萬紫嫣

摘要 互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺及手機(jī)終端的普及等優(yōu)勢促使微電影這一新型廣告形式產(chǎn)生，它將廣告?zhèn)鞑ド仙了囆g(shù)欣賞的層面，豐富的廣告表現(xiàn)語言及有效的傳播效果為影視廣告?zhèn)鞑プ⑷胄碌膭恿Γ矠槠髽I(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷提供了新的思路。兩岸三地微電影廣告發(fā)展如火如荼，如何看待兩岸三地微電影廣告的差異，其微電影廣告創(chuàng)作又有何要素可以形成互補(bǔ)，成為了本文的研究緣起。本文圍繞微電影廣告這一新型市場營銷模式，采用案例分析的研究方法，梳理了微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，通過案例比較分析了兩岸三地的微電影廣告發(fā)展路徑，探討了這一新興營銷模式否在發(fā)展過程中所遇的瓶頸及可能有的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞 整合營銷；故事營銷；微電影廣告；兩岸三地

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號1674-6708（2016）156-0011-02

1 微電影廣告的定義與源起

1.1 定義

微電影廣告是指為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時長一般不超過30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。它的本質(zhì)，依舊是廣告，具有商業(yè)性或是目的性。它采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的境界。微電影廣告仍然是電影，不同的是，產(chǎn)品成為了整個電影的第一角色或是線索，時間上微電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍。

1.2 微電影廣告的源起：從凱迪拉克說起

回想一下，傳統(tǒng)的汽車廣告一概都在山路中行走，努力訴求觀眾：車子的性能有多好，買了就超值。一樣的廣告畫面讓受眾難以區(qū)分，且在幾十秒的時間內(nèi)很難讓人有一個深刻的了解。如今，汽車廣告更多以人性化為賣點(diǎn)，以故事性的情節(jié)喚起與消費(fèi)者的共鳴。中國的第一支微電影廣告正是基于汽車產(chǎn)品推出的。通用汽車公司為打開中國市場大門，聯(lián)合美國強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)，策劃出這部號稱有好萊塢視覺體驗(yàn)的大片《一觸即發(fā)》?！兑挥|即發(fā)》在2010年12月27日正式播出，引起了網(wǎng)民劇烈的討論，2010年被稱為微電影元年。觀眾對微電影這一概念的陌生，對新廣告形式的好奇，對巨星的崇拜讓《一觸即發(fā)》得到了很好的社會反映，繼而出現(xiàn)了續(xù)集《66號公路》。此后，越來越多的品牌跟隨凱迪拉克的步伐，利用這種新穎的廣告形式吸引大眾的眼球。可愛多推出的《這一刻愛吧》，佳能與導(dǎo)演姜文合作創(chuàng)作《看球記》，雪弗蘭汽車推出的《II度青春》系列，微電影廣告開始成為廣告界的新寵。

2 微電影廣告的特征

2.1 量身定制、針對性強(qiáng)

微電影廣告主要投放于互聯(lián)網(wǎng)渠道，而不同網(wǎng)站對受眾的分類比較精準(zhǔn)，可有針對性地進(jìn)行廣告投放。企業(yè)主可根據(jù)性別、年齡段進(jìn)行選擇，尋找精確的廣告?zhèn)鞑デ?，量身定制一詞同樣適用于廣告主尋找一對一的微電影制作團(tuán)隊(duì)。

2.2 廣告資金投入可控

相對于傳統(tǒng)電影而言，微電影廣告的投入費(fèi)用要少的多?！兑挥|即發(fā)》被評論有著好萊塢大片的視覺效果，但對于好萊塢以億計(jì)算的電影來說，它的投入則顯得“經(jīng)濟(jì)”很多。各種功能被濃縮聚集，個體和小團(tuán)隊(duì)能夠獨(dú)自承擔(dān)，所以微電影廣告資金投入可以收縮制作微電影廣告的成本，此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳費(fèi)用也更為“劃算”。

2.3 時間短、故事性強(qiáng)，適于碎片化傳播

微電影廣告一般控制在半小時以內(nèi)（在30秒到300秒之間），能在短時間內(nèi)表現(xiàn)一段完整的情節(jié)，相當(dāng)于一部有起有落的電影故事。微電影廣告結(jié)合電影和植入式廣告為一體，影片重點(diǎn)比起長篇電影更加突出，短時間和多看點(diǎn)使微電影廣告容易讓受眾更牢固記住品牌和產(chǎn)品，不會因冗長的劇情而感到疲憊。同樣的，短小精悍的微電影廣告更適于在移動設(shè)備飛速發(fā)展的今天進(jìn)行碎片化的傳播。

3 兩岸三地微電影廣告比較思考

3.1 中國大陸：起步早但質(zhì)量不高

微電影廣告在中國大陸崛起較早，微電影廣告總體數(shù)量較多，但由于腳本過于雷同使得質(zhì)量不高的現(xiàn)狀出現(xiàn)。目前而言，中國大陸微電影廣告題材多為復(fù)制品，當(dāng)一部微電影廣告被叫好熱捧時，更多企業(yè)將會硬生生將內(nèi)容情節(jié)粘貼到自有品牌微電影廣告中，產(chǎn)生審美疲勞之感。中國大陸微電影廣告界出現(xiàn)了許多成名作品，如：《父親》《老男孩》等，帶給受眾忘不了的感動，良好的廣告效果引起香港、臺灣地區(qū)的效仿。而中國大陸微電影廣告最大的不足在于：微電影廣告內(nèi)容與自身品牌聯(lián)系不夠貼切。若僅為傳達(dá)某個公益主題，觀眾對廣告品牌印象不深，無法達(dá)到提高銷量及品牌知名度的積極作用。中國微電影廣告需要廣告主做到對癥下藥，只有制作出屬于自己品牌符合企業(yè)形象的微電影，展現(xiàn)鮮明的自我廣告風(fēng)格，在觀眾心中占據(jù)一個獨(dú)一無二的印象才能達(dá)到成功。

3.2 臺灣地區(qū)：起步晚發(fā)展迅速，擅長情感訴說

繼中國大陸微電影廣告獲得滿堂喝彩時，臺灣地區(qū)的媒體才開始接觸這一新的廣告模式。雖然進(jìn)入較晚，但臺灣微電影廣告的發(fā)展速度與廣告風(fēng)格卻讓人印象深刻。泰國人創(chuàng)作的微電影廣告幽默風(fēng)趣，而臺灣人擅長制作催淚式廣告。臺灣春風(fēng)衛(wèi)生紙打造微電影廣告《阿嬤的衛(wèi)生紙》，利用真實(shí)故事改編講述一段幸福感人的回憶。影片內(nèi)容與品牌SLOGAN：最真實(shí)的溫柔，呵護(hù)最愛的人相呼應(yīng)，產(chǎn)品完全融入劇情，看后回想影片能夠與紙巾聯(lián)系在一起。影片放上Youtube，不到10天就吸引了27萬人點(diǎn)擊觀看。此外，臺灣微電影加入方言元素，讓本地人看了倍感親切，這也是臺灣微電影成功的重要因素之一。各行業(yè)擅于利用微電影廣告，除了臺企制作的微電影外，我們還常常會看到臺灣微電影旅游宣傳片及相關(guān)政府部門的形象宣傳片，微電影在臺灣發(fā)展速度較快，效果也得到了肯定。

3.3 香港地區(qū)：起步最晚發(fā)展受滯

香港地區(qū)微電影廣告的出現(xiàn)較中國大陸與臺灣地區(qū)晚，微電影廣告數(shù)量也較少，香港地區(qū)電視廣告發(fā)展成熟，創(chuàng)意豐富，但網(wǎng)絡(luò)廣告形式較為單一。智能手機(jī)應(yīng)用程序（App）欠奉加之香港通訊公司正在收窄流動數(shù)據(jù)任用服務(wù)，網(wǎng)民不再是無限量使用流量數(shù)據(jù)，這對微電影的發(fā)展造成一定影響。中國內(nèi)地微電影制作成本較低，植入廣告手法更為成熟，吸引了很多廣告或電影商共同參與其中，整體配備與香港相比更勝一籌。香港微電影廣告的廣告動機(jī)較為明顯，觀眾可在觀看中明確得知廣告產(chǎn)品，與電視廣告差別不大。香港微電影廣告主要發(fā)布于Youtube平臺，為了讓微電影廣告片更為廣傳，應(yīng)在更對互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)平臺上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，香港人每日手機(jī)不離手，這樣的低頭文化實(shí)際上證明了微電影廣告在香港發(fā)展是極富潛力的。

4 策略與思考

4.1 體驗(yàn)與故事營銷相結(jié)合

體驗(yàn)營銷是最好的說話力量，當(dāng)受眾有了較好的使用感受，自然而然會將使用心得與周邊人分享。微電影廣告應(yīng)積極運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)平臺，利用活躍的轉(zhuǎn)發(fā)評論力量將微電影廣告視頻傳播更廣，以提高品牌知名度。微電影廣告在社交平臺可分群體分主題進(jìn)行品牌推廣，利用點(diǎn)贊送禮及贈送微博名人廣告產(chǎn)品共享使用心得的方式廣而告之，結(jié)合推廣活動使得品牌升溫。

4.2 草根文化與團(tuán)隊(duì)專業(yè)化相結(jié)合

草根演員異軍突起的現(xiàn)狀不但可以為廣告主省下廣告代言費(fèi)，反而可能因?yàn)椴莞臉銓?shí)及劇情的貼合生活獲得意想不到的廣告效應(yīng)。其次，優(yōu)酷網(wǎng)鼓勵原創(chuàng)作品的分享，并無設(shè)置防線限制發(fā)布影片用戶和次數(shù)，越來越多草根階層所制造的創(chuàng)意微電影在網(wǎng)絡(luò)上分享，每天滾動于首頁輪播位置。

4.3 創(chuàng)意多樣化

接觸微電影主要為18歲～35歲群體，他們接受能力較強(qiáng)，大膽、喜歡新奇事物，故腳本應(yīng)盡可能多元化，微電影廣告應(yīng)盡可能出現(xiàn)新的創(chuàng)意立足點(diǎn)，以更好地刺激觀眾眼球及內(nèi)心活動。微電影并無明顯的商品宣傳橋段，不是對炸彈二鍋頭進(jìn)行大手筆的勾勒，而是通過潤物細(xì)無聲的手法融入到劇情中，7min劇本中前后出現(xiàn)了兩次酒產(chǎn)品，但受眾卻能在點(diǎn)滴情節(jié)中感受到品牌傳達(dá)的意念。目前，由于微電影廣告目標(biāo)受眾定位比較小，廣告主對廣告效益過分追求，對市場反應(yīng)較熱烈的微電影廣告題材進(jìn)行直接的改編，最終導(dǎo)致廣告表現(xiàn)形式單一，出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。未來的微電影廣告應(yīng)輸入更多創(chuàng)意元素內(nèi)容，突破原有形式，向多元化、差異化道路發(fā)展。

4.4 內(nèi)容本土化

微電影廣告內(nèi)容應(yīng)在故事情節(jié)的設(shè)定及語言表達(dá)上盡量做到本土化。以臺灣地區(qū)的廣告為例，視頻廣告的優(yōu)勢在于視聽結(jié)合，觀眾可以同時享受雙重體驗(yàn)。臺灣地區(qū)廣告常常出現(xiàn)閩南語對話及廣告獨(dú)白，其首當(dāng)其沖是能夠引起消費(fèi)者共鳴，給受眾帶來歸屬感與親切感。對于非本土居民觀看方言廣告，會產(chǎn)生好奇心理，繼而將產(chǎn)品和品牌保留在記憶當(dāng)中。內(nèi)容情節(jié)的本土化給人帶來感同身受的體驗(yàn)，但地區(qū)文化的差異能直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ?。如機(jī)車文化是臺灣人獨(dú)有的景觀，臺灣人多數(shù)居民出行及上班都會使用到，在微電影廣告中參入視頻畫面能起到提示作用，能夠代表一個地方的城市景觀和文化習(xí)慣。

5 結(jié)論

微電影廣告這一新的營銷模式能有效幫助提高銷量，與觀眾進(jìn)行有效溝通與互動，在把產(chǎn)品融入故事情節(jié)的同時，潛移默化地把產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢植入到觀眾的潛意識里，借以引發(fā)共鳴，加深品牌印象。微電影廣告是一種“以小見大”的廣告宣傳，透過一個故事了解一所企業(yè)，透過一個故事講述一群人的故事，源于平日生活，折射平日生活，這種新的廣告模式確實(shí)為廣告業(yè)增添了新的活力。