張 征

國產動漫形象品牌傳播策略解析

張 征

國產動漫形象品牌傳播能力的提升，需要依托傳統(tǒng)文化，挖掘國產動漫形象品牌傳播的潛力；整合產業(yè)內部，形成國產動漫形象品牌傳播的合力；運用品牌授權，提升國產動漫形象品牌傳播的動力；利用新興媒體，增強國產動漫形象品牌傳播的活力。

國產動漫形象；品牌傳播；傳播策略

[作 者]張征，碩士，中南林業(yè)科技大學社會科學處講師。

隨著我國電視動漫產量在2010年超過日本位居世界第一，2015年，我國動漫產業(yè)產值在繼2014年突破1000億元門檻之后，繼續(xù)保持高速增長，達到1200億元。[1]但是與美國動漫產業(yè)高達2500億美元的產值，以及日本動漫產業(yè)1200億美元的產值相比，我國從動漫大國向動漫強國轉變的道路，依然漫長。

我國動漫產業(yè)產量高、產值低的因素較多，其中，國產動漫缺少有競爭力的形象品牌是重要因素之一。以百度搜索風云榜動漫榜單為例，在其前25名中，有16部日本動漫產品、6部國產動漫產品、2部歐美動漫產品和1部其他國家動漫產品，市場份額分別為64.0%、24.0%、8.0%和4.0%；但如果關注一下前200名的榜單，日本動漫、國產動漫、歐美動漫和其他國家動漫產品的市場份額分別演變?yōu)?5.5%、33.5%、20.0%和1.0%。[2]實現(xiàn)從動漫大國向動漫強國的轉變，提升國產動漫形象品牌傳播能力，是必經之路。

一、依托傳統(tǒng)文化，挖掘國產動漫形象品牌傳播的潛力

動漫形象品牌是指以動畫和漫畫創(chuàng)造為基礎，通過制造虛擬的形象，滿足觀眾展示自我的欲望，達到動漫產品原型或延伸產品與公眾消費者之間的互動、認同和歸屬的觀念、手段與方法的整合體。[3]動漫產業(yè)作為內容產業(yè)，其基礎在于文化內容。不論是美國動畫電影《花木蘭》，抑或是日本首部彩色動漫《白蛇傳》，我國傳統(tǒng)文化對于美日等動漫強國的產業(yè)發(fā)展，都提供了大量的文化素材。

2015年，隨著動畫電影《大圣歸來》在國內取得9.56億元的超高票房，國產動漫形象品牌傳播借助于傳統(tǒng)文化的可能性與可行性，再度成為產業(yè)發(fā)展的一個焦點話題。

從國內動漫產業(yè)發(fā)展歷程來看，中國傳統(tǒng)文化對于國產動漫形象品牌傳播起到了十分積極的作用。首先，中國傳統(tǒng)文學為國產動漫形象品牌提供了故事基礎。不論是《大鬧天宮》還是《寶蓮燈》，其故事原型對于中國傳統(tǒng)文學名著以及民間傳說的改編，使得動漫形象的傳播可以較為容易地獲得國人的認可。其次，中國傳統(tǒng)繪畫為國產動漫形象品牌提供了多樣方式?！赌倪隔[海》中傳統(tǒng)線描技術風格，使其中的動漫形象與歐美有了根本區(qū)別；《小蝌蚪找媽媽》中水墨動漫形象，使得一種新的動畫種類在中國誕生。最后，中國傳統(tǒng)技藝賦予國產動漫形象品牌獨特造型?！逗J兄弟》中民間剪紙技藝的采用，《豬八戒吃西瓜》中對皮影藝術的吸收，《阿凡提》中的木偶動漫造型，均使得國產動漫形象品牌迥異于歐美日韓動漫。

但是，隨著國外動漫形象品牌的涌入，以及國內動漫界對傳統(tǒng)文化認識的偏差，國產動漫形象品牌傳播一度終斷了對傳統(tǒng)文化的挖掘，喪失了自我的風格。國產動漫形象品牌傳播要充分挖掘傳統(tǒng)文化的潛力。首先，應該增強動漫創(chuàng)作者的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)，在動漫人才培養(yǎng)上，增加傳統(tǒng)文化素養(yǎng)教育的內容，并積極引導他們創(chuàng)作出體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內容的國產動漫形象品牌，同時，對這一類產品加大扶持力度。其次，應該在動漫產業(yè)發(fā)展中創(chuàng)造性地借鑒傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文學、傳統(tǒng)繪畫、傳統(tǒng)技藝與當前的動漫發(fā)展趨勢結合起來，讓傳統(tǒng)文化在動漫形象品牌傳播中獲得新生，讓動漫形象品牌傳播富有傳統(tǒng)文化魅力。再者，更為廣闊地挖掘傳統(tǒng)文化的素材，特別是民族性、地域性素材，越是民族的越是世界的，我國傳統(tǒng)文化中民族地域素材眾多，將這類素材與動漫動漫形象品牌傳播結合起來，必將會有與眾不同的形象誕生，并能夠推動產業(yè)的發(fā)展與民族文化的傳播。最后，加大傳統(tǒng)文化國產動漫形象品牌傳播的產業(yè)化力度，將之前對國產動漫實施的普遍性財政補貼制度，轉變?yōu)閷Ω缓瑐鹘y(tǒng)文化元素并有著傳統(tǒng)文化風格的國產動漫形象品牌的專項補助，以財政政策催生國產動漫形象品牌挖掘傳統(tǒng)文化潛力。

二、整合產業(yè)內部，形成國產動漫形象品牌傳播的合力

動漫產業(yè)從其產業(yè)內的行業(yè)區(qū)分來看，是漫畫、動畫、游戲等不同行業(yè)的一個綜合體；從產業(yè)生產鏈的環(huán)節(jié)來看，又包括創(chuàng)意制作、出版播放、衍生開發(fā)等環(huán)節(jié)；而從產業(yè)中企業(yè)的性質來看，還可以區(qū)分為國有企業(yè)與民營企業(yè)。國內動漫產業(yè)中國產動漫形象品牌傳播的效果，之所以不能與美國迪士尼等動漫公司媲美，一個重要的因素在于，國內動漫產業(yè)中不同行業(yè)、不同產業(yè)、不同性質的企業(yè)之間，沒有形成一體化發(fā)展，無法使得國產動漫形象品牌傳播形成合力。

從行業(yè)來看，以國內漫畫行業(yè)中的龍頭企業(yè)《知音漫客》為例，雖然《知音漫客》的月發(fā)行量超過400萬冊，但是，受制于體制機制等因素的影響，在《知音漫客》上得到傳播并俘獲大量粉絲的國產動漫形象，由于無法成規(guī)模地轉化為電視、電影以及游戲，不僅這些國產動漫形象無法形成品牌效應，成長為被廣大消費者認可的形象，同時，也制約了《知音漫客》自身的發(fā)展，無助于其投入更多的資金用于動漫形象品牌傳播。

從產業(yè)生產鏈環(huán)節(jié)來看，以之前國內動漫產業(yè)創(chuàng)意制作生產能力最強的三辰卡通為例，其年度動畫片產量曾經占到國內電視動畫產量的45%，并且在當時培育出“藍貓”這一深受國內消費者喜愛的動漫形象，但是，隨著國內電視動畫產量供過于求，產業(yè)中出版播放環(huán)節(jié)控制在國有電視臺，其自身又在衍生產品開發(fā)領域停滯不前，使得三辰卡通日漸衰落，并且也使得“藍貓”這一國產動漫形象逐漸淡出消費者視野。

從企業(yè)性質看，動漫產業(yè)中對于動漫形象品牌傳播有著至關重要影響的出版播放環(huán)節(jié)上的企業(yè)，都屬于國有企業(yè)，特別是作為國產動畫播出平臺的上行動漫專業(yè)頻道，對于國產動漫形象品牌傳播起著極為重要的作用，但是這一類企業(yè)，受到自身的局限，既不熟悉動漫形象的創(chuàng)意制作，又不懂得動漫形象的衍生開發(fā)，僅僅依托播放動漫形象產品就能夠獲得不菲的廣告收入，沒有專業(yè)能力也沒有發(fā)展壓力，使其不肯成為助推國產動漫形象品牌傳播的發(fā)動機。

從迪士尼的發(fā)展經歷分析，其在電視動畫傳播中逐漸樹立起唐老鴨、米老鼠等自有的動漫形象品牌之后，并沒有停止動漫形象品牌擴展的步伐，通過后向一體化的發(fā)展，逐漸建立起以創(chuàng)意制作為核心，依托漫畫、動畫、電影、樂園等完善產業(yè)鏈，不斷塑造并傳播動漫形象的品牌發(fā)展之路，從而使得其擁有眾多的動漫形象品牌，而這些品牌又帶動其不斷發(fā)展，走向動漫形象品牌傳播的良性發(fā)展道路。國內動漫形象品牌的傳播，有必要突破行業(yè)、環(huán)節(jié)、性質等局限，圍繞提升動漫形象品牌的傳播能力，整合產業(yè)的發(fā)展。

三、運用品牌授權，提升國產動漫形象品牌傳播的動力

動漫品牌授權則是權利人將品牌化的動漫資源許可或轉讓給他人使用的過程和活動，使用人按照合同約定使用動漫資源進行經營活動，并支付相應的費用，同時權利人給予設計培訓、審批等方面的指導和協(xié)助。[4]有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2014年，中國以動漫為主的形象授權市場規(guī)模為34.2億美元，占中國授權市場的55.6%，占世界動漫品牌授權市場的3.2%；授權金為2.0億美元，占中國授權金總額的56.9%。[5]

當前國產動漫形象品牌傳播運用品牌授權，有以下一些特點：首先，原創(chuàng)能力的增強，動漫形象品牌開始多元化傳播。原創(chuàng)能力作為動漫形象品牌傳播的一個重要基礎，不僅包括形象的原創(chuàng)，還指故事以及制作等方面的原創(chuàng)。如《大圣歸來》就將之前國產動漫形象的低幼化轉變?yōu)槌扇嘶?，在題材上拓展了動漫形象的原創(chuàng)度。其次，傳播能力的增強，動漫形象品牌知名度、美譽度提升。在國內限制國外動畫產品的電視播出之后，以及國內動畫產量的提升，使得以中小學生為主要消費對象的動漫形象品牌，逐漸轉變?yōu)橐試鴥葎勇蜗鬄橹鳌Ｖ袊鴦勇瘓F于2014年在全國小學生中的調查表明，包括《熊出沒》在內的12個國內動漫形象品牌，其小學生中知曉度超過60%，而美譽度調查中排名前10的動漫形象全部為國內動漫形象。再者，運營能力的增強，動漫形象品牌運作開始國際化。國產動漫形象品牌傳播從之前的動漫加玩具的模式，逐漸開始轉變?yōu)閯勇涌萍?、動漫加網絡、動漫加教育等多種運行模式，并且還開始出現(xiàn)多種運行模式的疊加。如阿尤文化退出的阿U兒童機器人，就實現(xiàn)了動漫與在線教育、親子網站、動漫游戲等各種模式的融合。

當然，當前國產動漫形象品牌傳播運用品牌授權也存在一些問題。首先是動漫企業(yè)品牌授權意識不足。不少動漫企業(yè)雖然知道打造動漫形象品牌的重要性，但卻不知道打造動漫形象品牌的路徑，也談不上如何采用品牌授權，甚至有些企業(yè)因品牌保護意識不夠，盲目授權，縮短了品牌的生命周期。其次是品牌授權與市場需求結合之間存在問題。企業(yè)沒有對受眾需求進行科學調研分析，也沒有對品牌適應范圍進行合理界定，品牌授權的合理性與精準度都不足，影響了品牌授權的收益，也制約了動漫形象品牌的傳播。

為此，國內企業(yè)在運用品牌授權、提升國產動漫形象品牌傳播的動力中，應該對動漫形象品牌的價值維度進行調研，在動漫形象研發(fā)階段就從市場價值、社會價值、藝術價值、文化價值等維度分析動漫形象開發(fā)的可能性與可行性，確保形象能夠獲得市場認可。應該采用適合動漫形象傳播的授權模式，逐步實現(xiàn)市場收益，可以先在玩具、服裝等與動漫形象粉絲群體需求重疊的領域開展授權，然后再去拓展主題公園等高端授權模式；應該加強知識產權法制保護力度，對侵權盜版行為予以嚴厲打擊，保護合法權益，為國產動漫形象品牌的授權提供強有力的法制保障。

四、利用新興媒體，增強國產動漫形象品牌傳播的活力

以網絡、手機為代表的新型媒體種類，催生了微博、微信等新興媒體平臺，并開發(fā)出彈幕等新興媒體技術，從而形成一種新興媒體文化。這種文化與動漫文化有著較高程度的重疊，特別是在受眾群體上，以所謂的“御宅族”為代表的群體，既是新興媒體的忠實用戶，也是動漫文化的忠實粉絲。因此，如何運用新興媒體，增強國產動漫形象品牌傳播的活力，以適應新媒體技術背景下動漫的發(fā)展趨勢，成為未來一段時間內國產動漫形象品牌傳播的一個重要內容。

當前，采用新興媒體，增強國產動漫形象品牌傳播的活力，其主要的優(yōu)勢在于：首先，新興媒體動漫市場巨大的潛力，能夠為國產動漫形象品牌傳播提供支持。以智能手機和平板電腦為代表的新興媒體其在保持傳統(tǒng)電影、電視媒體的特性時，增強了更多的娛樂與閱讀功能，從而使得動漫、動畫等動漫產業(yè)產品，能夠獲得更為良好的消費體驗，從而催生出一個較為龐大的市場，并隨著技術的進步與市場的發(fā)展，能夠為國產動漫形象品牌傳播提供一個新的市場領域。其次，依托大數(shù)據(jù)技術，新興媒體中國產動漫形象品牌的傳播將告別免費時代，進入微付費時代。之前國產動漫形象品牌傳播要從電影、電視渠道獲得收益甚至收回成本，幾乎不可能，這也使得動漫形象品牌傳播進入衍生開發(fā)領域，面臨較為緊張的資金壓力；而在新媒體時代，大數(shù)據(jù)技術將及時分析消費者的動漫消費習慣，并采用包月制、會員制等方式，嘗試動漫形象品牌產品的微付費，進而為動漫形象品牌的后續(xù)制作與傳播提供資金動力。

雖然新興媒體的出現(xiàn)，增強了國產動漫形象品牌傳播的活力，但是要使這種獲利轉變?yōu)槌志玫钠放苽鞑恿?，國產動漫形象品牌傳播還需要做到以下幾點。首先，應該增強探索精神，不斷開發(fā)出能夠推動動漫形象品牌傳播的新技術、新方式。不論動漫形象與哪一種新類型的媒體技術以及媒體平臺融合，都應該基于能夠推動動漫形象品牌更好更快地傳播并樹立起來。傳統(tǒng)動漫企業(yè)應該看到受眾群體在新興媒體與動漫形象之間的重疊點，開發(fā)并運用起來，推動動漫形象品牌的傳播。如對于彈幕技術以及衍生出來的文化的出現(xiàn)，不少傳統(tǒng)動漫企業(yè)抱著一種觀望態(tài)度，而目前這一形態(tài)因其增強動漫消費者的互動性，被認為是推動動漫形象品牌傳播的一種最佳渠道。其次，應該樹立大動漫的發(fā)展理念，在保證內容生產的優(yōu)質性的同時，開發(fā)出多樣化、層次化、差異化的動漫形象品牌。原創(chuàng)優(yōu)質的動漫產品是能夠經得起不同傳媒形態(tài)考驗的，不同媒體時期內容為王都是一種根本的發(fā)展戰(zhàn)略，因此，國內動漫形象品牌的傳播應該強調產品開發(fā)的優(yōu)質性。而多樣化、層次化、差異化的動漫形象品牌打造策略，其根源在于新興媒體使得原有的動漫粉絲群體更為個性化、類型化，并彼此聚集，強調從動漫形象品牌中獲得體驗更為獨特，大動漫的概念要求將不同的需求統(tǒng)一到動漫形象品牌的策劃中，開發(fā)出適應不同領域不同人群的動漫形象產品。[本文系湖南省教育廳科學研究項目“國產動漫形象品牌傳播策略研究”（項目編號：14C1193）階段性成果]

[1]周敏.動漫產業(yè)產值破1200億：“動漫+”時代來臨[N].中國文化報，2016-08-29.

[2]王一惠.2014年動漫產業(yè)將達千億產值與國外的差距正在縮小[N].人民日報，2014-08-05.

[3]袁津津.我國動漫形象品牌傳播研究[D].長沙：湖南大學，2010.

[4]劉海金.動漫品牌授權模式的法律分析[D].上海：暨南大學，2015.

[5]宋磊.2015 中國動漫品牌授權產業(yè)發(fā)展報告[J].出版廣角，2015（11）.