龔寒

在傳統(tǒng)媒體式微的背景下，大批中國(guó)傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)向自媒體已經(jīng)不是新聞。但如果說(shuō)前兩年自媒體仍然前途未卜，那么現(xiàn)如今自媒體不但活下來(lái)了，而且如火如荼。

2015年被稱為“自媒體投資元年”，越來(lái)越多自媒體獲得融資。10月20日，微信公眾號(hào)“羅輯思維”正式對(duì)外宣布B輪融資完成，估值13.2億人民幣。

與此同時(shí)，作為自媒體最大入口的微信公眾號(hào)超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，一些傳統(tǒng)媒體人推送的公眾號(hào)文章閱讀量不斷出現(xiàn)10萬(wàn)+—這是微信所能顯示的閱讀人數(shù)的上限。這些都激勵(lì)著更多的人投身自媒體。

相比傳統(tǒng)媒體的艱難轉(zhuǎn)型，自媒體更自在的表達(dá)、更開(kāi)放的商業(yè)模式，與更激烈的競(jìng)爭(zhēng)如影隨形。那么，傳統(tǒng)媒體人在這里找到自己的“樂(lè)土”了嗎？

“自留地”變成新戰(zhàn)場(chǎng)

2015年6月29日，美國(guó)傳媒業(yè)巨頭甘耐特集團(tuán)宣布，旗下報(bào)紙業(yè)務(wù)與廣播電視和數(shù)字業(yè)務(wù)相剝離，并分別在紐約證券交易所獨(dú)立上市。至此，美國(guó)六大傳媒集團(tuán)相繼完成了分拆與解體。這似乎驗(yàn)證了美國(guó)學(xué)者菲利普·邁耶10年前在《正在消失的報(bào)紙》一書(shū)中的預(yù)測(cè)：到2015年，讀者對(duì)報(bào)紙的信心趨勢(shì)線將觸到零點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體的全球寒冬下，中國(guó)的情況同樣不樂(lè)觀。自2 008年起，廣告商開(kāi)始越來(lái)越多將份額投入網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)入2010年，移動(dòng)互聯(lián)狂潮襲來(lái)，進(jìn)一步放大了新媒體的優(yōu)勢(shì)。有人評(píng)論這幾年的景象，是“傳統(tǒng)媒體在沖擊下的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型再轉(zhuǎn)型，新媒體的成長(zhǎng)成長(zhǎng)再成長(zhǎng)”。

“我最近在北京接觸了許多媒體人，但凡腦筋活絡(luò)點(diǎn)的，都在考慮轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路，哪條是正確的說(shuō)不清。能說(shuō)清的，恐怕只有一句話：自媒體在興起?！?013年夏天，搜狐IT頻道主編潘越飛說(shuō)，當(dāng)時(shí)幾乎每天都會(huì)看到微信朋友圈里又多了一個(gè)開(kāi)通公眾賬號(hào)的朋友，那一年，一位全球500強(qiáng)的中華區(qū)高層表示，首次在市場(chǎng)費(fèi)用清單中加入了自媒體。

王凱，前中央電視臺(tái)主持人，擅長(zhǎng)以個(gè)人風(fēng)格評(píng)述新聞。他在給女兒講故事時(shí)突然想到，不如放到微博上和更多人分享，沒(méi)想到大受歡迎。2013年，34歲的王凱離開(kāi)央視，開(kāi)始運(yùn)作“凱叔講故事”微信公眾號(hào)，并在音頻分享平臺(tái)上開(kāi)通了自己的私人電臺(tái)。

離開(kāi)央視后，王凱一度并不確定自己要做什么，但如今他對(duì)自媒體已經(jīng)有了更多自信和理解?！白悦襟w，首先是‘自己，然后是‘自由，然后是‘自在，如果再加一點(diǎn)，就是‘持久?！蓖鮿P說(shuō)。

2014年10月，方夷敏開(kāi)通了自媒體“黎貝卡的異想世界”。她的另一個(gè)身份是南方都市報(bào)首席記者，從事電影領(lǐng)域的報(bào)道。

這個(gè)公眾號(hào)的口號(hào)是“讓時(shí)尚更有趣”，每日推送女性著裝指南，從購(gòu)買到搭配，這也是方夷敏本人的興趣所在。這個(gè)公眾號(hào)猶如一本每日更新的時(shí)尚雜志，深受都市白領(lǐng)女性的歡迎。在不到一年時(shí)間里，粉絲已經(jīng)超過(guò)45萬(wàn)。許多文章單篇閱讀量超過(guò)10萬(wàn)人，例如《史上最全林青霞私服照大放送，這些款式穿30年都不會(huì)過(guò)時(shí)》。

傳統(tǒng)媒體人運(yùn)營(yíng)自媒體擁有天然的優(yōu)勢(shì)，他們知道讀者對(duì)什么感興趣，更知道該如何寫(xiě)。當(dāng)大部分公眾號(hào)還在做著復(fù)制粘貼的轉(zhuǎn)載工作時(shí)，他們已經(jīng)走向了“內(nèi)容為王”，并且有底氣聲明“原創(chuàng)文章，歡迎分享，謝絕轉(zhuǎn)載。”

媒體經(jīng)驗(yàn)和資源是他們的看家本領(lǐng)?！按㈱ARA的惡魔”起初是《中國(guó)企業(yè)家》雜志的3名資深記者的自留地。早期推送的商界人物文章，更像是他們采訪過(guò)后的記者手記，卻又比傳統(tǒng)媒體更隨意、開(kāi)放。一篇被社交媒體廣為轉(zhuǎn)載的《我曾遇見(jiàn)一位多情的大佬》，寫(xiě)的正是采訪中國(guó)某位知名投資人的幾次經(jīng)歷。

“我們都是做了多年財(cái)經(jīng)記者的人，熟悉傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體的規(guī)范動(dòng)作，我們?cè)谶@樣的規(guī)范動(dòng)作中獲得了很好的職業(yè)成長(zhǎng)，卻也受困于這樣的操作。”創(chuàng)辦人之一的林默說(shuō)。

林默解釋道，財(cái)經(jīng)新聞的規(guī)范意味著冰冷與中規(guī)中矩，但是，錢的關(guān)系是人類社會(huì)中最恒定的關(guān)系，關(guān)于錢與商業(yè)的講述，可以風(fēng)格更多樣化，甚至是不正經(jīng)的。

隨著關(guān)注度越來(lái)越高，他們獲得了融資，名字也改為“花兒街（‘華爾街諧音）參考”，口號(hào)則成了“你的商業(yè)博爾赫斯和理財(cái)老娘舅”。

關(guān)于錢：從打賞、軟文到商業(yè)平臺(tái)

做自媒體，不能不談到錢。有人說(shuō)，商業(yè)變現(xiàn)是一切自媒體發(fā)展的核心動(dòng)力。

不管抱著何種初衷踏入自媒體，當(dāng)商業(yè)狂潮襲來(lái)，大家都在不由自主地考慮如何把流量演變?yōu)樯虡I(yè)收入。

“自媒體的商業(yè)模式有三大發(fā)展考慮。第一個(gè)就是獲取流量，贏得賬戶價(jià)值；其次是考慮在自媒體做專屬產(chǎn)品，增加收入；而關(guān)鍵的第三個(gè)考慮則是線上與線下密切融合，實(shí)現(xiàn)O2O的商業(yè)模式?！逼鹪促Y本創(chuàng)始人、曾為資深財(cái)經(jīng)記者的雷中輝表示。

最傳統(tǒng)的方式莫過(guò)于付費(fèi)閱讀。連岳，知名專欄作家，其個(gè)人標(biāo)簽非常鮮明：理性冷靜地回答情感問(wèn)題，傳達(dá)自由獨(dú)立的價(jià)值觀。對(duì)于他這樣的自由撰稿人而言，微信公眾號(hào)只是換了一個(gè)地方繼續(xù)寫(xiě)專欄，且不必拘于傳統(tǒng)版面，不必經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體編輯，駕輕就熟且隨心所欲。

在2015年11月9日推送的《愛(ài)到死亡贏走了他》，連岳回信給一位失去親人后非常痛苦的來(lái)信者：“我會(huì)死，你會(huì)死，與愛(ài)人永別的那刻會(huì)到來(lái)。經(jīng)常想想這點(diǎn)，有利于愛(ài)情和生活。接受永恒的離別，那一刻，我們?nèi)匀幌鄲?ài)，這是何等的幸運(yùn)。”

這篇文章有489人為其“贊賞”，每個(gè)贊賞是1至200元的收入。這并不容易。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）的調(diào)查，在微信中點(diǎn)擊過(guò)“贊賞”（用實(shí)際行為支持付費(fèi)閱讀）的用戶不到1%。但57.1%的微信用戶表示會(huì)考慮“贊賞”。在問(wèn)及贊賞行為的動(dòng)機(jī)時(shí)，大部分人認(rèn)為是鼓勵(lì)原創(chuàng)、表達(dá)對(duì)作者的喜愛(ài)和對(duì)作品的贊賞。

更多的公眾號(hào)創(chuàng)收還是依靠廣告及軟文。推廣其他公眾號(hào)是最常見(jiàn)的模式，所謂消費(fèi)“二次注意力”，但真正的寫(xiě)文章小能手都已經(jīng)挽著袖子自己上陣寫(xiě)軟文。每條軟文意味著5000到十幾萬(wàn)不等的收入。這意味著一個(gè)三四人的團(tuán)隊(duì)，一年幾百萬(wàn)的收入，并不稀奇。

但如何將廣告揉進(jìn)文章里并且讓受眾不反感甚至欣然接受，考驗(yàn)自媒體人的能力。

沒(méi)有什么比八卦更能激起閱讀欲，粉絲數(shù)量龐大的微信公眾號(hào)“嚴(yán)肅八卦”，其創(chuàng)辦者蘿貝貝出生于19 87年，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，本身是某雜志的文化娛樂(lè)記者。她每天推送的內(nèi)容里，既有當(dāng)天的明星熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)，也有她當(dāng)娛記多年見(jiàn)聞到的邊角料，還有她對(duì)于當(dāng)下娛樂(lè)圈文化現(xiàn)象的思考?！皣?yán)肅八卦，一種非常嚴(yán)肅的低俗。”蘿貝貝這樣解釋這個(gè)公眾號(hào)的名字。

值得一提的是，蘿貝貝擅長(zhǎng)在嬉笑怒罵評(píng)論明星整容、戀愛(ài)史、黑歷史的同時(shí)做一個(gè)廣告。今天談明星購(gòu)物狂推介的是一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，明天談明星疑似整容，結(jié)尾推薦的是一款筆記本電腦。

這種廣告一般放在次頭條推送，因?yàn)閯?chuàng)意奇特，蘿貝貝的粉絲們熱衷于猜測(cè)這個(gè)標(biāo)題下到底是什么產(chǎn)品的廣告，甚至出現(xiàn)了“點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)不是廣告，好失望”評(píng)論。

這種賺錢方式雖然巧妙，但更像是體力活兒，大咖們有更大的動(dòng)作。

吳曉波，曾在新華社工作過(guò)十幾年，后轉(zhuǎn)型為財(cái)經(jīng)作家，所著的《激蕩三十年》記錄了中國(guó)早期創(chuàng)業(yè)者的人生起伏，暢銷多年，后創(chuàng)辦了個(gè)人財(cái)經(jīng)圖書(shū)公司，早早實(shí)現(xiàn)了個(gè)人財(cái)務(wù)自由。他的自媒體“吳曉波頻道”，幾乎是一個(gè)自媒體從內(nèi)容到商業(yè)模式的集中呈現(xiàn)和典范。內(nèi)容上涵蓋了他的文字專欄、與視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝合作的視頻、一本理財(cái)周刊以及全球商業(yè)趣聞。

對(duì)于一名有經(jīng)濟(jì)頭腦的財(cái)經(jīng)作家而言，將自媒體受眾定位為中產(chǎn)階級(jí)后，開(kāi)發(fā)自媒體商業(yè)價(jià)值的方法很多：書(shū)友會(huì)、銷售楊梅燒酒的網(wǎng)店、財(cái)經(jīng)課程、商業(yè)講座甚至包括價(jià)格高達(dá)12.5萬(wàn)元起步的高端旅行—“和吳曉波一起去南極”。當(dāng)然，這背后還包括不可估值的個(gè)人品牌及影響力的穩(wěn)步提升。

吳曉波自己也投資了多個(gè)微信公眾號(hào)，涵蓋了餐飲、汽車、讀物、酒業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。

被稱為自媒體“首富”的“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇在創(chuàng)收上，則堪稱“兇猛”。曾經(jīng)是央視主持人的他于2012年創(chuàng)辦了一檔脫口秀視頻節(jié)目《羅輯思維》。在這個(gè)節(jié)目里，他為讀者推薦好書(shū)并加以評(píng)論，因其個(gè)人魅力迅速吸引了大批粉絲。8個(gè)月后，《羅輯思維》第一次招募會(huì)員，會(huì)費(fèi)分為200元和1200元兩檔。6個(gè)小時(shí)內(nèi)，招募到5500名會(huì)員，進(jìn)賬160萬(wàn)元。會(huì)員可以享有贈(zèng)書(shū)、禮包等福利，以及參與各種線下交流活動(dòng)。

伴隨著爭(zhēng)議，“羅輯思維”繼續(xù)招募了幾次會(huì)員，終于在2016年10月份宣布自己“有錢了”—停止招募會(huì)員。作為回報(bào)，老會(huì)員將成為終身免費(fèi)會(huì)員，并享有各種福利，例如“永遠(yuǎn)享有羅輯思維微信店鋪里的購(gòu)物折扣”。

新媒體的樂(lè)與惑

面對(duì)自媒體，傳統(tǒng)媒體人需要做出許多改變?！吧畎擞耙暼Α钡谋澈笕宋锸悄戏蕉际袌?bào)娛樂(lè)總監(jiān)王贊媚。據(jù)媒體報(bào)道，10年沒(méi)寫(xiě)稿子的王贊媚，如今每天連續(xù)8小時(shí)以上忙于組稿。同時(shí)，她也發(fā)現(xiàn)，以往的新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)不完全適用于公眾號(hào)，大家喜歡看到更“奇葩”的話題。

這種感受很多從傳統(tǒng)媒體過(guò)來(lái)的自媒體人都有體會(huì)?！斑\(yùn)營(yíng)微信公號(hào)，我的角色不是總編輯，而首先是產(chǎn)品經(jīng)理。你的受眾特征是怎樣的？你提供的內(nèi)容與服務(wù)是否是受眾真正需要的，產(chǎn)品能否不斷升級(jí)？”兒童教育微信號(hào)“少年商學(xué)院”創(chuàng)始人張華說(shuō)，他曾是一名從事10年財(cái)經(jīng)報(bào)道的記者，目前他的自媒體已經(jīng)獲得數(shù)百萬(wàn)的投資。

太直接做廣告，也讓一些較為保守的傳統(tǒng)媒體人有點(diǎn)抹不開(kāi)面子。在“花兒街參考”一篇名為《親愛(ài)的，你能借我點(diǎn)錢嗎？》的推送文章里，作者從莎士比亞講到錢鐘書(shū)，證明“借錢是人類關(guān)系的災(zāi)難”，其中附帶了一張貸款公司的戶外廣告圖片。這種謹(jǐn)慎連粉絲都看不過(guò)去，評(píng)論道“做個(gè)廣告還這么矜持”。

但相比于傳統(tǒng)媒體，自媒體更自由、充分的表達(dá)，也是許多傳統(tǒng)媒體人最看重的，甚至可以說(shuō)是他們跳入自媒體的初衷。許多在傳統(tǒng)媒體不能做、不好說(shuō)的話題和表達(dá)方式，這里可以嘗試。

“我之所以做新媒體，就是希望繼續(xù)寫(xiě)作，我要把我的內(nèi)容放到社交圈里面?zhèn)鞑??！眳菚圆ㄕf(shuō)，“朋友圈寫(xiě)作比原來(lái)報(bào)紙寫(xiě)作和紙媒體寫(xiě)作互動(dòng)性強(qiáng)很多，因?yàn)樗查g就會(huì)知道有多少人閱讀了這個(gè)東西，在后臺(tái)可以看到大家的評(píng)論，看到反饋，整個(gè)互動(dòng)性和傳播率非常高。如果從數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算的話，我認(rèn)為一個(gè)公號(hào)的文本通過(guò)傳播的方式，大概會(huì)放到20倍左右，有的會(huì)更大?！?/p>

吳曉波的自媒體常常推送理財(cái)?shù)膬?nèi)容?！爸袊?guó)人一直以來(lái)，從我們的家庭教育到我們的學(xué)科教育，理財(cái)一直是被漏掉的。這是很遺憾的事情。我們從小學(xué)、中學(xué)一直到大學(xué)，談錢的事兒一直是一個(gè)特別恥辱的事?！眳菚圆ㄕf(shuō)。

吳曉波表示自己已經(jīng)過(guò)了需要迎合受眾的階段，而年輕的媒體人仍需要把握自己的方向。

2015年 11月8日，蘿貝貝被邀請(qǐng)去清華大學(xué)做一個(gè)交流活動(dòng)。當(dāng)天的推送里，她寫(xiě)道：“今天是記者節(jié)，我在想有什么東西是我這半年想到的，真正要告訴別人的，好像應(yīng)該是，不要被受歡迎所迷惑。如果只考慮內(nèi)容的所謂流量，不想自己真正要表達(dá)什么，那為什么還要做媒體呢？”

蘿貝貝對(duì)快節(jié)奏工作下的才華消耗多少有些焦慮，甚至在微信公眾號(hào)中專門設(shè)置一個(gè)欄目—“推薦文章”，放的是她比較滿意的作品。她說(shuō)，最近在強(qiáng)迫自己一周寫(xiě)一個(gè)純文字的東西，因?yàn)椤昂ε伦约菏フ嬲谋磉_(dá)能力，害怕熱鬧的微信會(huì)變成摧毀寫(xiě)作的惡魔”。