彭慧（湖南財政經(jīng)濟學院，湖南　長沙　410205）

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電子商務(wù)中面向延遲購買行為的易逝品動態(tài)捆綁策略

彭慧
（湖南財政經(jīng)濟學院，湖南長沙410205）

摘要：隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，電子商務(wù)在我國的發(fā)展也越來越快.在電子商務(wù)的環(huán)境下，易逝品銷售極易受客戶延遲購買行為的影響，這種行為極大地降低了商品銷售量和收益的水平.所以電子商務(wù)的管理者應(yīng)該積極思索出有效的方法來解決這一問題.動態(tài)捆綁策略是易逝品銷售的最好的銷售策略.本文主要分析了電子商務(wù)中面向延遲購買行為的易逝品的動態(tài)捆綁策略，以供參考.

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；延遲購買；易逝品；動態(tài)捆綁

隨著電子商務(wù)和現(xiàn)代智能技術(shù)的發(fā)展，動態(tài)捆綁銷售技術(shù)的實施為其提供了堅實的基礎(chǔ).在電子商務(wù)交易中，面對延遲購買行為，采取動態(tài)捆綁策略不僅要根據(jù)客戶的興趣，還要考慮到客戶購買時的偏好，同時，還要及時掌握各項各種商品的市場情況和銷售情況.在此基礎(chǔ)上，才能保證動態(tài)捆綁策略的科學性，為廣大客戶實現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，向目標客戶推銷最適合的動搖捆綁銷售的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷售利益的最大化，達到客戶和銷售商互利共贏的局面.本文主要分析了在電子商務(wù)交易中，面向延遲購買行為易逝品的動態(tài)捆綁策略.首先仔細觀測客戶的購買行為，然后分析其延遲購買的效用，在此基礎(chǔ)上建立易逝品的市場需求狀態(tài)的模型，最終建立獲取動態(tài)捆綁決策的模型.

1　在電子商務(wù)中動態(tài)捆綁策略概述

1.1動態(tài)捆綁策略簡介

在電子商務(wù)的領(lǐng)域，動態(tài)捆綁策略主要是在電子商務(wù)企業(yè)中，利用智能化的信息科學技術(shù)，根據(jù)客戶的購買需求，通過這個系統(tǒng)自動向客戶推銷購買其他的商品，并且對組合購買的商品給予一定的優(yōu)惠，比如打折或者是降價處理.這種主動建議式的捆綁銷售策略也是一種常用的促銷策略，它的目的是讓客戶一次性的同時購買多種商品[1].

1.2動態(tài)捆綁策略的優(yōu)勢

動態(tài)捆綁策略不同于傳統(tǒng)的電子商務(wù)中靜態(tài)的捆綁策略，也不同于捆綁建議的策略，它是一種主動建議式的銷售策略在，對客戶有著巨大的沖擊力和吸引力.它的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，傳統(tǒng)的靜態(tài)捆綁策略是一種面向消費者的，提供套餐內(nèi)容和價格信息的促銷工具，但是動態(tài)的捆綁銷售策略是專門針對客戶的當前的消費需求，根據(jù)客戶個性化的消費需要，推薦個性化建議的促銷工具[2].其所借用的智能化的技術(shù)可以事先檢測到客戶的需求偏好和商品的市場情況，及時作出科學、合理的捆綁銷售策略，并確定優(yōu)惠的程度和優(yōu)惠的手段.另外，促銷的手段要具體情況具體分析，針對不同的客戶群體設(shè)計不同的銷售策略，真正實現(xiàn)商品銷售的個性化和差異化，以更好的滿足消費者個性化的需求.第二，捆綁銷售的策略在議價的過程中，可以體現(xiàn)出營銷人員制定價格的水平，制定產(chǎn)品的促銷價格可以由營銷人員負責，也可以由客戶發(fā)起，客戶往往根據(jù)自己的利益作出最低的報價，營銷人員就會根據(jù)公司的利益對報價的信息進行適當?shù)卣{(diào)整.但是，由于營銷人員自身經(jīng)驗和能力的限制，無法全面掌握商品捆綁銷售的最佳形式.從而不僅不利于促銷，還會降低銷售的科學性.另一方面，如果捆綁銷售的定價是由智能化的代理技術(shù)決定的，根據(jù)其較強的信息處理能力和信息分析能力，優(yōu)惠價格的制定就可以較少地受到人為因素的影響，提高決策的科學性和準確性.

1.3動態(tài)捆綁策略的應(yīng)用于易逝品銷售的重要性

易逝品是一個動態(tài)的概念，主要是指在一些生產(chǎn)期比較長，銷售期卻比較短的商品，這些商品一般是在期末出售，如果過了銷售期限，商品的價值就會消失.一般情況下，為了降低商品價值消失帶來的損失，保留商品的價值，一般的易逝品都會在期末銷售前，采用動態(tài)的方式減低產(chǎn)品的定價，進行零售.但是，因為銷售商這種強烈的銷售行為很容易造化消費者的延遲購買行為.因為消費者有一個對商品的考察期，消費者就會在商品銷售的過程中期盼商品持續(xù)地降價，從而延遲消費行為[3].延遲購買的行為就會導(dǎo)致零售商的利益風險增加.在電子商務(wù)中，不同于傳統(tǒng)的消費環(huán)境，電子商務(wù)的用戶可以不用在挑選貨物時花費太多的時間和精力，從而降低了客戶購買物品的精力成本.正是這一點，加劇了消費者延遲購買這一行為.根據(jù)有關(guān)資料顯示，進行差異化定價可以有效地降低客戶延遲購買這一行為，動態(tài)捆綁銷售策略面向的是廣大的客戶群體，將大眾的動態(tài)定價有效地和個性化的捆綁銷售結(jié)合，實現(xiàn)了差異化的定價目標.這個銷售策略不僅可以進一步降低客戶的延遲購買行為，還可以促進商品的零售，及時根據(jù)消費者的需求和商品的供需情況進行捆綁銷售.只有這樣，才能提高消費者的購買能力，也能增加零售商自身的收益.

2　面對延遲購買行為建立的易逝品動態(tài)捆綁策略的模型分析

2.1延遲購買行為概述

首先，消費者會根據(jù)易逝品的特點和供求情況，制定科學的動態(tài)捆綁銷售策略.市場的需求主要包括不同類型，不同年齡段的客戶購買商品的概率，這些購買行為在市場中的實際比例情況.根據(jù)消費者剩余理論可以知道，大多數(shù)的消費者都是通過商品的實際價格，來對比分析比較保留價格，評價商品的購買效用.這里的保留價格就是消費者對商品自身價值的一種個性化的看法.根據(jù)價值規(guī)律，消費者越早購買商品，就可以越早享受到商品帶來的價值.為此，消費者對商品購買效用的感知還要考慮到商品的購買情況.下面采用雙曲效用折扣模型來對延遲購買效用進行分析.

設(shè)vxi代表消費者i對商品x的保留價格；px，t代表商品x在銷售周期開始的t個時間后的價格；折扣系數(shù)ζxi （0≤ζxi≤1）代表消費者i估計每延遲一個單位時間使用商品x所產(chǎn)生的效用折扣.若是消費者i在時間t即時購買商品x1.則該消費者所感知到的效用Uinstanti（x，t）可用以下因素計算出來.因為消費者對于易逝品有著很強的期望，所以在購買商品時，通常會對商品的延遲效用進行估算，在此基礎(chǔ)上決定購買行為[4].

2.2易逝品的市場需求模型

vxi這一參數(shù)反映的是消費者i對商品x所具有的價值的看法，τxi，txi，πxi，ζxi則分別反映出了消費者的延遲購買傾向度.由此可得出消費者i對商品x的購買行為偏好Bxi=（v1i，τxi，txi，πxi，ζxi）.假設(shè)商家一共經(jīng)營的易品為G種，可計算出消費者i對G種易逝品的購買行為偏好Bi= （B1i，B2i，…，BGi，）.根據(jù)偏好向量的相似程度可以費者聚集為C個類別，設(shè)c代表消費者細分的類別序號，Bc代表第c類消費者的重心向量，該向量可作為第c類消費者的購買行為偏好向量[5].由于不同類型的消費者有著不同的購買習慣，所以在市場中各種類型的消費者，所占的不同的結(jié)構(gòu)會影響到消費者在市場中的占有率.然后將向量W的各種取值集合在一起組成一個集合就是H個類別.分析每一個類別的代表.每個樣本消費者的購買習慣都可以利用偏好向量進行估算.國外消費者研究學者提出一種先進的方法，利用聯(lián)合分析的方法估計消費者的心理價位.也就是保留價格.在電子商務(wù)的交易中，可以考察相應(yīng)的在線行為特征，收集人口統(tǒng)計的資料，全面了解消費者的群體特征和行為特征，最后得出消費者的一致的購買行為和偏好.利用電子商務(wù)系統(tǒng)還可以對消費者的交易數(shù)據(jù)進行記錄，然后再利用這些數(shù)據(jù)，結(jié)合相應(yīng)的市場調(diào)差數(shù)據(jù)，推斷出目標客戶的特征，把這些客戶進行細分.

2.3動態(tài)捆綁策略的模型

將G種易逝品的銷售時間用T來表示，并將T劃分為N個時間段，確保時間段足夠多，且只允許一個客戶達到.假設(shè)t（t=1，2，……，N）用于表示時間段的排序，g=1，2，…，G用于表示不同類別商品的序號.本文將動態(tài)捆綁策略模型視為由五元組{e，s，d，Pr，f}定義的事件驅(qū)動型馬氏決策問題，對各要素做如下闡釋：

（1）事件e.假設(shè)E表示銷售中可能出現(xiàn)的各種事件，ot代表客戶的訂單申請情況，可以利用向量ot1,ot2來表示.

（2）產(chǎn)品在市場上的供需狀態(tài)是用e來表示，在電子商務(wù)環(huán)境下，按照各種類型的易逝品的實際市場供求狀態(tài)，然后決定哪種消費品容易進行捆綁銷售.一般情況下，易逝品的供需情況有以下兩種：一是供需狀態(tài)，一是庫存情況.對于有著少量庫存的易逝品不應(yīng)該打折銷售，可以不用做捆綁銷售.

（3）捆綁決策d，當捆綁決策在一定時間內(nèi)發(fā)生事件e1時，動態(tài)捆綁銷售策略d1就要在推薦的商品集合b1和商品的折扣水平y(tǒng)這兩大因素之間進行抉擇.捆綁銷售可以有多個決策，子決策項所代表的推薦捆綁商品.同時，需要注意的是不是所有的動態(tài)易逝品都可以采用捆綁銷售的形式，要想實現(xiàn)捆綁銷售決策d就應(yīng)該滿足以下幾個條件，就是說在動態(tài)捆綁銷售中，商家推薦的內(nèi)容和商品應(yīng)該把客戶最初訂單中的商品排除在外，在推薦的所有商品中應(yīng)該保證有一件商品是有庫存的.

（4）庫存狀態(tài)轉(zhuǎn)移概率P,如果客戶在購買商品的過程中，發(fā)生了事件e的概率，這個概率是在向量ot的范圍內(nèi)的.當庫存狀態(tài)轉(zhuǎn)移率在事件向量ot的范圍內(nèi)，那么客戶可以接受商品捆綁的意見就是捆綁決策發(fā)生的概率.

3　結(jié)束語

綜上所述，動態(tài)捆綁策略在易逝品的延遲購買行為中發(fā)揮著重大作用.動態(tài)捆綁策略不僅要考慮到客戶的需要，還要及時掌握市場上商品的供需情況，制定合理的捆綁銷售策略，達到顧客和商家共同盈利的目標.只有建立面向延遲購買行為的易逝品的動態(tài)捆綁策略研究，全程追蹤客戶的購買行為，才能建立科學的易逝品市場需求模型，促進易逝品的銷售，促進捆綁銷售策略在電子商務(wù)中的應(yīng)用.

參考文獻：

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〔5〕陳云,王浣塵,沈惠璋，等.電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭研究[J].系統(tǒng)工程理論與實踐,2010，26(1):35-41.

DOI:〔3〕劉瑞雪.顧客搜索和零售商折扣模式下最優(yōu)訂貨策略研究[D].華中科技大學,2013.10.7666/d.D414439.

基金項目:湖南省教育廳科學研究項目基金資助(13C092)；湖南省十二五規(guī)劃課題(XJK014CGD007)

收稿日期：2015-11-30

中圖分類號：F590.8

文獻標識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）01-0126-02