孔 健

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代醫(yī)學科普期刊的固守與嬗變

孔 健

為適應“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的要求，國內(nèi)許多醫(yī)學科普期刊紛紛試水互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。但醫(yī)學科普期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的前提是保持核心競爭力，即參考價值。核心競爭力不需要轉(zhuǎn)型，需要轉(zhuǎn)型的是生存方式。醫(yī)學科普期刊的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型涉及三個方面：傳播方式從“點對點”向“點對網(wǎng)”轉(zhuǎn)型；用戶模式從“讀者群體”向“用戶社群”轉(zhuǎn)型；盈利模式從“發(fā)行+廣告”向“跨界營銷”轉(zhuǎn)型。醫(yī)學科普期刊只有在固守核心競爭力的前提下，實現(xiàn)生存方式的嬗變，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；醫(yī)學科普期刊；轉(zhuǎn)型

[作 者]孔健，山東衛(wèi)生報刊社。

當前，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，各類傳統(tǒng)媒體原有的經(jīng)營方式難以為繼，于是紛紛加快向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的步伐，醫(yī)學科普期刊也不可能置身其外。本文所指的醫(yī)學科普期刊，是面向群眾，以提高其健康素養(yǎng)為宗旨，提供保健、預防、治療、康復等健康知識和理念的期刊。由于其面向的是群眾日益增長的健康需求，醫(yī)學科普期刊的轉(zhuǎn)型與傳統(tǒng)大眾媒體的轉(zhuǎn)型有其共性，又有其自身的行業(yè)特點。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，種類繁多的醫(yī)學科普期刊如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，值得深入探討。

一、核心競爭力不需要轉(zhuǎn)型

醫(yī)學科普期刊在長期的經(jīng)營中積累了大量的信息資源和社會資源，由具有醫(yī)學及相關(guān)專業(yè)背景的編輯團隊根據(jù)群眾的健康需求進行主動策劃，其原創(chuàng)內(nèi)容通常來自醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)、醫(yī)學院?；蚩蒲性核膶＜?、學者。因此，醫(yī)學科普期刊的內(nèi)容具有較高的參考價值，也就是通常所說的“有用”，這正是其核心競爭力所在。

目前，互聯(lián)網(wǎng)的普及使醫(yī)學科普信息的獲取變得非常容易?；ヂ?lián)網(wǎng)上各種來源的醫(yī)學科普信息令人目不暇接，但魚龍混雜、真假難辨。信息來自哪家機構(gòu)、哪位專家，該機構(gòu)、專家在相應領(lǐng)域的學術(shù)水準如何，往往無從了解。有的信息專業(yè)性不強，有的信息缺乏科學依據(jù)甚至就是偽科學。如“綠豆神醫(yī)”張悟本、“生吃泥鰍”的馬悅凌等人曾經(jīng)的大行其道和如今的銷聲匿跡，就是活生生的例子。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學科普信息的泛濫，對醫(yī)學科普期刊而言，是挑戰(zhàn)，也是機遇。一方面，在信息過載的情況下，具有較高參考價值的醫(yī)學科普信息仍然具有稀缺性和不可替代性。群眾需要的是“鐘南山”而不是“張悟本”；“張悟本”常有，而“鐘南山”不常有。另一方面，普通群眾沒有醫(yī)學專業(yè)背景，缺乏鑒別信息真?zhèn)蔚哪芰?，對他們來說，具有強大品牌影響力的醫(yī)學科普期刊是十分可靠的信息源。

然而，一些醫(yī)學科普期刊在力推互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的同時，對內(nèi)容質(zhì)量的要求有松懈傾向，忽視了對原有核心競爭力的保持和強化。這看似緊跟時代潮流，實際上是邯鄲學步。因為醫(yī)學科普期刊無論以何種先進的方式觸及用戶，都是基于內(nèi)容的存在；醫(yī)學科普期刊對用戶的吸引力，也是基于內(nèi)容的參考價值。沒有內(nèi)容，就是無源之水、無本之木；失去參考價值，就失去了吸引力。轉(zhuǎn)型不等于發(fā)展，即使實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，如果沒有參考價值較高的內(nèi)容作為支撐，醫(yī)學科普期刊的經(jīng)營也將步履蹣跚、行之不遠。

因此，醫(yī)學科普期刊互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的前提，是保持原有的核心競爭力。核心競爭力不需要轉(zhuǎn)型，需要轉(zhuǎn)型的是生存方式。

二、從“點對點”向“點對網(wǎng)”轉(zhuǎn)型

當前，部分內(nèi)容質(zhì)量較高的醫(yī)學科普期刊面臨傳播渠道萎縮、傳播力不張的困境，正所謂“酒香也怕巷子深”。其信息傳播面有限，傳播速度慢，甚至在傳播的“最后一公里”發(fā)生“梗阻”。具體表現(xiàn)為依靠低效率的郵寄到達讀者，且發(fā)行量持續(xù)下滑。

傳統(tǒng)媒體的發(fā)行，是一個“點對點”傳播的過程，傳播渠道長、速度慢、路徑單一，發(fā)行量基本就是“點對點”傳播的次數(shù)。雖然可能存在讀者之間借閱等通過人際關(guān)系傳播的情況，但不是主流。這種信息傳播方式屬于工業(yè)時代。

目前，人類社會的傳播形態(tài)正在從工業(yè)時代“一對眾”的大眾傳播，轉(zhuǎn)向以社會成員之間平等、分享為主要特征的社交化、網(wǎng)絡(luò)狀傳播。這是自1833年第一家成功的“便士報”開創(chuàng)大眾傳播時代以來，人類社會傳播關(guān)系的最大變革。[1]人們在億萬與自己構(gòu)成或強或弱的社會關(guān)系的人群中選擇信息，從自己的朋友圈、同事圈、興趣圈等社會關(guān)系渠道中，按照親疏關(guān)系、信任度、喜好度等來構(gòu)建自己的信息源。信息傳播“最后一公里”的渠道，已經(jīng)不是傳統(tǒng)物理渠道，而是人際關(guān)系渠道。因此，使內(nèi)容產(chǎn)品有效地嵌入社會關(guān)系渠道，成為媒體傳播有效性的關(guān)鍵。[2]這在以微信為代表的社交平臺中表現(xiàn)得尤為明顯。通過依靠人際關(guān)系的“病毒式”傳播，信息傳播的次數(shù)可能遠大于媒體向用戶直接傳播的次數(shù)。在這種傳播模式下，媒體傳播的對象不是一個個相對獨立的點，而是由這些點構(gòu)成的密切聯(lián)系的網(wǎng)。

傳播方式的根本性變革，對醫(yī)學科普期刊來說，是挑戰(zhàn)，更是機遇。一方面，“點對網(wǎng)”傳播的速度和范圍都遠大于發(fā)行；另一方面，我國擁有龐大的人口基數(shù)，群眾對健康的需求日益增長，只要具備足夠的參考價值，這種依靠人際關(guān)系的傳播就擁有巨大的空間，并能帶來潛在的用戶。醫(yī)學科普期刊重建傳播力的關(guān)鍵，就是從“點對點”傳播向“點對網(wǎng)”傳播轉(zhuǎn)型，將內(nèi)容嵌入用戶的人際關(guān)系網(wǎng)中。當然，專門定位于老年人的醫(yī)學科普期刊有其特殊性，因為老年人更傾向于紙質(zhì)閱讀，對這一點仍不容忽視。

三、從“讀者群體”向“用戶社群”轉(zhuǎn)型

對醫(yī)學科普期刊來說，僅僅將內(nèi)容“平移”到互聯(lián)網(wǎng)上是不夠的，還要將“讀者群體”“平移”到互聯(lián)網(wǎng)上，并將“讀者群體”轉(zhuǎn)型為“用戶社群”。

傳統(tǒng)媒體依靠發(fā)行，讀者主要是被動接受，可能通過書信、電話等方式與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生互動，但由于其經(jīng)濟成本和不便性，這種互動比較有限。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，讀者已經(jīng)不僅僅是讀者，還是傳播者、評論者、互動者、產(chǎn)品（或服務(wù)）的消費者，讀者已被用戶取代。同時，互聯(lián)網(wǎng)使用戶與媒體、用戶與用戶之間的互動變得十分便利，在這種情況下，群體逐漸演變?yōu)樯缛?。兩者的區(qū)別在于，群體是一群有共同需求的人，不強調(diào)人與人之間的互動；社群則以成員之間的互動為重要特征。

“用戶社群”的打造和經(jīng)營需著重把握“兩個黏性”。一是醫(yī)學科普期刊與用戶之間的黏性，二是用戶與用戶之間的黏性?！皟蓚€黏性”辯證統(tǒng)一，相互促進。醫(yī)學科普期刊與用戶之間的黏性歸根結(jié)底主要靠核心競爭力，即具有參考價值的內(nèi)容，但其他方式也必不可少。比如，根據(jù)用戶的個體需求進行內(nèi)容“私人訂制”，由用戶對內(nèi)容進行評論和反饋，請用戶投票確定選題，為用戶免費提供就醫(yī)指南、計步、服藥提醒等功能，開展線下活動，等等。用戶之間的黏性則基于共同的健康需求，以及由此產(chǎn)生的相互交流的需求。醫(yī)學科普期刊可通過APP、微信等平臺，為用戶提供相互交流的便利。更進一步地，因為不同用戶的健康狀況、遺傳基因、家族病史、性別、年齡、所處地方的疾病譜不同，其健康需求是可以細分的。醫(yī)學科普期刊可利用大數(shù)據(jù)，將用戶細分為糖尿病患者、孕產(chǎn)期婦女等類別，建立用戶子社群，讓用戶之間可以進行更有針對性的互動。

“用戶社群”就是媒體占有的客戶資源，是“跨界營銷”的基礎(chǔ)和前提。拓展產(chǎn)品經(jīng)營種類，實現(xiàn)多元化發(fā)展，實質(zhì)就是傳統(tǒng)媒體在社群組建完成后，轉(zhuǎn)換自己的媒體身份，使自己作為一個社群的服務(wù)者而存在。這個時候就需要了解自己組建的社群中的興趣，進而提供符合社群口味的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)從線上到線下的盈利模式。[3]

四、從“發(fā)行+廣告”向“跨界營銷”轉(zhuǎn)型

當前，傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的下滑和按點擊量計費的互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)，導致傳統(tǒng)媒體廣告對廣告主的吸引力持續(xù)削弱。傳統(tǒng)媒體“發(fā)行+廣告”的盈利模式難以為繼。

傳統(tǒng)媒體利用自身的公信力去聚合用戶資源，建立用戶平臺，分析用戶需求，建立強大的數(shù)據(jù)庫銷售能力，最終可以實現(xiàn)多種商品的大規(guī)模銷售，即基于數(shù)據(jù)庫的媒體購物或媒體電子商務(wù)，這將是未來媒體的主要盈利模式。[1]傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型需要顛覆式的創(chuàng)新，與應用、服務(wù)、商務(wù)、社交充分結(jié)合，不僅做內(nèi)容產(chǎn)品，還要做服務(wù)產(chǎn)品，著力打造與新興媒體良好對接的新型媒體。[4]

醫(yī)學科普期刊的“用戶社群”是一個有共性需求的社群，其特點是關(guān)注健康，并可能為此進行經(jīng)濟投入。這一共性需求，意味著巨大的商業(yè)價值。其開發(fā)方式之一，是由醫(yī)學科普期刊銷售與“用戶社群”相匹配的產(chǎn)品（或服務(wù)），即“跨界營銷”。所謂跨界，是醫(yī)學科普期刊本身不直接生產(chǎn)（或供應）產(chǎn)品（或服務(wù)），而是跨過媒體行業(yè)這個相對狹小的界限，與產(chǎn)品（或服務(wù)）生產(chǎn)（或供應）方進行合作。

在新媒體平臺直接購買，即媒體電商模式很好地解決了營銷方式的問題。新媒體可運用大數(shù)據(jù)，分析用戶需求熱點，重點推出與此相應的產(chǎn)品，利用媒體專業(yè)優(yōu)勢，進行立體宣傳推介，即“共性營銷”?？筛鶕?jù)用戶對內(nèi)容的偏好、購物記錄，分析用戶個體需求，為用戶個性化推薦可能購買的產(chǎn)品，即“個性化營銷”。還可通過用戶向其朋友圈推薦購買，根據(jù)成交情況對用戶予以獎勵，即“用戶營銷”。

“跨界營銷”的本質(zhì)是，醫(yī)學科普期刊通過社會資源的整合，實現(xiàn)其影響力價值的變現(xiàn)。因為商家需要銷售產(chǎn)品（或服務(wù)），但缺乏讓目標群體了解其產(chǎn)品（或服務(wù)）的能力；媒體擁有相對固定的用戶社群，但沒有產(chǎn)品（或服務(wù)）可以提供。媒體電商營銷方式的優(yōu)點在于，相對于廣告，媒體電商不需要面向那么大的群體。因為廣告距離購買還有較長距離，媒體電商更接近購買，具有較高的轉(zhuǎn)化率。

我國擁有13億人口，群眾對健康的需求日益增長，對醫(yī)學科普信息更加關(guān)注，對健康產(chǎn)品（或服務(wù)）更加愿意投入。在這一點上，相對大眾新聞媒體，醫(yī)學科普期刊進行“跨界營銷”具有天然的優(yōu)勢。因為大眾新聞媒體根據(jù)點擊來挖掘用戶需求并非易事，如很難通過時政新聞的點擊，分析用戶需要什么產(chǎn)品。但對醫(yī)學科普信息的點擊，往往能明顯地體現(xiàn)用戶的健康需求。目前，很多醫(yī)學科普期刊已經(jīng)不同程度地實現(xiàn)了“跨界營銷”盈利模式。它們所需要做的，就是繼續(xù)深耕大眾健康領(lǐng)域。

在諾基亞被收購的新聞發(fā)布會上，其CEO感傷地說：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了?！逼鋵?，諾基亞悲劇的原因就在于沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步。以此為鑒，醫(yī)學科普期刊只有在保持核心競爭力的前提下，成功實現(xiàn)生存方式的轉(zhuǎn)型，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代煥發(fā)新的生機。

[1]宋建武.媒體人的轉(zhuǎn)型方向和角色轉(zhuǎn)換[J].新聞與寫作，2015（6）：7-10.

[2]喻國明.破解“渠道失靈”的傳媒困局：“關(guān)系法則”詳解——兼論傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑與關(guān)鍵[J].現(xiàn)代傳播，2015（11）：7-10.

[3]趙國寧.社群經(jīng)濟下傳統(tǒng)媒體的多元化發(fā)展之路[J].今傳媒，2015（8）：139-140.

[4]譚天，王俊.新聞不死，新聞業(yè)會死去[J].新聞愛好者，2014（12）：20-22.