劉暢（北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)工程系，北京100042）

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北京茶葉市場(chǎng)消費(fèi)行為分析及其營(yíng)銷策略研究

劉暢
（北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)工程系，北京100042）

摘要：北京作為北方最大的茶葉集散地，其消費(fèi)特征也影響著當(dāng)?shù)夭枞~市場(chǎng)的健康發(fā)展。在對(duì)北京市茶葉消費(fèi)特征充分調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品類別、品牌塑造與銷售渠道等方面提出了茶葉營(yíng)銷策略，旨在為北京茶葉市場(chǎng)發(fā)展提供有益的思考和啟示。

關(guān)鍵詞：北京；茶葉市場(chǎng)；消費(fèi)特征；營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)行為逐漸顯現(xiàn)出多元化特點(diǎn)，茶葉產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展逐漸受到各界的關(guān)注。作為北方地區(qū)最重要的茶消費(fèi)市場(chǎng)及茶葉集散地，首都北京因其獨(dú)特的地理位置決定了其在茶葉消費(fèi)市場(chǎng)中的引領(lǐng)和示范地位，其茶葉銷售及茶葉市場(chǎng)的一舉一動(dòng)對(duì)我國(guó)茶葉市場(chǎng)有著巨大的影響，可以說(shuō)北京茶葉消費(fèi)已經(jīng)成為我國(guó)茶葉市場(chǎng)的晴雨表。本文以北京茶葉市場(chǎng)消費(fèi)行為特征為切入點(diǎn)，深入探討如何進(jìn)一步深化茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以推動(dòng)我國(guó)茶葉市場(chǎng)的健康發(fā)展。

1　北京茶葉市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

首都北京云集了超過(guò)8000家來(lái)自全國(guó)各地的茶商與茶銷售廠家，年平均銷售額超過(guò)1.2萬(wàn)噸。自2002年至今，北京交易額超20億元，并逐年提高，2014年交易額超過(guò)35億元，而北京消費(fèi)者年平均消耗約一公斤茶葉。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，北京業(yè)已形成包括馬連道、京馬、京盛隆、京閩等八個(gè)大型茶葉銷售市場(chǎng)。其中最能代表北京茶葉市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的當(dāng)屬馬連道茶葉市場(chǎng)。作為北京及北方最大茶葉集散地，馬連道擁有9個(gè)茶葉市場(chǎng)，茶葉商家超1300家，年平均交易額超18億元，相關(guān)從業(yè)人員超15000人，是北京甚至我國(guó)茶葉市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。北京茶葉市場(chǎng)今年花茶占據(jù)了75﹪的份額，而綠茶、烏龍茶、保健茶也逐漸在京城市場(chǎng)走俏。雖然北京茶葉銷售年增長(zhǎng)速度達(dá)到8﹪，但繁榮背后也存在很大的隱患，如北京茶葉市場(chǎng)茶葉質(zhì)量參差不齊，以次充好、冒充原產(chǎn)茶等現(xiàn)象比比皆是，缺少真正的市場(chǎng)名牌茶、優(yōu)質(zhì)茶。其次北京茶葉市場(chǎng)價(jià)格混亂，即使同一茶種，價(jià)格懸殊，缺乏明確定價(jià)。最后，北京茶葉市場(chǎng)銷售渠道單一，茶葉現(xiàn)代化發(fā)展后勁不足。究其原因，與北京茶葉市場(chǎng)消費(fèi)特征有著密切的關(guān)系。

2　北京茶葉市場(chǎng)消費(fèi)行為分析

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，特定商品的消費(fèi)行為對(duì)市場(chǎng)需求有著直接的影響，同時(shí)也是商品企業(yè)制定相關(guān)營(yíng)銷策略最重要的基礎(chǔ)。茶葉消費(fèi)受到特定人群、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素的影響，只有掌握北京茶葉市場(chǎng)消費(fèi)行為的具體特征，才能為促進(jìn)北京茶葉市場(chǎng)發(fā)展提供有益的啟示和基礎(chǔ)。

2.1北京茶葉消費(fèi)者構(gòu)成分析

消費(fèi)者的構(gòu)成對(duì)商品的選擇、購(gòu)買頻率、購(gòu)買量、購(gòu)買金額有著重要的影響，不同消費(fèi)者意味著不同的商品購(gòu)買力。根據(jù)北京茶葉協(xié)會(huì)2012年對(duì)北京茶葉市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，北京茶葉消費(fèi)者中男性消費(fèi)者約占52.3%，女性消費(fèi)者約為47.7%。而在消費(fèi)者中50-65周歲的中年人約占34%，35-50歲人群約為33%，35歲以下約為24%。在茶消費(fèi)者中，月平均收入2000-5000元的消費(fèi)者約占總?cè)藬?shù)的58%，5000元以上者大約占35%，而2000元以下者約占7%。消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成中，北京茶消費(fèi)者中機(jī)關(guān)事業(yè)人員比重較大，約為42%，企業(yè)白領(lǐng)約為24%，而離退休人員約為28%，普通勞動(dòng)者、學(xué)生等人群約為6%。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)與消費(fèi)人群的性別、年齡、職業(yè)、收入都有直接的關(guān)系，直接決定著茶葉的銷售。

2.2北京茶品類消費(fèi)量分析

根據(jù)北京茶葉協(xié)會(huì)于2012年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京茶葉消費(fèi)量比重最大的是花茶，如茉莉花茶、菊花茶、金銀花茶、白蘭花茶、珠蘭花茶等約占總銷售量的24%左右，約為0.3萬(wàn)t；其次是綠茶，如龍井、碧螺春、信陽(yáng)毛尖等占20.7%，約為0.25萬(wàn)t；烏龍茶如鐵觀音、大紅袍、黃金桂等消費(fèi)量占19.2%，0.22萬(wàn)t；保健茶和有機(jī)茶約占總消費(fèi)量的18%左右，約0.2萬(wàn)t，其他如云南普洱茶、湖北黑茶，受季節(jié)變化和消費(fèi)習(xí)慣的影響，占比例不大，但也有一定的消費(fèi)群體。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京茶消費(fèi)非常注重茶與茶產(chǎn)地的品牌。茶產(chǎn)地的品牌茶葉銷售總量及價(jià)格較高，同時(shí)茶品質(zhì)也較好。根據(jù)北京茶葉協(xié)會(huì)調(diào)查，消費(fèi)者中有53%從茶專賣店采購(gòu)品牌的茶葉，有28%從大型超市商場(chǎng)購(gòu)買，只有17%的消費(fèi)者隨機(jī)選擇購(gòu)買，這也反映出信譽(yù)度高的品牌茶葉在北京消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。目前，北京市場(chǎng)上品牌茶葉雖然多，但是只有吳裕泰、張一元具有較高的消費(fèi)關(guān)注度，年銷售額都在5億元以上，這也反映出北京市場(chǎng)急遽創(chuàng)建出更具有吸引力的市場(chǎng)品牌。

2.3北京茶葉消費(fèi)價(jià)格及消費(fèi)用途

根據(jù)北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)2013年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)主要集中在每公斤200-500元的茶葉，約占總銷售額的42%左右，而每公斤500-1000元的茶葉約占總銷售額的23%，每公斤50-200元的茶葉約為18%，每公斤1000元-2000元茶葉約占11%，2000元以上茶葉銷售僅占6%。證明目前北京茶消費(fèi)中，絕大部分為中檔價(jià)格水平，高端茶葉也有一定份額，但主要集中在節(jié)假日等消費(fèi)時(shí)間段，而低端價(jià)格茶葉較少，但也是不可或缺的重要組成部分。同時(shí)，北京茶葉的購(gòu)買形式主要是茶民自用，選購(gòu)的茶品多是散茶，約占銷售的55%；而接待消費(fèi)中的公務(wù)、商務(wù)購(gòu)茶以包裝形式的禮品茶為主，公務(wù)消費(fèi)及集團(tuán)購(gòu)買約占總銷售的30%；會(huì)議、酒店、飯店等采購(gòu)以袋裝普通茶葉為主，約為15%。通過(guò)北京茶葉協(xié)會(huì)的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京消費(fèi)者茶消費(fèi)主要圍繞習(xí)慣、禮儀為主，而茶文化消費(fèi)所占比重較少。隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)及食品安全意識(shí)提高，在茶葉消費(fèi)中，對(duì)茶業(yè)的綠色、安全及健康要求也日益提高，逐漸成為當(dāng)今北京茶葉消費(fèi)最顯著的增長(zhǎng)特點(diǎn)。

2.4北京茶葉銷售流通渠道

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日新月異，銷售渠道也變得五花八門，但北京茶葉市場(chǎng)與全國(guó)茶葉市場(chǎng)一樣，在茶葉的銷售流通渠道方面還比較傳統(tǒng)。根據(jù)北京茶葉協(xié)會(huì)2012年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今北京市茶葉的銷售渠道主要集中在茶葉批發(fā)和零售兩個(gè)方面，其中馬連道茶葉批發(fā)市場(chǎng)是北京最重要的茶葉集散地，占北京全年銷售的75%左右，而張一元等零售渠道也占到20%左右，但是新興的電子營(yíng)銷渠道至今所占比重仍較少，年銷售額不足1億元。

通過(guò)對(duì)北京茶葉市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的分析，發(fā)現(xiàn)北京茶葉市場(chǎng)雖然相較以往有了顯著的發(fā)展，但同時(shí)也存在很多問(wèn)題。這些問(wèn)題既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。要想改變這一現(xiàn)狀，必須從營(yíng)銷策略上入手，抓住茶葉市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)茶葉市場(chǎng)的深度發(fā)展。

3　北京茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

北京的消費(fèi)市場(chǎng)由于消費(fèi)主體的多元化、消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)用途多元化及銷售渠道的單一性特點(diǎn)，導(dǎo)致茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，生存發(fā)展環(huán)境日益惡劣，要想在這種客觀環(huán)境下實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，就必須從以下幾個(gè)方面深化營(yíng)銷策略：

3.1細(xì)化茶產(chǎn)品類別

首先，北京茶葉市場(chǎng)必須拓寬產(chǎn)品，滿足個(gè)性化、多樣化茶葉需要。北京的消費(fèi)水平及收入水平在我國(guó)居于領(lǐng)先地位，居民生活水平、消費(fèi)水平的發(fā)展使其茶葉需求的多樣化和個(gè)性化。這就要求北京茶葉市場(chǎng)必須對(duì)茶葉品種和品質(zhì)進(jìn)行拓展，不能只局限與花茶、綠茶、有機(jī)茶，而要根據(jù)北京消費(fèi)者構(gòu)成特點(diǎn)引進(jìn)保健茶、減肥茶等其他茶類，并根據(jù)消費(fèi)需求，對(duì)茶葉包裝進(jìn)行精美化設(shè)計(jì)。茶葉企業(yè)與商家必須按照北京消費(fèi)者收入、職業(yè)、年齡等特點(diǎn)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性新茶種，使其成為市場(chǎng)新的利潤(rùn)點(diǎn)或競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。其次，在多樣化產(chǎn)品基礎(chǔ)上，緊握北京茶葉市場(chǎng)的主導(dǎo)需求。隨著消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)熱點(diǎn)的不斷增多，飲茶新習(xí)慣、新風(fēng)尚也層出不窮，但是茶葉企業(yè)在產(chǎn)品更新過(guò)程中不能放棄主流茶葉市場(chǎng)需求，更不能完全的拋棄北京傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。但是無(wú)論茶品如何變化，必須謹(jǐn)記“質(zhì)量是茶葉企業(yè)的生命”這一理念，才能在推陳出新的同時(shí)，保持產(chǎn)品的生命力。

3.2多維重塑茶葉品牌

首先，要樹(shù)立差異化市場(chǎng)品牌。北京茶葉品牌應(yīng)該將其重點(diǎn)放在差異化品牌塑造上，形成差異性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。北京茶葉市場(chǎng)形象定位應(yīng)該瞄準(zhǔn)北京較高的生活消費(fèi)水平，將品牌塑造的目標(biāo)瞄向45-60歲消費(fèi)者需求，同時(shí)結(jié)合茶葉快速消費(fèi)特點(diǎn)，加快茶品研發(fā)速度，以差異產(chǎn)品形成品牌影響力。其次，加大對(duì)茶品的保證策略的探討。當(dāng)前，北京茶消費(fèi)的禮儀消費(fèi)特征明顯，所以茶葉的包裝也必須與時(shí)俱進(jìn)，以規(guī)范性、藝術(shù)性、文化性、科學(xué)性、環(huán)保型的設(shè)計(jì)理念，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)一步精致化研究，設(shè)計(jì)出符和北京消費(fèi)特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)的系列化、國(guó)際化包裝系列，挖掘市場(chǎng)商機(jī)。最后，與北京老字號(hào)合作塑造茶葉宣傳策略。北京茶葉老字號(hào)如張一元等具有極大的市場(chǎng)影響力，北京茶葉市場(chǎng)應(yīng)該深化與老字號(hào)的合作，借助老字號(hào)的平臺(tái)，提升北京消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)及品牌的信任和認(rèn)同。

3.3構(gòu)建電子營(yíng)銷渠道

多媒體技術(shù)的發(fā)展，商品銷售渠道逐漸的不在局限于實(shí)體店模式，同樣茶葉作為特定商品，也可走電子商務(wù)的銷售之路，因?yàn)楸本┍旧砭哂袠O強(qiáng)的物流能力和電子商務(wù)基礎(chǔ)，同時(shí)茶葉的線上電子銷售業(yè)減少了中間商的環(huán)節(jié)，為企業(yè)增加了利潤(rùn)空間，也為顧客減少了花費(fèi)，消費(fèi)成本降低的同時(shí)，茶葉價(jià)格也具有更大的透明性。在電子商務(wù)網(wǎng)站上，茶葉的價(jià)格公開(kāi)的展示給潛在顧客，同時(shí)電子商務(wù)網(wǎng)站的監(jiān)督機(jī)制也保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，讓整個(gè)茶葉市場(chǎng)更加現(xiàn)代化和競(jìng)爭(zhēng)公平化。

4　結(jié)語(yǔ)

雖然北京不屬于茶產(chǎn)地，但是由于北京獨(dú)特的位置及消費(fèi)特點(diǎn)，讓北京的茶消費(fèi)市場(chǎng)具有極大的發(fā)展?jié)摿?。作為茶企業(yè)或商家必須結(jié)合北京茶消費(fèi)具體的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)主體、消費(fèi)方式、銷售渠道等各方面認(rèn)真研究，以茶葉類別的豐富、品牌的塑造及電子營(yíng)銷渠道進(jìn)一步促進(jìn)茶葉營(yíng)銷策略的深化，實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)銷售向主動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：劉暢（1982-），廣東省湛江人，碩士，講師，市場(chǎng)營(yíng)銷、行政管理。