李婕婷 鄧 嫻

細(xì)分與融合
——廣播文學(xué)節(jié)目轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑探究

李婕婷 鄧 嫻

在當(dāng)下媒介融合大背景下，傳統(tǒng)媒體的生存空間不斷受到擠壓，廣播文學(xué)節(jié)目的生存境遇日益艱難，面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的迫切問題。遵循“內(nèi)容為王，受眾為本”這一廣播媒體發(fā)展的鐵律，廣播文學(xué)節(jié)目可以嘗試通過細(xì)分受眾、創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容以滿足受眾的實(shí)際需求，搭載新興主流媒介、融合傳播渠道及整合營銷市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)多重價(jià)值等手段，從制作和播出的兩端同時(shí)著手，探索廣播文學(xué)節(jié)目的發(fā)展出路。

受眾細(xì)分；媒介融合；跨媒體；廣播轉(zhuǎn)型

[作 者]李婕婷，碩士，宜春學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師；鄧 嫻，宜春學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院助教。

廣播文學(xué)節(jié)目作為傳統(tǒng)媒體的經(jīng)典節(jié)目類型,其內(nèi)容主要源自文學(xué)作品,用聲音的手段使受眾感受到文學(xué)的無窮魅力,一直擔(dān)當(dāng)著向受眾傳播先進(jìn)文化、給予寶貴精神滋養(yǎng)、凈化心靈和陶冶性情的重要作用。但是,近年來隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、微博、微信等新興傳播方式的迅速擴(kuò)張,群眾業(yè)余生活愈加娛樂化,傳統(tǒng)媒體的生存空間不斷受到擠壓,廣播文學(xué)節(jié)目的生存境遇日益艱難,如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展,是廣播文學(xué)節(jié)目乃至廣播媒體必須要面對(duì)的迫切問題。

其實(shí),“內(nèi)容為王,受眾為本”,是廣播媒體謀求發(fā)展的一條鐵律。考察國外廣播媒體的發(fā)展?fàn)顩r和國內(nèi)一些較為成功的廣播文學(xué)節(jié)目,聯(lián)系當(dāng)下媒介融合的大背景,筆者認(rèn)為,對(duì)于廣播文學(xué)節(jié)目而言,可以通過細(xì)分受眾、創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容以滿足受眾的實(shí)際需求,搭載新興主流媒介、融合傳播渠道及整合營銷市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)多重價(jià)值等手段,從制作和播出的兩端同時(shí)著手,探索廣播文學(xué)節(jié)目的發(fā)展出路。

一、細(xì)分受眾、創(chuàng)新內(nèi)容，提供個(gè)性化服務(wù)

受眾的需求是廣播頻率不斷擴(kuò)充的動(dòng)力,但是受眾群體的巨大性、分散性、異質(zhì)性使得受眾需求具有多樣性和復(fù)雜性。電視設(shè)專業(yè)頻道,廣播提出窄播,就是意識(shí)到受眾的特殊心理,并努力去滿足他們各自不同的多樣需求。因此,對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分,為受眾提供個(gè)人和個(gè)性化的服務(wù),是廣播頻率占有市場(chǎng)的關(guān)鍵。

我國目前有2000多個(gè)廣播頻率,但是與僅有3億人口卻擁有1.2萬個(gè)廣播頻率的美國相比,我們的廣播頻率有著巨大的潛在發(fā)展空間。對(duì)于日漸式微的廣播文學(xué)節(jié)目而言,并不一定是受眾遠(yuǎn)離文學(xué)藝術(shù)、拒絕高雅文化,而可能是現(xiàn)有的廣播文學(xué)節(jié)目無法為他們提供契合心意的“私人訂制”,所傳遞的信息對(duì)受眾沒有吸引力。細(xì)分受眾的各種類型,探析他們各自不同的內(nèi)在文化需求,創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容,策劃制作特色鮮明的欄目或許可以為廣播文學(xué)節(jié)目的發(fā)展打開一個(gè)出口。

如在全國及省級(jí)廣播文學(xué)節(jié)目評(píng)比中多次獲獎(jiǎng)、連續(xù)開辦多年的漯河電臺(tái)廣播文學(xué)節(jié)目《沙灃晨曲》,就是從細(xì)分受眾、滿足受眾需求角度著眼,從本地實(shí)際情況出發(fā),創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容及形態(tài),在社會(huì)上贏得美譽(yù)。

文學(xué)源于生活,廣播文學(xué)節(jié)目的魅力在于使聽眾在聽覺中享受到生活之美,為使受眾感受到更真切的美好生活,《沙灃晨曲》的節(jié)目源基本是本地聽眾創(chuàng)作的“原創(chuàng)文學(xué)”,而不是一般文學(xué)節(jié)目習(xí)慣選擇的名家精品或已發(fā)表的文學(xué)作品,這些平凡人生活的娓娓敘述,使“高雅”的文學(xué)節(jié)目散發(fā)出情感的真實(shí)芬芳。另外,在已有的固定受眾群以外,他們“挖掘校園及老年大學(xué)的文學(xué)創(chuàng)作潛力,培養(yǎng)校園及老年群體文學(xué)創(chuàng)作的新軍”,有的放矢開設(shè)了《校園文苑》《夕陽紅》欄目板塊,這樣,“無論是對(duì)文學(xué)創(chuàng)作的繁榮和發(fā)展,還是對(duì)廣播文學(xué)節(jié)目未來聽眾的培養(yǎng),都有著巨大的空間和無限的潛力”。

無獨(dú)有偶,揚(yáng)州新聞臺(tái)創(chuàng)辦了12年的廣播文學(xué)專欄《今日有約》,曾被評(píng)為江蘇省廣播電視“優(yōu)秀欄目”,多次在全國及全省評(píng)比中獲獎(jiǎng),是當(dāng)?shù)叵喈?dāng)有影響的文學(xué)專欄。該欄目的成功之處就在于立足本地實(shí)際,以受眾為本位,賞析的都是聽眾的原創(chuàng)高質(zhì)量美文,并定期評(píng)選“文友之星”“月度之星”。月結(jié)節(jié)目中,主持人還會(huì)邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)聽眾共同主持,回顧精彩文稿、采訪作者及專家,極大激發(fā)了聽眾參與的熱情,發(fā)揮出廣播文學(xué)節(jié)目影響社會(huì)的積極作用。

這兩檔廣播文學(xué)節(jié)目的成功經(jīng)驗(yàn)反映出廣播文學(xué)節(jié)目發(fā)展的基本要點(diǎn),那就是從受眾心理的實(shí)際需求出發(fā),結(jié)合本地實(shí)際情況,策劃制作針對(duì)性強(qiáng)的個(gè)性化欄目,以優(yōu)質(zhì)而有特色的節(jié)目?jī)?nèi)容打動(dòng)聽眾,穩(wěn)固和擴(kuò)大受眾群。

二、拓展載體平臺(tái)，跨媒體深度融合

廣播頻率通過音頻傳遞信號(hào),受眾接收信息需要載體,“AM”“FM”調(diào)頻廣播是以往最常見的接收形式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),人們對(duì)信息獲取的方式被極大地顛覆了。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,廣播媒體要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中尋求一條出路,必須搭載與新媒體跨界融合的：快車。

其實(shí)廣播與新媒體的跨界融合早已出現(xiàn),比如搭載網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)廣播,通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以收聽。另外,廣播頻率也一直在通過短信平臺(tái)、微博、微信等方式與受眾即時(shí)互動(dòng),都取得了一定效果。但是,一個(gè)重要的事實(shí)是今天的主流媒介,不僅不是報(bào)紙、廣播、電視,甚至也不是互聯(lián)網(wǎng)電腦,而是以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端?！叭ツ甑囊豁?xiàng)媒體接觸調(diào)查表明人們接觸的頻率、時(shí)間最長的媒介是手機(jī)。平均每個(gè)智能手機(jī)用戶每天接觸手機(jī)的次數(shù)超過150次……今天手機(jī)成為人們和世界連接的最主要通路?！笨梢?便攜、移動(dòng),并能與其他媒體相兼容的接收方式在受眾群中占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。廣播頻率要想繼續(xù)發(fā)展,必須融入主流媒介,拓展手機(jī)載體平臺(tái)。

而且,在美國、英國,廣播“radio”已經(jīng)更多的被稱為“Audio：Services”,即音頻服務(wù)?！斑@個(gè)音頻服務(wù),可以是通過傳統(tǒng)的收音機(jī),可以通過新媒體的手機(jī),也可以通過互聯(lián)網(wǎng)或其他的平臺(tái),只要是通過人的聽覺去接受的,都叫作Audio：Services。這就意味著做廣播的音頻內(nèi)容可以更加細(xì)分化和多樣化。”對(duì)于廣播文學(xué)節(jié)目而言,與手機(jī)媒體的融合,絕不應(yīng)僅是下載APP收聽,或開通節(jié)目公眾號(hào),推送節(jié)目訊息這樣的簡(jiǎn)單結(jié)合而已,必須是利用手機(jī)載體,以更加細(xì)化和多樣化的音頻服務(wù)進(jìn)行深度融合。

2013年6月1日,由“Be：My：Guest”尚客私享家攜手中國20位各領(lǐng)域翹楚共同發(fā)起,由北京青年報(bào)社、中央人民廣播電臺(tái)·中國之聲、騰訊微博、現(xiàn)代傳播集團(tuán)、時(shí)尚傳媒集團(tuán)媒體單位發(fā)起的詩歌藝術(shù)活動(dòng)“為你讀詩”公眾微信正式上線,每晚10點(diǎn),關(guān)注受眾可收聽一位特別來賓的傾情讀詩。不同于一般“微文學(xué)”公眾號(hào)隨機(jī)或應(yīng)節(jié)日之景推送的名篇朗誦微視頻、微音頻,“為你讀詩”推出三年來,每年都有獨(dú)特的年度主題,并均與其“倡導(dǎo)一種摒棄浮躁和麻木,回歸柔軟與真摯的詩意生活方式”大主題相呼應(yīng)。

在“為你讀詩”的播出平臺(tái)上,每一期的內(nèi)容都既有可閱讀的文字作品,又有可聆聽和觀賞的視音頻。除了文學(xué)作品解讀、朗誦者介紹這樣最基本的文學(xué)節(jié)目?jī)?nèi)容,還有配樂分析及與所播篇目相關(guān)的拓展篇目,內(nèi)容豐富且有趣味,極大地滿足了文藝愛好者們讀詩、賞樂、怡情,擴(kuò)充知識(shí)和視野的文化審美需求。

可以說,其主辦方通過這樣多媒體深度融合的視音頻服務(wù)“以讀詩的方式,為現(xiàn)代社會(huì)中奔忙的人們,探尋一片可以讓靈魂棲息的詩意”,為廣播文學(xué)節(jié)目的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了較好的參考樣本。

三、整合營銷，贏得市場(chǎng)

“傳統(tǒng)媒介最有優(yōu)勢(shì)的是在地性的資源,它在未來和入口級(jí)平臺(tái)在合作融合的過程當(dāng)中是把內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)、服務(wù)價(jià)值變現(xiàn),或者作為其他社會(huì)資源這種變現(xiàn)連接的一個(gè)中介……這就是未來傳統(tǒng)媒介的基本發(fā)展方向?！钡拇_,媒體產(chǎn)業(yè)化,利用在地性的資源進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn),是媒介傳播必須探索的方向,是傳統(tǒng)媒介走出新路、贏得市場(chǎng)的重要途徑。在這個(gè)過程中,傳統(tǒng)媒介運(yùn)用一定的營銷手段顯得尤為重要。

中央人民廣播電臺(tái)著名文學(xué)賞析節(jié)目《閱讀和欣賞》,自20世紀(jì)60年代開播以來,一直深受全國文學(xué)愛好者的追捧,被譽(yù)為“看不見的文學(xué)老師”。除了中央臺(tái)的忠實(shí)聽眾與文學(xué)愛好者,一些研究單位、收藏機(jī)構(gòu)與文化教育團(tuán)體都視其為文化精品。為滿足節(jié)目受眾更為細(xì)致與個(gè)性化的需求,中國廣播音像出版社近年來重新整合《閱讀和欣賞》的節(jié)目?jī)?nèi)容,按文體類別和時(shí)間順序,分別推出《唐詩篇》《宋詞篇》《辭賦篇》《古代名篇》和《現(xiàn)代名篇》五部專輯,包裝典雅、精致,并附贈(zèng)賞析原文。五部專輯均由中央人民廣播電臺(tái)著名播音員播講,篇篇經(jīng)典佳作盡在播音員的精彩演繹中,一直熱賣不衰。

可見,廣播文學(xué)節(jié)目雖然傳遞的是知識(shí)與文化,讓人們感受到文學(xué)的美與魅力,似乎很難與商業(yè)營銷聯(lián)系起來。但是,在具體實(shí)踐中,廣播文學(xué)節(jié)目還是可以利用自身優(yōu)勢(shì)資源,走出電臺(tái),融入市場(chǎng),在受眾的商品消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)自身的內(nèi)容價(jià)值與服務(wù)價(jià)值。

而且廣播文學(xué)節(jié)目走向市場(chǎng),也是其與受眾一種特別的深層互動(dòng)參與的方式,是較好的自我宣傳。廣州電臺(tái)地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),他們的營銷思路和方法更為活躍多樣。其節(jié)目不僅在本臺(tái)播出,而且對(duì)節(jié)目產(chǎn)品進(jìn)行包裝,以商業(yè)運(yùn)作手段,進(jìn)入音像出版市場(chǎng)。比如,精選長篇小說連播單獨(dú)制作,供地方臺(tái)選用購買,還以影音產(chǎn)品的形式銷售“廣州新音樂”、舞臺(tái)劇等作品,出版與節(jié)目相關(guān)的漫畫圖書及發(fā)行小說系列CD。他們甚至走出國門,與海外媒體合作經(jīng)營文化娛樂節(jié)目和音樂節(jié)目等,不僅獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益,更擴(kuò)大了節(jié)目的影響力和聲望。

廣播文學(xué)節(jié)目如能借鑒這些傳統(tǒng)媒體成功的經(jīng)驗(yàn),這樣,不僅經(jīng)得起轉(zhuǎn)型發(fā)展的風(fēng)浪,更會(huì)以堅(jiān)實(shí)的力量乘風(fēng)前行。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明教授曾說:“大眾傳播想要接觸到社會(huì)的時(shí)候,首先要有一種突破或者嵌入人際關(guān)系選擇圈的切入能力……今天很多做內(nèi)容的人,有一個(gè)巨大的問題就是有價(jià)值,但是少：魅力?！?/p>

毋庸置疑,廣播文學(xué)節(jié)目是有價(jià)值的,但是否有足夠吸引人的魅力,是其能否取得成功的關(guān)鍵。這魅力從哪里來?綜上所述,就是既要心懷受眾,細(xì)化受眾類型,以更好的內(nèi)容滿足受眾更高的文化審美需求,又要改進(jìn)節(jié)目形態(tài),創(chuàng)新節(jié)目傳播形式,同時(shí),拓寬節(jié)目營銷渠道,積極融進(jìn)當(dāng)下的媒體革命語境,激發(fā)和吸引受眾的收聽興趣,做價(jià)值與魅力兼?zhèn)涞男旅襟w,走出自己獨(dú)特的創(chuàng)新發(fā)展之路。[本文系江西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“智守精神凈土——廣播文學(xué)節(jié)目轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑研究”（編號(hào)：YG2014265）的階段性研究成果]

[1]陳敬敏.立足本地聽眾 辦好廣播文學(xué)節(jié)目[J].新聞愛好者，2010（11）.

[2]喻國明.在《中國新媒體發(fā)展報(bào)告》（2015）發(fā)布研討會(huì)上的發(fā)言[EB/OL].http：//www.weibo.com/p/1001603857260467065703.

[3]胡正榮.媒介融合背景下的廣播創(chuàng)新[J].中國廣播，2012（2）.

[4]劉芙蓉，王昊.媒介融合要求廣播節(jié)目創(chuàng)新思考[J].今傳媒，2012（7）.

[5]徐青.新媒體時(shí)代廣播文藝節(jié)目的創(chuàng)新——以廣州電臺(tái)為例[J].淮北師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（3）.