翟麗華

電視媒體營銷策略淺析
——以2016年央視招標為例

翟麗華

［摘 要］隨著市場經濟和互聯(lián)網科技的不斷發(fā)展，我國的媒體格局產生了一系列變化，網絡新媒體、移動自媒體蓬勃發(fā)展，日益普及。電視作為傳統(tǒng)主流核心媒體的地位受到沖擊，話語權被分割，平臺價值被削弱。而央視招標活動作為我國電視媒體營銷智慧的集中體現(xiàn)和典型代表，研究其營銷策略對當下電視媒體具有極強的借鑒意義。

［關鍵詞］營銷策略；央視招標；電視媒體

［作 者］ 翟麗華，山西大學。

百花齊放，萬象爭春，用來形容當下的媒體環(huán)境再合適不過。經過前期的產品萌芽與市場發(fā)酵階段，而今的網絡新媒體早已今非昔比，伴隨著移動終端的普及，以各類視頻網站、社交平臺、手機信息推送工具等為代表的移動終端媒體蓬勃壯大，改變了以電視為核心的傳統(tǒng)媒體格局，削弱了電視媒體的話語權和平臺價值，對其內容生產、節(jié)目制作及受眾選擇等方方面面都造成了巨大沖擊，同時也為電視媒體自身的營銷思路、營銷策略帶來了更多的可能性和挑戰(zhàn)。本文即以中國最具代表性的電視媒體——中國中央電視臺為例，通過研究2016年央視最新的廣告招標所反映出來的一些新變化、新策略、新看點，管中窺豹，以期對當今電視媒體的營銷策略有更進一步的了解與認知。

一、營銷與電視媒體營銷

（一）營銷

著名營銷學家菲利普·科特勒這樣定義市場營銷：“市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。”①菲利普·科特勒：《市場營銷原理》，清華大學出版社，2003年。即市場營銷作為一種雙向的社會溝通過程，以交換為核心，以使個人或群體滿足其需要或欲望為目標，而交換過程的順利與否則由營銷者創(chuàng)造出來的產品和價值達到的客戶滿意度及其對這一過程的管理水平決定。簡言之，就是“滿足他人的需求且自己也能贏利”。

（二）電視媒體營銷

媒體營銷，從廣義來講，隸屬于市場營銷范疇內，是指企業(yè)和社會組織運用媒體的傳播來擴大知名度，進行品牌推廣的行為。②孫雁彬：《贏在傳播：大傳播時代的媒體營銷攻略》，安徽教育出版社，2014年。電視媒體營銷，即電視臺作為營銷主體，充分利用自身媒體優(yōu)勢，積極塑造品牌形象，以期擴大知名度，提升競爭力，獲取盈利收入的行為。也就是說，研究電視媒體營銷策略，就是研究電視臺如何能把自己做好，如何把自己賣出去還要賣得好的問題。其基礎在于電視臺自身的品牌實力、節(jié)目質量，其核心在于廣告招標、廣告營銷。

對企業(yè)主、廣告主而言，電視營銷是其眾多營銷手段之一，是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產生購買意向并最終達成交易的行為，其實質是電視廣告的延伸③浙江大學人文學院本科網絡課程：市場營銷學。，電視作為一種廣告載體，為其提供媒體平臺。與之相應，從電視媒體的角度來看，電視臺面對企業(yè)客戶的廣告營銷是一種特殊的市場營銷方式，它既不售賣產品，也不售賣服務，其利益來源于媒體平臺自身所特有的廣告時段和觀眾注意力資源。

二、2016年央視招標新看點

當我們對營銷及電視媒體營銷有了基本了解之后，再回歸央視本身。作為中國最權威最具代表性的國家電視媒體，央視從成立之初到之后的很長一段時間是與媒體營銷無關的，當然這與它本身所代表的信息權威性、資源稀缺性以及當時的計劃經濟體制密不可分。但改革開放之后，伴隨著中國市場經濟的崛起和媒介產業(yè)格局的變化，媒體與企業(yè)對接成為可能，電視廣告應運而生，央視招標也隨之在1994年11月2日正式誕生，并固定在之后每年的11月18日以黃金資源招標會的形式成為一年一度的央視招標傳統(tǒng)。經過20余年的發(fā)展，作為央視最重要收入來源的“1118招標”形式不斷創(chuàng)新、成交額不斷刷新，以其高規(guī)格、高標準被稱為企業(yè)的風向標，市場經濟的晴雨表，是中國電視媒體營銷智慧的集中體現(xiàn)和典型代表。而2016年央視招標又給我們提供了許多寶貴經驗，下面將從三方面來分析央視2016年的招標策略：

（一）前人栽樹好乘涼

2016年的央視招標是在2015年招標基礎上擬定的招標計劃，因而，近年來尤其是2015年的招標經驗、有效策略對2016年招標計劃的擬定與實施有著至關重要的鋪陳作用。

就2015年央視招標結果來看，與之前的2014年相比，2015年央視堅持以簽約認購為主、競購招標為輔的方針，現(xiàn)場招標數(shù)量減少了近三分之一。與此同時，在2015年央視招標現(xiàn)場，優(yōu)質特色綜藝節(jié)目成為重頭，包括《舌尖上的中國》（第三季）、CCTV-1《挑戰(zhàn)不可能》在內的多檔綜藝節(jié)目成為競標熱門，其中《挑戰(zhàn)不可能》更是以1.33億的價格被長安福特拿下，展現(xiàn)了綜藝的魅力。此外，2015年央視的新媒體招標成果亮眼，全媒體互動策略受到肯定，春晚首次以微信搖一搖的互動形式，吸引了全國數(shù)億觀眾的視線，據(jù)統(tǒng)計，2015年央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次，峰值甚至達到了8.1億次/分鐘，臺網融合呈現(xiàn)新的突破口。

在此基礎上，央視搭建了2016年廣告招標預售的整體框架，取長補短，吸取了2015年招標的有效經驗，加以借鑒融合，擬定了今年的招標計劃，仍然堅持簽約認購為主、競購招標為輔，很多廣告產品已經在公開招標競購前就完成了簽購，包括電視劇、欄目合作、頻道合作等廣告產品，保持了廣告資源進一步的優(yōu)化合理配置。

綜藝方面，加大了對綜藝節(jié)目的投入力度，2016年央視各頻道、各節(jié)目不再單打獨斗，而是整合全部15個頻道的力量進行創(chuàng)作編排，每一個季度都推出相應主題，分別以春晚、歐洲杯、暑期奧運會以及全明星綜藝為四個季度的不同賣點，全年不間斷，不放過任何一個市場機會。集中打造出了一批央視的綜藝精品，除了延續(xù)下來的《2016年春節(jié)聯(lián)歡晚會》《我要上春晚》《挑戰(zhàn)不可能》《了不起的挑戰(zhàn)》外，還有《速度與激情》《極速少年》《國家寶藏》等多個全新的綜藝廣告項目納入了此次招標范疇，多種多樣的節(jié)目集群出現(xiàn)，為競標者提供了更多樣的選擇空間和搭配可能。甚至在節(jié)目設計制作過程中，就已經考慮到了市場需求，為廣告預留空間，從節(jié)目生產的源頭為面向市場做好準備。招標當天，長安福特更是以全場最高的3億價格拿下了《挑戰(zhàn)不可能》的獨家冠名，比標底價提升172.7%，央視主打綜藝的招標計劃得到了企業(yè)和市場的積極回應。

新媒體融合方面，2016年央視推出眾多舉措，推出“TV+互聯(lián)網”的發(fā)展模式，首先肯定了2015年的全媒體互動成果，2016年央視春晚通過獨立招標與支付寶達成互動合作，“紅包咻一咻”再創(chuàng)收視奇跡，實現(xiàn)了央視與電商、線上與線下的完美共贏。不僅如此，央視在2016年全力打造出了包括依托央視的頻道、微博、微信等社交媒體和央視體育、央視影音、央視新聞等終端APP在內的系列“智慧融媒體”資源。其中歐洲杯系列全媒體互動產品、央視影音、央視新聞、財經頻道新媒體合作伙伴等新媒體產品直接參與了此次招標競購，并且獲得了超6億的預售總額。

（二）有的放矢，對癥下藥

2016年是一個當仁不讓的體育大年，全年既有歐洲杯，又有奧運會，還有冬奧會、青奧會、殘奧會、溫網、法網、斯諾克、花滑等各類各樣、大大小小的體育賽事三十余項，體育大年，名副其實。作為各類體育賽事報道的權威媒體代表，央視2016招標計劃中對此做了大量準備。

單是在11月18日招標會當天，與體育相關的廣告產品就有《中國驕傲》《獎牌榜》《助陣歐羅巴》《射手雄風》《夢之隊》《CCTV體壇風云人物2015年度評選》等六個招標項目，占據(jù)了當天招標產品的半壁江山。現(xiàn)場還邀請了眾多體育明星、運動員來助陣，有郎平率領的女排隊員，還有鄒凱、雷聲、吳敏霞、廖輝、張寧等奧運冠軍，這在央視一貫低調的招標會現(xiàn)場實屬少見。最終伊利以溢價超95%的1.75億元將2016年里約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀攬入囊中。由此可見，對于2016年體育節(jié)目影響力的判斷，央視與企業(yè)達成了一致默契。

（三）不打無準備之仗

央視招標絕非一日之功，它不僅是招標當天競標售賣成交的“臺上一分鐘”，更是前期籌備推廣溝通的“臺下十年功”。

在11月18日正式的招標會之前，央視2016年招標籌備工作早已開始。2015年8月21日，央視廣告經營管理中心召開“2016年廣告招標預售”會議，研究央視2016年廣告招標預售的營銷策略和整體框架，啟動招標季，并且確定2016央視招標的核心理念為“懂中國，看央視”。

此后，央視廣告經營管理中心就開始了在全國各地、市場一線的各種密集推廣活動。

10月16日，央視2016年節(jié)目資源北京推介會舉行。包括央視內部各級負責人、領導，企業(yè)、廣告公司、新聞媒體界的嘉賓等共2000余人出席會議，共同了解央視新一年的招標節(jié)目和計劃安排，董卿、康輝、歐陽夏丹等10位當家花旦聯(lián)袂主持，拉開了央視2016招標的序幕。

10月17日，央視2016年財經頻道廣告合作推介會在北京召開。

10月21日，央視2016年黃金資源廣告招標上海溝通會召開。

10月23日，央視2016年黃金資源廣告招標廣州溝通會召開。

10月27日，央視2016年黃金資源廣告招標廈門溝通會召開。

11月6日，央視2016年廣告招標重點節(jié)目解讀會在北京梅地亞召開。此次會議共有央視內部及企業(yè)、廣告代理公司合計800余人參加，《我要上春晚》《速度與激情》《極速少年》《叮咯嚨咚嗆》《了不起的挑戰(zhàn)》《挑戰(zhàn)不可能》等節(jié)目制片人現(xiàn)場推介重磅節(jié)目資源和央視影音、央視新聞客戶端等新媒體產品。以“自吹自賣”的方式解讀產品價值，制作人一線與企業(yè)一線面對面交流，加深相互了解，對招標會的順利進行做好了前期鋪墊。

諸如此類的各種類型、大小的行業(yè)論壇、區(qū)域推介會、小型溝通會、一對一洽談等前期推廣活動在11月18日正式招標之前，央視就已經在全國各地舉辦了數(shù)十場，對重點企業(yè)和廣告代理公司進行了密集細致的前期溝通，將央視的理念與賣點傳達給企業(yè)，也對企業(yè)的真實需求有了更深入了解，厚積薄發(fā)，這些充分有效的準備工作為2016年招標會的順利舉行奠定了堅實基礎。

三、結語

日新月異的時代背景下，以變應變才是電視媒體的求生求勝之道。央視以其2016年的招標成果為我們交上了一份漂亮的答卷，背靠大樹，有的放矢，不打無準備之仗——打造特色優(yōu)質節(jié)目，積極尋求媒體融合，把握時事熱點，做好前期準備，放低身段賺吆喝，都是經驗之談。而今電視媒體生存困境突顯，未來的路還有很長，邊走邊學，學以致用，方能在困境中走出自己的生路。

【參考文獻】

［1］菲利普·科特勒.市場營銷原理［M］.北京：清華大學出版社，2003.

［2］孫雁彬.贏在傳播：大傳播時代的媒體營銷攻略［M］.合肥：安徽教育出版社，2014.

［3］浙江大學人文學院.浙江大學人文學院本科網絡課程：市場營銷學［EB/OL］.http：//www.cmic.zju.edu.cn/old/ cmkj/web-scyx/a/index_a.htm.

［4］中國中央電視臺廣告經營管理中心［EB/OL］.http：// 1118.cctv.com/chinese/index.shtml.