唐力翔

（湖南財政經(jīng)濟學院，湖南　長沙　410205）

以實踐技能培養(yǎng)為目的的《市場營銷策劃》課程教學改革研究

唐力翔

（湖南財政經(jīng)濟學院，湖南長沙410205）

隨著現(xiàn)代教育改革的不斷深入，學生的職業(yè)能力培養(yǎng)受到了高校的重視，成為了現(xiàn)代教育的教學目標.《市場營銷策劃》作為市場營銷專業(yè)的一門重要課程，為了適應現(xiàn)代的人才市場，為企業(yè)提供實踐技能強的人才，需要從教學內(nèi)容、教學方式以及考試方式等方面進行改革，以學生的實踐技能培養(yǎng)為教學目標，從而提高學生適應社會的能力.

實踐技能；市場營銷策劃；教學改革

《市場營銷策劃》是市場營銷專業(yè)課程體系中的一門核心課程，教學過程中主要引導學生完成客戶委托的營銷計劃，并根據(jù)營銷策劃進行工作，根據(jù)營銷的對象以及產(chǎn)品的類型制定營銷策劃方案.在教學過程中，應該注重培養(yǎng)學生的實踐能力.

1　《市場營銷策劃》課程的教學現(xiàn)狀

在《市場營銷策劃》課程的教學中，要求學生掌握營銷策劃的基本知識和理論，能夠全面并且深刻的認識營銷策劃，對營銷策劃的操作過程和管理的方式都能夠熟悉掌握.在教學過程中，要求學生掌握各種市場上的有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品的營銷策劃方式，并且可以有效的管理營銷策劃，具備最基本的營銷策劃從業(yè)人員的職業(yè)道德和職業(yè)水準.目前，我國高校的市場營銷專業(yè)往往過于側重理論研究，缺乏實踐教學的經(jīng)驗［1］.實踐教學往往是一種附加的教學方式，在教學過程中缺乏相應的實踐活動，在理論知識教學過程中并沒有增加各種實踐活動.一些高校在進行實踐教學時，推出了案例教學法，卻沒有受到應有的重視，教師往往重視理論知識的學習，忽視了實踐教學的重要性，學生缺少參與實踐活動的機會.在實踐教學的過程中，缺乏一套完善的教學系統(tǒng)，實踐教學缺乏科學性和系統(tǒng)性，無法滿足用人單位的需求.

2　《市場營銷策劃》教學內(nèi)容的改革

《市場營銷策劃》這門課程以培養(yǎng)學生的產(chǎn)品營銷策劃能力為主，營銷學生策劃能力的培養(yǎng)并不是單純的從這門課程的改革中就能提高的，還要求高校完善市場營銷專業(yè)的課程體系.為了提高學生的綜合能力，要求學生建立復合式的實踐課程體系.市場營銷專業(yè)的學生除了要學習《市場營銷策劃》這門重要的課程之外，還要學習《市場營銷》、《管理學》、《組織行為學》和《經(jīng)濟學》等多門課程，培養(yǎng)學生的市場營銷策劃能力，還要求學生掌握消費者心理學、經(jīng)濟學和管理學等方面的知識.因此學校在建立實踐教學的課程體系的時候，應該建立復合式的課程體系，保證學生在學習過程中可以掌握全面的實踐能力和實踐知識.市場營銷實踐教學的課程體系應該包括知識模塊、能力模塊和發(fā)展模塊等三個方面的內(nèi)容［2］.知識模塊就是要求學生掌握市場營銷策劃的基本知識和基本技能，應該包括市場營銷專業(yè)的所有基礎課程的內(nèi)容，這也是實踐教學的基本內(nèi)容.學生市場營銷策劃能力的培養(yǎng)，能力模塊包括演講與口才訓練、邏輯訓練、擴展訓練和禮儀訓練等，從而提高學生的綜合能力.發(fā)展模塊是由創(chuàng)業(yè)管理以及企業(yè)經(jīng)營根據(jù)學生的實際情況進行的綜合實踐.

3　《市場營銷策劃》教學方式的改革

3.1脫口秀訓練和視頻教學法

高校在市場營銷策劃教學的改革創(chuàng)新上，應該改變過去傳統(tǒng)單一的教學方式，采用多元化的教學方式進行教學［3］.隨著計算機的不斷發(fā)展，教師在教學過程中可以充分利用多媒體，在教學過程中，進行視頻教學，建立仿真的工作環(huán)境，不斷的優(yōu)化教學過程，從而提高教學質量.通過視頻教學等現(xiàn)代教育手段，可以提高學生的學習興趣，直觀生動的展現(xiàn)市場營銷的過程和特點，從而取得更好的教學效果.在這個過程中，教師應該精心準備教案，對學生容易出現(xiàn)疑慮的地方應該做重點講解.由于市場營銷策劃工作的特殊性，所以要求學生具備良好的口才表達能力.為了讓學生可以適應市場營銷策劃的工作崗位，在教學過程中，教師可以通過脫口秀訓練來提高學生的表達能力.讓學生面對顧客的時候敢于開口，并且可以和對方進行良好的溝通，善于表達自身的想法.才外，還可以針對企業(yè)的特點進行課崗融合的教學方式，通過接待客戶、營銷咨詢和談判技巧等口才訓練，不斷提高學生能言善辯的口才技能.

3.2案例教學法

案例教學法是實踐教學中的一種，在教師的引導下，組織學生對案例進行組織和討論，讓學生主動參與到學習的過程中，不斷提高學生的自主學習能力，通過模擬一個個案例讓學生接觸市場營銷實踐的教學，這也是一種最簡單的將理論知識用于實際中解決實際問題的一種教學方法，可以啟發(fā)學生的思維，讓學生學習到的知識都用于實際，從而增強學生運用知識的能力.案例教學法的一個特點就是師生互動，教師是知識的引導者，對案例進行管理和排練［4］.在這個過程中，學生不再是單純的聽講者，而是要參與到案例的談論中.學生的獨立分析能力得到了培養(yǎng)，同時還可以利用學習的理論知識解決實際問題.案例教學法還可以調(diào)動學生的學習積極性.教師在創(chuàng)建教學案例情境的時候，要讓學生心動，學生在了解這個案例的情境之后有參與進來的欲望.在案例的分析和討論過程中，要注重學生的表達交流，讓每一個學生都可以參與到教學過程中［5］.學生在對案例進行討論的時候還要開動自己的腦筋進行思考，通過對實際案例的分析引導學生對給出的材料進行全方位的思考和觀察，分析出問題的所在，再運用所學過的知識提出有效的解決對策，最后做出正確的判斷和決策.通過案例教學法，學生可以掌握市場營銷策劃的基本理論和知識，并能夠在市場營銷策劃中提高發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力.

3.3角色扮演教學法

角色扮演教學法是在案例教學法的基礎上進行的，通過學生扮演項目經(jīng)理、推銷員、不同性格的客戶等所有的角色，通過一套完整的營銷策劃活動，讓學生與學生之間進行真正的對抗，并從中掌握市場營銷策劃的關鍵知識和技能.在角色扮演教學中，將全班學生分成若干個小組，進行針對性的項目訓練，針對市場營銷過程中可能出現(xiàn)的問題和工作情景進行模擬訓練.在角色扮演教學過程中，教師應該提供模擬的案例，學生通過教師給出的案例查找相關的營銷策劃材料，通過角色的扮演，在仿真的工作環(huán)境中提高學生的職業(yè)能力和實踐能力.角色扮演教學法重視的是學生的經(jīng)驗性學習能力和反思能力，更加重視學生的自我學習能力，在整個市場營銷策劃的過程中，所有的角色都是有學生扮演，教師的作用在于引導和指導學生.通過角色扮演的實踐模擬，可以讓學生掌握更多的市場營銷策劃技巧，不斷提高學生的實際策劃能力［6］.在角色扮演的過程中，學生只有進入到當事人的角色中，才能體會到當事人的情感，在發(fā)現(xiàn)問題和處理問題的時候才能真正個設身處地進行思考.而在傳統(tǒng)的教學方式中，學生沒有進入到實際角色中，根本不能體會真實的情感和技能，最終學生只是熟悉了整個市場營銷策劃的過程和程序，但是應變能力、口頭辯論能力以及協(xié)調(diào)能力等都沒有得到很大的提高.學生通過角色的扮演，具有一定的新奇感，可以提高學生的學習興趣，還可以讓學生進行換位思考，讓學生在角色的發(fā)言、討論和爭論中體會當事人可能的行為和思想，感受到營銷策劃的真實過程.

3.4建設校企合作教學平臺

校企合作是指學校根據(jù)人才培養(yǎng)的方向和相關的企業(yè)進行合作，以1+1＞2的理念構建校外實踐教學平臺，在規(guī)定的教學時間內(nèi)，安排學生到相關的企業(yè)實踐崗位進行實踐學習，從而培養(yǎng)運用型的人才.建設校企協(xié)同實踐教學平臺，重點培養(yǎng)學生的實踐能力，最終提高學生的職業(yè)能力.在校企合作的教學過程中，根據(jù)具體的職業(yè)導向，讓學生在理論學習的同時也能夠聯(lián)系實際生活，進行具體的實踐活動［7］.在校企實踐教學過程中，學生在具體的實踐活動中可以不斷提高自己的市場營銷策劃專業(yè)技能，同時體會到崗位的職責，在真正的工作過程中發(fā)現(xiàn)自己能力的不足，從而進行學習反思，思考如何解決實際工作中的問題.

4　《市場營銷策劃》課程考試的改革

《市場營銷策劃》課程考試的改革應該從兩方面進行，考試內(nèi)內(nèi)容和考試方式.為了培養(yǎng)學生的實踐技能，考試內(nèi)容應該注重市場營銷策劃的工作過程，將考試貫穿在教學的全過程中，不能僅僅憑借著一直成績來評價學生，而是要注重學生營銷策劃的工作過程，將課程的基本知識點和學生能力的培養(yǎng)融合為一體，充分展現(xiàn)考試的實踐性和開放性.《市場營銷策劃》的考試內(nèi)容除了包括課程基本知識點之外，還應該包括學生在學習過程中營銷策劃技能的掌握、營銷方案的策劃和市場調(diào)查報告等方面，要充分注重學生的實踐能力的考察，只要這樣才能提高學生的實際技能.

傳統(tǒng)的考試方法為閉卷考試，為了進一步培養(yǎng)學生的實踐技能，需要改變傳統(tǒng)的閉卷考核方式，采用多元化的考核形式來考核學生的實踐能力［8］.例如可以讓學生完成一份市場調(diào)查問卷設計或者企業(yè)營銷方案設計等，采用開卷的形式來考察學生的能力.與閉卷考試不同，通過開卷的形式進行考核，不僅可以考察學生的基本專業(yè)知識，還可以重點考察學生的動手能力和創(chuàng)新能力，考察的是學生的綜合能力.

隨著社會對人才實踐能力和綜合能力重視程度的不斷提高，為了適應社會的需求，在進行《市場營銷策劃》的教學過程中，應該對學生的實踐能力提出更高的重視，不斷改革教學方式，將案例教學法和角色扮演教學法培養(yǎng)學生實踐能力的教學方式應用到教學過程中，同時改變傳統(tǒng)的考試方法，在考核學生理論知識的同時還要考察學生的實踐能力，只有這樣，才能提高學生的實踐能力.

〔1〕銀媛.基于工作過程導向的《營銷策劃實務》課程教學改革研究［J］.科技信息，2013，23（21）：163-164.

〔2〕左石華.“項目導向”的營銷策劃課程教學改革研究［J］.科教導刊旬刊，2014，26（31）：56-57.

〔3〕臧良運，肖艷紅，呂洪燕.《市場營銷策劃》課程“工學結合”模式教學改革探討［J］.職業(yè)教育研究，2012，23（52）：12-14.

〔4〕杜學超.市場營銷策劃課程教學改革探索［J］.科教文匯旬刊，2013，23（21）：63-64.

〔5〕臧良運，王輝.市場營銷策劃課程教學改革研究［J］.黑龍江教育：高教研究與評估，2012，23（52）：63-65.

〔6〕楊湘江.基于工作過程的高職營銷策劃課程教學改革——以秦皇島職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)為例［J］.山西財經(jīng)大學學報，2010，32（26）：60-61.

〔7〕袁華.淺談行動導向法在高職課程教學中的運用——以《市場營銷策劃》課程為例［J］.中國集體經(jīng)濟，2010，36（34）：52-53.

〔8〕張雪琴.職業(yè)導向下營銷與策劃專業(yè)課程教學改革研究［J］.高教學刊，2015，36（21）：60-62.

G642

A

1673-260X（2016）07-0136-02

2016-04-12

湖南省教育廳2014年教改課題（序號607）；2013年湖南財政經(jīng)濟學院教改項目（序號40）；2014年中國市場學會課題（GH-cma06054）階段性研究成果