李 健

微信在數(shù)字出版中的角色研究

李 健

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能手機(jī)終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字。同時(shí)也可以使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件。隨著微信在公眾傳播領(lǐng)域越來(lái)越深入的發(fā)展，不但使用微信的人群數(shù)量在不斷激增，其功能也被開(kāi)發(fā)得越來(lái)越強(qiáng)大。海量用戶的社交化閱讀模式迅猛崛起，其對(duì)傳統(tǒng)出版的巨大沖擊，讓人們不得不開(kāi)始反思，微信是否可以成為一種出版方式？這種新的出版方式將給我們的生活帶來(lái)怎樣的巨大影響？

微信；數(shù)字出版；數(shù)字閱讀

[作 者]李健，金城出版社。

自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，數(shù)字出版的未來(lái)方向、發(fā)展模式以及盈利模式一直是被人們不斷爭(zhēng)論的話題。20世紀(jì)第二個(gè)十年伊始，隨著智能手機(jī)功能的不斷強(qiáng)大，騰訊公司的微信悄然進(jìn)入每一個(gè)人的手機(jī)，它不僅秉承了騰訊QQ一貫的免費(fèi)傳統(tǒng)，還為用戶在移動(dòng)端提供即時(shí)通訊服務(wù)，人們可以通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)文字、語(yǔ)音、圖片、視頻甚至文件的即時(shí)傳送，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)微信公眾平臺(tái)的隨時(shí)推送，成為推進(jìn)大眾閱讀類(lèi)數(shù)字出版發(fā)展的重要手段之一。可以說(shuō)，微信作為新的創(chuàng)作模式與數(shù)字出版模式，在數(shù)字出版行業(yè)中占有重要的地位。

一、文獻(xiàn)源分析

（一）數(shù)字出版與微信文獻(xiàn)源以近三年為重點(diǎn)

微信在數(shù)字出版中扮演的角色以及對(duì)其研究的程度和深度，可以通過(guò)分析文獻(xiàn)在時(shí)間上的分布得出清晰的結(jié)論。從剖析文獻(xiàn)的內(nèi)容重點(diǎn)到比較文獻(xiàn)的結(jié)論和成果，我們不難發(fā)現(xiàn)：目前我們對(duì)微信的研究，在總體趨勢(shì)上已經(jīng)由對(duì)微信在數(shù)字出版中現(xiàn)狀的剖析及在數(shù)字出版發(fā)展中所帶來(lái)的積極和負(fù)面影響，轉(zhuǎn)向如何促進(jìn)微信在數(shù)字出版中發(fā)揮作用及我國(guó)數(shù)字出版如何更好地走下去等問(wèn)題上。對(duì)傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的對(duì)策以及微信的角色和地位等研究，大部分集中在2013至2015這三年，研究重點(diǎn)由簡(jiǎn)單的現(xiàn)狀分析轉(zhuǎn)向應(yīng)對(duì)方法的突破。

（二）文獻(xiàn)源類(lèi)型主要為業(yè)內(nèi)期刊

為了進(jìn)一步了解微信在數(shù)字出版中的角色應(yīng)用，我們可以根據(jù)載體情況對(duì)文獻(xiàn)源的類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)。對(duì)微信在數(shù)字出版的角色研究問(wèn)題的關(guān)注除了業(yè)內(nèi)期刊外，學(xué)術(shù)類(lèi)文獻(xiàn)《微信公眾平臺(tái)帶來(lái)的出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革》《微信的數(shù)字出版發(fā)展研究》等期刊也有關(guān)注，其中以綜合性的經(jīng)濟(jì)類(lèi)期刊居多，互聯(lián)網(wǎng)刊載的文獻(xiàn)基本上都是對(duì)微信在傳播中扮演的角色的一些新聞性質(zhì)的報(bào)道。

對(duì)比前期研究成果發(fā)現(xiàn)，研究微信在數(shù)字出版發(fā)展中的地位和作用的話題，大部分集中在期刊領(lǐng)域，特別是業(yè)內(nèi)期刊為主，這是一個(gè)比較鮮明的特點(diǎn)；同時(shí)，這一話題又具有載體范圍的多樣性和廣泛性，對(duì)微信在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的角色的關(guān)注不局限于媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部。近幾年來(lái)，這一話題越來(lái)越成為全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，這與互聯(lián)網(wǎng)的普及、微信受眾群體的增加，以及國(guó)家大力發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略相一致。

（三）高校與出版社成為文獻(xiàn)研究的主體目標(biāo)

在我們的研究樣本中，有近80%的文章可以獲得作者的信息，而這些作者主要集中在出版社、媒體以及高?；蜓芯繖C(jī)構(gòu)。高校教師和出版社占多數(shù)，我們所選取的研究文獻(xiàn)主要是出版社。

高校教師和出版社人員隸屬不同學(xué)科和不同專(zhuān)業(yè)人員，因此，他們多從不同視角、不同局部進(jìn)行深入分析，研究的重點(diǎn)集中在對(duì)個(gè)案的解讀、現(xiàn)象的分析，特別是對(duì)微信的角色、地位及現(xiàn)象的關(guān)注，如何解決傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題的研究綜述及述評(píng)。媒體業(yè)內(nèi)期刊的從業(yè)人員主要分布在各綜合性報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站以及少數(shù)專(zhuān)業(yè)社科類(lèi)期刊和專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙，主要是報(bào)道事件的始末，對(duì)該事件的分析性結(jié)論涉及較少。

就整體而言，有關(guān)微信在數(shù)字出版中的角色和地位的研究在不斷深入，研究人員的學(xué)科背景以及研究的方式方法、研究對(duì)象的側(cè)重點(diǎn)趨于多元化。但研究對(duì)象和主體在數(shù)字出版領(lǐng)域的深度與廣度上的局限性也非常明顯，研究工作的理論基礎(chǔ)相對(duì)落后，這也是導(dǎo)致目前我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型研究整體上落后于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家（如美國(guó)）的重要原因之一。

二、文獻(xiàn)研究的對(duì)象、主題與研究方法

（一）文獻(xiàn)研究對(duì)象主要以微信與數(shù)字出版關(guān)系為主體

本文將研究對(duì)象定位在微信與數(shù)字出版兩個(gè)主體上，并且以“微信、數(shù)字出版”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)上進(jìn)行檢索，時(shí)間段為2010年5月至2015年12月，檢索過(guò)程中發(fā)現(xiàn)從2013—2015年這三年來(lái)研究微信以及數(shù)字出版類(lèi)的文獻(xiàn)比較多，占比90%以上；2010—2012年三年內(nèi)的文獻(xiàn)占比微乎其微，這也從側(cè)面反映出微信對(duì)數(shù)字出版的發(fā)展帶來(lái)巨大的變革。

微信的功能強(qiáng)大，不僅可以提供短信、語(yǔ)音、圖片甚至小視頻等服務(wù)，同時(shí)還提供如公眾平臺(tái)、信用支付、B2B電子商務(wù)等多種商業(yè)化服務(wù)，其中微信公眾平臺(tái)中的服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)可以隨時(shí)隨地推送大量富媒體內(nèi)容，不僅改變了人們傳統(tǒng)的紙媒閱讀習(xí)慣，甚至更加完美地提供了碎屑化閱讀方式，起到去蕪存菁的目的，更加便于收藏保存、檢索查詢和引用傳播，已經(jīng)成為促進(jìn)大眾閱讀類(lèi)數(shù)字出版發(fā)展的重要手段之一。而之所以將微信作為研究對(duì)象，則是因?yàn)槠渚哂衅渌麛?shù)字閱讀發(fā)展模式所不具備的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，那就是交互式的閱讀理念和海量用戶的社交化閱讀模式。在當(dāng)今數(shù)字出版迅猛崛起之時(shí)，其對(duì)傳統(tǒng)出版的巨大沖擊作用，讓人們不得不開(kāi)始反思這種新的出版方式。因此，對(duì)微信這個(gè)當(dāng)今最大的新興媒介進(jìn)行研究，正是此次我們研究課題的目的。

（二）研究類(lèi)型是以探索微信出版的發(fā)展、創(chuàng)新及運(yùn)營(yíng)模式為主

微信出版的發(fā)展、創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)模式是當(dāng)今討論的熱點(diǎn)問(wèn)題，也是此次文獻(xiàn)檢索過(guò)程中標(biāo)題里出現(xiàn)頻率較多的詞匯。所以此次從這三個(gè)方面進(jìn)行深入探究。

微信的誕生，相對(duì)于瀏覽器訪問(wèn)，具有流量小、成本低的特點(diǎn)，適應(yīng)廣大普通用戶控制上網(wǎng)流量、減少費(fèi)用支出的要求，是普通用戶進(jìn)行閱讀和社交的最佳解決方案。從傳統(tǒng)的紙媒出版到現(xiàn)代的數(shù)字化出版，從紙媒讀者到閱讀用戶的改變，使微信拋棄了傳統(tǒng)的被動(dòng)閱讀時(shí)代，開(kāi)創(chuàng)了主動(dòng)“訂閱”模式。我們可以大膽猜測(cè)，這也是未來(lái)微信出版的主要模式。電子產(chǎn)品的普及，數(shù)字化閱讀越來(lái)越成為大眾閱讀的主要方式，用戶可以通過(guò)微信公眾號(hào)鍵入自己想要搜索的關(guān)鍵詞，獲取個(gè)性化的內(nèi)容。另一方面，還可以通過(guò)將文章分享到朋友圈的方式來(lái)使其他用戶進(jìn)行閱讀。這就是微信出版不同于其他數(shù)字出版的創(chuàng)新之處----社交化閱讀。

正是由于微信公眾平臺(tái)的強(qiáng)大功能，使得少部分出版企業(yè)找到盈利的商機(jī)。通過(guò)微信公眾平臺(tái)推送產(chǎn)品服務(wù)、內(nèi)容閱讀等，逐漸成為一種新的宣傳推廣渠道。微信盈利模式不止軟性廣告，由于微信支付功能的開(kāi)通，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如小說(shuō)、雜志、音頻甚至每一種內(nèi)容的不同段落和部分，用戶都可以進(jìn)行選擇性付費(fèi)。不僅如此，微信出版的盈利模式能夠做到足夠多元化，線上線下結(jié)合、與紙質(zhì)書(shū)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合，給企業(yè)帶來(lái)更大的盈利可能和極大的利潤(rùn)空間。

總而言之，微信不僅是一個(gè)多媒體內(nèi)容的推送平臺(tái)，更催生出一種新的創(chuàng)作方式和數(shù)字化出版模式。

三、研究?jī)?nèi)容分析

（一）微信的用戶量對(duì)數(shù)字閱讀起到極大的推進(jìn)作用

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的年代，產(chǎn)品提供商將盈利與否作為衡量企業(yè)發(fā)展好壞的重要標(biāo)志，這無(wú)疑是正確的。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)也變得多元化，如果僅僅用單一的盈利與否作為衡量企業(yè)發(fā)展好壞的標(biāo)志，已經(jīng)跟不上時(shí)代的發(fā)展了。數(shù)字出版的發(fā)展，也遵循著這樣的規(guī)律。如果將簡(jiǎn)單的盈利與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)帶到微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)中，就會(huì)嚴(yán)重忽視品牌效應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣等功能。數(shù)字出版也要盈利，但盈利的前提是具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容和數(shù)量龐大的用戶群體。在微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品，即內(nèi)容的提供商首先要解決的是提高公眾號(hào)平臺(tái)訂閱量，只有當(dāng)平臺(tái)的品牌和所提供的內(nèi)容得到用戶廣泛認(rèn)可的時(shí)候，也就是訂閱量不斷增大到一定程度時(shí)，才可能推動(dòng)微信平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，在內(nèi)容、用戶量和盈利三者之間，是有先后順序的。

微信公眾號(hào)作為一個(gè)品牌推廣平臺(tái)，內(nèi)容體現(xiàn)其品牌價(jià)值。通過(guò)內(nèi)容吸引，從而帶動(dòng)推廣，實(shí)現(xiàn)知名度的上升，如微課堂、微視頻、微店?duì)I銷(xiāo)、微調(diào)查等各類(lèi)微信活動(dòng)，強(qiáng)化與訂閱用戶的互動(dòng)，增加消費(fèi)者的關(guān)注數(shù)量，這才是微信公眾平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該走出的第一步。好的內(nèi)容，在微信用戶間的多次轉(zhuǎn)發(fā)，能為公眾號(hào)帶來(lái)成百上千的關(guān)注人群，這種通過(guò)朋友圈推薦的關(guān)注人群與傳統(tǒng)廣告推廣相比，指向性更精確，用戶黏性更強(qiáng)，潛在的消費(fèi)可能更大。

同時(shí)，由于大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，人們可以通過(guò)云數(shù)據(jù)獲取全部用戶對(duì)于公眾號(hào)中每個(gè)內(nèi)容的點(diǎn)擊數(shù)量，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)整體用戶的點(diǎn)擊傾向和喜好得出精準(zhǔn)的測(cè)量。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商通過(guò)該類(lèi)數(shù)據(jù)獲取用戶的相關(guān)傾向后，便可以指導(dǎo)自己的內(nèi)容生產(chǎn)，調(diào)整具體內(nèi)容，改變表現(xiàn)方式等，以適應(yīng)更多用戶的審美要求，甚至為特定用戶定制內(nèi)容，從而增強(qiáng)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于微信公眾平臺(tái)而言，以用戶閱讀傾向定制內(nèi)容，適應(yīng)移動(dòng)終端的碎屑化閱讀，進(jìn)而將產(chǎn)品商品化，達(dá)到推動(dòng)商品銷(xiāo)量的目的，這也是“用戶為王”觀點(diǎn)的一種積極探索與嘗試。

（二）微信的巨大功能推動(dòng)數(shù)字閱讀的創(chuàng)新

由于閱讀習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用等原因，在國(guó)內(nèi)適應(yīng)數(shù)字閱讀的用戶數(shù)量還很少，而微信的崛起，恰恰彌補(bǔ)這些不足。微信公眾平臺(tái)的免費(fèi)、不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢(shì)，使用戶數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)激增到上億甚至幾億，成為人們平時(shí)閱讀的主要陣地。微信的普及，將內(nèi)容迅速推送到低端市場(chǎng)，正在悄然改變著人們的閱讀習(xí)慣。目前，微信已經(jīng)成為消息推送的最大渠道商，如何深度挖掘這塊市場(chǎng)，如何將微信和出版相結(jié)合，使微信更好地服務(wù)于出版，使出版像微信一樣便捷，這是推動(dòng)數(shù)字化出版的重中之重。

（三）微信公眾平臺(tái)讓出版行業(yè)產(chǎn)生新變革

微信公眾平臺(tái)為傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一場(chǎng)變革。微信以其精確性、低成本、高效率等特點(diǎn)成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，正漸漸深入人們的生活。與傳統(tǒng)的廣告模式相比，我們可以發(fā)現(xiàn)，微信的廣告宣傳可以直接推送到需求端，直接屏蔽無(wú)效用戶，提高了宣傳的精確度，這也是從另一方面增加了宣傳力度，提高了宣傳效率。同時(shí)，微信推送完全免費(fèi)，無(wú)限制推送數(shù)量，這大大降低宣傳成本，降低廣告宣傳的準(zhǔn)入門(mén)檻。

微信平臺(tái)不僅具有強(qiáng)大的宣傳推送作用，還為數(shù)字出版提供了更為便捷的可能性。以往，作者需要將自己的創(chuàng)作投遞給報(bào)刊或者出版機(jī)構(gòu)。最終的目的，是讓更多的人通過(guò)紙質(zhì)媒介看到自己的創(chuàng)作。而微信公眾平臺(tái)，不需要作者將創(chuàng)作的作品通過(guò)第三方展示給讀者，便可以輕而易舉地將作品發(fā)表在讀者面前，這種完全自主的可能性，是數(shù)字出版的前提條件，為數(shù)字出版奠定基礎(chǔ)。

微支付、微店等功能的相繼開(kāi)放，不僅為傳統(tǒng)出版業(yè)的盈利提供了新的機(jī)會(huì)，也為作者提供了新的創(chuàng)作平臺(tái)和出版模式。對(duì)一個(gè)作者創(chuàng)作的認(rèn)可程度完全可以通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)獲得，甚至可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，獲得該作品的哪一方面更受讀者喜愛(ài)和歡迎。而這種點(diǎn)擊率，又可以在微信支付的支持下轉(zhuǎn)化為稿費(fèi)。

總之，微信不僅是一個(gè)全新的內(nèi)容承載平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，它為人們提供了一種全新的數(shù)字出版的可能，為作者和讀者搭建起了一條相互溝通的高速公路。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字出版的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)嘗試階段。從最初的按需印刷，到后來(lái)的自出版，再到現(xiàn)在的自媒體；從最初的論壇，到微博，再到目前的微信，可以說(shuō)數(shù)字出版的基礎(chǔ)已經(jīng)成熟。微信作為一個(gè)全新的內(nèi)容推送平臺(tái)，已經(jīng)摸索出一種獨(dú)特的創(chuàng)作模式和數(shù)字出版模式。在這種創(chuàng)作和出版的新型模式下，唯一需要健全的是數(shù)字出版生態(tài)上的規(guī)范，特別是對(duì)版權(quán)的保護(hù)和支付的完善。

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