遲程程

摘要 作為媒介傳播活動的一種，慈善傳播也有著跟以往的新聞傳播活動類似的特點，即真實、客觀、精確。同時慈善傳播也是最能體現(xiàn)媒體作為宣傳輿論手段特點的傳播類型。作為一項代表公益性小額捐款慈善類的傳播活動“冰桶挑戰(zhàn)賽”為我國的慈善傳播活動增加了新的模式，我們把它叫做游戲模式。

關(guān)鍵詞 慈善傳播；宣傳輿論；小額捐款

中圖分類號G2

文獻標(biāo)識碼A

文章編號1674-6708（2016）156-0029-02

1 小額捐款的一般傳播模式

通常來說，小額捐款的一般傳播模式大致是由機構(gòu)組織、巨大的捐款總量和大眾傳播渠道三部分構(gòu)成，募捐的主體通常是大型的機構(gòu)團體。我國的慈善捐助方式在應(yīng)對重大自然災(zāi)害或突發(fā)事件時，捐助效率高，社會資源動員能力強，已廣為公眾所熟知和接受。

從某種程度上來講，中國的公益慈善活動已經(jīng)習(xí)慣了悲情式的傳統(tǒng)模式，將募捐總是與人們的苦難悲傷結(jié)合在一起。

2 冰桶挑戰(zhàn)的游戲模式分析

2.1 游戲模式產(chǎn)生的背景

“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲規(guī)則是要求參與此次挑戰(zhàn)的人在社交媒體上發(fā)布自己被冰水澆灌全身的視頻，然后再點3個人進行迎戰(zhàn)，被點到的人如果不接受挑戰(zhàn)，就要向漸凍癥患者捐助100美元。

從形式上看，“冰桶挑戰(zhàn)”作為慈善傳播的一種游戲模式偏向娛樂化，不僅吸引了人們的眼球，還有很強的互動性。同時，“冰桶挑戰(zhàn)”具備一定的爭議性，容易產(chǎn)生一定的話題，從而引起廣大受眾的關(guān)注。

2.2 個體化的傳播主體

傳播學(xué)家拉斯韋爾提出的“五W”模式中，傳播者是傳播過程的起點。在傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ツＪ街?，公益組織是傳播與發(fā)動的主體，在新媒體環(huán)境里，傳播者和受眾的界限變得模糊，微公益的主體變得多樣化和組織化，誰都能成為公益動員的主體。

2.3 游戲化的傳播內(nèi)容

慈善不一定要與悲情聯(lián)系起來，還可以訴諸于歡樂，讓公眾在參與活動的過程中感到好玩有趣，進而實施救助。慈善不一定要慷慨解囊，也許一個游戲就能夠喚起整個社會的關(guān)注。積微成著，募捐方式也呈現(xiàn)出多樣化，通過以“冰桶挑戰(zhàn)”這種玩游戲的方式喚起公眾的愛心，從而引起人們對漸凍病患者的關(guān)注。

2.4 人際傳播+大眾傳播的傳播形態(tài)

相比于傳統(tǒng)慈善機構(gòu)進行的組織傳播方式，“冰桶挑戰(zhàn)”活動中這種由人到人的人際傳播模式使得傳播目標(biāo)更為精準(zhǔn)，互動性更強。雖然挑戰(zhàn)最終面向的是參與挑戰(zhàn)的個人，但它的目標(biāo)群體也是廣大的社會公眾。通過大眾傳播平臺，公眾將瀏覽到的信息告知、轉(zhuǎn)發(fā)，從而使更多的人知曉。在這場挑戰(zhàn)賽中，既具備人際傳播的精準(zhǔn)度，又具有了大眾傳播的廣泛性。

2.5 偏重關(guān)注度的傳播目的

作為小額捐款的典型，“冰桶挑戰(zhàn)”的最終目的不再僅僅發(fā)動社會救助，進行簡單的捐款，而是通過這種游戲類的傳播方式，使得更多的人參與其中，讓參與者在活動中加深對世界罕見病的認識和了解，從而引起社會關(guān)注并激發(fā)廣大社會公眾的愛心。

3 冰桶挑戰(zhàn)游戲模式特征

3.1 平等互融，合作分享

作為一場慈善公益類活動，參加冰桶挑戰(zhàn)的人遍及國內(nèi)外。在活動中，但凡被點到名的人均可參與挑戰(zhàn)，所以活動本身就充滿了“平等、互融、合作、分享的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)涵，已經(jīng)成為一場大眾娛樂慈善項目。此外，它的創(chuàng)意之處還在于，通過這種方式，參與者可以將自己參與慈善的經(jīng)歷分享到網(wǎng)絡(luò)，從而使得更多的人參與其中，真正實現(xiàn)全民參與。

3.2 形式簡單，名人效應(yīng)

冰桶挑戰(zhàn)的活動規(guī)則只需要將冰水倒遍全身的視頻發(fā)布到網(wǎng)上，然后再點名給下一個人即可。這種方式操作起來比較簡單易行，每個被點到名的人都可以參加。此外，借助名人的知名度，可以吸引到更多人的眼球。名人效應(yīng)也為這場慈善活動增加了宣傳力度，從而使越來越多的人參與到這場慈善活動當(dāng)中。

3.3 慈善新動力，裂變式傳播

就像核裂變一樣，冰桶挑戰(zhàn)活動邊游戲邊做慈善的傳播方式，使得越來越多的人通過這種傳播方式將慈善接力棒傳給了更多的人。這種裂變式的傳播方式也使得傳播目標(biāo)更加明確。以往大眾媒介的信息傳播是一對多的輻射式傳播，但是它的缺陷在于不能確定信息是否真正傳達給了每一位受眾。而裂變式的傳播方式能夠確保傳播出去的信息順利到達接收者。這種方式類似于人際傳播，信息會在有著某種聯(lián)系的個體之間得到傳遞。

3.4 “冰桶挑戰(zhàn)”我點你接

這場全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的慈善活動，起先由美國棒球運動員Peter Frates發(fā)起。活動主要是為了呼吁公眾關(guān)注肌萎縮性脊髓索硬化癥患者的情況并籌集善款。參與挑戰(zhàn)的人在將自澆冰水并拍攝的視頻上傳后，要在社交平臺上點3個人參與挑戰(zhàn)，不參與挑戰(zhàn)者要為ALS協(xié)會捐出100美元。這種我點你接式的傳播方式使得無數(shù)參與者成為了傳播的主力。

3.5 高度刺激性的游戲設(shè)計

由于“冰桶挑戰(zhàn)”需要將一桶冰水澆灌全身，這場游戲?qū)?yīng)戰(zhàn)者們來說本身就具有一定的挑戰(zhàn)性。無論男女，只要被點到名就要接受挑戰(zhàn)，這對許多明星大佬們來說既冒險又刺激。加之要將冰水澆灌全身的視頻發(fā)到網(wǎng)上，這不僅滿足了娛樂時代公眾對名人的圍觀和窺探心理，并且慈善一改以往的悲情色彩，令人耳目一新。

3.6 活動有趣并能傳遞正能量

活動本身可以讓參與其中的人找到樂趣，它所傳遞的是積極的價值觀，冰桶挑戰(zhàn)的慈善特征也體現(xiàn)了它積極的一面。同時，在參與挑戰(zhàn)的過程能夠讓挑戰(zhàn)者找到自身價值，從而為社會傳遞正能量。

4 存在問題與發(fā)展前景

在這場“接力游戲”中，名人“濕身”爭奪了人們的眼球，不免有作秀的嫌疑，但它提高了公眾對世界罕見病的了解和關(guān)注，也募集到了大量的善款。不得不說，這種帶有趣味性的病毒式營銷不僅能夠?qū)⒋壬瞥掷m(xù)下去，還將推陳出新。

但在實際操作中，由于娛樂元素的加入，這種傳播模式也遭到了來自不同聲音的質(zhì)疑。在某種程度上，這種小額捐款的游戲傳播模式容易造成道德捆綁的弊端。由于公眾和媒體的關(guān)注，被點到的名人就不得不做出挑戰(zhàn)，這本身違背了慈善的意圖。

據(jù)統(tǒng)計，我國約有20萬漸凍癥患者，而針對漸凍人的慈善活動卻很少。而在此次“冰桶挑戰(zhàn)”中，這種游戲類的營銷模式為漸凍病患者迅速募集到超過800萬的善款。這次公益活動不僅為漸凍人帶去了前所未有的社會關(guān)注，也讓他們重新找到了對生活的信心，從而感受到了社會的溫暖。在這場挑戰(zhàn)中，那些拒絕接受挑戰(zhàn)的人則必須向“漸凍癥”慈善機構(gòu)捐款100美元。這也就意味著參與者們即使不捐錢也是在做好事。

由此說來，慈善不一定要捐錢。從某種程度上講，這種以做游戲的方式進行小額捐助的傳播模式不僅重新激起人們交流的興趣，也讓公眾在活動中更加深入的了解名人及其所產(chǎn)生的效應(yīng)，這對今后的慈善類傳播模式起著一定的借鑒作用。