乃瑞華（西安翻譯學(xué)院，陜西西安710105）

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目的論視角下的茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳資料英譯研究

乃瑞華
（西安翻譯學(xué)院，陜西西安710105）

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)越來(lái)越多的茶葉企業(yè)開(kāi)始以獨(dú)立品牌的方式將茶葉出口到世界各國(guó)，良好的企業(yè)對(duì)外宣傳資料的翻譯能讓目標(biāo)語(yǔ)讀者認(rèn)可企業(yè)，增加企業(yè)的海外知名度。本文將從德國(guó)功能學(xué)派的目的論翻譯視角，探討中國(guó)茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳資料英譯中受眾意識(shí)的建立及翻譯策略。

關(guān)鍵詞：目的論；茶葉；企業(yè)對(duì)外宣傳資料

1　引言

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶文化是中國(guó)文化的典型代表，融入了儒、道、釋的傳統(tǒng)思想，體現(xiàn)了天人合一的精神。習(xí)近平主席2014年4月1日在比利時(shí)布魯日歐洲學(xué)院發(fā)表重要演講，以茶比喻中國(guó)文明，提出中國(guó)“和而不同”的文化主張，用“和”詮釋人類各種文明的兼容?！昂汀保鳛橹袊?guó)人文意識(shí)的集中體現(xiàn)，亦是中華茶文化的精髓與核心。越來(lái)越多的外國(guó)人通過(guò)不同方式接觸到中國(guó)的茶文化并且愛(ài)上了飲茶。茶文化對(duì)于人類追求生態(tài)、健康的生活，追求人與人、人與社會(huì)、人與自然的和諧，以及維護(hù)促進(jìn)世界和平都有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

由于茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳資料帶有非常明顯的宣傳目的，其譯文在于向目標(biāo)語(yǔ)讀者宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在目標(biāo)語(yǔ)環(huán)境中的銷量。因此茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳資料的翻譯對(duì)于企業(yè)在國(guó)外品牌的強(qiáng)化和競(jìng)爭(zhēng)力提升有非常重要的意義。本文將從德國(guó)功能學(xué)派的目的論翻譯視角，探討中國(guó)茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳資料的英譯策略，期待對(duì)今后茶企業(yè)對(duì)外宣傳的英譯有指導(dǎo)意義。

2　目的論指導(dǎo)下的茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳翻譯

目的論翻譯理論興起于20世紀(jì)70年代的德國(guó)，賴斯和弗米爾于1984年提出了目的理論。目的論指出翻譯并不是一個(gè)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的過(guò)程，它認(rèn)為翻譯活動(dòng)都有目的，不是由原文或源語(yǔ)讀者的感受決定，而是由譯文在目的語(yǔ)中預(yù)期功能決定。

根據(jù)目的論，由于任何翻譯文本都有一定的讀者群體或者受眾，因而決定翻譯目的的最重要的因素是受眾群體。此理論適用于像茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳這種有明確目的的實(shí)用文體翻譯，譯者在翻譯過(guò)程中應(yīng)該牢記企業(yè)對(duì)外宣傳資料的文本功能，以目的語(yǔ)讀者為重點(diǎn)，讓譯文在目的語(yǔ)文化中能讓其受眾理解和把握譯文所傳遞的信息并且得到認(rèn)同。充分考慮受眾群體的文化背景知識(shí)、交際需求，采取的靈活翻譯策略，最終取得良好的宣傳效果，讓中國(guó)茶葉企業(yè)走向世界。

3　茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳資料英譯中受眾意識(shí)的建立

3.1茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳資料英譯中的受眾意識(shí)

英國(guó)翻譯理論家紐馬克將各類文本體裁劃分為三大類：表達(dá)型文本、信息型文本和呼喚型文本。呼喚型文本的核心是信息傳遞和受眾的感受，即讀者效應(yīng)。為了起到感染受眾的作用，譯者只有充分掌握受眾的閱讀欣賞習(xí)慣、思維方式和心理，使用他們能夠理解和樂(lè)于接受的語(yǔ)言表達(dá)，有效實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期的目的。茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳資料屬于呼喚型文本，其翻譯要達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、企業(yè)文化、產(chǎn)品等信息的目的，使目的語(yǔ)讀者對(duì)該茶企業(yè)和品牌有所了解，說(shuō)服他們與該企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中建立合作關(guān)系，購(gòu)買其產(chǎn)品，最終達(dá)到盈利的目的和在國(guó)際市場(chǎng)中占有一席之地。黃友義（2005:31）指出，“貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣”這一原則是外宣翻譯具體操作中最需要注意的。因此，應(yīng)該在翻譯過(guò)程中建立受眾意識(shí)。

受眾意識(shí)是譯者在外宣翻譯過(guò)程中以目的語(yǔ)為歸依，以讀者效應(yīng)為準(zhǔn)則，為目標(biāo)語(yǔ)讀者服務(wù)的思想及表現(xiàn)。（袁曉寧，2010）茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳翻譯的目的和功能是為了向各國(guó)普通人民宣傳中國(guó)獨(dú)特的茶文化和茶企業(yè)及品牌，由于他們的生活環(huán)境、文化風(fēng)俗、審美習(xí)慣、生活方式、閱讀思維等與中國(guó)有很大差異，他們對(duì)宣傳內(nèi)容有著不同的興趣及需求。因此，譯員不能以中國(guó)人的思維對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，對(duì)于茶企業(yè)這樣的外宣文本在翻譯前必須要建立一定的受眾意識(shí)。

3.2茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳資料英譯中的策略

3.2.1對(duì)比分析中英茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳資料平行文本

茶企業(yè)對(duì)外宣傳資料主要包括企業(yè)簡(jiǎn)介、品牌文化、產(chǎn)品信息及招商引資及合作等，這些文本以向外國(guó)受眾宣傳企業(yè)，強(qiáng)化品牌，在國(guó)際市場(chǎng)中賺取利潤(rùn)為目的。由于英漢兩種語(yǔ)言屬于不同的語(yǔ)言體系，對(duì)比分析英漢茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳資料發(fā)現(xiàn)，其在語(yǔ)言表達(dá)方式和文化思維習(xí)慣上都存在較大差異。首先，從語(yǔ)言表達(dá)來(lái)看，在描述介紹茶葉產(chǎn)品的文本中，中文茶葉企業(yè)宣傳資料中注重語(yǔ)言美，往往使用四字詞及空洞的套話加深讀者的印象；而英語(yǔ)企業(yè)宣傳資料中的修飾詞簡(jiǎn)單，注重強(qiáng)調(diào)公司形象和產(chǎn)品特點(diǎn)。其次，英語(yǔ)重“形合”，有明顯的連接詞及銜接手段來(lái)表達(dá)句子的結(jié)構(gòu)和邏輯關(guān)系，邏輯清晰。而漢語(yǔ)重“意合”，追求“形散神不散”。第三，從文化思維上看，各民族在發(fā)展中形成了獨(dú)特的民族文化，且這些都在語(yǔ)言中得以體現(xiàn)。中國(guó)茶文化歷史悠久，古代文人墨客和僧人寫下了許多有關(guān)茶的詩(shī)句，茶企業(yè)對(duì)外宣傳資料中引用了大量體現(xiàn)茶文化的人物和詩(shī)句，好的翻譯在宣傳茶企業(yè)時(shí)可以讓中國(guó)博大的茶文化“走出去”，讓外國(guó)讀者接受。

因此，在進(jìn)行茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳資料英譯時(shí)應(yīng)該充分閱讀對(duì)比英語(yǔ)國(guó)家茶葉企業(yè)宣傳資料，了解其表達(dá)方式、文化習(xí)慣和受眾的閱讀思維和喜好。黃友義（2004:27）曾提出，外宣翻譯工作者應(yīng)該善于研究中外文化的細(xì)微差異和特點(diǎn)，以及中西心理思維模式的差異，時(shí)刻不忘按照國(guó)外受眾的思維習(xí)慣去把握翻譯。在進(jìn)行茶企業(yè)對(duì)外宣傳資料的翻譯中，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到用漢語(yǔ)寫的外宣材料是沒(méi)有跨文化交際意識(shí)的，好的譯文不是忠實(shí)地把漢語(yǔ)文本中的每句話譯成英文，其中必然要根據(jù)外國(guó)受眾對(duì)原文進(jìn)行改寫，刪去外國(guó)讀者無(wú)法接受的表達(dá)，增加他們需要了解的背景知識(shí)，用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式宣傳中國(guó)茶文化和茶葉企業(yè)及其品牌，最終得到他們對(duì)于品牌的認(rèn)可及中國(guó)茶文化的傳播。

3.2.2對(duì)文本進(jìn)行譯前處理

要達(dá)到茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳效果，譯者必須要對(duì)中文文本進(jìn)行譯前處理?？梢越梃b口譯理論中的“脫離原語(yǔ)外殼”提取信息要旨，對(duì)原文進(jìn)行加工、調(diào)整、增刪。比如，中國(guó)茶葉企業(yè)外宣資料喜歡用排比句或四字短語(yǔ)，一些企業(yè)概況中將領(lǐng)導(dǎo)人講話、視察等作為企業(yè)宣傳重點(diǎn)，或用富有中國(guó)特色的公司理念等來(lái)證明企業(yè)的實(shí)力，比如“為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)做貢獻(xiàn)”、“趕超英美”等政治色彩濃厚的詞。這些難以被目標(biāo)語(yǔ)讀者所接受，甚至?xí)鸱锤?，以至于影響譯文的交際效果，在翻譯過(guò)程中可以采用省略譯法。對(duì)于宣傳材料，中文為求語(yǔ)言流暢優(yōu)美而采用了多個(gè)四字詞，可以在譯前進(jìn)行刪減，因?yàn)槠淠康氖亲屖鼙娎斫庾g文所傳遞的信息，加深對(duì)該茶葉企業(yè)的理解和對(duì)該產(chǎn)品的喜歡，不是領(lǐng)略語(yǔ)言美，對(duì)不符合西方表達(dá)邏輯的文本采取改譯法。我們不能“想當(dāng)然地認(rèn)為西方受眾會(huì)像我們自己一樣，理解、欣賞和接受中國(guó)文化和表達(dá)方式，認(rèn)為世界需要中國(guó)和中華文化走出去”（陳小慰）。所以譯前應(yīng)該處理各種在原語(yǔ)文化中能夠接受但目標(biāo)語(yǔ)中不合適的內(nèi)容，使譯文清晰并符合英文表達(dá)習(xí)慣。

3.2.3茶葉名稱增譯法

茶葉企業(yè)對(duì)外宣傳資料的英譯其中很重要的是茶業(yè)名稱的翻譯。中國(guó)茶葉種類和命名方式多種多樣，有些以產(chǎn)地或色澤命名，有些以典故命名，具有很深的文化內(nèi)涵。各企業(yè)都會(huì)用其茶葉名來(lái)突出其獨(dú)特的茶文化和制茶工藝及技術(shù)，對(duì)于茶葉名稱的翻譯，難點(diǎn)在于如何既讓目標(biāo)語(yǔ)讀者更好地了解其產(chǎn)品和傳播茶文化，又不增加讀者的閱讀困難，同樣也達(dá)到茶企業(yè)的宣傳目的。陸谷孫先生曾說(shuō)：“最好的外宣英文，應(yīng)該把握兩個(gè)原則。首先，以外國(guó)受眾為主要考慮對(duì)象，讓他們能接受。除此之外，還可以有一點(diǎn)適當(dāng)?shù)摹袊?guó)味’?！保▍堑?，2010：114）因此對(duì)于茶名翻譯可釆用增譯法，比如金駿眉紅茶就是以制作工藝來(lái)命名，在翻譯過(guò)程中音譯的方法不是以達(dá)到突出其獨(dú)特品質(zhì)、吸引客戶的效果，因此可以在音譯名后進(jìn)行增譯，添加金駿眉茶采用的髙品質(zhì)原料和獨(dú)特制作工藝，幫助讀者更好了解，達(dá)到吸引外國(guó)客戶，提高產(chǎn)品知名度和銷售業(yè)績(jī)的目的。

4　結(jié)束語(yǔ)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加快，中國(guó)茶葉企業(yè)通過(guò)對(duì)外宣傳資料的英譯提升企業(yè)和茶葉品牌知名度，提高銷售量，打入世界市場(chǎng)。茶葉企業(yè)的對(duì)外宣傳資料的英譯在向世界推銷中國(guó)茶產(chǎn)品、傳播中華茶文化過(guò)程中起著重要的作用，是中國(guó)茶企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。但是,目前中國(guó)茶葉企業(yè)英譯存在不少問(wèn)題，直接影響了外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)品和茶文化的了解與接受。主要問(wèn)題在于譯者不明確這種文本屬于外宣文本的翻譯，有其特殊的功能和目的。因此，茶葉企業(yè)外宣文本在翻譯過(guò)程中要有受眾意識(shí)，考慮到目的語(yǔ)讀者的習(xí)慣和文化差異，充分實(shí)現(xiàn)譯文在目標(biāo)語(yǔ)環(huán)境中要達(dá)到的交際目的。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：乃瑞華（1983-），女，寧夏固原人，碩士，講師，研究方向：口譯教學(xué)與研究。

項(xiàng)目名稱：2015年陜西省教育廳科研項(xiàng)目:“多維協(xié)作視域下陜西對(duì)外宣傳材料英譯研究”研究成果之一，課題編號(hào):15JK2040。