曹春海，曹振鎖（.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，河北保定07000；.河北遵化高級中學(xué)，河北遵化06400）

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談以體育賽事為傳播媒介的茶產(chǎn)品推廣

曹春海1，曹振鎖2
（1.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，河北保定071000；2.河北遵化高級中學(xué)，河北遵化064200）

摘要：茶產(chǎn)品是人們不斷開發(fā)利用茶葉價值的產(chǎn)物，由于傳統(tǒng)的飲茶方式并不能完全發(fā)揮茶葉中所蘊(yùn)含的營養(yǎng)價值，因此在現(xiàn)代科技的推動下，通過對茶葉進(jìn)行深加工來開發(fā)茶產(chǎn)品，不僅能夠充分利用茶葉的價值，而且還可以拓展茶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，增加就業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。以體育賽事作為媒介來推廣產(chǎn)品并非新鮮的營銷手段，在體育賽事的現(xiàn)場和電視轉(zhuǎn)播中都能看到各種各樣的產(chǎn)品廣告，由于體育賽事的受眾群體很大，推廣和宣傳的效果比較顯著。本文分析了茶產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及其與體育賽事的結(jié)合度，提出利用體育賽事傳播推廣茶產(chǎn)品的可行營銷策略。

關(guān)鍵詞：體育賽事；茶產(chǎn)品；媒介；推廣

曹春海（1977-），男，河北涿鹿人，碩士，講師，研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練。

曹振鎖（1978-），男，河北昌黎人，本科，中學(xué)一級。

1　引　言

中國作為四大文明古國之一，歷史文化璀璨奪目，勤勞樸實(shí)的中華民族開創(chuàng)了紛繁多樣的文化體育運(yùn)動，其中包含了蹴鞠、角力、射擊等，現(xiàn)代中國對體育賽事的熱度依然不減，2008年北京舉辦奧運(yùn)會期間，全國矚目這場體育盛會，并唱響了全民運(yùn)動的口號。隨著國內(nèi)體育賽事關(guān)注度的上升，以體育賽事為媒介來推廣產(chǎn)品的商業(yè)廣告也漸漸變得炙手可熱，程惠美和李瑩就曾在《體育廣告研究》一書中明確指出：大型體育賽事是企業(yè)開展廣告營銷的最佳時機(jī)。顧春先、何文濤也得出類似的結(jié)論?，F(xiàn)實(shí)生活中，由于國際體壇定期舉行的大型體育賽事吸引了世界各國及眾多體育團(tuán)體的參加，民眾對比賽過程和比賽結(jié)果比較關(guān)注，在比賽期間所投放的廣告給觀眾留下的印象也比平時要深刻得多。西方國家對體育賽事廣告的開發(fā)遠(yuǎn)比國內(nèi)的要成熟，企業(yè)對于體育賽事作為傳播媒介的認(rèn)識也很清晰，通過仔細(xì)觀察國內(nèi)的體育賽事中所投放的產(chǎn)品廣告類型，可以發(fā)現(xiàn)體育用品的廣告居多，茶產(chǎn)品相關(guān)廣告并不多見，茶企業(yè)對體育賽事這種傳播媒介的重視程度并不高。茶產(chǎn)品一直在致力于開辟新的營銷渠道如電子商務(wù)、電視廣告等，也取得比較顯著的成效，相信通過體育賽事作為媒介推廣茶產(chǎn)品，將更有助于茶產(chǎn)品走向國際化道路。

2　茶產(chǎn)品的概念及分類

所謂茶產(chǎn)品，這里指的是茶的系列附加品，具體來說就是以茶為基礎(chǔ)衍生而來的各種產(chǎn)品，比如，茶飲料，茶點(diǎn)，茶日用品，茶保健品等。在現(xiàn)代科技的推動下，尤其是隨著工業(yè)4.0的提出，包括工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、云計算、工業(yè)大數(shù)據(jù)、3D打印、知識工作自動化等越來越多的新技術(shù)被運(yùn)用到生產(chǎn)當(dāng)中去，對很多行業(yè)的發(fā)展都有質(zhì)的提升，茶產(chǎn)業(yè)亦是如此，在這種情勢下受科技因素的影響，以茶為依托發(fā)展而來的產(chǎn)品也愈加豐富起來。

茶產(chǎn)品以加工程度為依據(jù)進(jìn)行劃分，可分為普通加工產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品。普通加工茶產(chǎn)品多為普通食品，如茶飲料、茶粉蛋糕、茶味瓜子、茶味果脯、茶酒、茶果凍、茶補(bǔ)丁、茶味面包等；深層再加工茶產(chǎn)品則是通過提取茶葉中茶多酚、咖啡堿、茶多糖、膳食纖維等功能成分，然后用以制造保健品或者牙膏等日化用品。近些年隨著科技水平的不斷提升，深加工茶產(chǎn)品的種類也不斷增多，除了保健品和日化用品外，通過對茶葉進(jìn)行提取的兒茶素、兒茶酚氨等，均開始嘗試應(yīng)用于藥業(yè)。深加工因?yàn)榧夹g(shù)要求高，加工難度大，因此更具市場競爭力。到目前為止，茶葉深加工已經(jīng)貢獻(xiàn)了茶產(chǎn)品市場三分之一的市場份額，茶葉再加工發(fā)展如此迅速，主要原因是現(xiàn)代人們對飲食營養(yǎng)健康的追求，而且茶葉這種綠色生態(tài)健康飲品早已深入人心，因此茶產(chǎn)品不僅滿足了人們追求時尚健康的要求，也為茶葉市場發(fā)展開拓出了新的支撐點(diǎn)。

3　體育賽事與茶產(chǎn)品的結(jié)合度分析

體育運(yùn)動已經(jīng)成為一種超越國度的共同語言，不僅蘊(yùn)含著健康、向上、競爭等積極的正能量，也體現(xiàn)了民族的自豪感和世界文化不斷碰撞交流融合的大趨勢，是人類所共同擁有的寶貴財富。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，在電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的宣傳下，體育運(yùn)動正在慢慢成為全民活動，體育賽事的關(guān)注度也水漲船高，大型體育賽事已經(jīng)成長為全球最吸引眼球、最具影響力的傳播平臺，像世界杯、奧運(yùn)會等大型體育賽事。將體育賽事作為媒介來推廣和傳播產(chǎn)品，必須要切合體育賽事的營銷原則：第一，關(guān)聯(lián)性，所謂關(guān)聯(lián)性就是產(chǎn)品的推廣要取得成效，必須要考慮產(chǎn)品與體育賽事之間的聯(lián)系，不能將毫無聯(lián)系的產(chǎn)品放在體育賽事上做傳播。茶產(chǎn)品的核心競爭力是綠色與健康，在理念上兩者具有相似之處，傳播的都是積極向上的正能量和對時尚健康生活的追求，因此，通過體育賽事來推廣茶產(chǎn)品并不會給人一種牽強(qiáng)附會的感覺，消費(fèi)者從心理上反而更容易接受，茶產(chǎn)品帶給人們的是一種健康的飲食體驗(yàn)，體育賽事所帶給人們的是健康運(yùn)動的視覺體驗(yàn)，兩者能夠相互補(bǔ)充，共同發(fā)展。第二，接近性原則，接近性又分文化上相近和心理情感上相近兩方面，在文化方面，體育賽事的口號是友誼第一，比賽第二的，講究的是包容，通過不同文化背景的人們之間的比賽來增加彼此的相互了解，不同文化之間互相借鑒，學(xué)習(xí)好的部分，共同進(jìn)步；茶產(chǎn)品則體現(xiàn)的是茶文化，茶文化源遠(yuǎn)流長，包括茶的自然科學(xué)和茶的人文科學(xué)兩方面，茶的人文科學(xué)就蘊(yùn)含了茶在人際交流和文化交流中的特殊作用和意義，因此可以看到體育賽事所傳播的文化與茶產(chǎn)品所代表的文化都體現(xiàn)了文化的交流融通，兩者是相近的。在心理情感方面，由于體育賽事的舉辦有可能是在大洋彼岸某個城市，大部分時間也是在晚上，如果實(shí)在白天舉行，那么地球?qū)γ娴挠^眾就有可能通宵達(dá)旦守在電視機(jī)前，茶具有醒腦提神的功效，因此茶產(chǎn)品對于不論是現(xiàn)場觀眾抑或是守在電視機(jī)前的觀眾都有很大的幫助，刺激觀眾的興奮度，讓觀眾觀看比賽的激動心情進(jìn)一步得到滿足。

4　以體育賽事為媒介推廣茶產(chǎn)品的營銷策略分析

近年來體育賽事的種類越來越多，奧運(yùn)會、NBA、世界杯、亞洲杯、澳網(wǎng)等不勝枚舉，這些體育賽事都有很大的觀看群體，大的體育賽事如2008年在北京舉行的奧運(yùn)會全球有40億人觀看，而小的地方體育賽事也有幾十萬乃至上百萬的觀眾，因此以體育賽事為媒介來推廣產(chǎn)品具有受眾廣的特點(diǎn)。經(jīng)過茶產(chǎn)品與體育賽事之間的結(jié)合度分析，可以得出茶產(chǎn)品可以通過體育賽事進(jìn)行營銷推廣的結(jié)論，在推廣過程中如果選擇正確的營銷策略，那么實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品走向世界、茶企業(yè)走出國門就不再是夢想。茶產(chǎn)品營銷策略如下：

4.1選擇正確的廣告方式，迎合消費(fèi)者的需求

體育賽事有現(xiàn)場、電視轉(zhuǎn)播及互聯(lián)網(wǎng)三個傳播途徑。在體育賽事的現(xiàn)場一般會將推介產(chǎn)品的廣告標(biāo)語放在比較醒目的位置，只要選擇好的廣告標(biāo)語就可以；電視轉(zhuǎn)播和互聯(lián)網(wǎng)渠道可以選擇的廣告鍥入方式有很多，有貼片式廣告、節(jié)目冠名、特約播映、插入式廣告、官方指定專用產(chǎn)品等。貼片式廣告是隨體育賽事在電視臺或網(wǎng)絡(luò)播出的一種廣告形式；節(jié)目冠名具有排他性和唯一性，可以使產(chǎn)品名稱或企業(yè)名稱在體育賽事中有較頻繁的出鏡率，如果比賽特別受歡迎，那么冠名企業(yè)則更容易被觀眾記牢，當(dāng)然廣告成本也非常的大；特約播映是企業(yè)與電視臺或網(wǎng)絡(luò)媒體合作播出體育賽事的一種廣告方式；插入式廣告是在體育賽事或節(jié)目中間休息期間播放廣告，或者將產(chǎn)品符號和企業(yè)符號刻意插入節(jié)目中，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果；官方指定專用產(chǎn)品則是企業(yè)通過向節(jié)目組或舉辦方免費(fèi)提供產(chǎn)品，并讓產(chǎn)品出現(xiàn)在視頻中的宣傳方式，例如伊利就在2008年北京奧運(yùn)會期間成為官方合作伙伴和運(yùn)動員指定專用乳制品。以上幾種不同的體育賽事宣傳方式各有千秋，茶產(chǎn)品可以根據(jù)自身的特色和消費(fèi)者觀看的喜好來選擇合適的宣傳方式。

4.2選擇合適的價格策略

茶企業(yè)通過體育賽事來營銷主要有兩種方式，一種方式是通過在體育賽事中安插廣告，這種方式投入大，但效果立竿見影。體育賽事按規(guī)模分有大型、中型和小型體育賽事，大型體育賽事由于關(guān)注的廣度更大，因此投放的廣告費(fèi)用也就更多，即價格越高，中型和小型體育賽事則依次遞減。茶產(chǎn)品往往受資金以及產(chǎn)量規(guī)模的限制，并不能負(fù)擔(dān)巨額的宣傳成本。在國際賽事上看不到茶相關(guān)產(chǎn)品的一個重要原因就是投放廣告的成本太高，如2008年奧運(yùn)會的廣告價格最低在數(shù)百萬以上，高則數(shù)千萬。因此，茶產(chǎn)品企業(yè)只能循序漸進(jìn)，在國內(nèi)外選擇小中型的體育賽事投放廣告，先建立穩(wěn)定的客戶群，然后慢慢發(fā)展。還有一種方式是通過請體育明星做代言，通過明星效應(yīng)來起到宣傳的效果。知名的體育明星都有大量的粉絲，這些粉絲對明星的關(guān)注度不亞于對體育賽事的關(guān)注度，例如國內(nèi)籃球明星姚明、網(wǎng)球明星李娜，國際上的足球明星貝克漢姆等，而且明星宣傳所投入的成本相對較小，體育明星很多，選擇的空間也比較大，這對于成長中的茶產(chǎn)品企業(yè)來說是比較合適的選擇。

4.3開發(fā)與體育賽事相關(guān)的茶產(chǎn)品，打造知名品牌

盡管茶產(chǎn)品的相關(guān)理念文化與體育賽事的理念文化相近，但如果相差太遠(yuǎn)，依然不能讓消費(fèi)者接受，想要借助于體育賽事來推廣茶產(chǎn)品，就需要茶產(chǎn)品本身具有能增強(qiáng)體質(zhì)或改善精神狀況的功效，這樣人們在觀看體育賽事或者在運(yùn)動的時候就能夠直接想到該產(chǎn)品。而打造知名品牌，一方面是為了方便消費(fèi)者更好地記憶該品牌，有了品牌保障，消費(fèi)者就會更加信賴該品牌下所包含的茶產(chǎn)品，另一方面則是通過品牌效應(yīng)來提升茶產(chǎn)品的價值，在價格相差不大的時候，消費(fèi)者更愿意選擇自己所熟知的品牌。打造知名品牌則需要茶企業(yè)自身把好質(zhì)量關(guān)，做出特色。

5　小結(jié)

茶葉是我國最具特色的傳統(tǒng)大宗出口農(nóng)產(chǎn)品，其市場巨大且發(fā)展?jié)摿o限。通過體育賽事和茶產(chǎn)品的結(jié)合度分析來看，茶產(chǎn)品以體育賽事為媒介來推廣和傳播的營銷模式具有廣闊市場，選擇正確的營銷策略，就能盡快占領(lǐng)市場。由于大多數(shù)茶企業(yè)本身規(guī)模不大，資金流有限，選擇大型體育賽事進(jìn)行推廣并非最好，而選擇適合茶產(chǎn)品企業(yè)自身發(fā)展的中小型體育賽事營銷策略反而能起到事半功倍的效果。茶產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)不僅是對茶文化的延續(xù)，同時也關(guān)系到千千萬萬茶農(nóng)及涉茶人員的切身利益，政府應(yīng)該對這一行業(yè)給予更多的關(guān)注和扶持，保障茶市場穩(wěn)定健康的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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