目的地營銷團(tuán)隊(duì)在開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)前，都沒有投入足夠時(shí)間和精力進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，不同時(shí)期、不同消費(fèi)群體在旅游過程中的消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)旅游產(chǎn)品的心理預(yù)期都有很大差別，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查研究是一項(xiàng)基本工作，是營銷活動(dòng)能順利達(dá)到預(yù)期效果的至關(guān)重要的第一步。重視市場調(diào)查工作，研究、細(xì)分不同消費(fèi)市場的特征，確定精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)市場，對(duì)制定整個(gè)營銷推廣活動(dòng)策略和方案異常重要。

（二）傳播信息和營銷計(jì)劃

在完成第一步的市場調(diào)查分析后，就可以開展旅游目的地營銷的下一步工作，即進(jìn)行信息組織以及確定營銷策略。需要強(qiáng)調(diào)的是，信息的涵蓋面很廣，既包括營銷活動(dòng)各項(xiàng)內(nèi)容等細(xì)節(jié)問題的確定，也包括整個(gè)旅游目的地品牌形象的準(zhǔn)確定位，在營銷活動(dòng)準(zhǔn)備工作中，要確定旅游目的地品牌形象及文化定位，制定整個(gè)營銷活動(dòng)的宣傳口號(hào)和活動(dòng)開展模式等。

（三）渠道整合和資源整合

營銷渠道的優(yōu)化整合主要包括兩方面內(nèi)容，一是新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)化整合，二是不同新媒體資源的優(yōu)化整合。同一主題內(nèi)容在一段時(shí)期內(nèi)通過不同的信息傳播途徑同時(shí)推送，所達(dá)到的效果將成倍擴(kuò)大。但目前這種優(yōu)勢互補(bǔ)的資源整合模式對(duì)旅游目的地營銷團(tuán)隊(duì)來說還很困難，主要是因?yàn)榇蟛糠致糜文康牡貭I銷組織活動(dòng)都是政府活動(dòng)。旅游目的地營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的資源整合以及和外部企業(yè)的資源整合還需要進(jìn)一步強(qiáng)化，應(yīng)開展不同部門間的資源共享和整合營銷工作。

（四）效果分析和反饋

營銷效果的分析評(píng)估和信息反饋工作要依據(jù)第三方評(píng)測平臺(tái)對(duì)營銷對(duì)象開展定期檢測和數(shù)據(jù)反饋，一方面便于根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)對(duì)營銷方案進(jìn)行調(diào)整，以期達(dá)到最佳營銷效果，另一方面可以對(duì)營銷活動(dòng)中發(fā)生的負(fù)面事件及時(shí)進(jìn)行處置并積極開展危機(jī)公關(guān)工作，將危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇。旅游目的地營銷效果目前用具體的績效來評(píng)估有一定困難，這正是旅游目的地營銷所面臨的一個(gè)難點(diǎn)，缺乏績效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，就很難提高旅游目的地組織充分利用資源的積極性。因此引進(jìn)第三方評(píng)測是種很好的嘗試，采用第三方監(jiān)測平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息，能將新媒體營銷的效果加以量化，同時(shí)還可以根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)對(duì)新媒體營銷的策略和重點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。這樣，旅游目的地組織就可以利用第三方評(píng)價(jià)體系對(duì)營銷效果進(jìn)行檢測，根據(jù)評(píng)測結(jié)果對(duì)營銷參與人員進(jìn)行考評(píng)，依據(jù)考評(píng)情況對(duì)營銷人員的營銷工作進(jìn)行評(píng)價(jià)并制定合理的激勵(lì)措施，提高整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的工作積極性。

（五）建立新媒體營銷數(shù)據(jù)庫

要積極利用新媒體資源收集游客的體驗(yàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)、游客屬性數(shù)據(jù)、游客關(guān)系數(shù)據(jù)以及位置數(shù)據(jù)等內(nèi)容。游客體驗(yàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)是游客根據(jù)自身體驗(yàn)情況而主動(dòng)發(fā)布的信息數(shù)據(jù)，從這些信息數(shù)據(jù)中能大致分析出游客的愛好以及旅游需求。游客屬性數(shù)據(jù)是指游客的基本信息資料，如性別、年齡、職業(yè)、地址以及關(guān)注和被關(guān)注情況等。通過對(duì)游客屬性數(shù)據(jù)的深入分析，就能了解游客的基本信息資料。對(duì)游客這些屬性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析能使旅游目的地營銷團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)策劃更有針對(duì)性，達(dá)到精確營銷的效果。而在新媒體營銷中，需要重點(diǎn)收集、分析的數(shù)據(jù)還有游客之間的關(guān)系數(shù)據(jù)，它是社會(huì)化新媒體中最有特點(diǎn)的數(shù)據(jù)資源。另外，大多數(shù)新媒體平臺(tái)都具備位置服務(wù)的功能，位置信息對(duì)旅游業(yè)而言有著更廣泛的應(yīng)用價(jià)值，旅游營銷從業(yè)者可根據(jù)用戶的位置信息，精確的識(shí)別用戶的出游地點(diǎn)，并且有針對(duì)性的推送一些游客可能會(huì)用到的內(nèi)容以吸引游客注意。伴隨著網(wǎng)絡(luò)日趨向移動(dòng)端轉(zhuǎn)變，相應(yīng)的位置信息數(shù)據(jù)將會(huì)越來越得到重視。

實(shí)施建議

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思路，強(qiáng)化信息化理念

不管是政府主管部門，還是旅游企業(yè)以及行業(yè)協(xié)會(huì)等旅游業(yè)參與者，都應(yīng)清晰的意識(shí)到在新時(shí)代的背景下，旅游營銷模式早已發(fā)生了根本上變化，信息化思想應(yīng)作為貫穿整個(gè)營銷活動(dòng)的理念，切實(shí)指導(dǎo)每一步營銷活動(dòng)的開展。旅游目的地營銷團(tuán)隊(duì)要利用好新媒體平臺(tái)信息發(fā)布、傳播的特殊性，由內(nèi)而外、從游客到景點(diǎn)信息、從出游準(zhǔn)備到旅游返程等，都要強(qiáng)化對(duì)新媒體資源等信息發(fā)布與傳播途徑和介質(zhì)的運(yùn)用。

（二）以政府為主導(dǎo)進(jìn)行建設(shè)，全方位一體成型

和一般旅游景區(qū)不同，旅游目的地不僅是獨(dú)立的單一景點(diǎn)，而且包含了旅游目的地的城市面貌、旅游品質(zhì)和商業(yè)活動(dòng)等由旅游資源帶動(dòng)發(fā)展起來的整個(gè)體系。因此，政府主管部門作為旅游目的地的建設(shè)主體和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，應(yīng)加大旅游目的地的宣傳力度，增加資金投入，另外還應(yīng)制定相應(yīng)政策和措施以保證各種旅游營銷活動(dòng)能得以高效、順利的進(jìn)行。而旅游企業(yè)以及旅游相關(guān)行業(yè)作為旅游目的地營銷活動(dòng)的最終受益方，應(yīng)提高自身網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)水平，科學(xué)化管理，加強(qiáng)旅游信息化人才隊(duì)伍建設(shè)，加大宣傳力度和精準(zhǔn)確定市場定位，搭建結(jié)構(gòu)完善的信息共享平臺(tái)和實(shí)時(shí)監(jiān)測系統(tǒng)。

（三）對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行監(jiān)控，保持實(shí)時(shí)更新

旅游消費(fèi)者的旅游需求逐漸向自主化、個(gè)性化以及體驗(yàn)化改變，標(biāo)志著旅游業(yè)自助游時(shí)代的到來。在當(dāng)今信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，消費(fèi)群體移動(dòng)智能終端設(shè)備的擁有量日益增多，人們獲得信息的途徑和方式越來越多，只有始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為主體這一根本理念開展旅游營銷活動(dòng)，實(shí)時(shí)分析消費(fèi)群體的變化情況和旅游體驗(yàn)新需求，才能有效提高游客的體驗(yàn)滿意度和忠誠度，提升旅游目的地整體形象，對(duì)旅游目的地的品牌推廣起到良好的推動(dòng)作用，從而在社會(huì)上形成較好的口碑效應(yīng)，進(jìn)而使旅游目的地與游客之間保持動(dòng)態(tài)的信息溝通和需求更新，達(dá)到實(shí)時(shí)互動(dòng)和陽光監(jiān)管。

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