賀軍　陸建陽

（1　南京市溧水區(qū)林特產(chǎn)技術(shù)推廣站，江蘇南京211200；2　常熟市作物栽培技術(shù)指導站，江蘇常熟215500）

常熟市經(jīng)濟林果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及營銷策略構(gòu)想

賀軍1陸建陽2

（1南京市溧水區(qū)林特產(chǎn)技術(shù)推廣站，江蘇南京211200；2常熟市作物栽培技術(shù)指導站，江蘇常熟215500）

常熟市經(jīng)濟林果產(chǎn)業(yè)近些年快速發(fā)展，如何完善營銷策略，解決經(jīng)濟林果供求的結(jié)構(gòu)性矛盾，將對全市經(jīng)濟林果產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著關(guān)鍵作用。

經(jīng)濟林果；現(xiàn)狀；營銷策略

常熟市地處江蘇東南部、長江下游地區(qū)，屬北亞熱帶南部濕潤季候區(qū)。常熟的經(jīng)濟林果生產(chǎn)有較長的歷史，地方特色經(jīng)濟林果虞山板栗、楊梅在江蘇省內(nèi)有著較高的知名度。近些年來，常熟市以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)供給側(cè)改革為契機，運用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技和裝備設施，根據(jù)當?shù)貙嶋H情況和市場需求，全市的經(jīng)濟林果產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了新發(fā)展。形成了以優(yōu)質(zhì)葡萄、梨、水蜜桃為主，結(jié)合地方特色經(jīng)濟林果板栗、楊梅及枇杷、櫻桃等小雜果的經(jīng)濟林果產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟林果產(chǎn)業(yè)已成為常熟市發(fā)展現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)的一個重要組成部分，發(fā)展經(jīng)濟林果產(chǎn)業(yè)已成為全市農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。

1　常熟市經(jīng)濟林果產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來，常熟市的經(jīng)濟林果產(chǎn)業(yè)隨著全市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)供給側(cè)改革，進一步調(diào)優(yōu)了產(chǎn)業(yè)布局。2015年，全市經(jīng)濟林果生產(chǎn)面積超1333hm2，經(jīng)濟林果產(chǎn)量超1.5萬t，經(jīng)濟林果總產(chǎn)值接近億元。在政府和經(jīng)濟林果行業(yè)從業(yè)者共同努力下，全市的經(jīng)濟林果產(chǎn)業(yè)取得了相當?shù)某煽儭?/p>

1.1經(jīng)濟林果生產(chǎn)面積、產(chǎn)量快速增長、單位面積效益明顯提高

隨著經(jīng)濟林果生產(chǎn)上各項優(yōu)、新技術(shù)的推廣應用，各投產(chǎn)果園的產(chǎn)量不斷增長，產(chǎn)品品質(zhì)日益提升，效益明顯提高。目前，常熟市投產(chǎn)果園中葡萄667m2效益超萬元，梨、桃及特色小雜果等樹種667m2效益也在5000元以上。

1.2新品種引進取得突破

國內(nèi)外40多個優(yōu)良的葡萄品種，10多個梨樹品種、桃樹品種，獼猴桃、櫻桃等小雜果等在常熟市成功引種栽培，打破了常熟市經(jīng)濟林經(jīng)濟林果種較為單一的格局，并取得了可觀的經(jīng)濟效益。

1.3規(guī)模種植、品牌農(nóng)業(yè)得到初步展現(xiàn)

全市目前有大小不一的經(jīng)濟林果生產(chǎn)單位（種植戶）500多個，667m2以上的生產(chǎn)單位（種植戶）有13個，年產(chǎn)值在100萬以上的生產(chǎn)單位（種植戶）有7個。越來越多的生產(chǎn)單位不斷提高經(jīng)濟林果質(zhì)量，加強品牌創(chuàng)建。涌現(xiàn)出“吉健”、“禮緣”、“吉禮”、“冰甜”等在常熟市消費者中有較好聲譽的品牌經(jīng)濟林果。

1.4新技術(shù)在經(jīng)濟林果生產(chǎn)中廣泛定應用

經(jīng)濟林果生產(chǎn)中的設施避雨栽培技術(shù)、促成栽培技術(shù)、根域限制栽培技術(shù)、葡萄H型整形等新技術(shù)在生產(chǎn)中得到了應用，取得了良好的效果。

2　營銷策略構(gòu)想

隨著全市經(jīng)濟林果產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，經(jīng)濟林果產(chǎn)量迅速增加，經(jīng)濟林果的供求關(guān)系也將發(fā)生根本性的變化，全市經(jīng)濟林果的銷售將快速由“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”，由短缺轉(zhuǎn)為相對過剩。如何采取良好的銷售策略，將經(jīng)濟林果銷售出去，順利完成2個市場的轉(zhuǎn)變，對全市經(jīng)濟林果生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展有著非常重要的作用。

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的概念，已不僅包括農(nóng)田上的產(chǎn)出物，它是指提供給市場，用于滿足人們某種需要的一切有用物，它包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、運輸、服務上的一切產(chǎn)出物。經(jīng)濟林果也是如此，搞好弄經(jīng)濟林果的營銷，應當從種植、采收、商品化處理、貯藏、保鮮、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)入手，走產(chǎn)業(yè)化道路，以產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益。根據(jù)常熟市的經(jīng)濟林果產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，全市的營銷策略擬從以下方面開展工作：

2.1產(chǎn)品細分、創(chuàng)造市場

經(jīng)濟林果的銷售對象，基本可分為3種類型：（1）工薪消費，（2）年輕白領(lǐng)與高收入退休者，（3）富裕階層。3個階層對消費經(jīng)濟林果不同，工薪消費主要消費一般的經(jīng)濟林果，追求便宜與實惠，大部分消費在農(nóng)貿(mào)市場。年輕白領(lǐng)族與高收入退休者，更注重追求經(jīng)濟林果的營養(yǎng)與外觀，追求新鮮，價格比普通經(jīng)濟林果價格稍高影響不大。,大棚種植的反季節(jié)時令經(jīng)濟林果的主要消費者較多在超市消費。富裕階層的消費者對經(jīng)濟林果要求更高，追尋特別的農(nóng)產(chǎn)品，追求高檔，比如進口經(jīng)濟林果、有機經(jīng)濟林果等，更追求經(jīng)濟林果的安全、營養(yǎng)與高價值。

常熟目前的經(jīng)濟林果銷售，主要是以農(nóng)戶本地直銷為主，對于不同消費類型，未作產(chǎn)品細分。銷售對象不明確，目標市場相對較小，難以在銷售總量上就形成突破。在今后的營銷中，應根據(jù)不同的消費對象，制訂不同經(jīng)濟林果、生產(chǎn)銷售方式，有效提升經(jīng)濟林果消費總量。普通無公害經(jīng)濟林果在通過本地、周邊農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進行交易；高端經(jīng)濟林果根據(jù)市場定位，選擇超市、專營店等銷售模式，最大限度地對接消費目標，拓寬銷售層面，有利于經(jīng)濟林果市場的多樣化良性發(fā)展。

2.2產(chǎn)、運、銷結(jié)合，保證經(jīng)濟林果品質(zhì)

隨著經(jīng)濟林果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，品質(zhì)已成為經(jīng)濟林果競爭的重要因素。經(jīng)濟林果作為鮮活商品，越是新鮮越受市場歡迎。在經(jīng)濟林果的產(chǎn)運銷過程中，都應將經(jīng)濟林果品質(zhì)作為重要指標，抓住生產(chǎn)這個源頭，三者緊密結(jié)合，向市場提供優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟林果。在生產(chǎn)上，選擇優(yōu)良的品種，滿足生產(chǎn)者、消費者、中間商對經(jīng)濟林果生產(chǎn)、感官性狀、市場銷售等多方面的要求。特別是在市場的適銷性（產(chǎn)品滿足市場包裝、規(guī)格）作出更多的探索。在運輸、銷售環(huán)節(jié)要選擇靈活的流通方式，利用通暢的銷售渠道、便捷的交通工具、科學的運輸路線、適宜的貯藏場所、設備，最大程度地保障經(jīng)濟林果的品質(zhì)。

2.3開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

產(chǎn)品更新?lián)Q代是消費市場的要求，任何產(chǎn)品都不可能永遠暢銷。目前常熟市的經(jīng)濟林果生產(chǎn)，仍以傳統(tǒng)品種，露地栽培，初級產(chǎn)品為主，優(yōu)質(zhì)、特色、精包裝、深加工、高檔次的產(chǎn)品偏少。今后的生產(chǎn)中，要從產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后多方面入手，通過自主研發(fā)與外部引進相結(jié)合，針對細分市場，開發(fā)創(chuàng)新經(jīng)濟林果產(chǎn)品。加大設施栽培力度，引進栽培特色經(jīng)濟林果；通過設施手段，更新傳統(tǒng)經(jīng)濟林果生產(chǎn)方式，開展促成栽培、延后栽培等方式，延長鮮果生產(chǎn)期；通過貯藏保鮮產(chǎn)品開發(fā)，延長經(jīng)濟林果銷售期；通過特殊栽培手段，開發(fā)新型觀賞經(jīng)濟林果；研究引進經(jīng)濟林果加工技術(shù)，開發(fā)果汁、果酒等深加工產(chǎn)品。通過各種新品的開發(fā)，延伸、豐富產(chǎn)業(yè)鏈條，增強整個產(chǎn)業(yè)的抗風險能力。

2.4整合地方資源，塑造經(jīng)濟林果品牌

通過近些年經(jīng)濟林果生產(chǎn)的發(fā)展，常熟已形成了相對豐富的經(jīng)濟林果資源。常熟市政府應依靠這些資源，與各經(jīng)濟林果生產(chǎn)企業(yè)密切合作，各盡所長，共同塑造地方經(jīng)濟林果品牌。這樣既方便整合更多更豐富的資源，充分調(diào)動多方積極性，快速產(chǎn)生規(guī)模效應，也容易增強經(jīng)濟林品牌的可信度，而且能夠持續(xù)有效地提高果農(nóng)收入，切實為地方政府解決三農(nóng)問題作貢獻?？茖W定位地域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，三者結(jié)合，占據(jù)不同的細分市場，提升品牌銷量。政府與經(jīng)濟林果生產(chǎn)單位聯(lián)合建立一套科學、有效、易執(zhí)行地方經(jīng)濟林果標準，逐步提高經(jīng)濟林果競爭能力，保證品牌質(zhì)量，從而在市場提升經(jīng)濟林果品牌。通過經(jīng)濟林果采后商品化處理，細分產(chǎn)品、規(guī)范包裝，通過冷藏保鮮、貯藏運輸提升品牌的價值。通過積極地品牌宣傳，擴大品牌的知名度。

2.5創(chuàng)新銷售渠道、推進網(wǎng)絡營銷

經(jīng)濟林果網(wǎng)絡營銷主要是以互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡技術(shù)為支持，實現(xiàn)雙向的信息交流，實現(xiàn)網(wǎng)上營銷、洽談，網(wǎng)下成交、支付。通過網(wǎng)絡營銷，以解決經(jīng)濟林果生產(chǎn)中信息不靈、渠道不寬、流通不暢等經(jīng)濟林果生產(chǎn)發(fā)展瓶頸。發(fā)展經(jīng)濟林果網(wǎng)絡營銷，應選擇相對高端經(jīng)濟林果，結(jié)合標準化生產(chǎn)和品牌戰(zhàn)略，主要品種逐步實現(xiàn)從經(jīng)濟林果到包裝的標準化，著力改善實行經(jīng)濟林果網(wǎng)絡營銷中的成本高等難點。通過網(wǎng)絡營銷，嘗試經(jīng)濟林果配送等新銷售渠道，“定單果業(yè)”等新生產(chǎn)模式。發(fā)展經(jīng)濟林果網(wǎng)絡營銷，應重視和發(fā)揮專業(yè)合作組織、協(xié)會和經(jīng)濟林果經(jīng)紀人的作用，通過相關(guān)技能培訓滿足他們自身的學習、應用的需要，并通過他們把網(wǎng)絡營銷活動擴大和輻射到廣大果農(nóng)。

1崔坤.園藝產(chǎn)品營銷[M].中國農(nóng)業(yè)出版社，2005

2關(guān)銳捷.中國現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的戰(zhàn)略研究初探[M].物流師，2009

（責任編輯荷初）