張景宇

突破對程序化創(chuàng)意的認識局限

張景宇

近年來，“程序化”的思想在廣告購買和投放領域得到蓬勃發(fā)展，程序化廣告也日漸成為廣告業(yè)應對互聯(lián)網(wǎng)化、擁抱大數(shù)據(jù)時代的新希望，成為全球廣告的新趨勢。但相較于程序化在廣告投放購買領域的蓬勃發(fā)展，其在廣告創(chuàng)意這一廣告核心領域的發(fā)展仍然受到主客觀條件的各種制約。而要想促進程序化創(chuàng)意的發(fā)展，首先需要突破對于程序化創(chuàng)意的認識局限，才能發(fā)揮程序化創(chuàng)意的潛力。

程序化創(chuàng)意；大數(shù)據(jù)時代；廣告創(chuàng)意變革

[作 者]張景宇，武漢理工大學文法學院碩士研究生。

一、程序化創(chuàng)意到底是什么

程序化一詞最早來自于期貨交易領域，是一種期貨個性化交易軟件。通過這種個性化的期貨交易軟件，每個普通投資者和機構投資者都可以根據(jù)自己的投資經(jīng)驗和智慧，編寫自己的交易模型，再通過電腦進行自動化的交易。程序化概念延伸至廣告領域后，繼承了“個性化”“基于模型的生產(chǎn)方式”以及“電腦自動化處理”的表意，突出了程序化廣告以自動化、數(shù)字化和系統(tǒng)化的方式進行廣告作業(yè)的特點。

而對于程序化創(chuàng)意這一程序化廣告中的重要環(huán)節(jié)，目前業(yè)界和學界都仍然沒有一個權威一致的定義。

就業(yè)界而言，作為國內(nèi)首批進入程序化創(chuàng)意領域的公司，筷子科技在2016年發(fā)布的《2016程序化創(chuàng)意指南》中指出“程序化創(chuàng)意是一種由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動，通過對廣告創(chuàng)意內(nèi)容進行智能制作和創(chuàng)意優(yōu)化，從而整合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上下游的技術”①筷子科技有限公司：《2016程序化創(chuàng)意指南》。。數(shù)字新思科技有限公司的CEO譚北平則把程序化創(chuàng)意比作“創(chuàng)意工具箱”，并指出“用快速迭代創(chuàng)意代替大創(chuàng)意”是程序化創(chuàng)意的核心②譚北平：《營銷的程序化革新才剛開始》，《商學院》，2015年Z1期，第115頁。。這些對程序化創(chuàng)意的定義從廣告產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)角度切入，最終將程序化創(chuàng)意視為一種將創(chuàng)意程序化的技術手段。

而學界方面，黃琦翔和鞠宏磊在《大數(shù)據(jù)廣告時代創(chuàng)意的新趨勢》一文中提到“程序化創(chuàng)意指的是以數(shù)據(jù)為導向，動態(tài)化生成廣告的過程。它基于一定的程序化創(chuàng)意平臺（pro-grammatic creative platform），通過大數(shù)據(jù)與創(chuàng)意的程序化算法，程序化創(chuàng)意系統(tǒng)能向設計師推薦相關設計素材，如圖標、模板、圖片、顏色和廣告語等，自動生成適合不同消費需求的多版本創(chuàng)意，并能對不同的廣告創(chuàng)意進行實時投放篩選，根據(jù)這些創(chuàng)意的效果進行動態(tài)優(yōu)化”③黃琦翔，鞠宏磊：《大數(shù)據(jù)廣告時代創(chuàng)意的新趨勢》，《浙江傳媒學院學報》，2016年23卷第2期，第55頁。。這一對程序化創(chuàng)意的定義更加細致，明確指出程序化創(chuàng)意需要具備的如平臺、數(shù)據(jù)、算法等諸多條件，也對程序化創(chuàng)意的工作流程做出了闡釋，但對于程序化創(chuàng)意的定義始終圍繞著創(chuàng)意執(zhí)行的具體操作層面來進行，定義相對狹窄。

對于程序化創(chuàng)意的探索和研究，學界和業(yè)界尚處于起步階段。學界的研究多數(shù)在程序化購買的基礎上進行，或者將程序化創(chuàng)意的研究納入大數(shù)據(jù)時代的宏觀背景下進行，較少專門深入地對程序化創(chuàng)意加以探討。而業(yè)界對于程序化創(chuàng)意的研究則主要在于解答程序化創(chuàng)意的價值問題。迫于企業(yè)發(fā)展和盈利的目的，業(yè)界對于程序化創(chuàng)意的價值探討多集中在如何實現(xiàn)規(guī)模效應、解放人力和降低成本這些相對短期的價值實現(xiàn)問題上，而對于程序化創(chuàng)意如何發(fā)揮長遠的效益、在未來的廣告運作中扮演怎樣的角色這類較為深入的問題則探討較少。

這種重視眼前問題和短期效果，忽略抑或回避長遠問題的研究現(xiàn)狀在潛移默化中導致人們對于程序化創(chuàng)意的認識局限，并使人們夸大程序化創(chuàng)意的局限性。人們過分關注程序化創(chuàng)意給創(chuàng)意執(zhí)行層面帶來顛覆性變革，卻忽視了程序化創(chuàng)意對于創(chuàng)意策略制定的影響力；人們擔憂程序化創(chuàng)意對于創(chuàng)意思維沖擊的同時，卻未曾從創(chuàng)意流程角度深入探討程序化創(chuàng)意與創(chuàng)意思維的真正關系。

面對這樣的現(xiàn)狀，我們有必要理清當下人們對于程序化創(chuàng)意的局限性認識，對程序化創(chuàng)意有一個更加清晰全面的認知，從而更好地理解其可以帶來的諸多可能性，并真正意識到程序化創(chuàng)意引起的變革及其意義。

二、當下對于程序化創(chuàng)意的局限性認識

當下人們對于程序化創(chuàng)意的局限性認識主要集中在程序化創(chuàng)意的形式和效果這兩方面的局限性。

（一）創(chuàng)意形式的局限性決定了程序化創(chuàng)意以展示廣告為主的適用場景

當前人們普遍認為由于程序化創(chuàng)意工作原理的限制，使得程序化創(chuàng)意的形式相對單一。在程序化的新型廣告創(chuàng)意模式下，創(chuàng)意內(nèi)容需要從以往的一幅主視角、一個layout繼續(xù)降維到單個的創(chuàng)意元素，如一句廣告語、一個產(chǎn)品、一個創(chuàng)意圖形等更加精細化的層面，這樣才能有效支持程序化創(chuàng)意利用系統(tǒng)進行創(chuàng)意元素的自動排列組合來生產(chǎn)創(chuàng)意的作業(yè)方式。

以系統(tǒng)進行創(chuàng)意元素的排列組合來生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容的作業(yè)方式，其適用范圍相對狹窄。對于易于將創(chuàng)意元素進行拆分降維、元素間的組合效果相對單一的廣告形式，如展示類廣告，這樣的作業(yè)方式可以極大地節(jié)省以往人工進行的格式尺寸調(diào)整、顏色匹配等機械化流程所消耗的時間。但對于創(chuàng)意元素間配合相對靈活動態(tài)的廣告形式，如視聽結(jié)合的電視廣告、網(wǎng)絡視頻貼片廣告等，程序化創(chuàng)意的作業(yè)在當前的技術支持下就難以實現(xiàn)了。

（二）創(chuàng)意效果的局限性決定了程序化創(chuàng)意以中低端創(chuàng)意為主的適用場景

首先，程序化創(chuàng)意需要以創(chuàng)意元素的存在為前提，優(yōu)化創(chuàng)意元素數(shù)據(jù)庫才能不斷提升程序化創(chuàng)意的創(chuàng)意生產(chǎn)質(zhì)量。而創(chuàng)意表達的效果通常由創(chuàng)意元素本身以及創(chuàng)意元素的排列組合方式兩方面共同決定。程序化創(chuàng)意作用于創(chuàng)意元素的排列組合方式，能夠根據(jù)大數(shù)據(jù)和反饋信息對元素的排列組合進行精準定位和實時優(yōu)化，但卻無法優(yōu)化創(chuàng)意元素本身。因此，程序化創(chuàng)意對于創(chuàng)意生產(chǎn)的變革并不能達到顛覆創(chuàng)意生產(chǎn)的地步，而更多的是作為一種創(chuàng)意輔助工具存在。

其次，人們普遍認為，從創(chuàng)意效果層面來看，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的程序化創(chuàng)意效果主要體現(xiàn)在優(yōu)化廣告溝通到達、提升曝光數(shù)和觸達率、點擊率等短期創(chuàng)意效果上，無法滿足如品牌形象這類中長期的創(chuàng)意效果需求。創(chuàng)意策略層面的優(yōu)化似乎仍然是程序化創(chuàng)意無法企及的高度。

三、突破對于程序化創(chuàng)意的局限認識

針對人們當前對于程序化創(chuàng)意的這些局限性認識和質(zhì)疑，我們應該轉(zhuǎn)變思維，突破對于程序化創(chuàng)意認識的局限，從全新的角度用全新的眼光來審視程序化創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)其對于創(chuàng)意的真正變革和意義。

（一）程序化創(chuàng)意對于創(chuàng)意思維和流程的變革大于執(zhí)行

人們對于程序化創(chuàng)意的形式和效果兩方面的局限性認識確實是當前程序化創(chuàng)意面臨的最大問題，但這樣的局限并不妨礙程序化創(chuàng)意對創(chuàng)意領域產(chǎn)生更加深遠和革命性的影響。而要認識到這些影響，我們需要擺脫以“創(chuàng)意執(zhí)行技術”來定性程序化創(chuàng)意的思維。

程序化創(chuàng)意不是一種創(chuàng)意執(zhí)行的技術手段，它帶來的變革也不僅僅是系統(tǒng)的自動化數(shù)字化創(chuàng)意生產(chǎn)方式。程序化創(chuàng)意是用程序化的思維對創(chuàng)意進行重構，變革的是傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維方式和理念。

程序化創(chuàng)意對于傳統(tǒng)創(chuàng)意思維的變革是基于大數(shù)據(jù)思維的變革。大數(shù)據(jù)思維對于傳統(tǒng)思維方式的顛覆在于三個方面：強調(diào)全樣而非抽樣、注重效率而非精準、重視相關關系而非因果關系。這三個方面代表大數(shù)據(jù)時代思維方式的特點。而程序化創(chuàng)意作為大數(shù)據(jù)時代背景下的創(chuàng)意新形式，也同樣從這三個方面顛覆了傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維方式。

首先，程序化創(chuàng)意使創(chuàng)意思維從重視精準向重視效率轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維由于技術和人力的限制，使得創(chuàng)意調(diào)整和優(yōu)化等的試錯成本過高，因此強調(diào)創(chuàng)意方案的精準性。傳統(tǒng)創(chuàng)意的成本投入也多集中在前期，而創(chuàng)意成形都在投放之前。對于傳統(tǒng)創(chuàng)意來講，投放就意味著創(chuàng)意生產(chǎn)的結(jié)束，創(chuàng)意開始進入被考核的階段。

但程序化創(chuàng)意的作業(yè)方式實現(xiàn)了創(chuàng)意內(nèi)容的迅速生產(chǎn)和實時優(yōu)化；這使得創(chuàng)意的試錯成本大大降低，創(chuàng)意不需要再像以前一樣從一開始的投放和初次運作就強調(diào)精準觸達和高轉(zhuǎn)化。并且，創(chuàng)意生產(chǎn)和優(yōu)化在投放的時候才真正被激活，通過與用戶數(shù)據(jù)的互動和優(yōu)化完成創(chuàng)意在投放中的演化，投放到市場才是創(chuàng)意完善的最后一個環(huán)節(jié)。在一些情況下，投放完成后，創(chuàng)意有可能跟起初非常不同，但卻肯定最符合用戶需求。程序化創(chuàng)意給了創(chuàng)意人更多的發(fā)揮機會。

其次，程序化創(chuàng)意使創(chuàng)意考量從因果關系向相關關系轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維從市場分析和消費者洞察開始?？偸嵌床旆治鱿刃校儆袆?chuàng)意方案落地，重視的是如何從前期的調(diào)研分析中推導出相應的創(chuàng)意內(nèi)容。而程序化創(chuàng)意正如上文所說，使得創(chuàng)意在投放的時候才真正被激活，洞察和分析更是在后續(xù)的數(shù)據(jù)互動和優(yōu)化中得以不斷完善。因此，程序化創(chuàng)意讓創(chuàng)意更加轉(zhuǎn)向關注相關關系。

最后，程序化創(chuàng)意開啟了“反饋式創(chuàng)意”的新思維。程序化創(chuàng)意帶來了大數(shù)據(jù)時代的創(chuàng)意思維，即創(chuàng)意也可以像數(shù)據(jù)一樣被海量積累，再通過分布式存儲和處理實現(xiàn)創(chuàng)意的生產(chǎn)和優(yōu)化。在這其中，海量的創(chuàng)意元素就是“數(shù)據(jù)”，系統(tǒng)化生成的大量排列組合和實施優(yōu)化方案保證了創(chuàng)意可以重全樣而非抽樣的大規(guī)模生成和試錯。創(chuàng)意方案的篩選不是在前期依靠大量的時間和人力來做調(diào)研完成，而是通過投放和后續(xù)優(yōu)化來完成。而更關鍵的在于，這樣的創(chuàng)意篩選方式是基于用戶實實在在的反饋進行的。因此，AB測試和抽樣調(diào)研可以被全樣取代，創(chuàng)意的思維方式也就從“預先洞察式創(chuàng)意”走向了“反饋式創(chuàng)意”。

（二）程序化創(chuàng)意是一種創(chuàng)意推演機制

程序化創(chuàng)意改變了傳統(tǒng)創(chuàng)意中洞察調(diào)研先行的流程，使得創(chuàng)意投放和優(yōu)化得以同步進行。這就讓程序化創(chuàng)意成為一種創(chuàng)意方案的預演機制，而不僅僅是創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的執(zhí)行技術。

基于程序化創(chuàng)意這一預演機制，可以對廣告作業(yè)產(chǎn)生巨大的改變。以往的用戶群體洞察先于創(chuàng)意執(zhí)行，現(xiàn)在則可以用程序化創(chuàng)意反作用于市場和用戶洞察。程序化創(chuàng)意基于數(shù)據(jù)實施，但同時也在創(chuàng)意過程中積累創(chuàng)意數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅僅能夠用于更好地洞察市場和用戶，更可以直接指導創(chuàng)意，細化到對于創(chuàng)意執(zhí)行的影響。

其次，程序化創(chuàng)意作為一種創(chuàng)意方案的預演，它可以是一種很好的激發(fā)創(chuàng)意人員靈感的機制。通過系統(tǒng)排列組合創(chuàng)意元素和優(yōu)化創(chuàng)意方案操作，可以省去以前傳統(tǒng)創(chuàng)意人員需要自己進行創(chuàng)意組合摸索來尋找創(chuàng)意靈感的低效率過程。在程序化創(chuàng)意的幫助下，創(chuàng)意人員可以通過程序化創(chuàng)意的創(chuàng)意元素組合來實現(xiàn)創(chuàng)意方案的快速預演，激發(fā)創(chuàng)意靈感，再通過人工篩選獲得最優(yōu)方案。

因此，程序化創(chuàng)意的誕生在某種程度上提升了創(chuàng)意靈感閃現(xiàn)的概率，讓靈感不再是一種需要創(chuàng)意人員獨自在酒精的刺激或是各種巧合的場景中去摸索的東西，而是可以通過系統(tǒng)進行大規(guī)模推演來激發(fā)。更重要的是，通過相關關系的推演，靈感與創(chuàng)意元素的推演方式可以通過數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生匹配，讓創(chuàng)意靈感的來源最終有跡可循。靈光乍現(xiàn)的點子可以被相對理性的推演邏輯加以歸納提煉，以此提供創(chuàng)意工作的效率和收益。

（三）程序化創(chuàng)意的影響不只在“當前”，更在“以后”

程序化創(chuàng)意的影響力可以在程序化創(chuàng)意流程的周而復始中得到延續(xù)，最終影響到廣告的整體運作和創(chuàng)意策略的制定。

互聯(lián)網(wǎng)讓創(chuàng)意無處不在，創(chuàng)意人不再是生產(chǎn)創(chuàng)意和點子的主力軍，但卻仍然可以擔起整合點子和創(chuàng)意的重任。大量的創(chuàng)意和智慧散布在網(wǎng)絡上，哪些是能引起消費者共鳴的，哪些是能夠形成熱點的，哪些元素會引起人們怎樣的感觸都是程序化創(chuàng)意可以去解答的問題。這些創(chuàng)意元素就像大數(shù)據(jù)里零散的數(shù)據(jù)一樣值得去發(fā)掘分析。通過對創(chuàng)意元素的分析處理，我們可以總結(jié)歸納出各種類型的創(chuàng)意元素，對應到人們各種不同的情感共鳴。在進行排列組合形成方案的同時，結(jié)合人工進行篩選投放，通過數(shù)據(jù)反饋實時優(yōu)化，最終使得程序化創(chuàng)意的方案可以從中低端的展示廣告類創(chuàng)意向引起情感共鳴的品牌類廣告發(fā)展

這種類似“大數(shù)據(jù)”處理的“大創(chuàng)意”作業(yè)方式，在投放中所獲取的留存數(shù)據(jù)才是指導品牌后續(xù)內(nèi)容的關鍵指針，它能幫助創(chuàng)意公司和企業(yè)主共同構建品牌長期發(fā)展策略。

這正是程序化創(chuàng)意能夠在長期目標上給予品牌的幫助。因此，對于程序化創(chuàng)意的理解不能僅僅局限于“它是創(chuàng)意執(zhí)行的技術化”，而更應該看到程序化創(chuàng)意對于創(chuàng)意影響力的延續(xù)拓展。傳統(tǒng)創(chuàng)意的作用基本局限在一次campaign中，其影響力在一個campaign結(jié)束后就逐漸消失，剩下的可能只是對于品牌形象的持續(xù)作用力，而對于品牌廣告的后續(xù)經(jīng)營助力太少。程序化創(chuàng)意則可以用創(chuàng)意推動創(chuàng)意，使創(chuàng)意的影響力拓展到對后續(xù)整個廣告運作的策略中，周而復始地促進長線的廣告運作和策略調(diào)整實施。因而，程序化創(chuàng)意對于品牌長期目標的作用，我們并不需要去要求它在執(zhí)行層面是否可以嘗試取代品牌廣告創(chuàng)意等形式，而應該去探討它對于后續(xù)廣告運作和策略的影響，繼而對于品牌長期目標達成的幫助。

三、結(jié)語

盡管程序化創(chuàng)意面臨著當前諸多的發(fā)展瓶頸和局限，程序化創(chuàng)意對于傳統(tǒng)創(chuàng)意的變革仍將繼續(xù)，其影響力將不再局限于創(chuàng)意執(zhí)行層面的技術化，而是將把程序化的創(chuàng)意新思維帶給創(chuàng)意工作者，顛覆傳統(tǒng)創(chuàng)意的思維模式。

我們正視程序化創(chuàng)意適用場景的局限性的同時，也應該放眼程序化創(chuàng)意對于創(chuàng)意策略和廣告運作的更加深遠的影響力，看到這樣的事實：程序化創(chuàng)意的蓬勃發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展到相對成熟階段的標志，創(chuàng)意傳播在媒體上的關注點和應用已經(jīng)開始從“投放”環(huán)節(jié)向“內(nèi)容”環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變。突破對于程序化創(chuàng)意的認識局限，看到程序化創(chuàng)意帶來的變革和機會，才會讓廣告創(chuàng)意以最好的姿態(tài)迎接“互聯(lián)網(wǎng)化”和“大數(shù)據(jù)”的浪潮。

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