陳 陽

網(wǎng)絡(luò)時代的智庫多元化傳播渠道建設(shè)

陳 陽

傳播力是智庫影響力的重要基礎(chǔ)之一。智庫傳播能力的強(qiáng)弱，則取決于它能否適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代傳播媒介的創(chuàng)新變革，遵循變化發(fā)展中的傳播規(guī)律；能否建設(shè)和掌握科學(xué)高效的多元化傳播渠道，并根據(jù)傳播目標(biāo)和受眾群體的特點(diǎn)來做出正確的選擇。

智庫；網(wǎng)絡(luò)；傳播渠道；傳播效果

[作 者]陳陽，中國工商銀行《中國城市金融》編輯部。

所謂智庫，是由專家學(xué)者所組成的，以自身的研究工作為政府、行業(yè)或企業(yè)進(jìn)行決策提供思想、策略、措施等方面參考意見的智囊機(jī)構(gòu)。2013年，中共中央提出“加強(qiáng)中國特色新型智庫建設(shè)，建立健全決策咨詢制度”，智庫的建設(shè)與發(fā)展引起了全社會更廣泛的關(guān)注。

智庫的社會功能通常包括兩個方面：一是決策參考，為政府、行業(yè)和企業(yè)制定政策提供思路和方案；二是引導(dǎo)輿論，努力使智庫的思想觀點(diǎn)成為社會的共同認(rèn)知。實(shí)際上，引導(dǎo)輿論也是影響決策的重要渠道。顯然，智庫要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，除了加強(qiáng)研究能力建設(shè)，還必須不斷提升自身的傳播能力，將研究成果有效送達(dá)決策者與公眾面前。只注重研究而不注重傳播是許多傳統(tǒng)研究機(jī)構(gòu)的一大缺陷，其結(jié)果就是嘔心瀝血研究出來的成果僅在內(nèi)部小范圍傳播后便束之高閣，無法對政策、對社會產(chǎn)生有效影響。一言以蔽之，傳播力是智庫影響力的重要基礎(chǔ)之一。

在當(dāng)代社會，智庫傳播能力的強(qiáng)弱，取決于它能否適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代傳播媒介的創(chuàng)新變革，遵循變化發(fā)展中的傳播規(guī)律；能否建設(shè)和掌握科學(xué)高效的多元化傳播渠道，并根據(jù)傳播目標(biāo)和受眾群體的特點(diǎn)來做出正確的選擇。就智庫的多元化傳播渠道建設(shè)，筆者提出以下建議。

一、實(shí)現(xiàn)定向推送與大眾傳播的有效結(jié)合

智庫要影響決策，最有效的途徑就是把自身的思想觀點(diǎn)直接送達(dá)決策者手中。智庫應(yīng)積極參與國家相關(guān)決策部門的課題研究和政策咨詢會、意見征集活動，主動向決策機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人提交智庫的研究報(bào)告，提出參考建議。

適應(yīng)各層級決策者的年齡結(jié)構(gòu)和辦公習(xí)慣的發(fā)展變化，智庫報(bào)告的遞送既可以采用傳統(tǒng)的紙質(zhì)郵件，也可以使用電子郵件。電子郵件傳遞信息不受地域的影響，發(fā)出后瞬間即可到達(dá)，可以方便地批量發(fā)送，且成本低廉、綠色環(huán)保，是智庫報(bào)告遞送的首選渠道。但無論是使用紙質(zhì)郵件還是電子郵件，都應(yīng)加強(qiáng)對收件人信息的管理，定期進(jìn)行更新。此外，較為重要或涉及國家機(jī)密的報(bào)告宜采用正式的公文系統(tǒng)來傳遞，以期引起收件人的重視并防止泄密。

在不涉密的前提下，智庫應(yīng)努力將自身的研究成果、思想觀點(diǎn)傳播給社會大眾，取得公眾的理解和認(rèn)同，同時也聽取公眾的反饋。一方面，經(jīng)過公眾智慧“檢驗(yàn)”的政策建議更能反映社會共識，更具可行性，從而也能夠更有效地推動決策進(jìn)程；另一方面也可以提高智庫的社會影響力和專業(yè)形象。

為確保傳播效果，以社會大眾為對象的研究報(bào)告，在篇幅長短、語言風(fēng)格、表現(xiàn)形式等方面均應(yīng)與定向推送的報(bào)告有所區(qū)別。應(yīng)盡量使用簡潔、通俗、直觀的表達(dá)方式，避免公文化、充斥術(shù)語或堆積數(shù)據(jù)和公式的現(xiàn)象。

二、積極打造多元化的大眾傳播渠道

我們正處于一個信息爆炸的時代，大眾傳播渠道極大豐富，而每種渠道都有其各自的優(yōu)勢和不足。智庫唯有根據(jù)自身研究成果的特點(diǎn)、傳播目標(biāo)及受眾的需求，選擇合適的傳播渠道，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播效果。從全球智庫的發(fā)展趨勢來看，多元化傳播已經(jīng)成為智庫對外傳播的重要特點(diǎn)，一些權(quán)威評級機(jī)構(gòu)也把全媒體傳播能力作為評價智庫水平的重要參數(shù)。那么，智庫應(yīng)如何打造多元化的大眾傳播渠道？

（一）紙媒出版：走深度挖掘的精品路線

期刊是智庫思想最基本的載體，也是智庫影響力的傳統(tǒng)象征。幾乎所有的知名智庫都辦有一份或幾份標(biāo)志性的期刊。出版周期長、對熱點(diǎn)反應(yīng)相對遲緩、容量有限是期刊的弱點(diǎn)，但嚴(yán)密細(xì)致的編審流程、素質(zhì)較高的編輯人員和相對充裕的作業(yè)時間，則使得期刊所承載的內(nèi)容更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，更具深度挖掘的能力。智庫刊物應(yīng)揚(yáng)長避短，緊緊圍繞智庫的研究領(lǐng)域，確立“精品化”的內(nèi)容定位，以業(yè)內(nèi)精英人士為主要受眾，著力于研究重大、焦點(diǎn)問題，提供具有前瞻性、戰(zhàn)略性、高質(zhì)量的判斷和建議。智庫應(yīng)秉持“兼容并包”的辦刊路線，允許不同的觀點(diǎn)辯論交鋒，為讀者提供更開闊的視野和更開放的思路。此外，智庫刊物也要與一般的學(xué)術(shù)刊物有所區(qū)分，側(cè)重于“政策”研究而非“理論”研究。

圖書出版是智庫系統(tǒng)性地整理發(fā)布自身思想觀點(diǎn)的重要方式。智庫的圖書產(chǎn)品通常包括：就特定議題進(jìn)行探討的專著、論文集，智庫季度、年度報(bào)告，翻譯的國外重要著作等。與智庫期刊一樣，智庫出版圖書應(yīng)堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、深入、前瞻的路線，力爭推出經(jīng)得起歷史和實(shí)踐檢驗(yàn)的“經(jīng)典”。

（二）官方網(wǎng)站：充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)時代，官方網(wǎng)站因其信息容量大、更新頻次高、傳播速度快、隨時可訪問、展現(xiàn)形式豐富多彩、方便檢索、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢，已逐漸取代期刊，成為智庫新的“門戶”。當(dāng)人們初次接觸一家智庫，希望對其有更深入的了解時，第一選擇就是訪問其官方網(wǎng)站。

官方網(wǎng)站是智庫面向公眾的“信息超市”和互動平臺。通過官方網(wǎng)站，智庫可以發(fā)布最新的研究產(chǎn)品和工作動態(tài)，展示自身的研究成果和整體實(shí)力，接受讀者的評價和反饋，或圍繞特定議題組織開展專項(xiàng)研究；受眾也可以通過網(wǎng)站清晰的板塊設(shè)置和強(qiáng)大的搜索功能，方便地查找自己感興趣的內(nèi)容，或與智庫專家在線交流。

智庫建設(shè)官方網(wǎng)站，應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，為受眾提供內(nèi)容豐富、緊扣熱點(diǎn)、親切便利的閱讀體驗(yàn)。實(shí)踐中，一些機(jī)構(gòu)將官方網(wǎng)站作為裝點(diǎn)門面的“擺設(shè)”，建成后就置之一旁，日常管理工作沒有跟上，其網(wǎng)站不僅結(jié)構(gòu)散亂、界面粗陋，而且久不更新、鏈接失效、反饋機(jī)制形同虛設(shè)，甚至被黑客植入木馬，放置反動、色情的內(nèi)容。凡此種種，將嚴(yán)重?fù)p害智庫的形象和聲譽(yù)，令受眾對其研究實(shí)力和工作作風(fēng)產(chǎn)生疑問。在一定程度上，官方網(wǎng)站的質(zhì)量已成為智庫實(shí)力最具象征意義的指標(biāo)。

為拓展全球影響力，有條件的智庫還應(yīng)在官方網(wǎng)站上開設(shè)多語種頻道。需要注意的是，外文頻道不應(yīng)是中文網(wǎng)站的直接翻譯，而應(yīng)根據(jù)該語種用戶的閱讀興趣提供有針對性的內(nèi)容。

（三）移動即時通訊平臺：隨身閱讀、即時互動

隨著智能手機(jī)的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的新方向，而微信等移動即時通訊工具則成了人們手機(jī)中不可或缺的應(yīng)用軟件。根據(jù)騰訊公司2016年8月8日發(fā)布的數(shù)據(jù)，微信與Wechat合并月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8.06億。智庫要順應(yīng)傳播技術(shù)發(fā)展的新趨勢，積極進(jìn)駐即時通訊平臺，開拓對外傳播的新陣地，展現(xiàn)創(chuàng)新進(jìn)取、富有活力的形象。

較之傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，移動即時通訊工具的特點(diǎn)可提煉為“隨身閱讀、即時互動”。智庫運(yùn)用這一工具開展傳播，應(yīng)高度重視對傳播內(nèi)容的“再造”，使之更好地適應(yīng)手機(jī)用戶“碎片化”“淺閱讀”的需求。首先，應(yīng)更加注重闡述論點(diǎn)而非論證過程，以高度凝練的文字，深入淺出地展現(xiàn)智庫的態(tài)度和觀點(diǎn)，避免將官方網(wǎng)站或紙媒的長篇論文原封照搬，可采取附原文鏈接的形式為用戶提供延伸閱讀的選項(xiàng)；其次，可綜合使用圖片、音頻、視頻、動畫等多媒體技術(shù)，將專業(yè)性與可讀性、熱點(diǎn)與觀點(diǎn)有效融合，增加對用戶的吸引力；最后，要善于使用即時通訊平臺所提供的交互功能，與用戶進(jìn)行在線互動，及時答復(fù)用戶的提問與評論。

智庫應(yīng)根據(jù)自身的傳播目標(biāo)選擇合適的即時通訊平臺。主要面向國內(nèi)用戶的智庫，可考慮微信、微博等國內(nèi)主流平臺；有境外傳播需求的智庫，則可選擇Facebook、Twitter、Line等。由于即時通訊平臺具有高度開放、信息擴(kuò)散速度驚人等特性，一旦所發(fā)布的內(nèi)容出現(xiàn)謬誤，可能會造成嚴(yán)重后果。智庫應(yīng)建立完善的管理機(jī)制，對發(fā)布流程進(jìn)行嚴(yán)格的管控。特別是面向境外發(fā)布的信息，更應(yīng)考慮受眾的宗教信仰、民族習(xí)慣等，避免出現(xiàn)負(fù)面的公共關(guān)系事件。

（四）與外部媒體開展合作

除了運(yùn)營好自有的媒體，智庫也應(yīng)與外部媒體建立良好的互動與合作關(guān)系。如與主流報(bào)刊合作辦專欄，發(fā)布智庫的研究成果；邀請媒體記者，對智庫主辦的各類研討、交流活動進(jìn)行報(bào)道；智庫專家作為嘉賓，參加電視臺、廣播電臺的新聞評論和熱點(diǎn)分析節(jié)目等。通過合作，可有效擴(kuò)展智庫傳播的覆蓋面，提升智庫品牌的能見度。相應(yīng)地，與智庫合作也有助于媒體提升產(chǎn)品水平、擴(kuò)大影響力。

智庫應(yīng)當(dāng)對各類媒體傳播渠道實(shí)施統(tǒng)籌管理、資源共享和相互鏈接，從而實(shí)現(xiàn)全媒體、多元化的傳播。在運(yùn)營媒體的過程中應(yīng)尊重傳播規(guī)律，根據(jù)媒體、內(nèi)容產(chǎn)品以及受眾的特點(diǎn)來選擇合適的話語體系、語言風(fēng)格及表現(xiàn)形式。

三、開展線上與線下學(xué)術(shù)交流活動

圍繞相關(guān)議題舉辦研討會、論壇、沙龍等學(xué)術(shù)交流活動，是智庫傳播自身思想觀點(diǎn)的重要方式。開展學(xué)術(shù)交流活動，應(yīng)選擇那些受到廣泛關(guān)注，對國家、社會或行業(yè)的發(fā)展有深遠(yuǎn)影響的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)議題?？裳埮c此議題密切相關(guān)的政府官員、學(xué)界專家、業(yè)界領(lǐng)袖及公眾代表參與研討，廣泛聽取各方意見。會后認(rèn)真整理、總結(jié)研討交流成果，形成會議報(bào)告，其中既要吸納與會各方的才智，更要明確提出智庫自己的見解和主張，供政策制定者參考。同時，可邀請新聞媒體對活動進(jìn)程及其成果進(jìn)行報(bào)道，以期引起全社會對活動議題的關(guān)注。

舉辦線下學(xué)術(shù)活動可以起到交流各方思想、凝聚社會共識、提升智庫地位的作用?；顒訁⑴c者的層次、發(fā)言討論的水準(zhǔn)及會議報(bào)告的質(zhì)量，方方面面都體現(xiàn)著智庫自身的學(xué)術(shù)影響力?；顒拥呐e辦也可以引起政策制定者對智庫意見的重視，從而增加意見被采納的概率。

除了自辦活動，智庫也應(yīng)積極參與其他機(jī)構(gòu)所舉辦的有影響力的學(xué)術(shù)交流活動，在重要的學(xué)術(shù)場合明確發(fā)出自己的聲音。特別是與國際同類智庫間的交往，不僅有利于智庫本身開闊視野、提升影響，也有助于中外之間減少誤會與摩擦、增進(jìn)交流和信任。

通過在官方網(wǎng)站設(shè)置的“論壇”板塊，智庫專家也可以與外部學(xué)者、熱心用戶就共同關(guān)心的話題進(jìn)行在線探討。這種線上學(xué)術(shù)交流成本低、隨時可發(fā)起，不受時間和空間的限制，還可以通過廣泛征求意見來確立線下活動的主題與議程，實(shí)現(xiàn)線上線下的互動互補(bǔ)。

四、以“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)公眾輿論

傳播學(xué)中的“兩級傳播”理論認(rèn)為，社會群體中存在著一些“意見領(lǐng)袖”，他們因能力、地位或人格魅力而受到所在群體成員的信任，客觀上充當(dāng)了媒體和普通受眾之間的信息中介。經(jīng)“意見領(lǐng)袖”再加工后的信息，更容易被群體成員所接受和認(rèn)可，而智庫正集中了這樣一批專家，他們以其學(xué)識、身份、資歷而在專業(yè)領(lǐng)域及社會中擁有較高的權(quán)威性和公信力，同時還掌握著豐富的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，具備常人難以企及的傳播優(yōu)勢。

如何充分地發(fā)揮這些“意見領(lǐng)袖”在智庫對外傳播中的作用？大眾傳媒仍是最為有力的工具。智庫專家在媒體上高頻度的亮相，包括在報(bào)刊、網(wǎng)站與博客開設(shè)專欄，在電臺、電視臺點(diǎn)評時事熱點(diǎn)，在即時通訊平臺推出公眾號，在網(wǎng)絡(luò)論壇與網(wǎng)友在線交流，等等，不僅提升專家本人的曝光率和知名度，也是對智庫品牌的有效傳播。“明星專家”作為智庫的“名片”，代表智庫來主持學(xué)術(shù)活動、發(fā)布研究成果，能夠更有效地吸引注意和擴(kuò)大影響。

挖掘智庫專家的傳播效能，是智庫傳播能力建設(shè)的可行路徑之一。智庫塑造的“明星專家”既要具備深厚的學(xué)識積累、鮮明的個性色彩、出眾的表達(dá)能力和良好的心理素質(zhì)，也要掌握大眾傳播的規(guī)律與技巧，才能勝任這一角色。如果智庫現(xiàn)有人才儲備沒有合適人選，也可從外部機(jī)構(gòu)如政府、高校、科研院所中進(jìn)行招募。

每一位“明星專家”的背后，都要配備強(qiáng)大的支持團(tuán)隊(duì)，為專家提供素材、設(shè)計(jì)形象、安排行程、保障后勤等。特別是還要對專家的觀點(diǎn)進(jìn)行提煉，并運(yùn)用多媒體技術(shù)進(jìn)行“包裝”，使之更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的要求，增強(qiáng)對受眾的吸引力，從而提升傳播效果。

五、打造統(tǒng)一的智庫傳播品牌

品牌傳播是現(xiàn)代商業(yè)社會進(jìn)行市場營銷、提升消費(fèi)者忠誠度的重要手段，也是智庫增強(qiáng)社會影響力的重要途徑。對于智庫而言，品牌傳播不是對某項(xiàng)研究成果或某項(xiàng)政策主張的推介，而是對智庫的宗旨、定位、立場、原則等核心價值理念的宣傳。

智庫開展品牌宣傳的前提有兩個：一是確立清晰的定位和堅(jiān)定的價值觀；二是塑造統(tǒng)一、鮮明的對外傳播品牌。智庫應(yīng)緊扣自身的核心價值理念，設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特、辨識度高的視覺識別系統(tǒng)，在自辦的期刊、網(wǎng)站、學(xué)術(shù)活動中予以廣泛應(yīng)用；于其他媒體開設(shè)的專欄、公眾號或出版的圖書，也要在醒目位置標(biāo)注智庫的名稱與標(biāo)志；智庫專家參與各類學(xué)術(shù)活動或媒體節(jié)目，應(yīng)統(tǒng)一標(biāo)明在智庫內(nèi)的職務(wù)和頭銜；更為重要的是，智庫在不同渠道、場合發(fā)布的觀點(diǎn)、報(bào)告，應(yīng)保持連貫、一致的立場和風(fēng)格?？傊?，在面對外界時，智庫應(yīng)當(dāng)是一個統(tǒng)一的整體，展現(xiàn)出高度一致的形象與理念。

六、建立良好的用戶溝通和反饋機(jī)制

得益于網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，智庫可以極其便利地與公眾進(jìn)行交流和溝通，滿足其個性化的信息需求，與其建立穩(wěn)定的聯(lián)系。上文已經(jīng)提到，智庫可以為用戶提供郵件訂閱服務(wù)，定期推送其感興趣的研究產(chǎn)品；可以在網(wǎng)站開設(shè)“論壇”，就熱點(diǎn)問題開展在線討論，汲取外部的智慧；可以使用即時通訊平臺提供的交互功能，收集和答復(fù)用戶的建議與評論。智庫通過與公眾的深入交流和觀點(diǎn)碰撞，不僅可以激發(fā)研究工作的靈感，更可搭建起學(xué)術(shù)氛圍濃郁、知識人才密集的“精神園地”，提升自身品牌形象和研究能力。

此外，智庫還可以通過用戶訂閱量、網(wǎng)頁點(diǎn)擊率、文章評論數(shù)等指標(biāo)，嘗試判斷用戶的興趣點(diǎn)、智庫產(chǎn)品的影響力及智庫對外傳播的效果，為下一步的研究工作提供參考。

總而言之，智庫的影響力首先取決于自身的研究實(shí)力，但也要高度重視智庫思想的傳播，充分發(fā)揮大眾傳播媒介的作用，使自身的研究成果得到更多的關(guān)注和認(rèn)可。智庫應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)傳播渠道與機(jī)制的建設(shè)，不斷創(chuàng)新傳播理念，使研究能力和傳播能力“兩手抓，兩手硬”，從而有效影響公眾輿論和政策的制定進(jìn)程。

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