姜悅

摘要：作為一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，電子商務(wù)深刻的影響著流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)加快了流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級進(jìn)程、催生出新型的流通行業(yè)、提升了流通領(lǐng)域企業(yè)的競爭力。我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是第一產(chǎn)業(yè)，關(guān)系著國計(jì)民生。生鮮電商是促進(jìn)農(nóng)業(yè)進(jìn)步發(fā)展的重要手段之一，生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于其自身價(jià)值以及運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等特性，更適宜發(fā)展電子商務(wù)。為更好的認(rèn)識生鮮電商行業(yè)的如何應(yīng)對競爭取得發(fā)展，本文將通過以下SWOT矩陣分析模型進(jìn)行分析，即從行業(yè)內(nèi)部的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，和行業(yè)外部的機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；swot分析

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-02

一、競爭優(yōu)勢

1.市場需求量大

2015年全國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到560億，2015年1—10月，我國人均在電子商務(wù)平臺上進(jìn)行的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)額達(dá)到339.7元，遠(yuǎn)超其他消費(fèi)品類隨著城市化進(jìn)程加快和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年提升，人們的生活水平不斷提高，使得人們的消費(fèi)在進(jìn)行升級，對產(chǎn)品的需求層次也在不斷遞進(jìn)。

2.物流形式多樣

企業(yè)在多年的經(jīng)營過程中，逐漸發(fā)展為幾種物流配送模式：

（1）自營物流配送。如京東商城、順豐優(yōu)選；

（2）自營物流配送搭配第三方物流配送。如本來生活網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)；

（3）完全由第三方物流配送。早期電商。

（4）自營物流配送搭配消費(fèi)者自提。如沱沱工社網(wǎng)；

（5）完全由消費(fèi)者自提完成配送。如許鮮網(wǎng)；

（6）自營物流搭配便利店送貨。如愛鮮蜂、京東到家；

生鮮電商企業(yè)根據(jù)市場需求，配送方式已從依賴第三方物流配送發(fā)展到多種方式、多樣組合的配送方式。尤其是消費(fèi)者自提和便利店送貨，對解決“最后一公里”的配送難題幫助很大。

二、競爭劣勢

1.投資商制約企業(yè)發(fā)展

目前巨大的市場需求量和生鮮電商企業(yè)的成長預(yù)期，讓行業(yè)呈現(xiàn)出一派繁榮的形勢。正因如此，生鮮電商行業(yè)更容易受到資本的青睞。生鮮電商在接受投資后，難免因投資方在經(jīng)營規(guī)模、渠道選擇和盈利周期等問題跟創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生分歧，會(huì)出現(xiàn)投資方利用資本控制企業(yè)發(fā)展方向的情況，使企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。

2.冷鏈物流成本高

大多數(shù)生鮮電商因自建冷鏈物流令成本陡增。生鮮企業(yè)在建立冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)花費(fèi)成本巨大，既包括冷庫、冷藏車的大型固定資產(chǎn)投入，也包括在運(yùn)送過程中的溫度控制設(shè)備投入（冷藏箱、冰盒、冰袋等）和人力資源投入等。

3.企業(yè)同質(zhì)化

目前生鮮電商企業(yè)存在著同質(zhì)化的問題——打開本來生活、順豐優(yōu)選等電商網(wǎng)站，經(jīng)常出現(xiàn)近乎相同的頁面，賣出的商品也大同小異在占領(lǐng)市場的前提下，生鮮電商行業(yè)多進(jìn)行重復(fù)性建設(shè)，目標(biāo)是大而全，而不是小而精。以覆蓋全品類生鮮產(chǎn)品為目的的同時(shí)，企業(yè)也失去了自身特色和市場定位。

三、機(jī)會(huì)

1.電子商務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額為2.8萬億元，同比增長49.7%。2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)18851億元，較2012年的13205億元同比增長42.8%。2012年12月中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長64.7%。2011年、2010年、2009年的同一數(shù)據(jù)分別為8019億元、5141億元、2600億元。從數(shù)據(jù)中可以看出，我國電子商務(wù)行業(yè)交易規(guī)模在不斷增長。

2.國家給予政策支持

（1）《2015年中央一號文件》。文件提出提出創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)。這是繼2014年中央一號文件提出“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)”后，再一次將目光聚焦在涉及到農(nóng)業(yè)的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展上來。

（2）《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》。2015年5月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》，提出按照黨中央、國務(wù)院決策部署，堅(jiān)持依靠改革推動(dòng)科學(xué)發(fā)展，主動(dòng)適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)。

（3）《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》。同年五月，按照國務(wù)院部署，商務(wù)部制定并發(fā)布了《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》，以加快互聯(lián)網(wǎng)與流通產(chǎn)業(yè)的深度融合，推動(dòng)流通產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新服務(wù)民生方式，釋放消費(fèi)潛力為目標(biāo)推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展。

3.農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化初顯成效

在政策大力扶持下，我國農(nóng)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度提升、現(xiàn)代化建設(shè)已取得初步成效，物流和信息流的發(fā)展加速也為農(nóng)業(yè)整合度提高帶來了新機(jī)遇。

四、威脅

1.法律法規(guī)有待完善

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)食品交易和監(jiān)管存在空缺和漏洞，監(jiān)管法律法規(guī)還有一定的滯后性、實(shí)施過程還存在漏洞，由于生鮮電商行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、網(wǎng)絡(luò)交易地域不受限、中間物流環(huán)節(jié)存在諸多不可控因素等因素，目前對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管存在很多難題，市場亟待規(guī)范。

2.標(biāo)準(zhǔn)化工作有待加強(qiáng)

目前我國生鮮電商存在的同等價(jià)格條件下產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、難以用同等標(biāo)準(zhǔn)衡量產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)差等問題，都需要對生鮮電商出售產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化衡量。電商平臺上流通的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品種類別較多，而且復(fù)雜多樣，因此相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，難以統(tǒng)一定價(jià)，綠色農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品中、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、中國地理標(biāo)產(chǎn)品（“三品一標(biāo)”）農(nóng)產(chǎn)品難以確定，“優(yōu)幣驅(qū)逐良幣”，導(dǎo)致貨真價(jià)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品難有市場。

五、發(fā)展建議

1.宏觀發(fā)展建議

（1）推進(jìn)電子商務(wù)流通平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作

電商銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品外觀、口感及其他品質(zhì)方面的標(biāo)準(zhǔn)化工作，應(yīng)交給市場去推動(dòng)。這一部分的標(biāo)準(zhǔn)化工作，應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，由市場提出要求。

在這一方面，應(yīng)由市場提出要求、行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)、企業(yè)按需銷售、生產(chǎn)商按需供給。為了企業(yè)發(fā)展，電商企業(yè)趨向于篩選生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模大、信譽(yù)好的生產(chǎn)商或供應(yīng)商按需供應(yīng)產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)對平臺上提供的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督，從而更多的參與到生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。

（2）加快完善相關(guān)法律制度

政策法規(guī)是一個(gè)行業(yè)的發(fā)展的保障。規(guī)范行業(yè)發(fā)展，首先需要在國家統(tǒng)一的法律基礎(chǔ)上進(jìn)一步對不相符的法規(guī)、政策進(jìn)行清理與修正，同時(shí)加快晚上電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)行立法，從宏觀環(huán)境推進(jìn)電商發(fā)展。

吸納電商已成文的網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)則完善立法。淘寶網(wǎng)等電商平臺早已建立起一套完整的規(guī)則體系，這些規(guī)則對維護(hù)和保障網(wǎng)絡(luò)市場快速穩(wěn)定發(fā)展起到了積極作用。電子商務(wù)立法應(yīng)當(dāng)將現(xiàn)有的第三方平臺規(guī)則視為重要參考，借鑒吸納其中的精華。

（3）加速完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

①提高電子商務(wù)行業(yè)的認(rèn)證服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)依靠電子簽名、認(rèn)證的實(shí)際應(yīng)用，發(fā)揮電子簽名的保障作用，充分提高電子商務(wù)交易的安全性與效率性。

②鼓勵(lì)通信運(yùn)營商加強(qiáng)寬帶信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高新一代通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和服務(wù)水平，為電子商務(wù)用戶提供接入、服務(wù)托管及商務(wù)應(yīng)用解決方案等服務(wù)。

③推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展。

（4）注重人才培養(yǎng)

針對從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)的人才培養(yǎng)，應(yīng)進(jìn)行有的放矢的策略，根據(jù)不同需求培養(yǎng)不同人才。

①積極引導(dǎo)有條件的高等院校，加強(qiáng)電子商務(wù)學(xué)科與農(nóng)業(yè)專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)，并進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。利用高校和科研院所培養(yǎng)專門人才。

②鼓勵(lì)職業(yè)教育和社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展多層次教育和培訓(xùn)體系，加快培養(yǎng)既懂商務(wù)、又具備信息化技能的電子商務(wù)技術(shù)人才，做到先培訓(xùn)后培養(yǎng)，系統(tǒng)化的建立電商人才體系。

2.微觀層面發(fā)展建議

（1）提升企業(yè)競爭優(yōu)勢

①生鮮電商中小企業(yè)應(yīng)利用優(yōu)良條件，放棄大而全戰(zhàn)略，將擴(kuò)充產(chǎn)品種類，轉(zhuǎn)移到集中精力經(jīng)營有限的產(chǎn)品上來，細(xì)化產(chǎn)品內(nèi)容，做到小而精。

②自建生產(chǎn)基地，保證產(chǎn)品質(zhì)量和貨源充足，同時(shí)可以利用推廣提高用戶忠誠度，如組織到自有農(nóng)場進(jìn)行采摘、普及食品知識等，解決信息不對稱的問題。

（2）降低企業(yè)運(yùn)營成本

①充分應(yīng)用O2O模式。O2O模式在線上獲得信息，線下獲得產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營方式更有利于降低企業(yè)運(yùn)營成本。

②減少中間環(huán)節(jié)。生鮮電商企業(yè)應(yīng)加大從原產(chǎn)地采購產(chǎn)品的力度，縮短供應(yīng)鏈，減少代理商和加工廠商，使供應(yīng)鏈扁平化，以便加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的控制與管理。

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