夏 天

張大千文化品牌整合傳播方式分析

夏 天

對(duì)張大千故里運(yùn)用張大千這一品牌進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)的具體情況進(jìn)行描述，同時(shí)還對(duì)現(xiàn)在存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)提出與之相關(guān)的發(fā)展方法：起先需要用“文化之鄉(xiāng)”或者“書(shū)畫(huà)之鄉(xiāng)”來(lái)作為最基礎(chǔ)的定位，推行的主題為“文化”，整合所有與張大千文化有關(guān)的內(nèi)容；然后要及時(shí)地選擇傳播的時(shí)機(jī)，比方說(shuō)利用文化研討會(huì)等方式來(lái)傳播文化，或者是舉辦張大千書(shū)畫(huà)展或者藝術(shù)節(jié)。

張大千；文化品牌；整合傳播；事件營(yíng)銷(xiāo)

[作 者]夏天，四川旅游學(xué)院助教。

張大千是20世紀(jì)家喻戶(hù)曉的國(guó)畫(huà)大師，在繪畫(huà)、詩(shī)詞、書(shū)法以及篆刻上都有著很高的造詣，徐悲鴻對(duì)他贊不絕口，稱(chēng)其為“五百年來(lái)第一人”。張大千出生在1899年，家鄉(xiāng)在四川省內(nèi)江市。因?yàn)槌鞘械暮诵牟糠志褪俏幕?，四川?nèi)江作為張大千故里，弘揚(yáng)張大千文化是很有必要的一點(diǎn)，這是歷史文化資源的一部分，同時(shí)還能夠突出城市的特色，彰顯城市的魅力，讓內(nèi)江有著屬于自己的形象，而且能夠讓城市經(jīng)濟(jì)有著更好的發(fā)展。內(nèi)江城市品牌的塑造上需要依賴(lài)張大千文化品牌，這樣對(duì)于內(nèi)江城市形象來(lái)說(shuō)是一種提升的手段，還能夠提高整個(gè)城市的文化涵養(yǎng)，讓大眾對(duì)城市文化有著更多的了解，提高知名度，加速內(nèi)江城市的品牌打造，推動(dòng)城市旅游業(yè)的發(fā)展。除此之外，大千文化也能夠得到很好的傳承，在全國(guó)乃至全世界凸顯自己的魅力。

內(nèi)江市作為大千故里，如今正在將地方特色融入大千文化中來(lái)，將這一品牌文化推廣到戰(zhàn)略層面上，來(lái)為城市提高地位以及美譽(yù)度，對(duì)于城市核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)提升，能夠讓內(nèi)江加速發(fā)展。

一、張大千文化品牌開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

最初內(nèi)江市開(kāi)發(fā)出張大千品牌文化是在20世紀(jì)八九十年代，在那個(gè)時(shí)候，內(nèi)江市委、市政府就以修建張大千紀(jì)念館突出了大千品牌這一觀點(diǎn)，并且舉辦了一系列的活動(dòng)。在很多年發(fā)展之后，這一文化品牌得到了很好的發(fā)展，并且成效很不錯(cuò)。

后來(lái)2015年舉行了十分隆重的“大千龍舟公開(kāi)賽”，這使得內(nèi)江的知名度得到了極大的提升，這次活動(dòng)吸引來(lái)1800多名嘉賓，而且觀眾數(shù)量達(dá)到20萬(wàn)名。報(bào)道該事件的媒體也達(dá)到20多家，開(kāi)幕式以及比賽的進(jìn)程都被記錄下來(lái)。這次活動(dòng)的成功舉辦使得張大千這個(gè)品牌得到大眾認(rèn)可，而且內(nèi)江市也因此被大家熟知。

二、張大千文化品牌開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

如今在開(kāi)發(fā)張大千這個(gè)品牌時(shí)，內(nèi)江市已經(jīng)有了很多的成績(jī)，不過(guò)仍然還有著一些缺點(diǎn)存在，這對(duì)整個(gè)品牌的發(fā)展是一個(gè)很大的約束力。

（一）張大千文化品牌知名度有待提高

生態(tài)旅游資源是可供旅人來(lái)四川旅游享受的主要部分，四川最聞名的有樂(lè)山大佛、都江堰、九寨溝、大熊貓棲息地等。不過(guò)這和內(nèi)江沒(méi)有什么大的聯(lián)系，所以?xún)?nèi)江這個(gè)城市并不是大眾皆知，這點(diǎn)上還需要對(duì)張大千文化品牌進(jìn)行一定的改善，讓其變成搶占市場(chǎng)的強(qiáng)大旅游產(chǎn)品，以此來(lái)提高整個(gè)內(nèi)江的名氣。

（二）張大千文化旅游體驗(yàn)不夠深刻

現(xiàn)在有效發(fā)展文化的方式有很多，而文化旅游是一個(gè)很高的載體，人們能夠在這項(xiàng)活動(dòng)中體會(huì)到當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂蛢?nèi)涵，對(duì)當(dāng)?shù)赜兄鼮槿娴牧私狻埓笄幕旧砭褪呛軆?yōu)良的，有著很豐富的內(nèi)容和歷史的積淀，不過(guò)現(xiàn)在開(kāi)展的張大千文化旅游卻不能夠突出其內(nèi)涵，即不能滿足游客的文化體驗(yàn)。雖然景區(qū)對(duì)于一些文化的內(nèi)容進(jìn)行了介紹，但是景區(qū)沒(méi)有很好地利用多媒體來(lái)進(jìn)行文化的傳播，不能夠讓大家更全方位地了解大千文化，所以文化旅游的目的也沒(méi)有達(dá)到，最終導(dǎo)致游客的參與性和熱情都不高。

（三）張大千文化旅游資源開(kāi)發(fā)深度不夠

張大千文化沒(méi)有和其他的文化整合，在文化的開(kāi)放上，深度還沒(méi)有達(dá)到要求，其實(shí)本身內(nèi)江市也有著很多的文化資源，張大千文化和這些資源之間如果能夠進(jìn)行聯(lián)合的話，就能夠發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)了，所以現(xiàn)在做得還不夠。

（四）景區(qū)旅游設(shè)施不完善，旅游產(chǎn)業(yè)鏈條尚不完善

旅游產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)的都是吃住行游購(gòu)?qiáng)?，但是?nèi)江市在這點(diǎn)上做得還不夠。景區(qū)內(nèi)雖然有著很多的住宿以及餐飲店，不過(guò)在娛樂(lè)以及特色商品的售賣(mài)上，還不夠。在旅游發(fā)展上，創(chuàng)意是很重要的，內(nèi)江市在旅游生產(chǎn)創(chuàng)造上還是比較落后的。

三、張大千文化品牌整合傳播方法

張大千文化品牌在實(shí)施上對(duì)各種傳播元素都進(jìn)行了整合，每個(gè)傳播元素都是獨(dú)立的，但是它們的共同方向需要是一致的，這樣就能夠有著一股強(qiáng)大的力量，來(lái)讓品牌傳播資源得到運(yùn)用，這其中需要做的主要有兩方面：整合傳播內(nèi)容以及選擇傳播時(shí)機(jī)。

（一）對(duì)傳播內(nèi)容的整合

1.對(duì)張大千文化資源的整合。一是對(duì)已有的資源進(jìn)行整合。內(nèi)江因?yàn)槭菑埓笄Ч世锏妹?，所以整個(gè)城市在定位上也是偏向于文化之鄉(xiāng)，為了讓文化城市得到很好的發(fā)展，必須要對(duì)張大千文化資源進(jìn)行整合。如今包含有張大千文化資源的主要有大千園、大千美食街、大千紀(jì)念館等，最好是充分利用這些資源，進(jìn)行整合。二是對(duì)新資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)在已有的張大千文化資源其實(shí)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，文化是需要不停地進(jìn)行創(chuàng)新的，最好是能夠從別的地方開(kāi)發(fā)出新的資源，比方說(shuō)建立張大千博物館、書(shū)畫(huà)市場(chǎng)等都是未來(lái)能夠采用的開(kāi)發(fā)新資源的方式。三是營(yíng)造出城市良好的文化氛圍。作為城市核心的靈魂部分，文化需要一個(gè)氛圍來(lái)支撐。我們可以通過(guò)各種各樣的方法來(lái)打造品牌，以此建立起良好的文化氛圍。比方說(shuō)不定期地舉辦書(shū)畫(huà)比賽，在電視上開(kāi)展專(zhuān)欄節(jié)目，在學(xué)?；蛘邌挝徽钩鰪埓笄ё髌返龋际橇己玫拇胧?。

2.整合其他歷史文化和旅游資源。內(nèi)江除擁有張大千文化資源，還有著其他很多可以開(kāi)發(fā)的旅游資源和歷史文化資源，內(nèi)江想要向全國(guó)展示出自己的魅力，需要對(duì)城市中其他的歷史文化資源以及旅游資源進(jìn)行整合。

（1）對(duì)主要的三大文化品牌進(jìn)行整合。內(nèi)江習(xí)慣上被人們稱(chēng)作“文化之鄉(xiāng)”；除此之外，因?yàn)檎崽堑纳a(chǎn)，內(nèi)江還被稱(chēng)作“甜城”或者“蔗糖之鄉(xiāng)”；內(nèi)江隆昌有著很多的石刻牌坊，在國(guó)內(nèi)十分有名。所以，內(nèi)江市主要力推的三個(gè)品牌就是糖業(yè)文化、張大千文化以及牌坊文化。要整合這些文化，就需要挖掘出這些文化深層的底蘊(yùn)，來(lái)突出內(nèi)江最有魅力的文化特色。

（2）開(kāi)發(fā)出“大千故里游”作為內(nèi)江文化旅游的一條重要路線。其實(shí)內(nèi)江在旅游資源這一方面還是很豐富的，這里有圣水寺、西林寺、太白樓、重龍山摩崖石刻等美麗景觀，可將這些景觀作為路標(biāo)，開(kāi)設(shè)一條包含文化旅游的路線，對(duì)所有的人文資源以及風(fēng)景資源進(jìn)行整合，將所有與大千文化相關(guān)的地點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，充分讓游客體驗(yàn)到內(nèi)江的文化，并且在旅游中感受到文化最深層的內(nèi)容。

（3）對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行完善。旅游產(chǎn)業(yè)要發(fā)展起來(lái)，還需要和其他的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。如今完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈包括行游食住購(gòu)?qiáng)柿鶄€(gè)方面，一個(gè)旅游場(chǎng)所有著很完整的產(chǎn)業(yè)鏈才能夠讓旅游業(yè)發(fā)展起來(lái)，這是最為基本的保障旅游穩(wěn)定健康的條件，景區(qū)要發(fā)展的話，也必定需要這一條件。張大千旅游景區(qū)內(nèi)各點(diǎn)都是需要進(jìn)行完整的聯(lián)合，在資源上努力做到完整，打造出有自己特色的旅游品牌，讓張大千文化得到更好的發(fā)展。同時(shí)景區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)一定要有著更多提升，這樣能夠使整個(gè)景區(qū)有著更高的檔次，而且旅游景區(qū)建設(shè)好了的話，能夠吸引更多的游客前來(lái)觀光。

首先，對(duì)于周邊住宿的賓館、飯店以及提供娛樂(lè)活動(dòng)的場(chǎng)所進(jìn)行完善，而且這些場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)水平以及服務(wù)水平都需要有著一定的提升，讓每個(gè)場(chǎng)所都能夠聯(lián)結(jié)起來(lái)，共同打造一個(gè)各項(xiàng)服務(wù)都具備的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

其次，需要將產(chǎn)業(yè)鏈中的“購(gòu)”這一點(diǎn)重視起來(lái)，增加售賣(mài)旅游商品的地方，最好是能夠售賣(mài)和張大千有關(guān)的周邊產(chǎn)品，可以選擇售賣(mài)張大千圖書(shū)、張大千畫(huà)冊(cè)、張大千紀(jì)念郵票、紀(jì)念光碟以及一些可愛(ài)小巧的紀(jì)念幣。加速開(kāi)發(fā)旅游商品，能夠讓景區(qū)的收益得到保障，讓旅游業(yè)發(fā)展得更好，而且還能將張大千品牌推廣出去。

（二）對(duì)傳播時(shí)機(jī)的選擇

當(dāng)今品牌傳播中，策劃是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段，事件營(yíng)銷(xiāo)則是高效提升品牌傳播的最佳時(shí)機(jī)。這一觀念對(duì)旅游景區(qū)品牌傳播同樣有效。所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的手段和方式。

作為大千故里的內(nèi)江，可以在大千文化、書(shū)畫(huà)文化上大做文章，大膽造勢(shì)，利用事件營(yíng)銷(xiāo)，提升張大千文化品牌知名度和內(nèi)江城市知名度與美譽(yù)度，如定期或不定期地舉辦各種經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)和節(jié)慶活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大張大千文化品牌的影響，如申辦和組織有國(guó)際影響的書(shū)畫(huà)節(jié)、張大千文化研討會(huì)，舉辦張大千國(guó)際書(shū)畫(huà)展、張大千文化藝術(shù)節(jié)、張大千書(shū)法作品精品展等活動(dòng)，邀請(qǐng)知名畫(huà)家、書(shū)法家、張大千文化研究者和國(guó)際友人參加，并締結(jié)友好城市，既能促進(jìn)張大千文化的國(guó)際交流，豐富和發(fā)展大千文化，又能提高內(nèi)江在國(guó)內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度。

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